2022年是家居行業難忘的拐點之年。

一方面，需求下降和市場競爭加劇，使許多家居企業陷入困境。另一方面，消費升級和技術升級創造了新的發展機遇和上升空間。寒風交織星火，點點微亮中我們蹚過了這挑戰重重的一年。

歲月更迭，回望來時，湯飛這廝和團隊以關鍵詞盤點2022年家居行業的主要發展趨勢，明晰行業走向，以前瞻開新局，在新的一年奔涌新的精彩。（搜索公眾號：湯飛）

2023，祝愿所有家居老兵：

拿上新武器

穿上新軍裝

走向新戰場

關鍵詞01   高管不好做

2022年，湯飛這廝和團隊聽到高管們最多的一句話是：太難了！這一年里，不管什么崗位，不管是主動的，還是被動的，離職潮不斷出現。

從我的角度來看，不僅僅是疫情因素，最重要的是，家居行業發展到今天，對職業經理人來講，面臨巨大的挑戰，我嘗試把職業經理人的能力階段作了梳理：

第一階段：業務時代。在最早的紅利時代，總經理的核心職能其實就是做業務，做批發，做分銷。

第二階段：營銷時代。理解品牌和渠道之間的關系，品牌構建勢能，渠道即開店、招商。我們的經理人，對于內部的產品、組織、資源配置方向等都不過問，或者說，沒有涉及。

第三階段：研產銷一體時代。這個周期出現的核心變化是，營銷口的經理人，涉入到產品這一端，參與產品的定義，產品的定價，產品的推廣。

以美的系經理人為代表，基本都在這個層面有很好的表現。退一步講，在這個階段不具備這個能力的，基本都處在下行通道。

第四階段：戰略與組織驅動時代。這是最近3年才出現的，以顧家李東來、歐派劉順平為代表，企業邁向百億大關后，整個組織相對成熟，能力也相對成熟。

職業經理人的核心能力轉向輸出思想、輸出文化、推動組織發育。

湯飛這廝經常講，今天的職業經理人比的是文化，比的是“構建、解釋、清洗詞語”的能力。這就是離職潮、不好做背后的真正原因。

關鍵詞02   整家

2022年3月，歐派推出29800高顏整家套餐2.0，包含20㎡全屋柜類定制+12件全屋定制+3㎡輕奢背景墻。

此外，索菲亞推出39800整家套餐，尚品宅配推出29800全包定制套餐，百得勝推出28800整家定制套餐，卡諾亞推出29800真整家定制套餐……

行業整家套餐大戰正式打響，2022年成為家居業加快布局整家市場的一年。

 1、整家的本質：一門基于解決方案的效率生意

整家定制包括了全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套。整家，是提供給消費者的一站式解決方案。家居產業發展面臨三個階段：“產品——解決方案——生活方式”，整家是消費從衣柜到場景，從單品到解決方案的躍遷。

2、解決方案的核心是效率，效率是“整家”競爭的核心驅動力

整家背后考驗的都是企業的品類“整合”能力。整家需要整合更多家裝材料，整裝囊括設計、施工、材料涉及裝修的全產業鏈。

服務鏈條更長、難度系數更高，無論對家居企業還是裝修公司，都是巨大的考驗。

效率是宇宙總法則！如何在流量碎片化的背景下，提升整合效率，拉高客單值，攤薄單位經營成本，滿足客戶的一站式消費需求，考驗的是企業在各個環節的經營效率。

3、火車跑得快，全靠車頭帶！做好核心單品的差異化

從單品到整家，很多企業容易跟風，在品類整合、產品延伸中失焦。

換個行業看，小米打造米家生態鏈，延伸到用戶更廣闊的生活場景，但是其構建生態圈的關鍵前提在于掌握了核心單品——手機，這一入口的品牌認知。

而定制的入口則是衣柜。只有柜體有足夠的競爭力，才有可能擔任流量入口的作用。同時還需要做好差異化，才能確立品牌的認知和消費者信任。

這也是我們在莫干山全屋定制的咨詢服務中，主打“環保實木定制柜”的主要原因。

關鍵詞03   環保升級

近年來，在國家層面，出臺了“碳達峰”、“碳中和”的雙碳減排政策。行業層面，則落地了被稱為“最嚴甲醛釋放新國標”的人造板行業標準。ENF作為新國標的環保最高等級，在2022年成為環保升級的代名詞。

以板材行業為例，莫干山板材、兔寶寶、千年舟、大王椰均推出了ENF級新品，并在品牌上加強了ENF的宣傳。

家居行業為什么一直要談環保，環保的標準為何如此內卷？

1、從本質上看，柜子的本質是板，而板的本質是材質和環保

消費者對柜子的關注核心仍然是環保。大家居行業，環保是始終繞不過的核心價值。ENF級意味著更高等級的環保，搶占ENF級，就是占據用戶的環保心智。

2、于企業而言，ENF環保升級是提升客單值，提升增量的重要武器

在大環境由增量市場到存量市場轉變中，原有的渠道已經接近飽和，無法大幅度擴容。在流量有限的情況下，企業增長更多要依靠提高客單來完成。ENF級作為更高環保標準的全新品類，能夠為企業和經銷商帶來更高的客單和利潤。

3、對消費者而言，更高等級的環保意味著更好的選擇

大家居行業消費升級下，消費者追求更高品質、更加環保、更大品牌。尤其是新冠疫情下，消費者對家居環境有著更深的認識和更高的要求，環保健康的選購痛點被空前抬升。

環保升級ENF新賽道的出現，行業優勝劣汰形勢或將進一步加劇。

頭部企業憑借環保品牌優勢與規模實力將強者恒強，而尾部非標生產企業將逐漸被消費者拋棄。

搶占ENF話語權成為霸占環保特性的核心戰略，基于此，我們為板材龍頭企業莫干山板材，制定了“ENF級環保板材全國銷量領先”的品類戰略，充分展現莫干山的環保優勢，推動行業往更高環保等級的良性發展。（搜索公眾號：湯飛）

關鍵詞04   裝企

2022年以來，整裝業務被寄予厚望，成為了家居企業爭奪風口，從“一口價”“拎包入住”到“套餐內外同價”，從性價比到質價比，家居企業C端市場競爭愈演愈烈。

以家居頭部企業為例，2022年前三季度，歐派整裝大家居營收7.8 億元，同比增長約37%；索菲亞直營整裝渠道營業收入約6.9億元，同比增長120.66%。

1、裝企成為流量入口，是家居行業的第二次渠道革命

裝企先天占據“產業鏈前端”的優勢，把握著消費者最為直接的需求導向，成為整裝市場的流量入口。

在流量日益稀缺的當下，裝企作為渠道前置的流量入口，搶占裝企，意味著提前進入消費者購買決策的選項池。同時大的裝企訂單量，業務穩定，是當下渠道增長疲軟之下的為數不多的增長亮點。

2、整裝實踐，家居企業與裝企的三種合作模式

一是，前店后廠模式。通過經銷商入駐當地區域裝企，為裝企供貨。

二是，全屋定制品牌進駐模式。全屋定制企業以全屋定制的概念進駐整裝公司，通過全屋定制多品類集成與整裝公司進行合作。

三是，以歐派為代表的強強聯合模式。歐派整裝大家居通過與龍頭裝企強強聯合，構建“以歐派定制產品為核心的整裝服務模式”。

在這種模式之下，歐派整裝大家居提供產品力、服務力與供應鏈整合能力，裝企提供獲客與施工交付能力，雙龍共舞，打造“設計+產品+施工”的閉環，為消費者提供省心、省時、省力、省錢的裝修解決方案。

關鍵詞05    腰部坍塌

伴隨著疫情、房地產低迷等不利影響，家居行業整體都面臨下滑及增收不增利的窘境。

就行業競爭格局看，我們發現品牌分化明顯：頭部瘋狂增長，尾部夾縫生長，而腰部卻集中坍塌。

以2022年前三季度定制家居企業營收為例，9家上市企業中，位于頭部的歐派與索菲亞繼續保持增長，其中歐派家居依舊穩拿營收冠軍，并保持營收增速第一的成績！而腰部的6家企業，有4家營收下滑。可以看到，非頭部的腰部企業，日子普遍不好過。

 1、夾在中間的尷尬！該花的必須花，該省的省不了！

就行業不同層次的企業而言，行業頭部憑借品牌、渠道、供應鏈優勢，在品牌溢價上不斷提升客單價，同時基于規模優勢降低成本，從而瘋狂進攻。

而尾部企業得益于本地化的生產和服務，以及非合規的成本優勢，也在區域市場獲得一席之地。

而夾在中間的腰部企業的危機被空前放大：上游材料的上漲以及自身規模有限，成本降不來！

品牌化和公司正常的運營，該花的錢必須花，導致自身成本比不過頭部與尾部企業，營收增長也有限。

2、腰部企業突圍：穩住基本盤，尋求差異化

越是艱難的時候，越是要求穩。保住基本盤，練好基本功是根本。

基本盤是企業謀求長期發展、穩健經營的內驅力和內在實力。

基本功是對基本問題的掌握，如終端管理上必須營銷前置，以店面為最小管理單元，抓住“流量、客單、轉換”核心要素。

生產制造上，緊緊抓住“成本”與“交付”兩個核心課題，逐條分解，逐個突破。

銷售上，聚焦核心區域、核心大店，集中精力穩住產糧地。

同時對于非頭部企業而言，當你無法用規模優勢去競爭的時候，創新是差異化的重要來源，差異化是規避頭部正面阻擊的核心策略。

關鍵詞06   社區店

2022年，家居社區店又一次風起。4月12日，尚品宅配重磅發布“小橙店”。包括維意定制的“小藍店”、東鵬旗下的“鵬住”小店、詩尼曼AI家居社區店、鷹牌旗下整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”，業內品牌紛紛入局家居社區店。

家居行業紛紛加碼社區店，主要是基于以下幾個原因：

一是，流量粉塵化下的渠道網絡構建。渠道邁入碎片化，粉塵化，以往基于中心旗艦店的模式無法抓取區域流量，需要通過街邊、社區門店進行流量補足。

二是，以低成本進行流量顛覆。通過減少建店加盟門檻，快速擴充渠道布點，收割社區流量。以維意定制的“小藍店”為例，其準入門檻較低，店鋪面積只有約60平方米、投資金融20萬元左右，不需要大面積的賣場及大量的資金。

三是，線上化營銷助力社區店輕量化運行。基于線上展廳和線上導流，社區店可以減少家居全場景的展示，以輕量化服務為主。

以“小藍店”為例，運營上，“小藍店”只負責銷售和設計，每間店的背后都有一間3000平方米以上的整裝旗艦店為其賦能。在設計端，設計師可以利用維意各種系統，為客戶提供“所見即所得”的消費體驗。

社區店是未來的流量入口，是一個非常容易積累口碑的單元場景，以“社區”為網格單位而且一旦布局成功，未來切換其他產品品類輕而易舉。

而且單店的資金投入并不大，租金、裝修、物管費成本相對偏低，無論是自營體系還是招商加盟都可以快速落地，還有利于品牌傳播，加深消費者對品牌的認知。

關鍵詞07   跨界融合

在市場由增量轉存量的背景下，加上線上線下一體化明顯，你中有我，我中有你，全行跨界定制成為常態。

跨界融合，家居企業之間的邊界日益模糊。

歐派、好萊客、索菲亞等紛紛入局定制陽臺與門窗領域。志邦、金牌櫥柜、瑪格發布多款定制衛浴產品，將“整家”延伸到衛浴空間。林氏木業品牌升級為林氏家居。芝華仕上馬全屋定制……

不論是成品家具、軟體家居，還是上游產業或者其他跨界企業，跨界融合，已經是行業所向。

搶占流量入口，實現多元化經營，本質是做大客單值。

當前，流量越來越少，成本越來越高。精裝修及家裝一體化趨勢越來越明顯的今天，定制家居的本質是“流量入口”。搶占定制家居乃至全屋定制，實際上是搶占未來大家居的入口。

基于定制的流量入口，整合自身品牌與供應鏈資源：

一是，突破現有品類的增長瓶頸，構建新的增長點；

二是，可以實現品類的延伸，向多元化方向發展。

本質上，則是將現有的客源價值進行最大的的挖掘，即提升客單值。

關鍵詞08   數字化

疫情的到來，倒逼家居行業的數字化進程也在不斷加速。某種意義上，新技術誕生新組織！今天看，數字化不是概念，而是扎扎實實的能力體系。是家居企業面對新環境，提升生產、組織、營銷效率的核心載體。

1、生產制造的數字化，生產效率與準確率的提升

家居制造是個供應鏈協同的過程，生產邁向敏捷化、協同化和柔韌化離不開數字化的技術支持。

如系統化訂單的處理，往往要求將原本需要1個月完成交付的時間，壓縮到15天；家居整裝有很多配件或者標識，都來自不同的供應商，往往需要協同；以及整個供應鏈的柔韌化，離不開數據支撐和算法加持。

2、家居營銷模式的數字化，流量獲取效率的提升

在傳統門店流量式微之下，數字化營銷的核心作用在于提升流量獲取的效率。如基于數字化媒體的投放，如新媒體平臺的種草和直播。

對于線下零售門店而言，終端的營銷模式不得不直面迭代升級，實現變現效率的提升，主要有兩大建議：

（1）依托于數字化工具，提升變現效率的轉化。

（2）“社群+直播”營銷新模式。

2022年，主流定制企業在線上直播已經進入常態化運營，并且嘗試最新的技術進行突破。如顧家床墊夢立方新品發布會直播，創造性把場地搬到宇宙虛擬空間站，并首次采用虛擬主持人，開展跨次元空間站的直播之旅。

直播作為企業線上營銷的重要組成部分，未來對直播內容的構建能力提出更高要求。

關鍵詞09   換裝

家居行業進行后房地產周期，新房市場不再繁榮，原有的舊房的翻新改造（包括局部翻新、整體改造），在更穩定的存量激活、競爭時代，正成為家電家居企業競爭的新戰場。

1、換裝市場背后，是從“有”到“更好”的消費升級

舊房翻新背后的驅動因子是什么？

一是，消費升級。對新一代消費群體而言，更高的生活質量和更好品質的生活環境，是其樂意付費的。

二是，疫情催化。疫情這三年，當人們重新審視居家環境，由此，舒適的家居環境，變得重要起來——進一步翻新改善居住品質的需求被激活。

2、換裝是“產品+服務”，本質是解決方案

就當下而言，相比新房市場，舊房翻新存在著需求分散、改造繁瑣等諸多難點。做好換裝，需要注意以下幾點：

一是，資源整合能力是基本原點。

舊房翻新復雜，不僅是是產品組合問題，某種意義上，舊房翻新考驗的是家居企業精細化管理能力，要求家居企業具備整合優化供應鏈、降低成本、提升服務和產品組合的實力。

對于具有安裝屬性的換裝市場而言，換新本身既是產品，也是服務，更是解決方案。

二是，針對痛點的服務與體驗是關鍵。

舊房翻新復雜，其痛點還囊括產品復雜、施工時間不自由、鄰里關系難處理等。如何針對客戶換裝的痛點提供標準化服務成為企業綜合實力的體現。

如方太廚電推出“廚電升級，無憂換新”，提供標準化換新服務，最快3小時換新廚電，契合換新費時的消費痛點。

關鍵詞10   顧客終身價值

“顧客終生價值”(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。包括三個方面：

一是顧客維持時間維度。企業通過維持與顧客的長期關系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值；

二是顧客份額（Customer Share）維度，是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。

三是顧客范圍維度。顯然企業總的顧客生涯價值的大小與它的顧客范圍直接相關。

家居行業，從這些“整家、換裝、整裝”概念來講，本質都是從“家”的這個場景出發。而家是永恒的，這個時候，就需要我們家居行業的每個人，都要深刻理解“家”這個場景，理解用戶的全生命周期。

一定意義上來講，在家居的解決方案時代，所有的思考都要從“產品”向“用戶”轉變，人人都要成為“家”這個場景的顧問。

從顧客時間關系、到家居消費總支出，到顧客選擇產品的范圍，要在用戶的全生命周期內思考終生價值，這是終極思考。（搜索公眾號：湯飛）

回顧這一年，身處后疫情時代，家居企業不懈奮斗，努力挖掘“新藍?！?。這一年，我們可以明顯感受到家居建材行業“特有”溫度。新政策、新需求、新用戶、新業態、新產品，還有新技術，各大品牌積極尋求新增長，尋找著屬于自己的差異化道路。

同時我們也看到，家居行業到今天，以往的紅利消失殆盡，轉型升級已經成為主旋律。穿上新軍裝，拿起新武器。

不斷認識規律，順應行業發展趨勢，探尋行業背后的本質，才能在穿越不確定的周期中，走得比別人穩，走得比別人快。

在過去的一年中，我們也受行業內的企業家啟發良多。在今后的一年，湯飛這廝也將繼續并肩攜手，傳遞知識與觀點，以實干成就價值。