奢侈品反皮草陣營(yíng)又添Chanel，愛馬仕還能撐多久？
國(guó)際善待動(dòng)物組織稱，Chanel的加盟是全球動(dòng)物愛護(hù)者們一個(gè)里程碑式的勝利，這也意味著愛馬仕開始陷入孤立
作者：Lexi Wang，來源：LADYMAX
原標(biāo)題：愛馬仕的硬傷
時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻充滿變數(shù)，愛馬仕“陣營(yíng)”又失去了一個(gè)重要伙伴。
從今往后，Chanel將不會(huì)再使用鱷魚皮。
Chanel總裁Bruno Pavlovsky周一在美國(guó)大都會(huì)亞洲藝術(shù)展舉辦前正式宣布了這一消息。
Bruno Pavlovsky在接受美國(guó)媒體采訪時(shí)解釋道，現(xiàn)在采購(gòu)符合品牌質(zhì)量要求和道德標(biāo)準(zhǔn)的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會(huì)重點(diǎn)開發(fā)研究紡織和皮革類材質(zhì)的創(chuàng)新。除鱷魚皮外，未來Chanel的產(chǎn)品中也不會(huì)再出現(xiàn)蜥蜴、蛇和黃貂魚等珍稀動(dòng)物皮草。
不過，Bruno Pavlovsky表示已經(jīng)推出的珍稀動(dòng)物皮草產(chǎn)品需要一段時(shí)間才能從精品店中撤下，并拒絕透露該類產(chǎn)品在Chanel總銷售額中的占比。Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld則表示，皮草材質(zhì)原本就不是Chanel服飾產(chǎn)品中的常見元素，因此對(duì)其設(shè)計(jì)工作不會(huì)造成太大影響。
業(yè)界人士預(yù)計(jì)，作為最受千禧一代歡迎的奢侈品牌之一，Chanel在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中流通的珍稀皮質(zhì)手袋價(jià)格將會(huì)加速上漲。
快速變革的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，如何做到新老消費(fèi)者的平衡，是愛馬仕最頭痛的問題
至此，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和Michael Kors等當(dāng)下最主流的奢侈品牌陣營(yíng)，成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。
國(guó)際善待動(dòng)物組織PETA在Twitter發(fā)文稱，Chanel的加盟是全球動(dòng)物愛護(hù)者們一個(gè)里程碑式的勝利，許多珍稀動(dòng)物將因此而得以繼續(xù)存活。
有業(yè)界人士分析表示，Chanel的這一舉措這對(duì)愛馬仕是一個(gè)很大的打擊。在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。
國(guó)際零皮草聯(lián)盟是一個(gè)由超過40個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織所組成的國(guó)際聯(lián)盟，在全世界擁有數(shù)以百萬的支持者，它致力于在世界各地終止皮草產(chǎn)業(yè)以及為取得動(dòng)物皮草而進(jìn)行的屠殺行為。加入該聯(lián)盟的品牌還包括Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。其中Calvin Klein是最早一個(gè)宣布舍棄毛皮材料的時(shí)尚品牌，于1990年加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟。
隨著越來越多品牌的加入，停用動(dòng)物皮草正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)：
2015年7月，德國(guó)時(shí)裝品牌 Hugo Boss 加入國(guó)際反皮草聯(lián)盟，從2016年的秋冬系列開始遵守聯(lián)盟百分之百的皮草禁令；
2015年，Stella McCartney 憑借一件純白色 #FurFreeFur#系列仿皮草大衣拿下英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)；
2016年春季，Giorgio Armani 也從2016/17秋冬系列開始舍棄皮草材料，獲得業(yè)界一致好評(píng)；
2017年6月，奢侈時(shí)尚電商集團(tuán)Yoox Net-A-Porter希望在可持續(xù)發(fā)展和零殘忍時(shí)尚方面更進(jìn)一步，承諾將以動(dòng)物皮草制成的所有產(chǎn)品全部從其網(wǎng)店下架；
2017年10月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri突然宣布加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟；
2017年12月，Vans 母公司 VF 集團(tuán)宣布將不再使用皮草；
2018年3月，Versace 第二代掌門人Donatella Versace表示Versace已開始采取行動(dòng)，不再使用動(dòng)物皮草，她認(rèn)為不應(yīng)該通過殺死動(dòng)物來制造時(shí)尚；
2018年3月，舊金山市議會(huì)近日通過禁止皮草交易法令，成為美國(guó)最大的反皮草城市；
2018年4月，Maison Margiela現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano日前宣布他將不再使用動(dòng)物皮草；
2018年5月，Bottega Veneta首席執(zhí)行官稱未來皮具材料將不再來自于動(dòng)物；
2018年6月，繼宣布不再使用皮草后，Gucci將停止使用安哥拉兔毛；
2018年9月，Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會(huì)再焚燒積壓庫(kù)存，且不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動(dòng)物皮草；
2018年9月，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)決定倫敦時(shí)裝周全面停止使用動(dòng)物皮草；
2018年9月，美國(guó)最大城市洛杉磯將于2020年全面禁止銷售皮草；
2018年9月，PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動(dòng)物皮草；
2018年10月，Diane von Furstenberg決定停止使用動(dòng)物皮草；
2018年10月，Coach加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟，宣布將不再使用動(dòng)物皮毛；
2018年10月，Jean Paul Gaultier在采訪中表示或正考慮放棄使用皮草。
實(shí)際上，時(shí)尚圈風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，背后真正的推動(dòng)力其實(shí)是消費(fèi)者。
據(jù)線上服務(wù) GreenMatch 今年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。
2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購(gòu)買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。
Gucci去年宣布摒棄動(dòng)物皮草的決定時(shí)也曾透露，其消費(fèi)者有一半是千禧一代，而這一群體的道德意識(shí)比上一代更強(qiáng)烈，普遍希望時(shí)尚能夠以更無害的形式存在，在他們眼中動(dòng)物皮草逐漸開始變得不像以前一樣那么時(shí)尚。
有分析指自2015年愛馬仕虐殺鱷魚視頻發(fā)布以來，讓愛馬仕鉑金包手袋的形象大打折扣
圖為愛馬仕的一款鱷魚皮手袋
有分析人士表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷地創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久地在業(yè)績(jī)的正常軌道。品牌進(jìn)化則需要長(zhǎng)時(shí)間的文化培養(yǎng)和支撐。
在深化消費(fèi)者認(rèn)知這一點(diǎn)上，Gucci突然180度的轉(zhuǎn)變不再使用動(dòng)物皮毛可以看做是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開始有更多理由購(gòu)買Gucci，
不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費(fèi)內(nèi)涵。
值得關(guān)注的是，愛馬仕的手袋一直是不少明星名媛們的最愛。去年愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價(jià)，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上生生活剝下來。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右。
2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風(fēng)波。
PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像。視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里，一只鱷魚在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議。Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。PETA后來甚至采取購(gòu)買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。據(jù)了解，愛馬仕鉑金包標(biāo)價(jià)1.05萬英鎊（約合人民幣10萬元）至15萬英鎊（約合人民幣145萬元）不等，具體價(jià)格根據(jù)所用動(dòng)物皮而定。
受相關(guān)的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。
為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對(duì)PETA的質(zhì)疑做出回應(yīng)，稱愛馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應(yīng)商們都遵循了道德行為規(guī)則與國(guó)際法規(guī)。他在會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，理解并尊重善待動(dòng)物組織的擔(dān)心，但不代表公司要接受PETA在農(nóng)牧方面的態(tài)度，愛馬仕的農(nóng)牧生產(chǎn)條件嚴(yán)格遵守國(guó)際法規(guī)條例，公司一直都在關(guān)注保護(hù)和善待動(dòng)物。
早在2012年，PETA的成員們?cè)┥戏棧魃厦婢撸咴诮诸^呼吁愛馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，這是愛馬仕揮之不去的一道難題。 動(dòng)物皮毛聯(lián)盟主席Joh Vinding認(rèn)為：
設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者擁有創(chuàng)造的自由，而奢侈并不代表要去虐待動(dòng)物。
英國(guó)人造皮草品牌 Shrimp 創(chuàng)辦人 Hannah Weiland 認(rèn)為，人造皮草已經(jīng)不再只是單純的趨勢(shì)，而是作為一種全新的消費(fèi)選擇。
設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney同名創(chuàng)始人早前在接受采訪時(shí)表示，“時(shí)尚界是時(shí)候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時(shí)的，新材料和新技術(shù)的使用才是未來這個(gè)行業(yè)最令人興奮的地方。”
有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營(yíng)中，Gucci正在大膽的打破時(shí)尚規(guī)則，得益于年輕化的戰(zhàn)略成功，Gucci去年上半年銷售額猛漲43%，收入錄得28.32億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕，去年Gucci的全年收入為62.1億歐元，愛馬仕則為約55億歐元。
目前，愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。
前者是愛馬仕多年來的護(hù)城河。正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置。但后者則是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化。但自去年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門，不禁令人質(zhì)疑愛馬仕的策略是不是走偏了。
相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛馬仕對(duì)手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。
可持續(xù)時(shí)尚成為趨勢(shì)，會(huì)影響消費(fèi)者掏出錢包的意愿。隨著Chanel的站隊(duì)，預(yù)計(jì)奢侈品牌反皮草陣營(yíng)將繼續(xù)擴(kuò)大，而這一趨勢(shì)將讓愛馬仕陷入孤立。
不論如何，皮草這個(gè)從 90 年代起就在時(shí)尚行業(yè)不斷引發(fā)爭(zhēng)議的話題正在向著積極的方向轉(zhuǎn)變，越來越多奢侈品牌開始自我“反思”。有分析人士表示，在危機(jī)來臨之前，愛馬仕正爭(zhēng)分奪秒，在他們發(fā)現(xiàn)最容易吐錢的“老虎機(jī)”上進(jìn)行押注。不過，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛馬仕沒有理由不感到警惕。
由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類則表現(xiàn)并不出色，持續(xù)有消費(fèi)者抱怨，愛馬仕強(qiáng)制消費(fèi)者只有購(gòu)買成衣等其他產(chǎn)品搭配，才能購(gòu)買珍稀動(dòng)物皮草手袋。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Chanel在報(bào)告中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識(shí)到這一點(diǎn)，正在加緊推出香水產(chǎn)品，但收入規(guī)模依然很小。
奢侈品寡頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。
愛馬仕目前要擺脫依賴手袋的局面仍顯吃力，但手袋產(chǎn)品所依賴的動(dòng)物皮草已經(jīng)成為愛馬仕頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
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