新零售還沒(méi)過(guò)去，這幾年又都開(kāi)始了新消費(fèi)。不管是新零售還是新消費(fèi)，都是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，和技術(shù)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響而造成的。營(yíng)銷的最終目的，始終都沒(méi)有變，反而越來(lái)越清晰，就是更加直接高效的滿足用戶需求，解決社會(huì)問(wèn)題。

新零售是O2O的發(fā)展，通過(guò)線上線下結(jié)合互動(dòng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。新消費(fèi)是社交網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)的消費(fèi)發(fā)展，比如社交電商。新消費(fèi)的典型的方式，就是結(jié)合“種草”和私域留存的方式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大面積的社交種草，帶來(lái)品牌的拔草。

不管是花西子，還是三頓半。他們都非常重視新消費(fèi)的“種草”操作，跑的比較快的品牌，除了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和行業(yè)資源以外，幾乎都是通過(guò)種草這一套的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)操作。

以至于，后來(lái)鐘薛高的董事長(zhǎng)林盛說(shuō)，現(xiàn)在新消費(fèi)品牌崛起有了統(tǒng)一營(yíng)銷五板斧：先弄個(gè)2萬(wàn)篇小紅書(shū)，再弄8000篇抖音，再弄2000個(gè)B站，再在知乎鋪2000篇問(wèn)答 ，而后搞定李佳琦等頭部主播，順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來(lái)一個(gè)新品牌基本就有了雛形，然后持續(xù)做一些內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的鋪設(shè)，基本上大家都知道你的品牌了，林盛總說(shuō)：鐘薛高剛起來(lái)的時(shí)候，就兩周鋪5500篇小紅書(shū)，就立刻成為年輕人最愛(ài)的產(chǎn)品，就叫Z時(shí)代消費(fèi)升級(jí)！

那問(wèn)題來(lái)了，幾乎所有品牌都知道這些，為啥卻很少有品牌這么做呢？

原因主要有2個(gè)，一個(gè)是很難解決內(nèi)容的問(wèn)題，另一個(gè)是很難解決投放的問(wèn)題，特別是投放出去之后，到轉(zhuǎn)化形成的整體正向閉環(huán)。

比如說(shuō)，大部分品牌，種草的主要渠道是在小紅書(shū)和抖音。

這里面，就有一個(gè)選擇問(wèn)題。小紅書(shū)的種草，需要積累，通過(guò)長(zhǎng)尾流量帶來(lái)轉(zhuǎn)化。所以，在小紅書(shū)里面搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)3個(gè)月前、半年前，甚至是一年前的內(nèi)容。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)上的熱門內(nèi)容，尾效益非常明顯，會(huì)帶來(lái)不斷的持續(xù)效果。并且小紅書(shū)達(dá)人的費(fèi)用很高，很多品牌在達(dá)人投放成本上，和轉(zhuǎn)化時(shí)間上，就等不起了。

而抖音，流量是及時(shí)的，但長(zhǎng)尾效益不夠，一條內(nèi)容發(fā)布之后，3天之內(nèi)效果是最好的，7天之后，就很難刷到了。所以做抖音的，達(dá)人的內(nèi)容需要不斷的去投，而且量大還不能間斷 ，一旦投產(chǎn)比沒(méi)控制好，就很少有品牌愿意持續(xù)的花這個(gè)費(fèi)用了。

還是回到前面說(shuō)的問(wèn)題，內(nèi)容問(wèn)題上，品牌都是怎么解決的呢？

首先內(nèi)容不是自己來(lái)做的，自己來(lái)做內(nèi)容，很容易形成“王婆賣瓜，自賣自夸”的味道，現(xiàn)在的用戶都很聰明。

所以品牌方，都是通過(guò)批量的達(dá)人種草來(lái)解決，內(nèi)容是達(dá)人出的，品牌方給達(dá)人設(shè)置相對(duì)于的要求，也就是一個(gè)完整的Brief，通過(guò)Brief要求，達(dá)人知道要做什么，有哪些要求，怎么做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)等等，也就是說(shuō)，內(nèi)容是很好解決的。

接下來(lái)，就是怎么批量找達(dá)人建立合作，解決內(nèi)容投放的問(wèn)題。這不能靠一個(gè)人兩個(gè)人來(lái)找，因?yàn)楹Y選、溝通、排期、審核、跟蹤等等，會(huì)非常的耗時(shí)間，所以，注重種草的公司，會(huì)有專門的PR部門，專門用來(lái)找達(dá)人，解決種草問(wèn)題。

那怎么篩選達(dá)人呢？還是主要說(shuō)抖音和小紅書(shū)。

找抖音達(dá)人，主要分2種。一種是巨量星圖上的達(dá)人，另一種是團(tuán)購(gòu)達(dá)人的那種。

巨量星圖，就是抖音官方的達(dá)人廣告平臺(tái)。一般來(lái)講，大商家，特別是電商商家，走星圖的更多。當(dāng)然，開(kāi)通抖音小店的電商商家，也可以通過(guò)巨量百應(yīng)跟達(dá)人進(jìn)行帶貨合作。走星圖，缺點(diǎn)是貴，優(yōu)點(diǎn)是可以光明正大的打廣告。

另一個(gè)就是團(tuán)購(gòu)達(dá)人，主要針對(duì)的是本地商家。常見(jiàn)的找本地達(dá)人的合作方式有2種。

第一種，是通過(guò)團(tuán)購(gòu)達(dá)人的入口進(jìn)入，進(jìn)行篩選與達(dá)人合作。 

第二種，通過(guò)競(jìng)品找達(dá)人，與發(fā)布過(guò)同類目商家的達(dá)人，進(jìn)行合作，因?yàn)橛脩羧后w是一樣的。以我們服務(wù)過(guò)的度假村為例，就可以找發(fā)過(guò)南京“龍出沒(méi)”的達(dá)人進(jìn)行合作，或者消費(fèi)過(guò)“龍出沒(méi)”的達(dá)人，直接私信合作，這都是最精準(zhǔn)的人群。 

解決了達(dá)人尋找問(wèn)題，那怎么評(píng)判達(dá)人質(zhì)量呢？

具體問(wèn)題要具體分析，主要的判斷方式大致有幾點(diǎn)：播放量、贊評(píng)比、近期數(shù)據(jù)走勢(shì)、粉絲畫像、帶貨經(jīng)驗(yàn)、近30天獲贊走勢(shì)等等。達(dá)人的價(jià)格，一般也是從這幾個(gè)地方來(lái)進(jìn)行評(píng)判，一般而言，KOC價(jià)格在100元以內(nèi)/條 ，1000粉以內(nèi)的素人50元/條，其他費(fèi)用參考下面表。 

博主近期數(shù)據(jù)走勢(shì)，如果是下滑狀態(tài)，要慎重考慮合作。平均贊評(píng)比正常不得高于100，超過(guò)于100的，說(shuō)明點(diǎn)贊多評(píng)論少，而引導(dǎo)轉(zhuǎn)化主要是在評(píng)論，那轉(zhuǎn)化自然是很低的，甚至還會(huì)有刷數(shù)據(jù)的嫌疑。

還有一些賬號(hào)，也是要注意的，比如評(píng)論內(nèi)容太精準(zhǔn)的，評(píng)論區(qū)都是表情包的，評(píng)論區(qū)賬號(hào)風(fēng)格過(guò)于一致的，比如點(diǎn)擊到主頁(yè)都只有一條視頻的，評(píng)論區(qū)頭像太雷同的，IP地址不是本地的，都是需要注意的，大概率有刷評(píng)論的嫌疑。

當(dāng)然，具體情況還要具體看。一般而言，美女賬號(hào)的轉(zhuǎn)化數(shù)最好的 

比如上面的這個(gè)達(dá)人，剛發(fā)布的內(nèi)容的時(shí)候，評(píng)論的內(nèi)容過(guò)于一致，而且評(píng)論內(nèi)容幾乎沒(méi)有說(shuō)跟具體產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的。

剛好發(fā)布的那幾天又公開(kāi)了IP地址，也可說(shuō)，這個(gè)賬號(hào)剛發(fā)布的時(shí)候，大概率是刷評(píng)論了。但整體數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，觸發(fā)了本地流量推薦（也可能是轉(zhuǎn)發(fā)到本地生活相關(guān)的群了），賬號(hào)本人還是模特，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)。

而且，大部分達(dá)人，都會(huì)有相關(guān)圈子，都會(huì)進(jìn)相關(guān)的群。所以，有的合作起來(lái)還不錯(cuò)的達(dá)人，可做成類似于達(dá)人任務(wù)的形勢(shì)，持續(xù)種草。

再說(shuō)小紅書(shū)。

小紅書(shū)也有跟抖音類似的官方廣告平臺(tái)，叫蒲公英。 

找小紅書(shū)達(dá)人，由于價(jià)格比較高，且長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，所以要有達(dá)人組合策略。一是為了控制成本，二是為了體現(xiàn)不同類型的達(dá)人都在推，呈現(xiàn)出火熱的狀態(tài)，達(dá)人組合策略，就是頭部、中腰部、尾部不同類型達(dá)人的組合。

小紅書(shū)上也一樣，平均贊藏比、最近的爆款情況、流量是否穩(wěn)定、評(píng)論區(qū)是否過(guò)于一致等等，都是賬號(hào)質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。蒲公英上有一個(gè)中位數(shù)功能，中位數(shù)是非常好的參考。

還有就是不通過(guò)平臺(tái)，進(jìn)行的私下合作，私下合作基本都是軟植入，或者是合集。一旦小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)廣告，并且還沒(méi)有蒲公英報(bào)備，平臺(tái)就會(huì)限制流量。畢竟，平臺(tái)也是要掙的，走報(bào)備的內(nèi)容，平臺(tái)抽點(diǎn)10%，給平臺(tái)掙錢平臺(tái)才會(huì)給流量。

小紅書(shū)上，經(jīng)常會(huì)看到手刨的賬號(hào)，這種賬號(hào)機(jī)構(gòu)做的會(huì)比較多，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)需要批量復(fù)制，比如下面截圖的這種賬號(hào)。一般這種賬號(hào)，不做首選。 

最重要的是仍然是內(nèi)容，小紅書(shū)上轉(zhuǎn)化目前最好的方式是，通過(guò)干貨+品牌植入的方式來(lái)做。

一個(gè)好的內(nèi)容出來(lái)后，一定要讓達(dá)人授權(quán)給品牌方，品牌方把達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行投放信息流。然后去計(jì)算互動(dòng)成本和給天貓帶的訪客關(guān)系。如果互動(dòng)成本高，訪客少，很有可能是產(chǎn)品植入和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化做的不夠，需要優(yōu)化。

所以就抖音和小紅書(shū)比較，綜合來(lái)說(shuō)。

不管是哪一個(gè)平臺(tái)，所有的達(dá)人，在找的時(shí)候，都要具體的看。

最好是選擇那種最近有明顯增長(zhǎng)的賬號(hào)，并且賬號(hào)的粉絲群體，是跟產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一樣的。

比如茶飲，要是找達(dá)人的話，不一定只找茶飲相關(guān)的博主，美妝博主也是可以找的，甚至，美妝博主帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，可能比茶飲博主更高。

對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，推廣的預(yù)算，往往是有限的，那這個(gè)時(shí)候該如何選擇推廣平臺(tái)呢？

選擇哪一個(gè)推廣平臺(tái)，也是基于有什么樣的需要。比如本地商家，特別需要短期內(nèi)就有流量，所以一般而言，他們更偏向抖音。

而電商的商家，都是需要長(zhǎng)期帶來(lái)流量的（短期內(nèi)的流量可以通過(guò)站內(nèi)獲取），所以他們更加偏向小紅書(shū)，而且小紅書(shū)的博主價(jià)格也更高。2-3W粉絲的，有時(shí)候報(bào)價(jià)就能達(dá)到好幾千，雖然看起來(lái)好像價(jià)格挺高的，但這個(gè)費(fèi)用相比于投到直通車上，已經(jīng)是非常低了。

而且，一旦選擇這種操作了，就不要停。博主的投放，跟廣告的投放都是一樣的，講究細(xì)水長(zhǎng)流，要有一定預(yù)算和節(jié)奏來(lái)操作。

比如說(shuō)，有的品牌重點(diǎn)投放3個(gè)月內(nèi)容，3個(gè)月之內(nèi)有效果，但是3個(gè)月一過(guò)，基本上就不會(huì)有啥效果了。 而那個(gè)時(shí)候，投放的預(yù)算，也被用的差不多了。

如果長(zhǎng)尾流量起不來(lái)，就全浪費(fèi)了，如果長(zhǎng)尾流量起來(lái)了，那更不應(yīng)該停了。

孟子說(shuō)，為無(wú)本，七八月之間雨集，溝澮皆盈，其涸也。如果沒(méi)有持續(xù)，就像那七八月的雨，一下起來(lái)，嘩啦啦的，大小溝渠都滿了，但是不一會(huì)兒就干了。

投放也是這樣，要每個(gè)月都有博主來(lái)發(fā)，而且每個(gè)月還都能上一次熱門，不斷的積累下來(lái)，就很容易起來(lái)。

那這個(gè)時(shí)候，再來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題。

假如做本地服務(wù)的，你的品牌的前期規(guī)劃已經(jīng)好了，后端服務(wù)也能承載，更多的工作需要在推廣上，假如一個(gè)月有3W的線上推廣預(yù)算，那這個(gè)費(fèi)用該怎么使用呢？

3W的預(yù)算，說(shuō)多不多，說(shuō)少也不少。我想，可以做個(gè)拆分。

線上主要的人群來(lái)源為抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)本身通過(guò)推廣能帶來(lái)的流量不多，話題熱度也難做，所以主要的費(fèi)用還是投在抖音和小紅書(shū)，但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的基礎(chǔ)優(yōu)化還是要做的。

3W的預(yù)算，其中2W給抖音，1W給小紅書(shū)。抖音1.5W用來(lái)找達(dá)人合作，5K用來(lái)投放信息流。小紅書(shū)上，5K用來(lái)找達(dá)人，5K用來(lái)投放信息流。

1.5W來(lái)找達(dá)人，其中30W-50W粉的達(dá)人找2位，預(yù)計(jì)價(jià)格在2K/位左右，10-30W粉的達(dá)人找5位左右，估計(jì)價(jià)格在1K/人左右，剩下的，找1W-10W粉達(dá)人，價(jià)格控制在500/人。這樣預(yù)計(jì)穩(wěn)定高質(zhì)量抖音達(dá)人20人/月，再匹配一些純傭達(dá)人基礎(chǔ)熱度正常都能起來(lái)。小紅書(shū)上，抖音達(dá)人能同步的，談同步，獨(dú)立小紅書(shū)平臺(tái)的達(dá)人，按照要求做爆款潛質(zhì)內(nèi)容，然后通過(guò)信息流來(lái)放流量，基本上也能起來(lái)。

當(dāng)有了一定的熱度之后，開(kāi)啟活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，做升單轉(zhuǎn)化。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體種草傳播，成本最低的方式。

比如說(shuō)蜜雪冰城，去年做了一個(gè)活動(dòng)，在蜜雪冰城的門店跳舞，就可以獲得一杯免費(fèi)奶茶。這個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城的推廣成本就太低了，蜜雪冰城產(chǎn)生一篇小紅書(shū)內(nèi)容只要8塊錢，其他品牌需要500多，在推廣成本上，蜜雪冰城就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的領(lǐng)先了。后來(lái)，書(shū)亦燒仙草也模仿做了類似的活動(dòng)，但熱度比較小。

種草、拔草的新消費(fèi)運(yùn)營(yíng)方式，大致就是這樣。回顧到經(jīng)營(yíng)本身，還是個(gè)運(yùn)營(yíng)推廣和流量成本問(wèn)題。

不管是種草的方式，還是其他的推廣方式。最根本的，還是品牌本身的核心優(yōu)勢(shì)，品牌本身能不能帶動(dòng)流量的問(wèn)題，品牌才是最好的流量池。

比如洽洽小黃袋，上了貨架，在整個(gè)貨架上，包裝就解決了獲取流量問(wèn)題；千島湖，這個(gè)名字和很多島那張圖，就是最大的流量回收站，千島湖也是改名成功的景區(qū)（原名新安江水庫(kù)，后改名成千島湖）。

新消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)方式，只是流量的助推器，如果產(chǎn)品/品牌本身有問(wèn)題，達(dá)人也不愿意去種草，種草了也會(huì)被罵，并且掉粉。作為商家，不管是用哪種的運(yùn)營(yíng)推廣方式，都要把產(chǎn)品/品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力給打造好，客戶買的是物超所值。品牌帶來(lái)的持續(xù)流量，才是最有效的用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。