品牌如何獲得確定性增長？從天貓超級品牌日年度案例中找到答案
這三年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飽受大環(huán)境的困擾，自去年底全民開放以來，發(fā)展形勢向好，2023年開局，關(guān)鍵詞也變成了復(fù)蘇和增長，各個行業(yè)都摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。
根據(jù)《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》，在疫情過后，有54%的受訪者相信家庭收入將在未來5年顯著增長，顯示出了信心和韌性。
那么，對品牌來說，如何挖掘未來增長的機(jī)會點(diǎn)？
事實(shí)上，盡管2022年的形勢錯綜復(fù)雜，但也有不少品牌打贏了這場硬仗，淬煉出鋒芒。最近，天貓超級品牌日聯(lián)合40+品牌，推出了一只特殊的年終特別企劃影片，以「年度超級印記」為主題，回顧了過去一年和眾多行業(yè)頂尖品牌的合作案例，不僅讓品牌精神得到延展和傳達(dá)，也體現(xiàn)了天貓超級品牌日對品牌確定性增長的助力。
我們借此深度復(fù)盤了天貓超級品牌日的年度營銷案例，總結(jié)出品牌經(jīng)營的一些共性思考，跟大家分享。
以超級營銷，助力品牌場域構(gòu)建
品牌營銷與價值塑造的重心，正在隨著時代的發(fā)展而變動。
正如菲利普?科特勒所言，營銷 1.0 時代以產(chǎn)品為中心，營銷 2.0 時代以用戶為中心，營銷 3.0 時代以價值觀為導(dǎo)向，到了營銷4.0時代，則是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時代。
品牌們愈發(fā)意識到，消費(fèi)者的決策因子已經(jīng)從商品的選擇，開始走向?qū)ι罘绞降淖非蟆?strong>那么，品牌經(jīng)營的經(jīng)營重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。現(xiàn)階段，品牌迫切地需要和消費(fèi)者之間建立深度的連接，那么其成功的前提，就是需要用一個「中心化」的舞臺，在多節(jié)點(diǎn)、多元化的觸點(diǎn)上與用戶溝通。讓每一次傳播、每一次與用戶的交互，都能讓消費(fèi)者加深對于品牌的認(rèn)知。
而天貓超級品牌日，正是一個真正以品牌為中心的「超級營銷」場。
超級營銷一部分來自天貓超級品牌日的「超級企劃」。比如，地球日以「地球未來，你我續(xù)寫」為主題表達(dá)品牌各自的環(huán)保主張，體現(xiàn)其社會責(zé)任感；上海解封后，拍攝短片「謝謝你，鄰居」，記錄共同守“滬”的力量，引發(fā)大眾共鳴，傳遞品牌暖心的溫度；畢業(yè)季，則攜手品牌高管舉辦「超級總裁午餐會」，與00后一起探討職場困惑，以真誠的洞察和創(chuàng)新的打法，讓品牌們在節(jié)點(diǎn)營銷中脫穎而出。
天貓超級企劃通過集結(jié)各大品牌聯(lián)動出擊，不僅發(fā)揮品牌聚合力，實(shí)現(xiàn)場域大曝光，同時還將節(jié)日節(jié)點(diǎn)與品牌精神內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，讓品牌的情感向價值、以及具有社會責(zé)任意識的品牌形象，深入國民心智，在價值共振中，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的感性進(jìn)階。
超級營銷的另一部分則來自天貓超級品牌日對營銷范式的探索創(chuàng)新。「元宇宙」作為當(dāng)下最火熱的科技概念，對當(dāng)代年輕人有著強(qiáng)大的吸引力，無論是NFT、虛擬偶像IP跨界、還是虛擬數(shù)字藏品…元宇宙以多形式創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新的形式，沉淀品牌內(nèi)容連接用戶，開啟數(shù)字營銷的無限潛力。比如，「宜家」天貓超級品牌日，通過推出線上「靈感家宇宙」和宜家（中國）首批數(shù)字藏品，打造虛實(shí)結(jié)合的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)，在全面解析品牌定位的同時，向大眾傳遞出睿智生活新主張；「Adidas」天貓超級品牌日，為配合新品發(fā)售，以元宇宙概念打造虛擬街區(qū)，創(chuàng)新打造「線上排隊(duì)」數(shù)字玩法，營造虛擬排隊(duì)體驗(yàn)，并聯(lián)動數(shù)字藏品首發(fā)及多重盲盒玩法，集結(jié)Z世代用戶參與活動，深度詮釋品牌迸發(fā)的年輕原創(chuàng)力；而在「天貓雙11超級展」天貓超級品牌日，通過「回答未來」數(shù)字線上展覽，以及數(shù)字藏品與概念裝置，體現(xiàn)著超級品牌對于未來的前瞻性思考和預(yù)判，塑造品牌高光時刻。
可以看到，天貓超級品牌日憑借「虛擬營銷」引領(lǐng)營銷新賽道，在幫助品牌做自己的道路上，正更進(jìn)一步引領(lǐng)品牌不斷超越自我，創(chuàng)造新的可能。
以超級品牌周，深耕品牌人群資產(chǎn)
如果說超級營銷是品牌整體打法的升級，那么「超級品牌周」就是對品牌營銷進(jìn)行系統(tǒng)化深化。
在同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，差異化越來越小的時代，「創(chuàng)新」意味著新機(jī)會，意味著建構(gòu)新的獨(dú)特價值，所以「創(chuàng)新」比以往任何時候都顯得更加關(guān)鍵，這種能力是引領(lǐng)者和追隨者的分水嶺。
現(xiàn)階段，品牌人群資產(chǎn)運(yùn)營也需要創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)下半場“流量”紅利見頂，“留量”成為品牌的關(guān)鍵，深耕人群以積累品牌長效資產(chǎn)，遠(yuǎn)比一次直播帶貨達(dá)成的消費(fèi)轉(zhuǎn)化更加重要。
如何積累品牌人群資產(chǎn)？我認(rèn)為一是深度理解用戶，精準(zhǔn)定位人群；二是要挖掘用戶多層次訴求，尋求人群破圈。
為了賦能品牌人群資產(chǎn)的運(yùn)營，今年天貓超級品牌日團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次創(chuàng)新，孵化出「超級品牌周」。
首先，超級品牌周可以用一套針對品牌目標(biāo)人群定制的專屬營銷傳播和銷售方案，通過人群精耕、深度運(yùn)營，將品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌新客跟會員。
以「破冰集結(jié)，熱雪上場」為主題打造的安踏天貓超級品牌周為例，天貓超級品牌周聯(lián)動安踏、FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝、ATOMIC阿托米克等體育品牌組成“冰雪天團(tuán)”，以“超級尖貨”和“超級體驗(yàn)”，讓品牌借助風(fēng)頭正盛的冰雪運(yùn)動實(shí)現(xiàn)心智建設(shè)和人群破圈為消費(fèi)者帶來「全球冰雪體驗(yàn)」，形成覆蓋全場景的解決方案，幫助品牌完成數(shù)字資產(chǎn)積累和業(yè)務(wù)增長。
其次，借助超級品牌周的玩法，集團(tuán)品牌得以在特定的時間內(nèi)集中展示，運(yùn)用一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析反饋，能夠充分挖掘、鏈接出新的子品牌關(guān)系、用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群破圈，繼而實(shí)現(xiàn)新的正向增長。
為了進(jìn)一步與新生代消費(fèi)者深入溝通，「雅詩蘭黛集團(tuán)」攜手天貓開啟天貓超級品牌周，集團(tuán)旗下的七大品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+發(fā)布多款年度重磅新品，并疊加NFT數(shù)字藏品的玩法，從全鏈路賦能各品牌數(shù)字化創(chuàng)新，完成第二增長曲線打造。在天貓數(shù)字化營銷能力加持下，品牌完成了更加立體的人群洞察，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的整合及沉淀。一方面，品牌針對不同新品，按照場景需求進(jìn)行「細(xì)化人群運(yùn)營」，比如雅詩蘭黛新品第5代小棕瓶眼霜專為 “加班黨” 提供熬夜急救、海藍(lán)之謎濃縮精華露針對 “顏值黨” 的醫(yī)美術(shù)后修復(fù)...開拓出更加具象化的場景，挖掘出更深層次的消費(fèi)需求；另一方面，天貓和品牌們攜手打造了首座元宇宙美術(shù)館，推出「元創(chuàng)之美數(shù)字藏品」，有力地表達(dá)了品牌特征，體現(xiàn)女性之美。在「美」的共鳴下，引導(dǎo)用戶選擇自己需要和適合的產(chǎn)品，以創(chuàng)新玩法引領(lǐng)品牌新的生意增長機(jī)會。
以持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)確定性增長
從這些品牌實(shí)踐案例中，不難看到，「確定性增長」仍是品牌發(fā)展路上的關(guān)鍵命題。
這里的增長，不止是品牌生意的增長，還包括品牌力的提升。大品牌在市場上攻城掠地，為了確保自己一席之地，兩項(xiàng)指標(biāo)非常重要：一是銷量，二是曝光度，銷量帶來了利潤和市占率，而曝光為品牌帶來價值傳播。所以，「品效合一」才是品牌營銷的終極目標(biāo)。
然而，我們發(fā)現(xiàn)，品牌方在天貓超級品牌日有力的支撐下，通過持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營的方式，讓以上兩點(diǎn)均能得以實(shí)現(xiàn)。
一方面，品牌生意的增長，來自于消費(fèi)人群的擴(kuò)容，以及存量人群價值的深度挖掘。
在天貓超級品牌日，強(qiáng)勁的消費(fèi)者觸達(dá)能力以及數(shù)字化運(yùn)營能力的賦能下，國際大牌合作、新銳黑馬、老牌國貨，紛紛迎來第二增長曲線。而在天貓超級品牌周，品牌不止是單純的一次性賣貨交易，還可以通過細(xì)化人群運(yùn)營，做大人群規(guī)模、做深人群關(guān)系。品牌借此實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的積累，最終形成自有流量和用戶復(fù)購，爆發(fā)更大化的價值。
另一方面，品牌力的提升，源于長期品牌認(rèn)知的提升，以及營銷方式的持續(xù)創(chuàng)新和迭代。
天貓超級品牌日作為超級營銷陣地，不僅幫助品牌做符合自身品牌定位和營銷訴求的傳播，加深消費(fèi)者對于品牌精神的理解；同時也十分注重社會人文價值打造及營銷方式的創(chuàng)新。憑借熱點(diǎn)事件、節(jié)點(diǎn)營銷等方式，以情感向營銷，拔高品牌社會價值，并通過元宇宙等不斷的科技創(chuàng)新，賦予品牌先進(jìn)性，為品牌力打造以及實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的創(chuàng)造了最高效模式。
因此，過去的一年，面對不確定的外部環(huán)境，天貓超級品牌日與上百個頭部品牌一起，共同尋找到了迷霧中的答案——
大水漫灌的粗放增長已經(jīng)成為歷史，未來構(gòu)建品牌場域、積累消費(fèi)者人群資產(chǎn)，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營成為一條確定性的增長之路。
天貓超級品牌日通過提供給品牌一個“中心化舞臺“，讓品牌得以在消費(fèi)洞察和創(chuàng)意營銷的驅(qū)動下，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，從而帶來聲望和銷量的雙重爆發(fā)。
一直助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長的天貓超級品牌日，無疑將是未來品牌實(shí)現(xiàn)營銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
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編輯：孟奇
總編：沈帥波
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