這是2023年春節后的第一篇文章，湯飛這廝給大家拜個晚年，祝大家兔年更加勇敢、更加從容、更多收獲！

開年的第一篇文章，湯飛這廝建議你先聽這三句話：

1、認知是交易的起點

2、營銷即傳播

3、模仿即傳播

如何理解呢？（搜索公眾號：湯飛）

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如何理解這三句話？

第一句話，認知是所有交易的起點，也是一個品牌的基礎，更是獲客的核心。

第二句話，營銷即傳播，傳播即營銷，兩者不可分離，這是營銷大師、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨說的。

第三句話，模仿即傳播，這是西方知名心理學家、19世紀法國社會學三大創始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德說的。

傳播的結果和終極目標是形成模仿，包括從言語到行為上的模仿。言語的模仿就是對品牌進行口口相傳；行為的模仿就是群起而消費、使用這個品牌。從眾消費就是一種模仿，它的社會邏輯是基于消費者對流行和權威的崇拜。

今天，湯飛這廝與大家想聊的是品牌的本質。

在營銷行業，品牌是個萬能的詞匯，似乎可以跟一切相關的概念進行搭配，形成1個新的術語。如品牌戰略、品牌營銷、品牌管理、品牌核心價值、品牌形象、品牌個性、品牌文化、品牌故事。

人人都在談品牌，但一千人眼中就有一千種品牌定義。

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什么是正確的品牌觀？

湯飛這廝認為，品牌是一個容器，關乎價值的容器。這個容器裝載了消費者的“了解”、“信任”與“偏好”。消費者對品牌越是了解，越是信任，越是偏好，這個容器的價值就越大。

這個價值，本質是溝通的價值。

它包含三個價值維度分別是：產品、用戶、競爭。

1、產品：我是誰（差異化）

一個企業就是一個產品。

品是產品，牌是牌子，品牌是產品的牌子。品牌即產品，最好的品牌角色是產品本身。

構建品牌的認知，至少要解決以下幾個問題：

我是誰？有何不同？何以見得？

這也是我們常說的顧客對陌生品牌的三問。它們是品牌與顧客之間最重要的溝通。

我是誰？回答的是身份的問題，其所歸屬品類的問題。

有何不同？回答的是定位的問題，對顧客有意義的、競爭性的差異化的問題，為什么要選你的問題。

何以見得？回答的是信任狀的問題，這個時候品牌要拿出差異化的可信證據。

對于品牌方來講，準確地回答這三個問題，可以大幅度提升溝通效率，讓品牌快速到達顧客心智中的正確位置。

2、用戶：用戶關系（贊美、價值觀）

品牌=產品+消費者。

我們今天常談的各種概念及營銷手段，如社群、內容、場景、交互、粉絲、私域……其出發點都是如何與用戶形成連接，建立關系。

品牌從產品出發，但由用戶定義。即構建與顧客的關系。品牌經營的是“用戶關系”，經營用戶的價值觀、理念、生活方式和自我認同，身份地位彰顯。

用戶形象決定了品牌形象，顧客認知價值決定品牌價值。理解品牌與用戶關系，更能讓我們抓住品牌的本質。

3、競爭：組織（宏大敘事結合）

與產品屬性相比，組織屬性更持久，對競爭性宣言抵抗力更強。

某種意義上，品牌也是一種社會機制。你為什么而存在？所有的存在都是因為社會允許你存在，社會不允許你存在，你都存在不了。品牌也不是你想有就想有，是因為社會需要。

法國符號學家羅蘭巴特說：“商業動機不應該被掩飾，而應該放大，要與時代的宏大敘事相結合。”

湯飛這廝對于組織要與宏大敘事相結合的理解，其本質就在于，搶占中心化的話語權，成為國民精神的一種典型代表。

湯飛這廝在品牌大師大量的書籍閱讀基礎上，結合15年品牌營銷咨詢的實戰經驗，形成了這篇品牌觀。基于產品、用戶、競爭維度層面的考量，打造品牌一共有三種范式可循：產品品牌、個體品牌、組織品牌。

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什么是產品品牌？

《新華字典》解釋說：“品牌，就是產品的牌子，有時特指著名品牌。”

湯飛這廝覺得這就是全世界最精確的品牌定義了。在品類范圍、拳頭產品、產品特性、品質價值、信任證明等方面，可以給出產品品牌的清晰印象。

1、品類范圍

先有品類，后有品牌。作為品牌，必須明確品類，才能有效對接顧客的需求。

品類，就是顧客做出購買決策權的最后一級分類，這個分類是可以關聯到品牌的。

簡單來說，就是品類占位、品牌滲透。而這種營銷的打法也完美地匹配了消費者“品類思考，品牌表達”的消費模式。

2、拳頭產品

只有單科狀元，才能成為全能冠軍。

換而言之，拳頭品類是利潤產品，更是流量產品。一定要在某一品類形成第一認知，才能形成光環效應，帶動其他品類的發展。

一個品牌的拳頭產品也要像打造品牌一樣去打造。

家居行業盛行的大家居，前提在于有自己的代表品項，必須要有自己的核心品類，這樣才不會有失焦的風險。如歐派的櫥柜、顧家的軟體、莫干山家居的板材、迅達廚電的灶具。

 3、產品特性

品牌是品類或特性的代表。特性無法脫離品類而單獨存在，脫離品類的特性無法構成定位。

什么是特性？“安全”是沃爾沃汽車的特性，“去屑”是海飛絲洗發水的特性，“大吸力”是老板吸油煙機的特性，“猛火”是迅達灶具的特性，“精品”是旺海飼料的特性。

4、品質價值

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。

邁克爾波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

品牌價值首先是由產品的客觀質量或品質決定的，客觀質量是品牌價值的內在基礎。雖然時代在變，消費習性在變，消費心理在變，但是消費者對產品品質的追求，始終不曾改變。

經營的立足點，永遠是在產品質量提升和價值創新上。

5、信任證明

當顧客習慣了商家的自賣自夸，常會持懷疑態度，因此需要品牌拿出有力的證據。

顧客需要的證據在定位里面有一個專業術語，叫做“信任證明”。顧客的心智規律決定了什么東西在什么背景下可以相信。

信任證明是讓品牌定位變得可信的事實和行為，行為本身也是事實的一種。

作為信任狀的事實，未必是客觀事實，也可以是“認知事實”。比如：核桃補腦、阿膠補血、甘草解毒、綠豆清熱，就是多數國人認知的事實。

顧客判斷品牌定位的可信度，大致可以分為三種類型：品牌的有效承諾、顧客自行驗證、第三方權威證明。

一是，品牌的有效承諾

承諾的內容能夠降低顧客的購買風險。

比如：讓顧客免費試吃、免費試用，還可以免費試睡。比如顧家深睡床墊的“100天免費試睡”、“365天無憂包換”，就讓顧客對它的床墊品質產生了信任感。

二是，顧客自行驗證

例如排隊購買現象，老顧客的口碑等。

再比如六個核桃的廣告“經常用腦，多喝六個核桃”就利用了“核桃補腦”的認知事實，讓品牌的主張顯得可信。

三是，第三方權威證明

包括政府或其它官方組織的認證、專業評價機構評價或統計、專家或者意見領袖的認可、權威媒體的加持、與知名企業的合作等。

例如：遙遙領先、熱銷的認證。它的常識是：多數人選擇的是放心的。全國領先是具有穿透力和煽動性的詞語——更多人用，我也用。

湯飛這廝此前與歐睿信息咨詢的相關負責人聊過關于遙遙領先、熱銷認證的課題，只有中國有，其它國家沒有。遙遙領先、熱銷的背后，其背后潛藏的是從眾的中華民族。

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什么是個體品牌？

獲得新顧客的成本是挽留現有顧客的5倍；

公司平均每年流失10%的顧客；

顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%；

被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增加……

這些足以說明顧客經營、用戶關系的重要性。然而，現實是絕大多數品牌，和用戶沒有所謂的“關系”。

理解品牌與用戶的關系，對于今天打造品牌至關重要。

品牌經營，要從“銷售導向”，走向“關系導向”，旨在于經營顧客、與顧客長期合作、培育顧客忠誠、創造顧客終身價值。

品牌通過創建自我表達、使用者形象、情感利益、顧客關系、品牌個性的價值主張，幫助建立品牌與消費者的關系。

1、自我表達

自我表達，是品牌成為特定用戶群體表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品味的一種載體與媒介。

這種自我身份，可能是他們實際身份，也有可能是他們所向往的理想身份。

用戶用不同的方式，來表現他們實際的或理想的身份，將品牌當作自我表達的工具。無論這個品牌是華為還是方太，是蘋果還是耐克，對品牌的購買和使用都提供了表達個性和生活方式的工具。

對于一些人來說，用華為手機就是愛國行為的一種表現，用方太廚電就是一種幸福的家文化，用蘋果電腦就是富有創造性的個性身份，穿耐克就是他們理想自我的個性宣言。

2、使用者形象

使用者形象被定義為與典型的品牌用戶相聯系的一系列人的特征。品牌可以通過使用者形象聚焦于特定的社會或者參照群體，并以此創造一種價值主張，為品牌關系奠定基礎。

品牌屬于一個用戶群體或者獲得一個群體的認可和接納，可以增加與用戶的情感聯系。

西門子家電一度是國人心中的外資高端品牌，象征著使用者的身份；方太作為國內高端廚電的代表，其使用者形象的關鍵詞是高端、是知性；美的廚電的使用者形象是科技。

名人代言、明星代言也可以塑造使用者形象。當周冬雨、陳坤兩位實力派明星成為方太品牌代言人之后，方太在消費者的心目中形象變得更加清晰。

 3、情感利益

人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。

情感利益是用戶購買使用某品牌過程中所獲得的情感滿足。品牌的情感利益豐富并加深了品牌擁有與使用時的體驗，讓用戶產生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。

如沃爾沃的安全、駕駛寶馬的樂趣、喝可口可樂的爽、穿著李維斯時的強壯與粗獷、使用華為的中國驕傲。

要探究什么情感利益可以與一個品牌相關聯，研究的重點要聚焦到情感方面，當用戶購買或體驗使用品牌時，他們的感覺如何？

4、顧客關系

企業以品牌為紐帶，與顧客建立牢固關系，讓顧客有歸屬感。由此，當品牌成為消費者生活中的一部分，進而建立一種關系，例如，朋友、偶像，從而為品牌帶來忠誠度極高的鐵粉，這是顧客對品牌的高度認同和認可。

比如華為用戶稱“花粉”，蘋果用戶稱“果粉”，小米稱“米粉”，藍綠廠稱O粉和V粉，魅族用戶則被稱作“煤油”。這是不同顧客群體都有一個共通的點，就是對各自品牌價值高度信賴，不能接受別人說自己認同的品牌和理念有相反意見。

5、品牌個性

一個品牌就像一個人，可以被認為真誠的、務實的、新穎的、愉悅的、勇敢的、時髦的……

品牌個性是品牌向用戶展示的人格化特質。

正如人的個性會影響人際關系一樣，品牌個性也奠定了用戶與品牌之間的關系基礎。品牌就像你的一位朋友，他尊敬你、給你帶來舒適，這樣的朋友是你所喜歡的，你樂意與他共度美好時光。

品牌個性也有助于品牌形成差異化形象，如同樣是高端汽車品牌，保時捷的品牌個性是刺激、奔馳的品牌個性是高雅、寶馬的品牌個性是豪華。

品牌個性還可以創造品牌資產。如萬寶路香煙那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海遨游的牛仔代表了美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而該精神正是萬寶路的品牌個性，成為萬寶路品牌資產的重要構成部分。

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什么是組織品牌？

品牌屬于一個企業的，企業也是一個組織。

德魯克對于企業的定義是，企業是社會的器官，為社會解決問題。品牌針對問題越大，成就一個大品牌的機會就越大。

企業為社會的目的而存在，為社會承擔某一方面的責任，解決某一方面的問題。品牌是企業對解決該問題的完成承諾。

組織具有文化、聲望、聯想，這些組織特征給差異化、價值主張和用戶關系奠定了基礎。

1、組織文化

文化是一個國家、一個民族的靈魂。組織文化也是一個企業、一個品牌的靈魂。組織文化不是長期積累的，不是制定的。組織最高目標是組織文化建設的出發點和歸宿。

在西方，可口可樂在品牌傳播、角色塑造中非常擅長借助文化的力量。

（1）英雄文化

二戰的時候，艾森豪威爾將軍為提高士兵們的士氣，讓總部為前線送來300萬瓶可樂。時任總裁也發布了“每名軍人5美分就能喝到一瓶可口可樂”的特別命令。并按照美軍標準，在各個美軍駐地、在各個戰區一共修建了多達64家裝瓶廠，將可口可樂作為部隊配給物資發往美國部隊。

就這樣，隨著美國大兵奔赴歐洲戰場和太平洋戰場，可口可樂也跟著走向世界，成就了一段二戰傳奇。可口可樂成了激發軍人士氣的重要裝備。

這就是可口可樂被賦予的價值內涵，它因而成為美國的代表符號，成為美國夢的象征。

（2）圣誕老人文化

1931年，可口可樂聘請著名畫家Sundblom畫出了圣誕老人的廣告圖。在畫中,留著一把雪白大胡子的圣誕老人穿著象征可口可樂公司logo的紅衣服,正在偷喝可樂。可口可樂將圣誕老人形象注冊為商標，并不遺余力對這個形象加以推廣。紅色圣誕老人不僅幫助了可口可樂的銷售，而且成為全球通行的形象。而在中國，說到組織文化，也有兩個典型企業。

（1）華為的中華民族偉大復興

華為CEO任正非曾經說過，華為的企業文化是立足于民族文化的。

華為不僅僅是華為，華為還代表著中國的力量，代表著中國精神。而我們可以從華為的精神中，找到中華民族的優秀傳統文化。

華為所展現的文化，是以愛國主義為核心的民族精神，以改革創新為核心的時代精神。某種意義上，華為也是民族品牌，寄托了國人對中華民族偉大復興的希望，挺起民族“脊梁”。

（2）方太的儒家文化

說到方太，很多人的第一印象：“這是一個儒家文化色彩濃厚的企業。”方太不僅是一家企業，更是一種文化現象。

方太積極將儒家理念融入到產品設計、企業管理及公司文化的各個方面。方太創立了企業孔子堂，通過向員工講授《三字經》、《弟子規》等儒家經典，積極探索儒家文化中的百年企業發展之道。

2、組織聲望

組織聲望是立足于企業愿景目標，將品牌建設工作與業務發展充分協同，在企業、產業、社會等各利益相關體中建立口碑影響力，最終成為國家民族乃至全人類的一面旗幟。

組織聲望的核心是業務，是價值鏈上企業業務的占位，及其對上下游和周邊的影響，業務是建立組織品牌聲望的前提。

落實在客戶和用戶身上，形成為產品聲望的吸引力作用；落實在員工、組織、合作伙伴、投資者等利益相關體身上，形成為業務聲望的影響力作用；落實在大眾、媒體和國家社會層面上，形成為社會聲望的號召力作用。

組織品牌聲望在“和平期”助力業務發展，是企業發展的助推劑；在“危機時”提升企業抗風險能力，是企業的護城墻。

從組織的視角來看，高端人才聚集是組織聲望的主要表現形式，而持續的人才流入是組織具有吸引力的重要象征。

顧家組織聲望打造

一是職業化。在家居行業的眾多企業里，顧家是引進職業經理人方面，做得最早和最堅決的企業。顧家于2012年引進優秀的職業經理人團隊，在整個家居行業中，率先完成職業化轉型。

二是年輕化。公司管理團隊年輕化，高層經理人平均年齡38.6歲左右，中層經理人平均年齡34.8歲左右。公司堅持執行11年青苗計劃、堅持分層分級進行人才培養、搭建高效運營管理體系、多元化的激勵機制，不斷鞏固提升組織能力。

3、組織聯想

把品牌看做是組織視角會產生組織聯想，這些組織聯想反哺豐富品牌，并成為品牌的組成部分。品牌資產的鼻祖戴維阿克在《創建強勢品牌》一書中，探討了一些有代表性的、最普遍實用的5種組織聯想：

社會或公眾導向；感知質量；為顧客著想；存在與成功；本地與全球

華為的組織聯想是什么？是奮斗者、是實力、是產業報國。方太的組織聯想是什么？是君子、是儒家、是創新。

組織聯想如何發揮作用？

對品牌來講，它可以提供價值主張或用戶關系、提供信譽。作為背書者為關聯品牌、關聯產品提供信譽。

比如，蘋果公司創始人喬布斯是一位富有創新精神的人，其組織也是，那么消費者就更容易相信蘋果公司的產品。

— 06 —

企業為什么做品牌？

分享了產品品牌、個體品牌、組織品牌品牌的三個維度，我們再來回歸于why——企業為什么做品牌？

湯飛這廝的理解是，品牌存在的根本價值是降低總成本和獲得邊際效應。要始終服務最終目的，始終回到常識思考。

1、內：降低總成本

降低各種成本，品牌才有價值。第一個是降低消費者的選擇成本；第二個是降低企業營銷成本；第三個是降低社會監督成本。

這三個成本是相輔相成的。

當你進入那個場景的時候，你自然會不假思索地來選擇，因為選擇這個成本最低。你有品牌，你出了事大家馬上就抓你，如果它沒有品牌，逮它就很難。

由于社會監督你的成本低，那么消費者更放心了，他更容易選擇你，他認為你是被監督的。所以，你營銷成本也就降低了。

2、外：獲得邊際效應

品牌帶來大量的邊際效應，如贏得定價權、頭部收割市場、建立競爭壁壘等，從而實現利潤的最大化。

（1）贏得定價權。經營的關鍵在于定價權，你只要有了定價權，才有對下游的議價能力。有了議價能力，才有巨額的利潤。

（2）頭部收割市場。在商業競爭中，強者愈強，弱者愈弱，馬太效應凸顯。各行各業的頭部品牌正在加速收割市場，品牌份額留給中小品牌的市場空間被嚴重搶占。

（3）建立競爭壁壘。當前中國社會面臨著人口紅利消失和流量消失的現象，進入存量博弈時代，品牌則成為了構建競爭壁壘的不二法門。品牌力是企業的免疫力，是商戰中最堅固的護城河。 

最后，與大家聊完了品牌的三個維度（產品品牌、個體品牌、組織品牌），是不是都要打造呢？

湯飛這廝要特別聲明，并不是每一個品牌都要覆蓋，跟所處的階段、跟能力、跟資源息息相關。

在中國，湯飛這廝甚至有個武斷的結論，99%的品牌做好產品品牌就足夠了，個體品牌是領導品牌的專利。

因為對于一個中小品牌而言，如果連認知和信任體系都沒有建立，一上來就大談特談自我表達、情感利益、品牌個性，那最后的結果可想而知，往往是“始于情懷，死于情感”。無產品，不品牌！

對于中小品牌而言，最好的策略是聚焦。集中優質資源，將一個產品品牌價值點擊穿就夠了。祝福每一個中小品牌都有機會成長為大品牌，從而降低總成本、發揮邊際效應，讓利潤實現最大化！