好運(yùn)安慕希，年年在一起！安慕希春節(jié)營銷再出大手筆！
春節(jié)臨近，準(zhǔn)備走親訪友的你是不是又囤了不少安慕希？就算你沒囤，家里的長輩肯定有。
作為乳品行業(yè)領(lǐng)跑者，安慕希的“高端”定位使其成為送禮好選擇，“常溫”屬性又使其具備成本低、滲透力強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)。近日，安慕希春節(jié)創(chuàng)意TVC登陸新潮傳媒，以“好運(yùn)安慕希，年年在一起”向消費(fèi)者送出新春祝福，創(chuàng)造了溫馨、幸福的節(jié)日氛圍感。
歐睿國際統(tǒng)計(jì)顯示，我國酸奶產(chǎn)品銷售額從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率為9.2%。無疑，伴隨著2023年消費(fèi)信心復(fù)蘇，以及后疫情時(shí)代的健康訴求支撐，酸奶乃至整個(gè)大乳品行業(yè)都將繼續(xù)上揚(yáng)。
如何把握機(jī)會(huì)收獲新增量，安慕希利用多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道和營銷同步迭代升級(jí)，在紅海中挖掘細(xì)分藍(lán)海的方式，值得學(xué)習(xí)和借鑒。
以下，社區(qū)營銷研究院將從三個(gè)角度來為大家分享。
一、健康——大乳品行業(yè)的永恒主旋律
安慕希誕生的初衷，就是想做做一款蛋白高、長貨架期且美味的酸奶，從營養(yǎng)價(jià)值、購買便利性和口感來滿足更多人均衡飲食結(jié)構(gòu)的需求。
《柳葉刀》期刊曾發(fā)布全球疾病負(fù)擔(dān)研究，其中提到不合理的膳食是中國人生病和死亡的主要因素之一。Wind金融數(shù)據(jù)庫顯示，2019年中國人均牛奶消費(fèi)量約為32.66千克，約為世界人均牛奶消費(fèi)量的30%，和飲食習(xí)慣較為類似的日本相比，中國牛奶消費(fèi)量不及日本的一半。
顯然，中國居民的蛋白消費(fèi)還有很大的提升空間，銷售額增幅一度跑贏白奶的酸奶，無疑是推動(dòng)這一進(jìn)程的重要力量，酸奶市場(chǎng)又因冷鏈下沉遲緩，而由常溫酸奶占據(jù)主導(dǎo)地位。
為實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者的健康需求，安慕希外包裝從最初的利樂鉆，到便攜的利樂冠，再到酷炫的PET瓶和常溫勺吃，口感從粘稠到添加大果粒，成分從通過排水實(shí)現(xiàn)高蛋白到升級(jí)零糖等新品。
可以說安慕希的創(chuàng)新從未停止，其每一場(chǎng)探索和變革，最終都在推動(dòng)中國居民的飲食結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓乳制品為更多消費(fèi)者所喜愛和習(xí)慣。
上述創(chuàng)新讓安慕希完成0到200億的突破，也將在下個(gè)階段為安慕希持續(xù)釋放銷售勢(shì)能。2020年《國民健康洞察報(bào)告》顯示，超半數(shù)18～35歲年輕人近一年內(nèi)擔(dān)心過猝死，其中6%經(jīng)常擔(dān)心甚至每天擔(dān)心。
后疫情時(shí)代，乙類乙管的政策實(shí)行，“健康第一責(zé)任人”理念普及，都強(qiáng)烈催生著全民健康意識(shí)，社區(qū)營銷研究院相信乳品行業(yè)將在2023年迎來顯著增長，對(duì)腸胃和味蕾都更友好的安慕希將贏得盆滿缽滿。
還有研究報(bào)告曾表示，從更長的周期來看，伊利的目標(biāo)是成為健康食品公司。作為伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的高端乳品擔(dān)當(dāng)，安慕?？钙鸾】颠@面大旗就像一場(chǎng)自然而然的時(shí)代使命。
二、年輕——和消費(fèi)者玩一場(chǎng)無限游戲
如何和年輕人玩在一起，產(chǎn)生深度共鳴和聯(lián)系，是品牌們老大難的問題。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去十年，新品在市場(chǎng)上的存活時(shí)間越來越短，平均小于18個(gè)月。
為何安慕希自出道至今，能始終伴隨著時(shí)尚、年輕、好玩、好看等口碑，一路壯大成為行業(yè)中的常青樹？這離不開常年不斷的年輕化營銷，成功接住每一波新興消費(fèi)力量，社區(qū)營銷研究院仔細(xì)一盤，才驚覺安慕希的用功之深：
長期冠名《跑男》，成為娛樂營銷的標(biāo)桿；
跨界合作B站up主，腦洞共創(chuàng)能吃的酸奶麻將、酸奶手機(jī)殼以及安慕希VI色穿搭教學(xué)；
抓住粉絲經(jīng)濟(jì)，迎合粉絲群體喜好，推出香菜味酸奶、魔法黑酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品；
接連推出充氣酸奶和地域限定酸奶，前者研發(fā)近兩年口感刷新消費(fèi)者體驗(yàn)，后者長期全面幫扶鄉(xiāng)村振興路上的“新農(nóng)人”；
剛結(jié)束不久的世界杯營銷，跨界服飾和美妝品牌撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)；
時(shí)下火熱的元宇宙沒落下，數(shù)字人、數(shù)字藏品等高端玩法接踵而至；
最近在新潮梯媒投放的春節(jié)廣告中，一次囊括了迪麗熱巴、楊穎、蔡徐坤、王鶴棣四個(gè)娛樂圈頂流；
……
不勝枚舉的案例背后，是產(chǎn)品和營銷的同步年輕化，相輔相成最大程度激發(fā)市場(chǎng)潛力，造就了安慕希的不俗成績(jī)。即使沒有年輕化需求，僅從品牌角度來看，乳品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌必須持續(xù)進(jìn)行營銷投入，才能搶占消費(fèi)者心智。
據(jù)360大數(shù)據(jù)顯示，近9成關(guān)注酸奶的用戶，為35歲以下年輕用戶。因此安慕希的成功，歸功于品牌年輕化的成功，而年輕化的背后離不開產(chǎn)品和營銷的持續(xù)創(chuàng)新。
近兩年，市場(chǎng)上的新銳酸奶品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻無法撼動(dòng)安慕希地位，很大一部分原因來自于安慕希的運(yùn)營思路在于基業(yè)長青，用不斷更新的方式，面對(duì)不斷變化的人群，就像玩一場(chǎng)無限游戲，而新銳品牌大多急于搶占市場(chǎng)份額，謀求局部出奇，難以全面制勝。
三、無處不在——構(gòu)建棋布星陳的渠道網(wǎng)絡(luò)
面對(duì)琳瑯滿目的貨架，普通消費(fèi)者很難窺探到眼前的貨品背后，有著激烈的渠道較量。伊利采取的是深度分銷制度，冷庫和配送車輛都是統(tǒng)一提供，渠道扁平，中間層級(jí)少，對(duì)終端的掌控力極強(qiáng)。
下沉市場(chǎng)這個(gè)詞在2015年因拼多多而走紅，但更早之前的2007年，伊利已經(jīng)開始在鋪網(wǎng)，截至2020年底集團(tuán)服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)超過100萬家。在這樣的天然優(yōu)勢(shì)下，安慕希走進(jìn)千家萬戶也顯得順風(fēng)順?biāo)?/p>
職場(chǎng)中我們最怕優(yōu)秀還努力的人，一不留神就讓普通打工人望塵莫及，而安慕希就是乳品行業(yè)那個(gè)起點(diǎn)高還努力的品牌。
在廣告渠道上，安慕?；诰C藝冠名、體育營銷、平臺(tái)合作等，持續(xù)不斷地探索和構(gòu)建新零售模式，與此同時(shí)，安慕希還通過長期投放新潮電梯智能屏，實(shí)現(xiàn)從線下對(duì)消費(fèi)群體的觸達(dá)。
2022年夏天，安慕希與新潮傳媒合作，在長沙打造“遇見新疆”包梯活動(dòng)，全感官復(fù)刻新疆產(chǎn)地特色，前文提到的在春節(jié)這樣的絕對(duì)購買旺季，攜手四位娛樂圈頂流的廣告投放，都是安慕希社群營銷的重要組成部分。
通過新潮梯媒完成日常高頻曝光、長期反復(fù)種草，安慕希為無縫鏈接品牌、門店和消費(fèi)者提供了最直給的溝通場(chǎng)景。
東亞前海證券發(fā)布的《乳品行業(yè)深度報(bào)告》提到，營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道通路，對(duì)乳品等必需消費(fèi)品至關(guān)重要，對(duì)提升自身市場(chǎng)占有率具備強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。安慕希在既有渠道上的持續(xù)拓新，幫助其持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者心智，維持了行業(yè)龍頭形象，激發(fā)了特定節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)勢(shì)能。
四、結(jié)語
短期來看，疫情放開和春節(jié)返鄉(xiāng)，將從健康和送禮兩個(gè)強(qiáng)需求帶動(dòng)安慕希的銷量躍升。中期來看，消費(fèi)力的復(fù)蘇和健康飲食結(jié)構(gòu)的需求，將為安慕希帶來源源不斷的增長動(dòng)力。長期來看，安慕希自身的產(chǎn)品、渠道和營銷多元化創(chuàng)新，為其在乳品紅海中不斷挖掘潛藏的藍(lán)海機(jī)遇，將持續(xù)穩(wěn)固安慕希的市場(chǎng)領(lǐng)跑地位。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）