紅書(shū)媽媽騙你生女兒，抖音媽媽……
母嬰品牌社媒營(yíng)銷繞不開(kāi)小紅書(shū)和抖音這兩大當(dāng)下熱門平臺(tái)，而這兩大平臺(tái)上的「媽媽們」到底都是誰(shuí)？愛(ài)看什么？都在買什么？也就成為了母嬰品牌首要關(guān)注的問(wèn)題。
為洞悉「紅書(shū)媽媽」和「抖音媽媽」的不同之處，以及母嬰品牌如何布局不同的營(yíng)銷策略，眾引從自主研發(fā)的Mega Eye系統(tǒng)中拉取了大量數(shù)據(jù)作分析，做了一項(xiàng)「媽媽普查」：《母嬰行業(yè)你不知道的事——紅書(shū)媽媽PK抖音媽媽》。
從兩大平臺(tái)的母嬰人群畫(huà)像、對(duì)應(yīng)標(biāo)簽分析得出，「紅書(shū)媽媽」是工作生活兩不誤的女超人。
「抖音媽媽」是慢生活悠哉樂(lè)活媽。（抖音的女性比例雖然有所下降，這跟平臺(tái)整體的人群體量有關(guān)，基數(shù)更大，范圍更廣，因而稀釋了比例。）
從她們整體的關(guān)注內(nèi)容維度看，「紅書(shū)媽媽」有了娃也不會(huì)失去自己，依然關(guān)注彩妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭等。
「抖音媽媽」會(huì)開(kāi)始重視孩子教育，與后一頁(yè)抖音熱門的具體話題相承接 。
從主動(dòng)搜索行為來(lái)看，「抖音媽媽」對(duì)教育的重視，從胎教就開(kāi)始，其次是更直接性的母嬰單品和育兒技能。
而「紅書(shū)媽媽」的精致生活態(tài)度，也穩(wěn)穩(wěn)的傳遞到帶娃這件事上。比如孕婦照、寶寶穿搭等，甚至“美術(shù)繪畫(huà)”等藝術(shù)性培養(yǎng)上（月齡不同側(cè)重有變）。
單看她們關(guān)注的母嬰內(nèi)容維度，「紅書(shū)媽媽」把紅書(shū)當(dāng)百度，核心都是嬰童單品和育兒經(jīng)驗(yàn)的干貨。
抖音更像朋友圈，契合「抖音媽媽」愛(ài)曬娃的心理。比如話題#隔著屏幕都聞到奶香味了——是一個(gè)孩子邊喝奶邊睡著流口水，話題#媽媽用玩具魚(yú)拍寶寶哄睡——是雙胞胎媽媽深夜哄倆娃入睡忙不過(guò)來(lái)，想到的損招。這些都引發(fā)「抖音媽媽」的共鳴，引起很多UGC自發(fā)的曬娃同款分享。
「紅書(shū)媽媽」重顏值，喜歡生女兒打扮漂漂亮亮，契合她們精致、時(shí)尚這些偏好。
順帶一提，前面提到抖音喜歡生男寶寶，是指「抖音媽媽」喜歡的是“霸總”寶寶，她們花更多時(shí)間陪娃、帶娃，對(duì)“霸總”寶寶反向呵護(hù)媽媽的行為更被打動(dòng)。
這部分開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)買行為，找到一些影響購(gòu)買的決策因素。 紅書(shū)沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化的鏈路，看的是品類的搜索量。「紅書(shū)媽媽」更關(guān)注口糧，「抖音媽媽」更關(guān)注童裝。
這一頁(yè)有個(gè)額外的數(shù)據(jù)是，我們通過(guò)Mega Eye系統(tǒng)也分析了抖音“爸爸們”的男性消費(fèi)TGI，玩具類目最高，所以說(shuō)買玩具可以大膽交給爸爸。
眾引自主開(kāi)發(fā)的母嬰知識(shí)圖譜主要涵蓋4個(gè)維度，從功效、成分、場(chǎng)景、品類細(xì)分來(lái)看媽媽們關(guān)注的決策因素。「紅書(shū)媽媽」關(guān)注購(gòu)買路子（疫情影響購(gòu)買渠道）和干貨（科學(xué)精細(xì)喂養(yǎng)）。
「抖音媽媽」更具好奇心、嘗新心理，更受寶寶生活場(chǎng)景影響。
以“免疫力”營(yíng)養(yǎng)成分舉例，「紅書(shū)媽媽」對(duì)HMO認(rèn)知度高（國(guó)際品牌），反之「抖音媽媽」是乳鐵蛋白心智（本土品牌）。
背后原因其實(shí)也跟抖店閉環(huán)有關(guān)（本土品牌重實(shí)際轉(zhuǎn)化影響下的平臺(tái)投放偏好/ 個(gè)體母嬰店直播趨勢(shì)）。
“個(gè)子高”契合「紅書(shū)媽媽」的顏值精致態(tài)度。
“長(zhǎng)肉、長(zhǎng)壯”說(shuō)法更接地氣，契合抖音人群屬性。
綜上，眾引從“媽媽們都是誰(shuí)？”、“媽媽們看什么？”、“媽媽們買什么？”、“給媽媽們的差異化營(yíng)銷”這四個(gè)維度深度剖析「紅書(shū)媽媽」和「抖音媽媽」的人群差異化。
我們發(fā)現(xiàn)，面對(duì)「紅書(shū)媽媽」的溝通，我們是營(yíng)造一種格調(diào)生活的“向往感”，而面對(duì)「抖音媽媽」，是一種對(duì)號(hào)入座的“代入感”。
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