焦慮也能成為生意？Z世代為情緒上頭！| dentsu Z
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dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。
鈍感力、松弛感、精神離職、防止精神內耗——打開小紅書，你會發現，今年有非常多博主正靠著分享緩解焦慮的方法論賺取流量。春天學正念冥想，夏天露營玩飛盤，秋冬圍爐煮茶——Z世代也為療愈情緒狠下血本，據DataBridge數據顯示，全球冥想市場規模在2029年將達到205億美元，而圍爐煮茶話題量在抖音近期已達3.6億次。
互聯網發展有Web3.0時代，而隨著社會環境和消費結構的變化，Z世代的消費行為也來到了3.0時代：從最初的尋求最優品質到追求精神滿足，再升級成為當下的情緒型消費。Z世代越來越愿意為滿足自我情緒價值而買單，也因此帶火了許多產業。
寵物經濟，花錢買陪伴。
PET ECONOMY, PAY FOR COMPANIONSHIP.
人們時常會戲稱自己“活得不如一條狗”，其實這并不無道理，甚至是一種生活寫照。
由于大部分Z世代是獨生子女，在大城市打拼時多為獨處狀態，他們會選擇養只寵物陪伴自己，緩解孤獨感，且極其愿意為寵物瘋狂花錢。據《2022年中國寵物消費洞察報告》顯示，在中國寵物貓犬的數量已達1.1億只，市場規模更是直逼2500億元人民幣，90后則成為中國養寵主力軍。
寵物之于Z世代而言就像自己的孩子，他們調侃自己是貓奴、狗奴，“年紀輕輕，貓狗雙全”就是他們的愿望。在他們眼里，熟人的微信可以不回，但貓友群不得不加，因為這里是寵物購物和社交的重要場所；自己可以節省，但寵物一定要富養；給寵物買衣服、拍大片，為了預防它生病還會買寵物醫療保險，時不時叫個寵物上門服務來給貓貓狗狗一套全身massage。
如今，寵物消費精細化發展趨勢明顯，覆蓋吃、穿、用、美、醫等多種需求。寵物醫療也成為寵物經濟中除食品外的第二大市場。今年雙十一，唯品會平臺的寵物主糧銷量同比增長94%，寵物強化免疫用品銷量同比增長115%，寵物驅蟲、寵物醫療護理產品銷量均同比上升80%以上。寵物用品也在朝著智慧化發展，連鎖型、全管道覆蓋的寵物商超也將成主流。
玄學經濟，花錢求安慰。
METAPHYSIC ECONOMY, PAY FOR CONSOLATION.
你能想象嗎？一邊說著不信命的Z世代，一邊想方設法狂算命。他們周一的儀式感是在地鐵上看每周運勢，遇到疑惑就占塔羅，還會拉上同事玩八字合盤、測默契值。
據中國科協調查顯示，每4個中國人至少有1個相信玄學。星座博主陶白白，堪稱新晉流量王者，入駐抖音一開播就創造了最高單日漲粉記錄——138.1萬，短短30天漲粉上千萬。
近期，Z世代圈子里還刮起了“電子木魚”風潮。“木魚”App其實很簡潔，一打開就能看到一只木魚，當你對著屏幕輕輕敲出木魚聲時，彷彿一下子實現了靈魂救贖，緩解了一絲焦慮。憑借一句“自動敲木魚，煩惱漸遠去”的口號，激發大量年輕人下載使用，單日下載高峰達59.3萬，收獲4.8高評分，還曾在音樂榜單類排行擊敗過QQ音樂和網易云音樂。
在這個不確定的時代里，年輕人希望通過這類簡單易上手的娛樂活動，將焦慮迅速轉移，哪怕這只是一種短暫的精神寄托。所以，算得準不準并不是最重要的，重要的是它能帶來一份期待，一種安慰。
嗅覺經濟，花錢買氣氛。
AROMA ECONOMY, PAY FOR VIBES.
以前，人們選香水大多是為了突出品味和個性，而現在Z世代選香水、買香薰主要是為了愉悅情緒、擺脫焦慮，療愈自我的同時，增添生活儀式感。疫情期間，家居香氛細分類產品銷量反而上漲13%，成為新的增量點。 “最愛的儀式感香薰”、“最具氛圍感禮物”、“被人追著問的香水”，這類標題也成了社交媒體的流量密碼。
隨著市場的擴大和電商行業的發展，觀夏、野獸派、氣味圖書館等眾多國貨香薰品牌都加入到嗅覺經濟的增量市場當中。據2022年香水行業市場及發展趨勢分析，預計2023年中國香水市場規模將達到207億元，未來五年將以每年約21.78%年復合增長率高速增長，增速遠超全球香水市場。
巧用情緒，為品牌增量。
EMOTIONAL MARKETING.
Z世代的情緒型消費各型各樣，如何才能將情緒價值轉化成產品價值和品牌價值呢？
肯德基（KFC）洞察到Z世代樂于購買盲盒、花錢買上癮的心理情緒，于是聯合泡泡瑪特（POP MART）共創出一套品牌IP玩具盲盒。 與大多數品牌僅單純使用合作IP形象不同，肯德基希望在吸引年輕人的同時，留下寶貴的品牌資產。 于是，以最經典的山德斯校長和肯德基食物為原型基礎，完美融入泡泡瑪特Dimoo設計，生動有趣地呈現肯德基品牌魅力。消費者購買指定套餐就能獲得肯德基美食盲盒。沒想到，原本預定3周銷售的26萬套盲盒套餐，在活動上線3小時內全部售空。而在二手市場，肯德基玩具盲盒的價格飆升800%。肯德基品牌聲量出現了歷史性暴漲，收獲了大批Z世代粉絲。
年輕世代在疫情下遭遇了前所未有的困境，芬必得（Fenbid）希望幫助年輕人“把痛熬成甜”。芬必得聯合奶茶品牌，找到5種代表疼痛五味的食材，而消費者可以根據自身經歷的“痛”定制一杯“甜”茶，這對喜歡花錢買鼓勵，把奶茶當續命水的Z世代是再合適不過了！活動一上線就吸引了眾多探店達人、消費者前往打卡，微博相關話題閱讀量超過1.6億，這也讓芬必得品牌social buzz達到全年最高值，同比增長158%。
可見，善于挖掘和打造產品情緒價值，與Z世代快速共情的品牌，更容易擁有吸粉和吸金體質。
本文作者：dentsu Z
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