湯飛：《家居行業品牌的本質》——中國家居高質量發展大講堂演講
2023年大年初四，湯飛受邀參加全國工商聯家具裝飾業商會在《中國家居高質量發展大講堂》特別推出的講座活動。
作為一個從事咨詢行業16年的老兵，湯飛參與創建了諸多知名企業的品牌戰略，并在實踐中形成了一套方法論體系。
借此，分享給家居行業的朋友們。以下是本次演講的內容：
— 01 —
家居行業的三條定律
定律一：泛家居的本質是渠道驅動
在家居行業，目前主流的營銷模式還是深度分銷。這就意味著，誰的店多，誰的店大，誰就是大品牌。應證了家居行業的俗話：噸位決定地位！
關于渠道的另一個觀點：只有新渠道才能誕生新品牌。
而所謂高定，本質上就是設計師渠道。
我為什么這么說？過去家居行業的創始品牌，發展早期一個很重要的打法是0元設計。0元設計最重要的是去設計師化。
但是設計師在這個行業始終存在，到了行業發展的后期，企業將設計重新拉出來，做高定，高定的高價值、高設計屬性與設計師屬性完全符合。
定律二：中國本土營銷核心是品牌勢能下的渠道下沉
只有勢能才能產生快速的裂變，品牌是產生勢能最重要的方式。
有一句話總結：渠道和品牌是雙向奔赴關系。不管你想招商多少家，你想要快速開拓，就一定要在品牌上下功夫。
定律三：認知是交易的開始
家居產品是高客單值的耐用品。
所有的消費者如果沒有聽過你的品牌，選擇你的概率是非常低，做購買決策的可能更低。
所以我們說，認知是交易的開始。這20年來中國領先的家居企業都是從認知開始教育消費者。
當然，今天也發生了新的變化，認知即交易，交易即關系，認知、交易、關系的一體化。
— 02 —
家居行業為什么做品牌？
在咨詢過程中，我們跟很多客戶聊過這一課題，今天跟大家分享。
很多經銷商會問我：我們的產品非常好，但是就賣得不如隔壁老王。老王就是會做營銷，產品其實不咋滴。
這里有一個很奇怪的現象：認為自己產品好的 比比皆是，賣得好的寥寥無幾。
1、家居行業為什么品牌很重要？
我們回到對行業的基本洞察來看，有三個特性：
（1）行業特性
建材家居是低關注度、高卷入度的行業。消費者平時不會關注建材家具類的品牌，他在購買的時會非常痛苦，一方面單值比較大，另一方面品類比較寬泛。
消費者面臨很大的選擇困惑，認知是交易的起點，消費者不熟悉你就不會選擇你。
（2）認知特性
在這么多的品牌當中要選一個大品牌。消費者認為大品牌的核心，是廣告多、店多。我們發現在機場、高鐵等很多場所，廣告基本是建材家居。這證明了一個觀點：品牌要有露出度和知名度。
（3）消費特性
低關注度、高卷入度的行業特性決定了，消費者對行業知識了解的多少影響最終購買。也就是說，誰能夠率先定義這個品類的規則、品類的標準、品類的價值，誰就能夠率先贏得信任。
綜合以上三點來看，品牌的建設至關重要。
德魯克有句名言：企業的經營成果來自于外部。內部是成本，外部是認知、品牌。
品牌的價值概括為兩句話，對內降低總成本，對外發揮邊際效應。
（1）降低總成本主要指營銷成本、選擇成本。
營銷成本。當品牌足夠大的時候，其實不需要跟消費者多說，消費者直接指明購買或者心智預售。
選擇成本。當消費者面對多品類的家居行業，會有巨大的選擇困惑。大品牌對消費者而言就是信任保障，會大大減輕他本身的功課，降低選擇難度，從而節省時間。
（2）對于外部而言，主要是收割市場，形成壁壘。
收割市場，指的是不管你做什么產品，貼上牌子就能賣。我們以前經常講到一個觀點：一個品牌只能代表一個品類。但家具行業是以家為核心，天然存在著品類溢出和場景關聯，所以我們認為最經濟的打法就是一個品牌多個品類。
形成壁壘，品牌最終的指向就是心智預售和指名購買。一旦你在消費者的心中形成第一認知，從而變成第一選擇，你的品牌壁壘就很高了。
總結來看，做品牌有以下九大目：
1）讓人買我的產品
2）買的人很多（就要知道的人多）
3）還愿意花一點溢價來買
4）每次買得更多
5）重復購買
6）重復買的頻率更高
7）推薦給親友來買
8）不管我賣什么，他都買
9）終身購買，不轉換品牌
2、什么是品牌？
拆開來看，品牌是由產品和牌子兩個層面構成。產品要找到差異化，差異化依靠詞語來表達；牌子是“色彩+符號+話語”。
關于牌子，我想分享一個佛家的觀點：佛家六意。人類感知世界，眼睛是靠符號，耳朵靠聲音，鼻子靠氣味，舌頭靠的是語言口口相傳，身靠動作，意即意義。
在品牌傳播和定義層面，我們從這六個維度思考和出發。其中，最重要的是符號和語言。
有一句話：學蘋果，像做宗教一樣做品牌。
在蘋果的案例中，你會發現蘋果有符號（蘋果logo）、教堂（開在地標中心的旗艦店）、圣經（《喬布斯傳》）、傳教士（果粉）、儀式感（盛大且神秘的發布會）和教主（喬布斯）。這些一同構成了蘋果的品牌溝通閉環體系。
關于品牌定位有四句話，希望大家能謹記：
人類的進步的核心是分化
分化就是貼標簽
貼標簽就是定位
定位就是詞語
人類從單細胞動物進化到宏大的客觀世界，起點是從“1”開始不斷地分化。每分化一個新的物種，就要給它命名，要承載內涵和意義，也就是貼標簽的過程。這個標簽是由什么構成的？就是詞語。所以，我們說定位就是詞語，貼標簽就是定位。
舉個簡單的例子，剛開始中國人的洗發水就是皂角，后有日化類的產品，逐漸分化出去屑、防脫、順滑、滋養等等細分品類，而這些詞語已經被品牌占據，如潘婷代表滋養，海飛絲代表去屑，飄柔代表柔順。
所以我們有一個非常重要的發現：偉大的企業家是造物主。用詞語造物，用符號吸引客戶。
偉大的品牌都是解決兩個問題，一是有明確性的符號，讓人一看就知道，如可口可樂的紅色和易拉罐。二是差異化的詞語，即品牌對品類的核心價值的搶占。所以我們說定位的本質是詞語，一詞占領心智，一詞占領頭腦。
過去的老話：一言興邦，一言喪邦。就這個道理。
我們跟所有的企業家呼吁：搶占用戶心智成為第一認知，進而成為第一選擇，是所有品牌共同宿命。
— 03 —
家居行業如何做品牌？
首先分享一個營銷學概念：贏得競爭優勢的本質是贏得認知優勢（認知大于事實）。
從整個行業來看，產品的差異化和創新少之又少。最終衡量一個企業是否成功，就是看你在消費者心智當中擁有多大的位置，在選擇次序中排在哪里。
從消費者角度來看，以品類思考，以品牌表達。他選擇這個品類的基本單元是品牌。簡單來說，“我要買衣柜”這是品類，最終決定購買的是“我到底選擇哪個品牌”。這時，哪個品牌在消費者心智中擁有最大的位置，是決定購買的最重要的要素。
1、壹串通定位方法論
我們經常在做戰略咨詢的時候，把這個課題列出來，叫陌生顧客三問：你是誰？有什么不同？何以見得？
壹串通的總結是：品牌的定位是聚焦，是堅持，是非常清楚地告訴顧客“我是誰，我有什么不同，大家都買你放心”。
能夠在消費者的性質當中固化一個標簽，固化一個品類詞，需要10-20年的努力和堅持。今天我們的很多家居企業最大的挑戰也在這里，如何解決專業化這一問題，即聚焦一個詞，做深、做透、做扎實，形成顧客心智認知。
如果說我們用最精簡的語言來概括品牌，就是身份和地位。所有品牌的運營都是要明確圍繞這兩個進行推動。
（1）身份是什么？要么唯一，要么第一。在品類當中的第一，或品類價值的差異化當第一。
（2）地位有兩個要素：信任、意義。馬克斯.韋伯曾說：人是懸掛在意義之網的。
對于絕大多數的家居品牌來講，解決的第一要務仍然是構建信任體系。信任是驅動購買的關鍵要素。
壹串通多年來形成一套明確的品牌定位方法論——霸位、靠位、搶位。霸位是封殺品類，成為第一；靠位與第一品牌發生關系；搶位就是搶占特性。
基于此，我們也形成了一套定位的驗證原則：市場容量大不大，消費者愿不愿意付費，有沒有被對手占據，企業有沒有運營優勢或者企業基因。
其中，最重要的一條：消費者愿不愿意付費。
我們做了很多市場洞察發現，如果你問消費者設計重不重要？當然重要！愿意付費嗎？不愿意！
如果你問消費者環保重不重要？當然重要！愿意付費嗎？當然！
這說明一個非常重要的問題：中華民族是材質觀的民族。
2、實戰案例
顧家床墊——深睡床墊就選顧家
顧家床墊經過幾年的發展，做到了行業的頭部陣營。接下來就要解決專業化問題。在調研后，我們有一個很重要的發現：沒有辦法定義的一張好床墊。每個人的感受各異，但好睡眠有一個共同的認知標準：深度睡眠。
由此，開辟了深睡賽道，同時顧家搶占了回答品類差異化和品類價值化的詞語。圍繞著深睡，廣告投放、公關還是終端，顧家把深睡講清楚講透。
顧家整體睡眠——好床好墊配好枕 顧家深睡有一套
我們最近做的一個項目就是顧家整體，整體睡眠是解決方案時代的最重要的創新。好睡眠是一個完整的體驗，基本要素包括：一張好床、一張好墊、一個好枕。所以我們制定定位的時候，一方面定義整體睡眠的標準，另一方面把它變成可感知。所有的配稱體系圍繞“整”來做。
顧家全屋定制——更適合孕嬰家庭
對于一個大眾型品牌、國民型品牌，最重要的基石價值還是環保。設計在變化，消費者的付費意愿相對低。所以，我們認為回歸到產品的本質性思考。顧家通過全體系的資源配稱，圍繞“更適合孕嬰家庭”打透環保特質。
3、廣告語
關于廣告，我想跟大家分享一個觀點：廣告是盡力抑制人類智力，以便從中牟利的科學。
廣告是宣傳，對消費者要說動，不要說清。廣告也好，廣告語也好，我們認為最重要的是追求信息濃度。信息濃度越大，信息刺激越高，信息濃度越高，消費者的反射就越大。
所以，廣告語的核心是降低選擇成本，激發行動反射。
從未來發展的角度看，超大型品牌打造我們探索了很多方法，有四個維度叫產品品牌、個體品牌、組織品牌、文化品牌。對于絕大部分的企業而言，第一步要解決產品品牌的問題，核心是身份和地位。
個體品牌是圍繞和消費者建立情感關聯，組織品牌實現組織聲望，文化品牌成為某種生活方式的代表。
在這里，我們要提醒的是：美好的品牌形象廣告是領導品牌的專利。處在進攻周期的企業，要做的是把產品特性表達得無比精準，用所有的資源圍繞產品廣告來推動，盲目的跟隨、效仿會陷入誤區。
耐克之所以成為耐克，是因為早期聚焦運動品類，而不是因為“just do it”這一句廣告語。方太也是如此。
— 04 —
如何落地？
關于落地，跟大家分享壹串通內部觀點：用100%的力量干5%的事！
對于發展中的企業來說，最重要的是要抓住制約企業增加的牛鼻子，以壓倒性的投入來做。要抓住一戰而定的關鍵點和決勝點。其中，最重要的兩個要素：壓倒性投入和集中資源。
有一句話叫“一根針捅破天”，關鍵時刻用兵一定要狠，才有可能戰術性的機會變成戰略性的突圍。不管打任何的商戰或現代意義上的戰爭，核心的竅門就在于把方向定準后，做到一根針捅破天，舍九取一。
從業16年，我最痛心的感受是，企業要做正確事情不難，難的是堅持做正確的事情！
很多很好的企業戰略，做不到兩年就改弦更張。這里我也想跟大家呼吁：戰略是堅持，是忍耐，是煎熬！
不難發現20年來成功的中國家居企業，大多數都是一件事堅持20年。包括三棵樹的環保，環保如此的平凡。但是一家企業堅持了20年，就成為他的標簽，成為他的百億級。除此之外，還有顧家營銷日歷的管理，芝華士的空乘符號，好太太的門頭戰略……
總結：
1、只有品牌是護城河。商業模式、技術壁壘僅僅能為企業帶來時間窗口，只有品牌是護城河。一旦品牌進入消費者心智，實現心智預售，品牌的話語權將是完全一番景象。
2、品牌是關于信任、關于承諾永遠也做不完的答案。品牌沒有完成時，只有進行時。（搜索公眾號：湯飛）
以上就是本次分享的全部內容。未來，我們攜手更多的優秀企業，一起推動中國家居行業的高質量發展！
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