微型電動汽車市場洞察：電商直播或成未來主流營銷模式
如今，中國微型電動汽車正處于一個野蠻生長的時代。據沙利文咨詢《2022年中國微電汽車產業投資機遇報告》定義：微型電動汽車主要指應用于25km內通勤距離的交通工具，包括市場主流的A00級電動汽車、低速電動汽車以及電動/智能三輪車，預計中國2026年行業規模將超過2000億元。
自五菱宏光MINI EV火爆全網，不少微型電動汽車新品牌也如雨后春筍般在市場中發芽。這似乎預示著，微型電動汽車這片“藍海”市場仍有很大發展空間，而電商直播或許將成為該市場的主流營銷方式。
通過市場洞察，我從產品、平臺、營銷和市場角度總結，有以下4大原因：
原因一：產品單價低，讓整車直播銷售成為可能
縱觀微型（A00級、A0級）電動汽車市場，產品售價均在3萬-9萬范圍內，同時享受新能源補貼政策，相比動輒十幾萬或幾十萬的A級以上車型，微型電動汽車產品單價更低，降低了消費者線上付費的門檻，解決了電商直播整車銷售的難題。
五菱宏光MINI EV實現整車直播銷售
典型如五菱宏光MINI EV，憑借低單價瞄準Z世代首購需求，在2021年雙十一通過53天的電商直播突破1億GMV，獲得“2021年中國新能源單一車型銷量TOP1”、抖音汽車類品牌榜與單品榜TOP1和天貓汽車商家自播榜TOP1，可見低單價是汽車實現整車直播銷售的基本要素。
原因二：平臺加強直播內容，影響用戶消費習慣
如今，無論是懂車帝還是其他主流汽車媒體，直播欄目內容比重的增加均很明顯。隨著這些汽車信息垂直平臺的崛起，其帶來的人群聚合、高效鏈接與優質互動體驗的產品價值越發明顯，對用戶的汽車消費習慣也產生了較大影響。
據《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》顯示，65%受訪者認為品牌直播內容可能會影響購買決策，63%受訪者表示會因此留下線索；還有用戶把直播作為了解品牌的關鍵渠道。這說明用戶已習慣通過直播獲取汽車信息和進行購買決策。
懂車帝APP直播頻道
在傳統消費場景下，用戶會通過搜索引擎、產品官網、社區、產品評論區等渠道，立體式收集信息來支持消費決策。而電商直播把上述信息進行了聚合，讓用戶得到與專業車評主播、其它潛在車主雙向交流的機會，并接受知識科普、強促銷優惠和話術引導。每場直播過后，粉絲還能沉淀為銷售線索或私域流量，便于經銷商在二次溝通時提升到店試駕率和銷售轉化率。
此外，微型電動汽車作為相對單價低、決策成本低的大宗產品，不僅能通過電商直播實現銷售業績的提升，同時還可以培養用戶的品牌信任度和忠誠度。因此，電商直播或逐漸成為微型電動汽車線上獲客、電商引流的重要方式。
原因三：營銷策略創新，讓直播效果得到保障
從五菱在社交媒體刮起全民共創風暴可以發現，微型電動汽車品牌有意迎合Z世代青年首購需求，通過對人性的深度洞察創新營銷策略，更容易形成話題發酵，助力直播引流、獲客與轉化。
比如，2021年10月，奇瑞QQ冰淇淋開啟預售：從盲訂期間的9.9元 “透明盲盒”，小訂期間釋放的6大權益，再到“BOSS+車界大咖+8城聯動”的大定直播，通過有策略、有節奏的營銷手段，不斷加碼消費者好奇心和購買欲，在直播前就吊足了網友的胃口。因此，在大定當天收獲了火爆效果：全網超100萬人觀看直播，互動量超過800萬，訂單突破15624臺。
奇瑞借勢主推定制款車型QQ冰淇淋·桃歡喜 & 小螞蟻·魅
今年七夕節，奇瑞借勢七夕引爆“愛的大禮物 奇瑞QQ全城示愛”主題Campaign：先是通過發起微博話題#說出你的愛#征集告白預熱，再聯動七城共同開啟線上直播團購會專場+線下商超快閃，同步邀約年輕情侶到活動現場參與互動和產品交付，為用戶送上浪漫祝福與寵粉好禮。
在該活動中，品牌通過直播為線下快閃引流，同時線下快閃又為承接直播轉化線索提供交付場景。奇瑞圍繞七夕主題讓社會化媒體營銷、電商直播、線索獲客與展陳活動形成傳播合力，完成了汽車營銷的閉環，實現“品效銷”合一的三贏局面。
原因四：政策變化激發市場活力，提升商業機遇
根據全國標準信息公共服務平臺顯示，今年12月低速電動車“新國標”就要正式執行。新政策的出臺，意味著低速電動車有了合法的身份，同時也帶來了諸多購買與上路的限制，一些城市已經明確“開低速電動車必須要有C2駕駛證”的要求。
據不完全統計，目前全國有100家左右具備規模的低速制造車企，但符合《純電動乘用車技術條件》的可能不到5%。對商家而言，只有選擇具備生產資質的正規品牌合作才能生存下去，否則不在工信部目錄中，產品就無法出售。
“老頭樂”的終極進化令人憧憬
典型車企，如：雷丁汽車——成立于2008年的傳統低速電動車（俗稱“老頭樂”）頭部廠家，早在2018年總銷售額就已超過120億。在國家出手整頓市場的背景下，雷丁通過品牌戰略升級、產品重構、科技加持與服務體系升級，搖身一變新能源電動車賽道玩家：通過推出“雷丁芒果”單品攜手“芒果臺”湖南衛視達成戰略合作，簽約黃曉明為品牌代言人，搶占抖音、快手、天貓、直播中國的平臺流量，進一步打通與粉絲的線上互動，重塑品牌的固有認知，突破目標消費者范圍。
從“老頭樂”成功轉型升級的雷丁汽車
因此，政策環境的變化，將加速淘汰不合規的傳統低速車企業，或促使其整體轉型升級；而對于低速車主力消費人群——鄉鎮中老年人來說，拋棄原有不合規不安全的產品、轉向購買正規且靠譜的乘用車品牌，幾乎成了必然趨勢。這也預示著微型電動汽車市場規?？赡苓M一步擴大。
總結
產品價格優勢奠定了整車直播銷售基礎，讓微型汽車成為直播細分品類王者；
平臺價值優勢培養了用戶看直播買車的消費習慣；
營銷策略創新搶占青年注意力，讓直播效果得到保證；
政策出臺激發市場活力，推動更多低速車廠家升級為乘用車正規軍；
……
隨著中國居民交通需求升級、市場不斷規范化，各類汽車品牌也在順勢而為，謀求創新發展。也許，未來還會有更多微型電動汽車玩家入局，而電商直播也將成為“微電車”品牌的主流營銷模式，讓我們拭目以待。
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