微型電動汽車市場洞察：電商直播或成未來主流營銷模式

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舉報 2023-02-04

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如今，中國微型電動汽車正處于一個野蠻生長的時代。據(jù)沙利文咨詢《2022年中國微電汽車產(chǎn)業(yè)投資機遇報告》定義：微型電動汽車主要指應(yīng)用于25km內(nèi)通勤距離的交通工具，包括市場主流的A00級電動汽車、低速電動汽車以及電動/智能三輪車，預(yù)計中國2026年行業(yè)規(guī)模將超過2000億元。

自五菱宏光MINI EV火爆全網(wǎng)，不少微型電動汽車新品牌也如雨后春筍般在市場中發(fā)芽。這似乎預(yù)示著，微型電動汽車這片“藍海”市場仍有很大發(fā)展空間，而電商直播或許將成為該市場的主流營銷方式。

通過市場洞察，我從產(chǎn)品、平臺、營銷和市場角度總結(jié)，有以下4大原因：

原因一：產(chǎn)品單價低，讓整車直播銷售成為可能

縱觀微型（A00級、A0級）電動汽車市場，產(chǎn)品售價均在3萬-9萬范圍內(nèi)，同時享受新能源補貼政策，相比動輒十幾萬或幾十萬的A級以上車型，微型電動汽車產(chǎn)品單價更低，降低了消費者線上付費的門檻，解決了電商直播整車銷售的難題。

五菱宏光MINI EV實現(xiàn)整車直播銷售

典型如五菱宏光MINI EV，憑借低單價瞄準(zhǔn)Z世代首購需求，在2021年雙十一通過53天的電商直播突破1億GMV，獲得“2021年中國新能源單一車型銷量TOP1”、抖音汽車類品牌榜與單品榜TOP1和天貓汽車商家自播榜TOP1，可見低單價是汽車實現(xiàn)整車直播銷售的基本要素。

原因二：平臺加強直播內(nèi)容，影響用戶消費習(xí)慣

如今，無論是懂車帝還是其他主流汽車媒體，直播欄目內(nèi)容比重的增加均很明顯。隨著這些汽車信息垂直平臺的崛起，其帶來的人群聚合、高效鏈接與優(yōu)質(zhì)互動體驗的產(chǎn)品價值越發(fā)明顯，對用戶的汽車消費習(xí)慣也產(chǎn)生了較大影響。

據(jù)《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價值白皮書》顯示，65%受訪者認為品牌直播內(nèi)容可能會影響購買決策，63%受訪者表示會因此留下線索；還有用戶把直播作為了解品牌的關(guān)鍵渠道。這說明用戶已習(xí)慣通過直播獲取汽車信息和進行購買決策。

懂車帝APP直播頻道

在傳統(tǒng)消費場景下，用戶會通過搜索引擎、產(chǎn)品官網(wǎng)、社區(qū)、產(chǎn)品評論區(qū)等渠道，立體式收集信息來支持消費決策。而電商直播把上述信息進行了聚合，讓用戶得到與專業(yè)車評主播、其它潛在車主雙向交流的機會，并接受知識科普、強促銷優(yōu)惠和話術(shù)引導(dǎo)。每場直播過后，粉絲還能沉淀為銷售線索或私域流量，便于經(jīng)銷商在二次溝通時提升到店試駕率和銷售轉(zhuǎn)化率。

此外，微型電動汽車作為相對單價低、決策成本低的大宗產(chǎn)品，不僅能通過電商直播實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升，同時還可以培養(yǎng)用戶的品牌信任度和忠誠度。因此，電商直播或逐漸成為微型電動汽車線上獲客、電商引流的重要方式。

原因三：營銷策略創(chuàng)新，讓直播效果得到保障

從五菱在社交媒體刮起全民共創(chuàng)風(fēng)暴可以發(fā)現(xiàn)，微型電動汽車品牌有意迎合Z世代青年首購需求，通過對人性的深度洞察創(chuàng)新營銷策略，更容易形成話題發(fā)酵，助力直播引流、獲客與轉(zhuǎn)化。

比如，2021年10月，奇瑞QQ冰淇淋開啟預(yù)售：從盲訂期間的9.9元 “透明盲盒”，小訂期間釋放的6大權(quán)益，再到“BOSS+車界大咖+8城聯(lián)動”的大定直播，通過有策略、有節(jié)奏的營銷手段，不斷加碼消費者好奇心和購買欲，在直播前就吊足了網(wǎng)友的胃口。因此，在大定當(dāng)天收獲了火爆效果：全網(wǎng)超100萬人觀看直播，互動量超過800萬，訂單突破15624臺。

奇瑞借勢主推定制款車型QQ冰淇淋·桃歡喜 & 小螞蟻·魅

今年七夕節(jié)，奇瑞借勢七夕引爆“愛的大禮物奇瑞QQ全城示愛”主題Campaign：先是通過發(fā)起微博話題#說出你的愛#征集告白預(yù)熱，再聯(lián)動七城共同開啟線上直播團購會專場+線下商超快閃，同步邀約年輕情侶到活動現(xiàn)場參與互動和產(chǎn)品交付，為用戶送上浪漫祝福與寵粉好禮。

在該活動中，品牌通過直播為線下快閃引流，同時線下快閃又為承接直播轉(zhuǎn)化線索提供交付場景。奇瑞圍繞七夕主題讓社會化媒體營銷、電商直播、線索獲客與展陳活動形成傳播合力，完成了汽車營銷的閉環(huán)，實現(xiàn)“品效銷”合一的三贏局面。

原因四：政策變化激發(fā)市場活力，提升商業(yè)機遇

根據(jù)全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺顯示，今年12月低速電動車“新國標(biāo)”就要正式執(zhí)行。新政策的出臺，意味著低速電動車有了合法的身份，同時也帶來了諸多購買與上路的限制，一些城市已經(jīng)明確“開低速電動車必須要有C2駕駛證”的要求。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有100家左右具備規(guī)模的低速制造車企，但符合《純電動乘用車技術(shù)條件》的可能不到5%。對商家而言，只有選擇具備生產(chǎn)資質(zhì)的正規(guī)品牌合作才能生存下去，否則不在工信部目錄中，產(chǎn)品就無法出售。

“老頭樂”的終極進化令人憧憬

典型車企，如：雷丁汽車——成立于2008年的傳統(tǒng)低速電動車（俗稱“老頭樂”）頭部廠家，早在2018年總銷售額就已超過120億。在國家出手整頓市場的背景下，雷丁通過品牌戰(zhàn)略升級、產(chǎn)品重構(gòu)、科技加持與服務(wù)體系升級，搖身一變新能源電動車賽道玩家：通過推出“雷丁芒果”單品攜手“芒果臺”湖南衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作，簽約黃曉明為品牌代言人，搶占抖音、快手、天貓、直播中國的平臺流量，進一步打通與粉絲的線上互動，重塑品牌的固有認知，突破目標(biāo)消費者范圍。

從“老頭樂”成功轉(zhuǎn)型升級的雷丁汽車

因此，政策環(huán)境的變化，將加速淘汰不合規(guī)的傳統(tǒng)低速車企業(yè)，或促使其整體轉(zhuǎn)型升級；而對于低速車主力消費人群——鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年人來說，拋棄原有不合規(guī)不安全的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)向購買正規(guī)且靠譜的乘用車品牌，幾乎成了必然趨勢。這也預(yù)示著微型電動汽車市場規(guī)模可能進一步擴大。