作者 | 關(guān)聰

編輯｜冰清

在線下賣場流量減少的大背景和消費(fèi)者購物習(xí)慣線上化的大趨勢下，不少成立已久的成熟企業(yè)紛紛或被迫，或主動(dòng)地選擇進(jìn)軍抖音電商。

一方面是看到了抖音電商的巨大潛力。以好物年貨節(jié)為例，開售僅 4 小時(shí)，交易額破百萬的商家就有 235 個(gè)，動(dòng)銷商品數(shù)同比去年增長 89%。

另一方面則是抖音電商平臺在過去幾年不斷完善自身生態(tài)，從短視頻、直播再到商城，一步步升級為“全域興趣電商”，成為兼顧貨架場、內(nèi)容場和營銷場為一體的全鏈路經(jīng)營平臺。

多場景之間的聯(lián)通，讓品牌不僅可以結(jié)合內(nèi)容場和營銷場實(shí)現(xiàn)新品快速破圈的同時(shí)，捕捉到一大批此前未曾接觸過的消費(fèi)群體。還可以通過深耕貨架場，讓品牌打好口碑和復(fù)購的基底，做長效經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)營銷和經(jīng)營的一體化。

那么對于成熟品牌而言，新渠道代表著新規(guī)則和新玩法，如何在抖音電商的巨大流量池中找到品類消費(fèi)人群？又如何從內(nèi)容入手，形成可持續(xù)經(jīng)營的生意循環(huán)？抖音電商的精細(xì)化運(yùn)營又該怎么做？如何利用巨量千川等產(chǎn)品提高商業(yè)效率？這些都是擺在過去缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌面前亟待解決的問題。

這些問題有著共同的出發(fā)點(diǎn)，那就是獲取流量和提升經(jīng)營效率。成立于 2006 年的五谷磨房作為一個(gè)典型的傳統(tǒng)線下鋪貨型品牌，和其他成熟品牌一樣，同樣遭遇了生意增長乏力，急需找到新的增長點(diǎn)的困境。

在看到抖音電商的機(jī)會點(diǎn)后，五谷磨房果斷選擇靈活切入，在 2021 年正式運(yùn)營抖音渠道，憑借著對于巨量千川的有效運(yùn)用，不僅同年底便取得了 GMV 破億的優(yōu)異成績，其亮眼經(jīng)歷已被收錄入《2023巨量千川開年攻略——營銷經(jīng)營一體化方法論&案例》當(dāng)中的《食飲品牌如何做抖音電商全域經(jīng)營？》一篇

為此刀法專訪了五谷磨房電商負(fù)責(zé)人哈蘇，從頭復(fù)盤了五谷磨房在抖音電商的經(jīng)營過程中遇到的問題以及解決方法，比如如何針對產(chǎn)品找到特定的消費(fèi)群體，如何針對群體特點(diǎn)制作出有吸引力的內(nèi)容，最后又是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營？

01

五谷磨房如何針對不同的產(chǎn)品找到不同的消費(fèi)者

區(qū)別于牛奶、咖啡等大眾需求型消費(fèi)品，食補(bǔ)養(yǎng)生粉本身帶有滋補(bǔ)和營養(yǎng)功效，所以需要更加精準(zhǔn)的人群畫像。產(chǎn)品不同，針對的人群也不同。哈蘇舉了一個(gè)例子：“比如無糖的黑芝麻丸和含糖的黑芝麻丸，兩款產(chǎn)品所針對的就是完全不同的人群畫像。”

以養(yǎng)發(fā)為例，學(xué)生、上班族、公司高管都有可能有養(yǎng)發(fā)的需求，但是這三類人所需要的產(chǎn)品是完全不一樣的，如果再加上性別、年齡以及地域因素，在這個(gè)大需求下可以衍生出固發(fā)、亮發(fā)、黑發(fā)等等諸多細(xì)分需求。

巨量云圖產(chǎn)品助力五谷磨房分別完成了旗下各個(gè)品牌的人群畫像細(xì)分工作。“巨量云圖的人群畫像這一功能，幫助我們看清品牌本身的人群，并且我們通過巨量云圖的圈選功能，可以將關(guān)聯(lián)行業(yè)人群納入人群包，比如我們是食品行業(yè)，但是母嬰行業(yè)和嬰幼兒行業(yè)的人群其實(shí)也是我們的消費(fèi)者。”哈蘇分享道。

在關(guān)聯(lián)行業(yè)的泛人群中篩選出五谷磨房的目標(biāo)用戶，巨量千川在其中發(fā)揮著不小的效用。

哈蘇向刀法分享：“借助巨量千川，一方面五谷磨房能夠獲取流量，通過選擇和搭配不同維度的投放標(biāo)簽，去捕捉精準(zhǔn)的人群，增加曝光和流量，另一方面是提升效率，不斷驗(yàn)證素材、場域和產(chǎn)品是否匹配人群，提升精準(zhǔn)人群的觸達(dá)效率。”

借助巨量千川多維度的投放標(biāo)簽，品牌制作的視頻內(nèi)容能夠精細(xì)化滲透人群，出現(xiàn)在高潛消費(fèi)者面前。更值得一提的是，品牌在設(shè)置巨量千川計(jì)劃進(jìn)行跑量的過程中不斷能夠獲得實(shí)時(shí)反饋，從短線看能成為指導(dǎo)運(yùn)營人員實(shí)時(shí)調(diào)整相關(guān)計(jì)劃的風(fēng)向標(biāo)，提升行業(yè)敏感度；從長線看，結(jié)合巨量千川興趣維度的標(biāo)簽選擇與巨量云圖的素材分析，通過階段性數(shù)據(jù)復(fù)盤，將投后結(jié)果和投前洞察放在一起進(jìn)行交叉對比，也在不斷修正與優(yōu)化品牌對平臺消費(fèi)者的認(rèn)知與洞察。

通過巨量星圖進(jìn)行達(dá)人種草合作，也是品牌拓展人群的主要方式。以小天才為例，品牌首先通過巨量星圖達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品種草，獲取一定熱度。同時(shí)在評論區(qū)中設(shè)置小藍(lán)詞超鏈接，用戶點(diǎn)擊搜索后，跳轉(zhuǎn)到品牌專區(qū)，點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，形成一個(gè)小閉環(huán)。

除此以外，五谷磨房還借助達(dá)人和明星群體進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者。

達(dá)人的風(fēng)格和內(nèi)容方向一定程度上代表著其粉絲群體的核心需求。通過前期進(jìn)行小規(guī)模，多頻次的測試，針對不同類型的達(dá)人做相應(yīng)的投放，依據(jù)粉絲屬性場景化地植入符合人設(shè)的品牌產(chǎn)品以激發(fā)用戶興趣，不僅從反饋中進(jìn)一步縮小了人群范圍，還得到了諸多消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的評論，這些評論進(jìn)一步內(nèi)化成為五谷磨房對于消費(fèi)者的洞察，幫助修正產(chǎn)品優(yōu)化的方向。

不僅僅是達(dá)人，其實(shí)在明星的選擇上這個(gè)道理也依然適用。對于品牌來說，明星代表著一大批的潛在消費(fèi)人群，能夠?yàn)槠放茙韽?qiáng)有力的背書和提供溢價(jià)空間。

在利用達(dá)人和明星的授權(quán)素材去做二次投放的過程中，五谷磨房借助巨量千川放大了素材的影響力，增強(qiáng)了用戶覆蓋范圍。當(dāng)五谷磨房通過巨量千川為品牌自播引流時(shí)，也可以再次圈選投放合作過的達(dá)人粉絲，去做多次的觸達(dá)，讓泛用戶從 A1、A2、 A3 不斷地深入，最終達(dá)成品效結(jié)合。

但是并非所有人都適合成為內(nèi)容投放的抓手，還需要從品牌消費(fèi)群體的特點(diǎn)出發(fā)，針對性制作內(nèi)容。以明星為例，哈蘇表示：“不同的明星吸引的人群肯定是不一樣的。比如你是用金星還是其他明星，本身就代表著不同的粉絲人群。即便講同一個(gè)產(chǎn)品，不同的明星做的素材，吸引的也是不同人群。”

02

圈定消費(fèi)群體后，如何針對性制作內(nèi)容？

作為泛營養(yǎng)類的產(chǎn)品，五谷磨房的用戶其實(shí)是多種需求的集合體，彼此之間有著截然不同的關(guān)注方向。可能一部分用戶更關(guān)注的是養(yǎng)胃，另一部分用戶關(guān)注的則是補(bǔ)氣血，那么這就需要品牌針對性的制作相應(yīng)的內(nèi)容。

素材跟需求是直接相關(guān)的，如果前 3 秒有沒有擊中他的需求，那么消費(fèi)者就會把它劃走。哈蘇講到：“我們會把素材分為矩陣，以 5 秒為一個(gè)單位，把內(nèi)容區(qū)分成功能需求、場景、價(jià)格等等方向，然后同時(shí)去跑，在這個(gè)過程中根據(jù)巨量千川投放的反饋進(jìn)行不斷的優(yōu)化，總體上是一個(gè)螺旋精進(jìn)的過程。”

在減少素材投放不確定性的問題上，五谷磨房通過不斷開源，參考行業(yè)的優(yōu)秀素材，比如巨量千川的創(chuàng)意素材榜單，從熱門素材上不斷洞察行業(yè)趨勢，總結(jié)熱門趨勢背后所代表著的消費(fèi)者需求合集，為下一次的內(nèi)容產(chǎn)出提供制作方向。

“站在市場的角度，熱門的素材相對來講也是最符合消費(fèi)者需求的。”

其次是通過和達(dá)人的合作，源源不斷的獲得優(yōu)質(zhì)素材，以及借助熱門話題和視頻進(jìn)行二次的創(chuàng)意制作。“我們過去投放中的數(shù)據(jù)反饋以及消費(fèi)者評論反饋，也會成為我們優(yōu)化的指標(biāo)。”哈蘇說道。

在利用巨量千川不斷修正素材的過程中，五谷磨房也反向利用數(shù)據(jù)反饋，明確了什么樣的達(dá)人更適合自己，方便品牌在巨量星圖中找到跟產(chǎn)品更相配的達(dá)人賬號。

食補(bǔ)營養(yǎng)粉品類本身就具有營養(yǎng)品屬性，和消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)就在于信任程度。在這一點(diǎn)上，具有可信度和專業(yè)形象的明星和達(dá)人顯然比品牌自身的主播更具有說服力。

因此五谷磨房借助巨量星圖，和一大批在健康營養(yǎng)領(lǐng)域，養(yǎng)生領(lǐng)域，健身領(lǐng)域等專業(yè)領(lǐng)域具有權(quán)威性的達(dá)人達(dá)成合作，哈蘇講到，“如果一些達(dá)人的素材跑得比較好，我們也會通過巨量千川進(jìn)行加熱，同時(shí)把一部分優(yōu)質(zhì)的達(dá)人素材進(jìn)行二次剪輯，在應(yīng)用到千川投放中，為直播間引流。”

結(jié)合投放數(shù)據(jù)的洞察和品牌需求，為了進(jìn)一步觸達(dá)年輕用戶，五谷磨房簽約關(guān)曉彤成為旗下新銳品牌黑之養(yǎng)的代言人。

為擴(kuò)大黑之養(yǎng)的品牌聲量，品牌借助關(guān)曉彤“國民閨女”的明星形象，邀請關(guān)曉彤進(jìn)入直播間，擔(dān)任“一日店長”，為直播間帶來短期流量爆發(fā)的同時(shí)對直播素材進(jìn)行切片分發(fā)，圈選更廣義的人群，形成長效營銷，借機(jī)擴(kuò)大A1\A2\A3 人群，起到破圈引流，加快人群資產(chǎn)蓄水的效果。

最終在抖音新銳發(fā)布日活動(dòng)中做到 3 場自播成交破百萬,連續(xù)打破品牌自播單場歷史記錄,活動(dòng)期 GMV 環(huán)比提升 298% 。

03

五谷磨房如何實(shí)現(xiàn)品牌直播間精細(xì)化經(jīng)營？

針對大多數(shù)品牌來說，最頭疼的情況是原本穩(wěn)定增長的交易額突然停滯，并且也無法繼續(xù)通過巨量千川撬動(dòng)免費(fèi)流量，甚至原本的投放計(jì)劃也開始停止消耗，這說明品牌原先圈定的 A1、A2 人群蓄水已經(jīng)相對飽和，品牌需要放大人群資產(chǎn)，尋找更大的機(jī)會增長點(diǎn)。

五谷磨房前期也曾遭遇過類似的問題。“當(dāng)時(shí)我們曾經(jīng)嘗試過多個(gè)直播間共同帶一個(gè)品的方式，希望達(dá)到 1+1 大于 2 的效果，但最后事與愿違。”哈蘇向刀法分享，“事實(shí)上，如果產(chǎn)品是一樣的，肯定會存在大號的虹吸效應(yīng)。人群競爭大號勢必有優(yōu)勢，進(jìn)而影響到小號的銷售成績，所以我們后來采用了一品一號的精細(xì)化運(yùn)營方式，避免產(chǎn)品之間互相競爭同一個(gè)流量池。”

除了一品一號，五谷磨房的精細(xì)化運(yùn)營體現(xiàn)在諸多方面。

首先是經(jīng)營策略的精細(xì)化拆解。以去年雙 11 大促為例，五谷磨房在矩陣化運(yùn)營體系中，為每一個(gè)不同的直播設(shè)立不同的目標(biāo)。目標(biāo)拆分到天，以天為單位計(jì)算對應(yīng)的投產(chǎn)費(fèi)用和預(yù)算，同時(shí)把預(yù)算細(xì)化到每小時(shí)，根據(jù)流量的波動(dòng)情況和投放預(yù)期靈活決定規(guī)劃。

“我們還會有節(jié)奏的進(jìn)行投放拉新動(dòng)作，比如過去 30 天內(nèi)購買的老客，就會暫時(shí)排除，因?yàn)閺?fù)購周期還沒有達(dá)到。”哈蘇講到，“在貨的方面，則是一號一品，差異化設(shè)定價(jià)格帶。比如我們五谷磨房官方直播間的三罐產(chǎn)品，價(jià)格是 170 元左右，黑之養(yǎng)則是 200 元上下，價(jià)格和產(chǎn)品之間的差異其實(shí)也是通過巨量千川進(jìn)行投產(chǎn)效率測試后得出的。”

而在流量獲取上，五谷磨房通過看播任務(wù)來制造流量的波峰和銷售脈沖。“一般來講，我們通過幾波看播任務(wù)之后，整個(gè)流量的獲取能力會大大上升一個(gè)臺階，可能之前一天是 20 萬的銷售，那么在直播間人貨場整體鏈路優(yōu)化提效的基礎(chǔ)上，配合千川投放之后可能就會有 50、60 萬，而且會保持得比較穩(wěn)定。這是我們在流量獲取的一個(gè)策略。”

其次，是對人貨場三要素的精細(xì)化洞察。

在這一點(diǎn)上哈蘇認(rèn)為巨量千川的前端素材和后端的“人貨場”要緊密來看。“前端用什么樣的素材，后端就要有相應(yīng)的承接，比如之前我們用一個(gè)電動(dòng)奶昔杯來展現(xiàn)五谷磨房產(chǎn)品的沖泡過程。在素材投放的過程中，評論區(qū)、直播間里有很多用戶都想要這個(gè)杯子。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)贈品的吸引力很大，就在直播間里開發(fā)了相應(yīng)的贈品，優(yōu)化之后再投素材，整體效率提升很多。”

最后，是對品牌直播間轉(zhuǎn)化效率與經(jīng)營成本的精細(xì)化把控。

哈蘇告訴刀法，在直播間投流環(huán)節(jié)，五谷磨房最關(guān)注的是【支付 ROI】和【成本穩(wěn)投】這些工具，因?yàn)槠放粕饨?jīng)營最終是看投產(chǎn)以及跑量對銷售的影響。經(jīng)過實(shí)踐，五谷磨房發(fā)現(xiàn)通過巨量千川的【支付 ROI】 和【成本穩(wěn)投】，使能夠使投放人群更精準(zhǔn)，效率更高、更穩(wěn)定。

“穩(wěn)定是很重要的。”哈蘇強(qiáng)調(diào)，“銷售穩(wěn)定性是一個(gè)很重要的商業(yè)化投放的指標(biāo)。巨量千川的成本管理投資方案，是在不斷地校準(zhǔn)以及平衡我們的投產(chǎn)，起到一個(gè)支持并保駕護(hù)航的作用。”

以精細(xì)化運(yùn)營為核心，圍繞品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)運(yùn)營，再加上巨量千川的杠桿作用，最終五谷磨房的 5A 人群量級從 1400w+ 上升到 4000w+，A4 人群流轉(zhuǎn)率從 2.27% 提升到 10.70%。

由此，五谷磨房在抖音電商平臺的生意經(jīng)營邁出了穩(wěn)健的一步。

談及品牌未來的可持續(xù)經(jīng)營，哈蘇表示這首先要求品牌的定位清晰，其次是產(chǎn)品的體驗(yàn)要足夠好，同時(shí)不斷的推陳出新，能夠不斷滿足和適配消費(fèi)者的需求。最后在運(yùn)營推廣方面，品牌要蓄水和轉(zhuǎn)化并行，一邊不斷擴(kuò)大品類的容量和品牌的影響力，樹立品牌心智，擴(kuò)大品牌的市場份額和滲透，一邊在不傷害消費(fèi)者體驗(yàn)的情況下提高轉(zhuǎn)化。

哈蘇認(rèn)為，抖音電商本身既是銷售渠道也是推廣渠道，如果品牌能夠在抖音電商做好品效協(xié)同，短期內(nèi)就有可能產(chǎn)出不錯(cuò)的經(jīng)營結(jié)果，同時(shí)還會賦能其他渠道，提升品類滲透率，這對于品牌的可持續(xù)經(jīng)營來說，具有不可忽視的長期價(jià)值。

而巨量千川對于品牌經(jīng)營的影響也不容小覷。從短期看，它有助于品牌精準(zhǔn)獲取流量以及高效的轉(zhuǎn)化，以數(shù)據(jù)補(bǔ)充品牌對“人貨場”的洞察，幫助品牌做合作達(dá)人、明星的篩選，以及短視頻、直播內(nèi)容素材測試、產(chǎn)品更新等等。而從長期來看，它有助于品牌精準(zhǔn)地找到品類用戶，激發(fā)潛在的品類人群，對于品牌人群資產(chǎn)的破圈，品類的教育也是有比較大的貢獻(xiàn)。

未來五谷磨房不僅會持續(xù)優(yōu)化和深耕內(nèi)容場，還計(jì)劃牢牢抓住貨架場景和搜索流量的機(jī)會。“商城和內(nèi)容場域的結(jié)合緊密度非常高，所以在 2023 年，內(nèi)容場景和貨架場景我們都要做好，在內(nèi)容端要有更多的人群精準(zhǔn)觸達(dá)和適配，拓展人群，才能抓住全域承接抖音電商流量的機(jī)會。”

圖片來自于《2023巨量千川開年攻略》

04

分析師點(diǎn)評

許多成熟品牌初入抖音電商時(shí)，把抖音運(yùn)營和營銷的必備產(chǎn)品巨量千川作為突破口，選擇砸錢解決問題，但結(jié)果往往不盡人意。

環(huán)境特點(diǎn)決定了工具的設(shè)計(jì)思路和使用方法，品牌對于巨量千川的理解一定要結(jié)合抖音電商本身的特點(diǎn)。

為什么有的品牌能在巨量千川花錢能換取不錯(cuò)的收益，有的不行？在五谷磨房的案例中，巨量千川不僅僅是內(nèi)容的加熱器，還是產(chǎn)品優(yōu)化的測試場，明星、達(dá)人合作的篩選指南以及幫助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場”，有節(jié)奏地進(jìn)行拉新復(fù)購，形成人群資產(chǎn)良性循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。

巨量千川并非只是一個(gè)簡單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營銷平臺。作為內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的結(jié)合體，品牌不僅需要在抖音電商上運(yùn)營短視頻賬號，還有直播間以及商城店鋪，如果僅僅只在乎短期收益，而忽視了巨量千川對于品牌生意經(jīng)營的長期幫助，那么就會使得品牌在抖音電商上的生意難見起色。