從抖音電商 0 基礎到品類第一，五谷磨房是怎么用一年時間做到的？| 巨量千川開年攻略
作者 | 關聰
編輯｜冰清
在線下賣場流量減少的大背景和消費者購物習慣線上化的大趨勢下，不少成立已久的成熟企業紛紛或被迫，或主動地選擇進軍抖音電商。
一方面是看到了抖音電商的巨大潛力。以好物年貨節為例，開售僅 4 小時，交易額破百萬的商家就有 235 個，動銷商品數同比去年增長 89%。
另一方面則是抖音電商平臺在過去幾年不斷完善自身生態，從短視頻、直播再到商城，一步步升級為“全域興趣電商”，成為兼顧貨架場、內容場和營銷場為一體的全鏈路經營平臺。
多場景之間的聯通，讓品牌不僅可以結合內容場和營銷場實現新品快速破圈的同時，捕捉到一大批此前未曾接觸過的消費群體。還可以通過深耕貨架場，讓品牌打好口碑和復購的基底，做長效經營，實現營銷和經營的一體化。
那么對于成熟品牌而言，新渠道代表著新規則和新玩法，如何在抖音電商的巨大流量池中找到品類消費人群？又如何從內容入手，形成可持續經營的生意循環？抖音電商的精細化運營又該怎么做？如何利用巨量千川等產品提高商業效率？這些都是擺在過去缺乏相關經驗的成熟品牌面前亟待解決的問題。
這些問題有著共同的出發點，那就是獲取流量和提升經營效率。成立于 2006 年的五谷磨房作為一個典型的傳統線下鋪貨型品牌，和其他成熟品牌一樣，同樣遭遇了生意增長乏力，急需找到新的增長點的困境。
在看到抖音電商的機會點后，五谷磨房果斷選擇靈活切入，在 2021 年正式運營抖音渠道，憑借著對于巨量千川的有效運用，不僅同年底便取得了 GMV 破億的優異成績，其亮眼經歷已被收錄入《2023巨量千川開年攻略——營銷經營一體化方法論&案例》當中的《食飲品牌如何做抖音電商全域經營？》一篇
為此刀法專訪了五谷磨房電商負責人哈蘇，從頭復盤了五谷磨房在抖音電商的經營過程中遇到的問題以及解決方法，比如如何針對產品找到特定的消費群體，如何針對群體特點制作出有吸引力的內容，最后又是如何實現可持續的經營？
01
五谷磨房如何針對不同的產品找到不同的消費者
區別于牛奶、咖啡等大眾需求型消費品，食補養生粉本身帶有滋補和營養功效，所以需要更加精準的人群畫像。產品不同，針對的人群也不同。哈蘇舉了一個例子：“比如無糖的黑芝麻丸和含糖的黑芝麻丸，兩款產品所針對的就是完全不同的人群畫像。”
以養發為例，學生、上班族、公司高管都有可能有養發的需求，但是這三類人所需要的產品是完全不一樣的，如果再加上性別、年齡以及地域因素，在這個大需求下可以衍生出固發、亮發、黑發等等諸多細分需求。
巨量云圖產品助力五谷磨房分別完成了旗下各個品牌的人群畫像細分工作。“巨量云圖的人群畫像這一功能，幫助我們看清品牌本身的人群，并且我們通過巨量云圖的圈選功能，可以將關聯行業人群納入人群包，比如我們是食品行業，但是母嬰行業和嬰幼兒行業的人群其實也是我們的消費者。”哈蘇分享道。
在關聯行業的泛人群中篩選出五谷磨房的目標用戶，巨量千川在其中發揮著不小的效用。
哈蘇向刀法分享：“借助巨量千川，一方面五谷磨房能夠獲取流量，通過選擇和搭配不同維度的投放標簽，去捕捉精準的人群，增加曝光和流量，另一方面是提升效率，不斷驗證素材、場域和產品是否匹配人群，提升精準人群的觸達效率。”
借助巨量千川多維度的投放標簽，品牌制作的視頻內容能夠精細化滲透人群，出現在高潛消費者面前。更值得一提的是，品牌在設置巨量千川計劃進行跑量的過程中不斷能夠獲得實時反饋，從短線看能成為指導運營人員實時調整相關計劃的風向標，提升行業敏感度；從長線看，結合巨量千川興趣維度的標簽選擇與巨量云圖的素材分析，通過階段性數據復盤，將投后結果和投前洞察放在一起進行交叉對比，也在不斷修正與優化品牌對平臺消費者的認知與洞察。
通過巨量星圖進行達人種草合作，也是品牌拓展人群的主要方式。以小天才為例，品牌首先通過巨量星圖達人進行產品種草，獲取一定熱度。同時在評論區中設置小藍詞超鏈接，用戶點擊搜索后，跳轉到品牌專區，點擊進入直播間，形成一個小閉環。
除此以外，五谷磨房還借助達人和明星群體進一步細化消費者。
達人的風格和內容方向一定程度上代表著其粉絲群體的核心需求。通過前期進行小規模，多頻次的測試，針對不同類型的達人做相應的投放，依據粉絲屬性場景化地植入符合人設的品牌產品以激發用戶興趣，不僅從反饋中進一步縮小了人群范圍，還得到了諸多消費者關于產品的評論，這些評論進一步內化成為五谷磨房對于消費者的洞察，幫助修正產品優化的方向。
不僅僅是達人，其實在明星的選擇上這個道理也依然適用。對于品牌來說，明星代表著一大批的潛在消費人群，能夠為品牌帶來強有力的背書和提供溢價空間。
在利用達人和明星的授權素材去做二次投放的過程中，五谷磨房借助巨量千川放大了素材的影響力，增強了用戶覆蓋范圍。當五谷磨房通過巨量千川為品牌自播引流時，也可以再次圈選投放合作過的達人粉絲，去做多次的觸達，讓泛用戶從 A1、A2、 A3 不斷地深入，最終達成品效結合。
但是并非所有人都適合成為內容投放的抓手，還需要從品牌消費群體的特點出發，針對性制作內容。以明星為例，哈蘇表示：“不同的明星吸引的人群肯定是不一樣的。比如你是用金星還是其他明星，本身就代表著不同的粉絲人群。即便講同一個產品，不同的明星做的素材，吸引的也是不同人群。”
02
圈定消費群體后，如何針對性制作內容？
作為泛營養類的產品，五谷磨房的用戶其實是多種需求的集合體，彼此之間有著截然不同的關注方向。可能一部分用戶更關注的是養胃，另一部分用戶關注的則是補氣血，那么這就需要品牌針對性的制作相應的內容。
素材跟需求是直接相關的，如果前 3 秒有沒有擊中他的需求，那么消費者就會把它劃走。哈蘇講到：“我們會把素材分為矩陣，以 5 秒為一個單位，把內容區分成功能需求、場景、價格等等方向，然后同時去跑，在這個過程中根據巨量千川投放的反饋進行不斷的優化，總體上是一個螺旋精進的過程。”
在減少素材投放不確定性的問題上，五谷磨房通過不斷開源，參考行業的優秀素材，比如巨量千川的創意素材榜單，從熱門素材上不斷洞察行業趨勢，總結熱門趨勢背后所代表著的消費者需求合集，為下一次的內容產出提供制作方向。
“站在市場的角度，熱門的素材相對來講也是最符合消費者需求的。”
其次是通過和達人的合作，源源不斷的獲得優質素材，以及借助熱門話題和視頻進行二次的創意制作。“我們過去投放中的數據反饋以及消費者評論反饋，也會成為我們優化的指標。”哈蘇說道。
在利用巨量千川不斷修正素材的過程中，五谷磨房也反向利用數據反饋，明確了什么樣的達人更適合自己，方便品牌在巨量星圖中找到跟產品更相配的達人賬號。
食補營養粉品類本身就具有營養品屬性，和消費者溝通的關鍵點就在于信任程度。在這一點上，具有可信度和專業形象的明星和達人顯然比品牌自身的主播更具有說服力。
因此五谷磨房借助巨量星圖，和一大批在健康營養領域，養生領域，健身領域等專業領域具有權威性的達人達成合作，哈蘇講到，“如果一些達人的素材跑得比較好，我們也會通過巨量千川進行加熱，同時把一部分優質的達人素材進行二次剪輯，在應用到千川投放中，為直播間引流。”
結合投放數據的洞察和品牌需求，為了進一步觸達年輕用戶，五谷磨房簽約關曉彤成為旗下新銳品牌黑之養的代言人。
為擴大黑之養的品牌聲量，品牌借助關曉彤“國民閨女”的明星形象，邀請關曉彤進入直播間，擔任“一日店長”，為直播間帶來短期流量爆發的同時對直播素材進行切片分發，圈選更廣義的人群，形成長效營銷，借機擴大A1\A2\A3 人群，起到破圈引流，加快人群資產蓄水的效果。
最終在抖音新銳發布日活動中做到 3 場自播成交破百萬,連續打破品牌自播單場歷史記錄,活動期 GMV 環比提升 298% 。
03
五谷磨房如何實現品牌直播間精細化經營？
針對大多數品牌來說，最頭疼的情況是原本穩定增長的交易額突然停滯，并且也無法繼續通過巨量千川撬動免費流量，甚至原本的投放計劃也開始停止消耗，這說明品牌原先圈定的 A1、A2 人群蓄水已經相對飽和，品牌需要放大人群資產，尋找更大的機會增長點。
五谷磨房前期也曾遭遇過類似的問題。“當時我們曾經嘗試過多個直播間共同帶一個品的方式，希望達到 1+1 大于 2 的效果，但最后事與愿違。”哈蘇向刀法分享，“事實上，如果產品是一樣的，肯定會存在大號的虹吸效應。人群競爭大號勢必有優勢，進而影響到小號的銷售成績，所以我們后來采用了一品一號的精細化運營方式，避免產品之間互相競爭同一個流量池。”
除了一品一號，五谷磨房的精細化運營體現在諸多方面。
首先是經營策略的精細化拆解。以去年雙 11 大促為例，五谷磨房在矩陣化運營體系中，為每一個不同的直播設立不同的目標。目標拆分到天，以天為單位計算對應的投產費用和預算，同時把預算細化到每小時，根據流量的波動情況和投放預期靈活決定規劃。
“我們還會有節奏的進行投放拉新動作，比如過去 30 天內購買的老客，就會暫時排除，因為復購周期還沒有達到。”哈蘇講到，“在貨的方面，則是一號一品，差異化設定價格帶。比如我們五谷磨房官方直播間的三罐產品，價格是 170 元左右，黑之養則是 200 元上下，價格和產品之間的差異其實也是通過巨量千川進行投產效率測試后得出的。”
而在流量獲取上，五谷磨房通過看播任務來制造流量的波峰和銷售脈沖。“一般來講，我們通過幾波看播任務之后，整個流量的獲取能力會大大上升一個臺階，可能之前一天是 20 萬的銷售，那么在直播間人貨場整體鏈路優化提效的基礎上，配合千川投放之后可能就會有 50、60 萬，而且會保持得比較穩定。這是我們在流量獲取的一個策略。”
其次，是對人貨場三要素的精細化洞察。
在這一點上哈蘇認為巨量千川的前端素材和后端的“人貨場”要緊密來看。“前端用什么樣的素材，后端就要有相應的承接，比如之前我們用一個電動奶昔杯來展現五谷磨房產品的沖泡過程。在素材投放的過程中，評論區、直播間里有很多用戶都想要這個杯子。我們發現這個贈品的吸引力很大，就在直播間里開發了相應的贈品，優化之后再投素材，整體效率提升很多。”
最后，是對品牌直播間轉化效率與經營成本的精細化把控。
哈蘇告訴刀法，在直播間投流環節，五谷磨房最關注的是【支付 ROI】和【成本穩投】這些工具，因為品牌生意經營最終是看投產以及跑量對銷售的影響。經過實踐，五谷磨房發現通過巨量千川的【支付 ROI】 和【成本穩投】，使能夠使投放人群更精準，效率更高、更穩定。
“穩定是很重要的。”哈蘇強調，“銷售穩定性是一個很重要的商業化投放的指標。巨量千川的成本管理投資方案，是在不斷地校準以及平衡我們的投產，起到一個支持并保駕護航的作用。”
以精細化運營為核心，圍繞品牌人群資產進行可持續運營，再加上巨量千川的杠桿作用，最終五谷磨房的 5A 人群量級從 1400w+ 上升到 4000w+，A4 人群流轉率從 2.27% 提升到 10.70%。
由此，五谷磨房在抖音電商平臺的生意經營邁出了穩健的一步。
談及品牌未來的可持續經營，哈蘇表示這首先要求品牌的定位清晰，其次是產品的體驗要足夠好，同時不斷的推陳出新，能夠不斷滿足和適配消費者的需求。最后在運營推廣方面，品牌要蓄水和轉化并行，一邊不斷擴大品類的容量和品牌的影響力，樹立品牌心智，擴大品牌的市場份額和滲透，一邊在不傷害消費者體驗的情況下提高轉化。
哈蘇認為，抖音電商本身既是銷售渠道也是推廣渠道，如果品牌能夠在抖音電商做好品效協同，短期內就有可能產出不錯的經營結果，同時還會賦能其他渠道，提升品類滲透率，這對于品牌的可持續經營來說，具有不可忽視的長期價值。
而巨量千川對于品牌經營的影響也不容小覷。從短期看，它有助于品牌精準獲取流量以及高效的轉化，以數據補充品牌對“人貨場”的洞察，幫助品牌做合作達人、明星的篩選，以及短視頻、直播內容素材測試、產品更新等等。而從長期來看，它有助于品牌精準地找到品類用戶，激發潛在的品類人群，對于品牌人群資產的破圈，品類的教育也是有比較大的貢獻。
未來五谷磨房不僅會持續優化和深耕內容場，還計劃牢牢抓住貨架場景和搜索流量的機會。“商城和內容場域的結合緊密度非常高，所以在 2023 年，內容場景和貨架場景我們都要做好，在內容端要有更多的人群精準觸達和適配，拓展人群，才能抓住全域承接抖音電商流量的機會。”
圖片來自于《2023巨量千川開年攻略》
04
分析師點評
許多成熟品牌初入抖音電商時，把抖音運營和營銷的必備產品巨量千川作為突破口，選擇砸錢解決問題，但結果往往不盡人意。
環境特點決定了工具的設計思路和使用方法，品牌對于巨量千川的理解一定要結合抖音電商本身的特點。
為什么有的品牌能在巨量千川花錢能換取不錯的收益，有的不行？在五谷磨房的案例中，巨量千川不僅僅是內容的加熱器，還是產品優化的測試場，明星、達人合作的篩選指南以及幫助品牌重新發現“人貨場”，有節奏地進行拉新復購，形成人群資產良性循環的關鍵點。
巨量千川并非只是一個簡單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營銷平臺。作為內容生態和電商生態的結合體，品牌不僅需要在抖音電商上運營短視頻賬號，還有直播間以及商城店鋪，如果僅僅只在乎短期收益，而忽視了巨量千川對于品牌生意經營的長期幫助，那么就會使得品牌在抖音電商上的生意難見起色。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）