口碑流量雙豐收，巨量引擎 x 抖音娛樂「新年有禮了」助力飛鶴奶粉品牌高質量增長
極具傳統意義與自帶消費屬性的春節營銷向來是各大消費品牌的必爭之地，飛鶴奶粉也以“鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質”的品牌新戰略，進入2023年春節營銷戰場，在巨量引擎 x 抖音娛樂「新年有禮了」IP上“大展宏兔”。
2023年「新年有禮了」春節營銷群星節點活動，在此前已連續成功舉辦兩屆，相較于日常時期，春節期間的線上流量趨勢通常呈現出節日流量波峰大卻分散、消費觀念在互聯網普及下迅速實現消費者年齡圈層的上下限突破等特征，同時，面對巨大“流量蛋糕”，各品牌之間的營銷競爭逐漸白熱化。
飛鶴奶粉曾連續2年參與「新年有禮了」活動，在2023年開年再度出擊參與活動，「新年有禮了」也通過明星資源升級、內容質量升級、加持品牌價值升級、配套運營資源升級的四重升級活動新玩法，助力飛鶴奶粉取得開年“一炮紅”，直沖抖音品牌熱DOU榜母嬰榜前三。
在此種特殊的節日營銷大促節點，如何能夠實現品牌的長效經營與品牌價值的最大化，飛鶴奶粉在巨量引擎x抖音娛樂「新年有禮了」上，已經找到了答案。
升級明星矩陣
探索飛鶴奶粉鮮萃活性營養影響力新廣度
「群星大拜年」模塊作為巨量引擎攜手抖音娛樂升級的春節營銷活動閃耀亮點之一，相較于前兩屆「新年有禮了」的明星助陣數量及咖位，具有量與質的double提升，基本實現全明星打call陣容。活動期間，抖音娛樂通過合作360位明星拍攝新春賀歲視頻，號召網友參與，用更適配春節氛圍的視覺標簽，來放大飛鶴奶粉在春節節點上的品牌關懷聲量。
在「群星大拜年」模塊的合作明星資源矩陣中，飛鶴匯集了演藝圈內多年齡層次、多圈層的姜潮、麥迪娜、李紫婷、鄭乃馨、朱嘉琦、王乾越、王旭東、郭丞、代文雯、董晴等10位「星引力計劃」專項明星，共同為用戶送出新春祝福，人均粉絲量100萬+的量級咖位，最終明星視頻總播放量近1億。
可以看到的是，在「新年有禮了」春節營銷活動中，不論是助陣的全明星數量，還是涉及到的全明星領域，或是全部的粉絲體量，都在協同發揮明星效應帶動粉絲群體，讓「群星大拜年」模塊在發揮明星內容價值最大化的同時，幫助飛鶴奶粉傳遞出國民品牌的新年關懷和溫度，加速飛鶴奶粉鮮萃活性營養的影響力在抖音平臺上的滲透，也實現了更多的5A人群觸達，促進品牌認知程度的進一步擴大。
優質營銷內容
爭奪消費群體情緒心智高地
匯聚了多樣化內容標簽，營造出春節拜年氛圍的「群星大拜年」共同為飛鶴奶粉的春節營銷進行了第一波的造勢，在進入到春節營銷的火熱階段時，巨量引擎 x 抖音娛樂則用優質且有趣的視頻內容營銷破圈，助力飛鶴奶粉奪得消費群體的節日情緒心智高地。
如何利用抖音平臺的短視頻優勢來體現品牌營銷的趣味性，以及弱化品牌植入的強硬曝光？與飛鶴品牌自身產品具有強相關性的“寶媽”明星——孫怡，以飛鶴鮮萃活性營養推薦官的身份出演了由巨量引擎聯合抖音娛樂共同為飛鶴奶粉量身定制的「新春賀歲mini劇」，在趣味性與產品軟性植入下挑動消費者的探索欲，以優質內容贏得消費者對品牌的好感度。
在這三部破次元化的「新春賀歲mini劇」中，用戶可以看到「三國宇宙」里，喝下飛鶴星飛帆卓睿奶粉的“主公”寶寶，吸收力得以提升，在亂世之中得到心智的全面發展，最終吸收全部兵法，進而在戰場上一番排兵布陣取得勝利。整體視頻深深圍繞著抖音用戶的體驗感，通過豎屏的拍攝手法，外加視頻流露出的緊張氛圍，僅從前3s就牢牢抓住了用戶眼球。
而孫怡作為飛鶴鮮萃活性營養推薦官，在視頻中能與“主公”寶寶產生有趣互動，也是因著孫怡自身就是媽媽的身份。其實孫怡與飛鶴的此次攜手，是先從對飛鶴品牌進行了全方位深層次的了解、感受和體驗開始的，包括在零下二十度去了飛鶴北緯47度奶源地-中國黑龍江·齊齊哈爾，孫怡一襲紅色小香風裙子在白雪皚皚中格外耀眼，#孫怡零下二十度打工人穿搭#也沖上了熱搜，引起用戶對此次飛鶴與孫怡攜手的熱烈討論。
除微電影端的春節營銷植入品牌信息外，「新年有禮了」也從不同方向為飛鶴奶粉撬動與之品牌調性高度匹配的明星進行多元化的合作，如通過日常短視頻品牌種草拉長品牌曝光期、視頻畫面“貼”上飛鶴奶粉專屬樣式強調品牌信息等。多重疊營銷打法加之明星效應下，巨量引擎為飛鶴奶粉實現了與消費者的深度關聯，也將飛鶴奶粉的品牌競爭力以多圈層、多節點的傳播滲透進用戶心智市場。
總的來說，無論是「群星大拜年」，還是「新春賀歲mini劇」，巨量引擎聯合抖音娛樂助力飛鶴奶粉在「新年有禮了」上打造出優質營銷內容矩陣，完美形成了前中后期的優質節日營銷趣味性內容銜接閉環，以強創意緊貼春節營銷熱點內容輸出，本質也為飛鶴奶粉在消費品牌競爭膠著的流量戰場上成功爭奪消費群體情緒心智高地提供了助力。
IP共創全授權
拉伸飛鶴品牌曝光新周期
在本次「新年有禮了」活動上的另一大亮點，還要數助陣明星的IP共創全授權。在本次活動中，巨量引擎 x 抖音娛樂同步為飛鶴奶粉開啟助陣明星賬號共創發布，和飛鶴品牌賬號首頁同步展示、數據互通、影響力共享，疊加明星品牌定制內容與飛鶴奶粉品牌共創下的夢幻聯動，讓飛鶴奶粉品牌賬號得以實現漲粉和高曝光，迅速打開品牌傳播渠道，也將在未來持續給飛鶴奶粉進行抖音品牌號的長效經營提供動力。
例如在孫怡、曾舜晞、傅菁、林柏叡的聯動短視頻內容中，明星與飛鶴奶粉品牌共同發起飛鶴奶粉鮮萃活性營養兔子手勢舞，打開粉絲的自發性傳播渠道，不僅在抖音平臺引領拜年熱潮實現品牌信息的不斷露出，也隨之成為其余參與活動品牌爭相跟隨的方向。
作為十大“國品之光”品牌的飛鶴，品牌發展過程中的長周期延續與新周期革新，在本屆全新升級的「新年有禮了」活動中得以同時實現，據統計，飛鶴奶粉在巨量引擎與抖音平臺勢能的多重定制化營銷服務中，取得了整體活動曝光量達44億+ 、品牌話題#開啟鮮萃活性營養宇宙 曝光量達20.1億+ 、主話題#新年有禮了 曝光量達16.7億+的驚人成績，飛鶴奶粉的產品力、品牌價值也通過新老消費者在平臺上再次發酵，用更大也更廣的品牌傳播聲量，為后續的消費者教育打好堅實基礎，最大化程度地鞏固現有目標消費群體及觸達潛在消費群體。
強勢運營資源
構建TO C營銷全鏈路
成功從來都不是單因素影響的成果，能夠達成本屆「新年有禮了」煥新升級、助力飛鶴再創春節營銷新高度的原因，還在于巨量引擎強勢的平臺運營資源。
通過抖音娛樂運營團隊獨家策劃，「新年有禮了」活動前、中、后的全周期，全程匹配平臺的搜索阿拉丁、開屏、H5、DOU+、視頻錨點、娛樂創作者等平臺強勢運營資源，以保障飛鶴奶粉在春節期間能獲取到更多的黃金流量；其中搜索阿拉丁、開屏、H5使得消費者目光聚焦，全方位獲取站內流量的高光曝光。
巨量引擎根據不同營銷鏈路為飛鶴奶粉配備了相應的運營工具，成為了飛鶴奶粉打造TO C的“流量吸引、轉化、留存”全鏈路營銷路徑，為飛鶴奶粉快速在2023年春節營銷中發出品牌更強音，構建出從前置預熱、高潮深化、延續長尾效應的良好營銷閉環。
結語
日前，中國飛鶴總裁蔡方良在“中國飛鶴60周年戰略升級發布會”上透露，國產奶粉已經進入新的發展階段，作為行業龍頭，飛鶴有責任為行業發展尋找新方向、開辟新路徑，而飛鶴提出的“鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質”新戰略，就是對行業前沿技術的重要探索和創新。
根據“鮮萃活性營養”的產品戰略方向，飛鶴正牽頭研制中國新一代奶粉。其中包括飛鶴牽頭負責的“基于中國母乳研究的新一代嬰配乳粉制造技術研究及示范”項目，以及聯合承擔“嬰配粉乳品新型核心配料規模化制備技術創新及示范”項目。
堅實研發基礎支撐的產品力，使得飛鶴奶粉在抖音平臺上通過借勢、放大再度成為萬千“寶媽”的更“適合中國寶寶”的選擇。而對于飛鶴整體品牌而言，在「新年有禮了」活動的短周期內，也給飛鶴奶粉品牌帶來了深度的消費者人群資產的積累，品牌官方抖音號實現目標消費群體的粉絲轉化5萬+、由活動前的第十四名飆升至母嬰行業類目品牌的熱DOU榜第三位 ，龐大的活動曝光和消費者互動，也在這次春節營銷實現了飛鶴奶粉品類精準人群破圈：觸達了超億的5A人群，總的來說，飛鶴奶粉已然在「新年有禮了」活動中，實現了品牌聲量價值向實際轉化價值的效益最大化。
巨量引擎與抖音娛樂聚焦在飛鶴奶粉的品牌新戰略“鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質”，此次合作共同見證了飛鶴奶粉在新的一年開創行業品牌營銷新高度，而這也將影響更多消費品牌的營銷思路。
內容作者：林小白
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