電梯媒體的茶葉廣告：中國茶葉的特色營銷敘事！

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舉報 2023-02-10

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隨著健康觀念以及茶飲文化的深入人心，全球茶葉消費規(guī)模正在持續(xù)擴張。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)表明：在整個2021年，全球茶葉市場規(guī)模約為2071億美元，而預(yù)計到2025年這個數(shù)據(jù)將增至2667億美元。

產(chǎn)量方面，根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，2020年全球茶葉產(chǎn)量為626.9萬噸，同比增長1.9%，其中中國是當(dāng)之無愧的世界第一產(chǎn)茶大國，產(chǎn)量達(dá)298.6萬噸，占比47.6%。

消費量方面，中國也是茶葉主要的消費國，根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，截至2018 年中國為茶葉消費總量最大的國家，消費量達(dá) 211.9 萬噸。

作為中國傳統(tǒng)文化的代表之一，茶除了具有極高的品嘗、收藏價值外，也是健康時尚、高端禮贈的佳品。全球化背景下，我國的茶品牌正在不斷地超越提升。“七萬家茶企，不及一個立頓”的說法，如今來看已然是“有失偏頗”了。

無論是從歷史角度還是營銷多元化上來看，國內(nèi)的茶品牌正在以一種高效、高速的方式實現(xiàn)著穩(wěn)定的增長。而這與品牌本身的策略積淀、渠道選擇有著密不可分的關(guān)系。

01. 竹葉青-尋找高價值渠道：以高端定位切割市場

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，綠茶為我國茶葉主要消費品類，2021年中國綠茶市場規(guī)模達(dá)1773億元，同比增長4.42%，占比達(dá)58%，同比下降1pct，預(yù)計2026年其市場規(guī)模將達(dá)2196億元。

竹葉青作為老牌茶企之一，確定了做中國茶企高端品牌，做綠茶品類領(lǐng)導(dǎo)者的策略。

依托國內(nèi)飲茶消費習(xí)慣（綠茶＞黃茶＞白茶），以品類帶動品牌發(fā)展，以產(chǎn)品高端定位推動茶行業(yè)發(fā)展。2021年，竹葉青成為了《全球十大高端名茶》中國唯一上榜品牌；并以唯一茶品牌登榜《中國500最具價值品牌》，比肩酒行業(yè)的茅臺。

而回歸策略本身，竹葉青的成功，其實可以歸結(jié)為堅守高端定位的成功。如何去體現(xiàn)茶的高端？竹葉青從品質(zhì)、文化與渠道上給出了答案：

嚴(yán)格把控每一個環(huán)節(jié)，以20多年的企業(yè)積淀提出了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。高山是指600-1500米海拔的峨眉高山茶園，明前是指于清明前選取茶芽部位采摘，而茶芽則是優(yōu)中選優(yōu)，杜絕以此充好。此外，竹葉青還建立了專屬的精制生產(chǎn)線，將整個生產(chǎn)過程分為了38道加工程序、106項檢測標(biāo)準(zhǔn)，以高端品質(zhì)重新定義中國高端綠茶；
不同于普通茶品牌講故事、玩概念的營銷方式，竹葉青將重點放在了高端茶文化的塑造上。竹葉青曾入選國家圍棋隊指定用茶、2023達(dá)沃斯財新國際圓桌獨家禮賓用茶、迪拜世博會等。在為產(chǎn)品做深度背書的同時，也起到了弘揚中國文化的作用。以茶為載體竹葉青提升了消費者的產(chǎn)品體驗，也從內(nèi)核上滿足了人們的禮贈、文化屬性需求；
有了足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及內(nèi)容，如何將之輸入到消費者心中是一個重點。竹葉青在常規(guī)渠道穩(wěn)打穩(wěn)扎的同時，率先進入梯媒行業(yè)，以精致的內(nèi)容創(chuàng)意和場景塑造，構(gòu)建了與消費者之間的溝通橋梁。新潮傳媒“一體兩翼”+CPH生態(tài)，有效地助力了竹葉青挖掘市場，更精準(zhǔn)的找到自己的消費群體。

尋找高價值渠道拓展，以高端定位切割市場。竹葉青以品質(zhì)為基石，用創(chuàng)新的方式推動了茶行業(yè)的發(fā)展。尋找適配品牌的營銷方式，圍繞著策略去展開營銷，這也是竹葉青能夠一直保持著中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)地位的原因。

02. 小罐茶-后浪的破圈：不端著的新思路

茶行業(yè)一直以來最為人所詬病的就是營銷手段的單一。作為近年來最出圈的茶品牌，小罐茶在品牌文化的塑造和破圈上有著許多不同的見解。

和酒行業(yè)不同，Z世代乃至00后其實對茶飲都有著超乎想象的熱情。克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《年輕人生活消費觀察》中指出：年輕人作為消費市場的主力軍，是品牌營銷的必爭群體。有30%左右的年輕消費群體保持著每日飲茶的習(xí)慣。

如何在“端著”的茶行業(yè)里玩點不一樣的？如何達(dá)成和新世代消費者之間的溝通呢？

小罐茶不再注重于只講歷史故事和高端制造，而是以趣味、真誠的力量來接觸消費者，以新式的包裝or營銷方式來制造年輕人的社交貨幣。

“致敬大師、品味經(jīng)典”作為核心，小罐茶不僅與多位行業(yè)大師開展了長期合作，還聯(lián)手美術(shù)館開展了“博物館的奇妙夜”等一系列活動。在直播間，小罐茶打起了國潮擔(dān)當(dāng)?shù)呐?，牽手乒乓球球大滿貫張繼科為推薦官；在設(shè)計上，小罐茶與清華大學(xué)色彩研究所合作，推出“小罐藍(lán)”限量詩月禮盒。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國青年品質(zhì)茶飲消費者以青年群體（85.5%）為主，多數(shù)是來自一二線城市（70.9%）的中收入（66.0%）的企業(yè)白領(lǐng)（42.5%），具有高頻飲茶習(xí)慣。

小罐茶雖然依舊定位在“傳統(tǒng)茶行業(yè)”，但在玩法和營銷上甚至比諸多新式茶飲品牌要更加放得開。與艾媒提到的“中國青年”們的溝通，已經(jīng)不再是端著就能贏得掌聲的年代了。

小罐茶為傳統(tǒng)茶行業(yè)帶來了時尚、新潮的變革，也為行業(yè)的進步提供了一定的新思路。

在小罐茶與新潮傳媒的深入合作中，小罐茶讓更多的消費者了解到了這個品牌的內(nèi)涵，也重新認(rèn)識了茶行業(yè)的“不一樣”。

以社區(qū)為場景切入，小罐茶把中產(chǎn)家庭消費群體的日常生活消費場景做了深度的link。全國103座城市60余萬部電梯智慧屏，覆蓋了核心消費者群體，囊括了上班、日常、回家等多個場景，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的積累、產(chǎn)品力的傳播。

03. 八馬茶-以細(xì)分品類為代表：打透送禮場景

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)來看，27.6%的中國消費者表示喝茶的主要原因是休閑放松，有19.5%的消費者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣。

隨著中國消費者健康意識的提高，以及茶葉品類及消費場景的日益多元，未來我國消費者對茶葉的需求有望持續(xù)走強。

八馬茶業(yè)作為行業(yè)頭部品牌，以專注、聚焦、差異化為原則，推出的信號記普洱茶踩在了增長效率最高的細(xì)分品類上（普洱茶市場規(guī)模約為185億、占比為6.1%左右，是增長最快的細(xì)分品類之一），以健康、禮贈為主要突破口，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的快速提升。

信號記深入挖掘了普洱茶健康消食、去滯除穢的優(yōu)勢點，主打“飯后一杯解油膩”的具體化場景，以此為契機，在充滿競爭的茶市場內(nèi)再度切割出了部分市場。

在策略端，八馬茶業(yè)依舊將產(chǎn)品視作核心競爭力，并且致力于建立行之有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以此實現(xiàn)從茶園到茶杯的全程可追溯體系。實現(xiàn)了從種植、加工到物流、銷售、管理，標(biāo)準(zhǔn)化體系超過30項，并在服務(wù)領(lǐng)域規(guī)范了110多項統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；
在品牌端，八馬茶業(yè)以專業(yè)背書及公益活動為品牌擔(dān)當(dāng)，不僅在上海世博會、東印領(lǐng)導(dǎo)人會晤等重要場合有一定的露出，還積極深入到抗疫、捐贈等各項公益活動中去，在與CCTV合作的《大國品牌》更聚焦于茶文化的傳播、推動；
在傳播端，通過與新潮傳媒的深度合作，以全國60萬部電梯智慧屏、2億家庭人群為核心流量入口，不斷的鋪建營銷陣地。“飯后一杯解油膩”的口號，不僅打透了健康生活的核心營銷場景，也成為了關(guān)心家人、禮贈親朋的一個“理由”。

八馬茶業(yè)旗下的信號記年份普洱茶，通過新潮傳媒大規(guī)模的高頻曝光，培養(yǎng)了消費者心智，加快了消費決策，快速拉動了社區(qū)周邊門店銷量，也打透了消費禮贈場景，吃足了行業(yè)紅利。“專業(yè)、聚焦、差異化”的七字準(zhǔn)則，成為了八馬茶業(yè)能夠成為行業(yè)內(nèi)頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌的重點。