當西式快餐從高端到祛魅，新玩家如何講出中國漢堡的故事？

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舉報 2023-02-10

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過去這兩年，中式快餐可謂賺足了風頭和眼球。

以飯為主食的勢力中，老鄉雞、鄉村基、老娘舅爭相競爭“中式快餐第一股”；以面為主食的中式餐館被投資人追著投錢，這些把門店開進商場、裝修追求國風精致、客單價動輒30-40元的面條似乎并不愁人買單。

這些被看好的玩家，無不被拿去對標本土的麥當勞/肯德基——中國人更愛用精致碳水飽腹，當西式快餐由漢堡和碳酸帶來的儀式感和快樂逐漸被更高級的餐廳稀釋甚至嚴重掉隊，中式快餐中的明星品牌似乎輕輕松就能開出百店甚至千店規模。

過去一年，這個泡沫被無情戳破了。和府撈面、陳相貴蘭州牛肉面，遇見小面不僅月均開店速度掉到10家以下，其定位弊端也逐漸暴露出來：由于客單價和品牌定位較高，這些明星中式快餐品牌嚴重依賴一線城市的商場/商圈點位開店，尤其喜歡在江浙/廣東等餐飲大省開店——與其說市場在為其買單，不如說，在發達城市寸土寸金的土地上，打工人吃什么都很貴的前提下，以面為主食的快餐只是提供一個非必要、可嘗鮮的選項。

這些以面為主食的中式快餐品牌，無法把這盤精致的碳水大餐玩出太多的花樣，正面評價無非是“面條勁道”，“面湯暖胃”，“環境怡人”——這些餐飲個體戶老板就能給到的價值感，無法為中式快餐爭取太多的溢價。

當中式快餐玩家激戰正酣時，近年來本土創業者喊出中式漢堡的口號卻越發響亮，他們決定用中式食材和口味顛覆西式快餐。

實際上，這一思路并不新鮮，目前國內為數不多能開出萬店的餐飲品牌之一華萊士，就是中國人做的漢堡炸雞可樂生意，在這樣一個早已成熟的市場，是否還給新生代的創業者留有突圍的空間？

一、西式快餐市場是否還在增長？增長點在哪？

消費者眼中的西式快餐，已經歷從高端到祛魅。

西式快餐剛進入國內市場時，洋氣高端是其代名詞。誰家的小孩過個生日能去肯德基/麥當勞過，得到其品牌聯名的限量款玩具/禮品，都是特別有談資的事情。不僅如此，彼時的戀人約會/朋友聚餐/重要會客都把麥當勞/肯德基餐廳當作特別有儀式感的見證場合。

隨著國民消費水平的不斷提高，上述空間屬性也在逐漸被更高級的餐飲品牌（例如星巴克）或其他社交空間（例如星級酒店）替代，西式快餐的平價化趨勢愈發明顯：不僅其一餐的定價已能被下沉市場的消費者逐漸接受，麥當勞肯德基們也在針對不同渠道/不同時間段的特定消費者給到優惠，例如10元左右的早餐，例如給喜歡搜集信息的學生黨提供折扣/滿減券。

當西式快餐難提價，頭部玩家如何保持增長？豐富或優化冰淇淋/咖啡等近年大熱的產品線以刺激組合消費，持續拓店以增進對消費者的觸達度，是“開源”的核心策略；或是通過數字化的管理系統提高人效（比如用機器代替手工解決采購、訂單、排班等），用數字化模型優化選址/坪效（比如監測流量熱力圖），是“節源”的核心策略。

紅餐網數據顯示，近幾年西式快餐市場規模盡管受疫情影響嚴重，但市場增速放緩已是不爭事實，疫情前三年（2017-2019）西式快餐市場規模分別達到2126/2233/2477億元，而2021/2022僅有2310/2504億元。在這樣一個增速放緩明顯的市場下，頭部玩家已然取得了勢如破竹的增長成績。

紅餐網&窄門餐飲數據顯示，從2020到2022Q3，肯德基在中國的總門店數保持每年新增1000家左右的擴張速度（日均開店3家/月均開店100家），截至2023年2月6日，其門店數量由7166家增長至如今的9556家。麥當勞曾在2017年提出“愿景2022”，計劃在國內年開500家，截至2023年2月6日，其國內門店數已從2020年的3800家達到5754家，遠超年均500家的水平。

顯而易見，西式快餐由于產品種類簡單，漢堡、炸雞、薯條、可樂是各大品牌標配，產品同質化嚴重，決定品牌營收天花板的主要還是門店規模以及由此帶來的品牌資產。過去幾年，頭部西式快餐玩家之所以業績強勁，主要還是拓店迅猛——考慮到多數新創業的連鎖品牌在疫情期間月均拓店往往跌到10家以下，肯德基與麥當勞交出的成績單更為不易。

二、在兩大快餐巨頭圍剿的市場，是否還有突圍空間？

討論突圍空間前，有必要先看現有的品牌競爭格局。

西式快餐可分為三個梯隊：門店數突破萬店或有望突破萬店的，門店數突破2000家朝著更大規模沖擊的，門店數剛突破千店或有望突破千店的。

就門店數排序，截至2023年1月5日，紅餐大數據顯示，華萊士（20118）＞肯德基（9205）＞麥當勞（5634）＞必勝客（2888）＞塔斯汀（2662）＞德克士（2344）＞派樂漢堡（2082）＞貝克漢堡（1621）＞漢堡王（1451）＞快樂星漢堡（824）＞賽百味（696）＞薩莉亞（410）。

和其他品類相比，西式快餐市場的頭部品牌集中度明顯有數倍提升，而且這種頭部集中的品牌勢能很難被撼動。

例如，中式快餐麻辣燙賽道的楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙門店數在5000家左右，中式米飯快餐賽道中僅有老鄉雞門店突破千家。2022年西式快餐的平均城市入駐率達到了7.1%，遠超麻辣燙的5.8%、中式米飯快餐的4.2%、餐飲大盤的2.4%。

這種更大的品牌勢能不難解釋：進入國內餐飲市場時間更早（如開篇所述），產品更容易標準化。

在這種背景下，定位性價比、專攻下沉市場的華萊士和德克士（起源美國，后被頂新集團收購）是本土崛起的第一批本土西式快餐品牌；2014年后，派樂漢堡、貝克漢堡將客單價更精準地切在15-25元之間，主攻平價消費市場，也取得了不錯的拓店成績；以及喊出“中國漢堡”的塔斯汀，門店數已僅次于肯德基、麥當勞。

塔斯汀實現的門店擴張，主要就是在疫情三年。紅餐網數據顯示，2019/2020/2021/2022年，塔斯汀的門店規模分別達30/500/1000/2600家左右，還在2021年11月拿到不惑創投、源碼資本的股權融資。近幾年在疫情下逆勢擴張并提速的本土西式快餐品牌，背后都有資本的身影。

但無論是西式快餐的傳統巨頭，還是資本押注的創業新秀，他們都在為一個命題做答卷：如何將最具西式快餐符號的漢堡、炸雞、薯條、可樂以及先進的餐飲管理理念，融合中式潮流及文化，不斷迭代產品，講出中西合璧的品牌故事？

首先，從肯德基的瘋四文學，到麥當勞總能整出一款跨界聯名的爆款玩具，從肯德基針對國人口味推出的新品爆款頻出如小龍蝦烤雞堡，麥當勞針對國人消費場景推出的啤酒+雞架、麥咖啡開店計劃，顯而易見這些傳統巨頭在品牌本土化上（尤其是產品及營銷）所做的努力，本土西式快餐品牌更要以主動的姿態，做出中西合璧的產品改良和內容營銷。

例如塔斯汀堅持純手工搟制“現烤堡胚”，曾迭代出北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡，在門店設計上充分利用醒獅等國潮元素，能夠給消費者留下非常鮮明深刻的品牌印象。

其次，從肯德基/麥當勞的拓店速度及規模可預期，其與本土品牌更正面的廝殺發生在下沉市場。例如肯德基2021年新開的1800家門店中，超一半位于三線及以下城市，百勝中國2022Q3財報顯示，其2022年前九個月新增的門店59%位于三線及以下城市。肯德基、必勝客也在針對下沉市場做出小店/衛星店的店型改善。

在下沉市場，那些定位性價比/平價市場的本土品牌，例如華萊士、德克士、塔斯汀、派樂漢堡、貝克漢堡都有超一半比例的門店布局，而肯德基、麥當勞在下沉市場的門店比例只有三成/兩成左右。

紅餐網數據顯示，2021-2022年西式快餐門店新增部分更大比例分布在新一線城市，二線、三線、四線城市僅有1%不到的增長，五線城市甚至增長為負，這意味著存量市場的廝殺（同一條街上有若干西式快餐品牌店）或已悄然開啟。

最后，這兩年“手作”、“現制”之風也刮到了漢堡界。人均定價30元左右的漢堡品牌牛約堡·手作和牛漢堡、牛漢堡、牛皇堡·手作牛肉漢堡都在近兩年開出了數百家門店。

他們并不在下沉市場搶點位，而是靠產品升級，與麥當勞/肯德基的主力戰場正面迎戰，例如現已開出800家門店、客單價在30元左右的牛約堡·手作和牛漢堡，主打牛肉堡，突出“和牛”食材的稀缺性，其爆款產品之中的蛋魂牛肉芝士堡、經典牛肉芝士堡都是以非常親民的定價滿足了消費者大口嚼肉的快感，這無疑給本土西式快餐品牌提供了創業/競爭的新思路。

從手作牛肉堡們的開店之迅猛亦不難看出，只要有充足的產品革新力，面對再卷的紅海市場，也能正面殺出一條屬于中國人的漢堡之路。

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