越來(lái)越卷的市場(chǎng)里，品牌還能找到best self嗎？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-02-13

掃描,分享朋友圈

繼那篇《一些關(guān)于消費(fèi)者需求分析的心得體會(huì)》之后，這個(gè)月恰好做了個(gè)印證這里面觀點(diǎn)的案子。上期我們說(shuō)到，脫離對(duì)人群體量的評(píng)估而做的人群細(xì)分是沒(méi)有意義的，恰好在這個(gè)案子里，我們拿到調(diào)研公司的FGD報(bào)告來(lái)發(fā)展策略，發(fā)現(xiàn)他們雖然通過(guò)十字象限細(xì)分了四類人群，并瞄定了某一群為核心溝通人群（這類人的購(gòu)買動(dòng)因確實(shí)與品牌能offer的利益點(diǎn)非常契合），但根據(jù)我們?cè)贔GD里的聽(tīng)感來(lái)評(píng)估，這群人的體量應(yīng)該會(huì)非常小。所以即便他們是品牌最有望抓牢的那群人，也難以助力品牌達(dá)成理想的生意目標(biāo)。

沿著這個(gè)事兒我細(xì)想了一下，是否從畫十字象限這一步就出現(xiàn)問(wèn)題了呢？十字象限的橫縱軸理論上來(lái)說(shuō)可以有非常多元的組合，一般是根據(jù)FGD中聽(tīng)出的特征來(lái)抓取，那么確定橫縱軸的時(shí)候是否需要多一步考慮，讓坐標(biāo)兩極的人群體量不要過(guò)于懸殊呢？太過(guò)于懸殊，那么細(xì)分后的人群，抓小體量沒(méi)有意義，抓大體量的又缺乏對(duì)人群購(gòu)買行為的詳細(xì)拆解，這樣的人群劃分，于商業(yè)目的而言，實(shí)屬流于形式了呢。

好的，我們開(kāi)始這一期的正題。愛(ài)默生有句名言——“Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door.” 意思是造一個(gè)更好的捕鼠器，全世界的人都想要來(lái)找你。時(shí)至今日，我們的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷，商家們都在跌破腦袋地升級(jí)迭代產(chǎn)品，爭(zhēng)奪差異點(diǎn)。新的風(fēng)口會(huì)被很快跟風(fēng)，消費(fèi)者感到新奇的閾值也在不斷被拉高。這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，如何幫品牌挖掘出那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的自我，會(huì)變成一件更極具挑戰(zhàn)性的事。

記得去年在做某項(xiàng)目的時(shí)候，加班到很晚在肝一張無(wú)敵大的表格，按照取材、肉含量、工藝等等的分類方式，將市面上幾家競(jìng)品的宣稱全部放在一起，然后再一項(xiàng)一項(xiàng)和本品比對(duì)，試圖找到我們獨(dú)一無(wú)二的RTB。當(dāng)時(shí)我還非常地自豪，覺(jué)得自己一來(lái)窮盡了競(jìng)品，把電商頁(yè)面犄角旮旯里的宣稱都不放過(guò)，二來(lái)分類詳細(xì)條理，看起來(lái)一目了然。結(jié)果這張表不僅沒(méi)能助我升職加薪走上人生巔峰，反倒引來(lái)了Cher一頓批評(píng)，覺(jué)得我在做無(wú)用功。

你們知道問(wèn)題出在哪里嗎？

現(xiàn)在再回頭看就會(huì)意識(shí)到，這張表的問(wèn)題在于，里面的RTB是被平鋪開(kāi)的，縱使它無(wú)敵詳盡，仍然是缺失了一些關(guān)鍵視角，即：

1. 我們無(wú)法看到競(jìng)品們各自的溝通重點(diǎn)

事實(shí)上，即使一個(gè)RTB每家競(jìng)品都有，但只要沒(méi)被任何一家重點(diǎn)去溝通，而這一點(diǎn)消費(fèi)者又是在意的，那么，這個(gè)點(diǎn)就有機(jī)會(huì)成為品牌的「溝通差異點(diǎn)」，進(jìn)而成為品牌獨(dú)特的定位。而將RTB拆開(kāi)重新歸類、平鋪羅列的做法，讓人無(wú)法捕捉一個(gè)品牌整體的敘事，從而無(wú)從分析溝通層面的差異性機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2. 埋沒(méi)了共性之外更多的產(chǎn)品差異點(diǎn)

我是把市場(chǎng)溝通聲量大的幾個(gè)版塊拿出來(lái)整理競(jìng)品，比較各家怎么講取材的、肉含量數(shù)據(jù)、工藝專利等等。但這樣即使發(fā)現(xiàn)再多的差異點(diǎn)，也是局限在既定的版塊里的。我們知道，這幾個(gè)版塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能窮舉產(chǎn)品可能的特征點(diǎn)，這樣做無(wú)異于主動(dòng)關(guān)上了幾扇機(jī)會(huì)的門。

這件事大大拓寬了我對(duì)于如何尋找best self的認(rèn)知，一般來(lái)說(shuō)尋找競(jìng)爭(zhēng)差異性就是在找「產(chǎn)品差異」，可如果產(chǎn)品差異找不呢（滿足產(chǎn)品有差異，同時(shí)該差異迎合了消費(fèi)者需求）？其實(shí)還可以看「溝通差異」，甚至還可以做「人群差異」。而且，即使是關(guān)于產(chǎn)品差異的挖掘，也不單單是落在「成分」、「工藝」、「功效」上，還可以拓展到「形態(tài)」、「包裝」、「場(chǎng)景」、「定價(jià)」、「品牌淵源」等，甚至不用拘泥于單品本身，可以以整合的思路來(lái)看整體「貨品架構(gòu)」，在更宏觀一級(jí)的層面上搭建差異。

但這里有個(gè)值得注意的點(diǎn)，就是不論找到了怎樣的best self，它只有符合消費(fèi)者的需求，才能有可能成為品牌的定位。不然，罔顧消費(fèi)者需求，品牌就會(huì)淪為偽需求的制造機(jī)，無(wú)論多么獨(dú)樹一幟，終究只是孤芳自賞。

下面舉幾個(gè)品牌例子來(lái)看看：

人群差異：益生菌營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，小月神

本土益生菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之上游原料廠商多有雷同，廠商們苦于尋找差異點(diǎn)。品牌小月神聚焦女性人群，以開(kāi)啟女性健康生活新方式為核心定位，專注于以創(chuàng)新技術(shù)打造高品質(zhì)健康產(chǎn)品，解決都市女性日常生活中難以避免的健康困擾，讓廣大女性可以健康自信的享受生活，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而益生菌市場(chǎng)大盤男女比例基本是3:7的比例，本身就是女性消費(fèi)者居多，這一針對(duì)女性的品牌策略，雖然妥協(xié)了部分的男性消費(fèi)者的生意，但卻以差異化定位贏得了頗多女性消費(fèi)者的好感。

人群差異：汽泡酒飲料，BABE

這款飲料在海外性少數(shù)人群中非常火爆，創(chuàng)始人就是群體中的一份子，可見(jiàn)他也將個(gè)人風(fēng)格注入到了產(chǎn)品的氣質(zhì)里。雖然品牌定位中沒(méi)有公開(kāi)界定自己專為性少數(shù)人群打造，但是在渠道溝通中日積月累了這群人的偏好。在輿情聆聽(tīng)中，這款產(chǎn)品不折不扣地被標(biāo)榜成為一款“彩虹”飲品，在一眾口味雷同的汽泡酒飲料市場(chǎng)中，擁有了無(wú)可替代的差異性，甚至在功能性利益點(diǎn)之上，演化出與性少數(shù)群體的精神共鳴。

貨品架構(gòu)差異：嬰幼兒輔食，英氏

英氏輔食提出“12345，每階都專屬”的品牌主張，將五花八門，給寶媽造成嚴(yán)重選擇困難的多種輔食產(chǎn)品，按照寶寶成長(zhǎng)階段分為“能坐了”、“愛(ài)咬了”、“爬得溜”、“能獨(dú)站”、“走得穩(wěn)”這五類，給寶媽簡(jiǎn)潔鮮明的指引，同時(shí)將科學(xué)分階，精準(zhǔn)喂養(yǎng)的可靠形象植入消費(fèi)者心智。另外在生意層面，這種方式也巧妙地增加了寶媽的忠誠(chéng)度（比如用完1階，自然會(huì)延續(xù)用2階，除非對(duì)產(chǎn)品功效有不滿，否則不會(huì)輕易想切換品牌，回到原來(lái)的選擇困難狀態(tài)中），這極大地助力了品牌的生意表現(xiàn)。這里我們看到，這個(gè)差異點(diǎn)的切入不是在單品上，而是在整體貨品架構(gòu)上動(dòng)腦筋，哪怕在單品上寶媽們可以找到配方相似的競(jìng)爭(zhēng)替代，在品牌層面，品牌已借此差異性樹立了相當(dāng)高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

產(chǎn)品形態(tài)差異：嬰幼兒食物，Bubble & Boo

英氏的例子關(guān)于輔食，而這個(gè)例子也同樣是在解決嬰幼兒吃飯問(wèn)題，但卻轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路——在產(chǎn)品形態(tài)上下功夫。他們的產(chǎn)品就是新鮮蔬菜食材，這跟菜市場(chǎng)的那些有何不同呢？它的一小包就是完整的一餐的量，并給予烹飪說(shuō)明；同時(shí)以訂閱制的形式提供月制服務(wù)，嚴(yán)格按照營(yíng)養(yǎng)師的科學(xué)指導(dǎo)搭配每日餐飲，做到餐餐不重樣，營(yíng)養(yǎng)均衡，便捷易烹飪。于媽媽而言，便捷與健康營(yíng)養(yǎng)得以兼顧，于寶寶而言，收獲了花樣趣味又好吃的飲食。

好了，這期就聊到這里，歡迎大家分享有共鳴的案例，或者幫我指正思路上的不足。

稚園部分案例：