用分裂人格發(fā)展一份有趣的訪談大綱
Ivan同學的“三頓半”作業(yè)得到一些好評，這件事兒突然給了我們一個提醒 -- 當初為什么要起名“（幼）稚園”？“天真幼稚”如我，何必用大詞、跟大潮，端起大人的模樣？
今天再來分享一個小作業(yè)，關于如何發(fā)展一份消費者訪談大綱。
大公司的策略人員可能不太碰這類工作，因為上下游眾多，工作被切割成無數(shù)細分模塊。消費者訪談可以發(fā)給專業(yè)調研公司做，大綱可以由訪談主持人草擬；但為什么有的主持人可以讓訪談討論輕松又活躍，而有的卻像擠牙膏，最后得到一些無聊又表面化的敷衍？
要做一個好的策略人員，樂于與各種人對話，并能從對話中挖掘出有趣的點也是必需技能之一。
這個作業(yè)的研究對象是孕期營養(yǎng)產品及相關品牌，研究目的是通過了解不同階段寶媽的決策流程（consumer journey），找到品牌目前面臨的障礙及今后的機會點，觸發(fā)更多品牌關注與購買。
第一步：形成對該品類消費者決策流程的假設
首先，要在對行業(yè)與消費者初步了解后，對該行業(yè)消費者決策流程有一個初步設定。
我們也知道，移動互聯(lián)網極大地縮短了消費者在信息獲取、產品比較、購買與反饋等諸多環(huán)節(jié)上耗費的時間，對不少品類來說決策過程變得即時、跳躍、非線形，但在孕期膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)，消費者流程相對還是比較“傳統(tǒng)”而完整，所以也是做這塊練習的好課題。
我們根據(jù)之前做母嬰產品的經驗，把流程分割成觸發(fā)、考慮、比較與選擇、購買與復購、推薦等幾個關鍵節(jié)點，同時根據(jù)營養(yǎng)需求的差異，區(qū)分出備孕、孕期（前、中、后期）以及哺乳期（1-6個月以母乳為主、7-24個月母乳+輔食）等不同階段的媽媽或準媽媽來做深入研究。
這幾個關鍵節(jié)點關注的內容很不一樣，需要分清楚，不然后面挖掘的時候就會有漏洞。策略漏洞會影響到執(zhí)行，而執(zhí)行過程中的漏洞就可能造成一部分潛在消費者中途流失。
下面我們簡單說一下這幾點節(jié)點：
觸發(fā)
“觸發(fā)”要挖掘的是大營養(yǎng)需求 -- 不論是意外懷孕還是主動備孕，在這個點上你為什么會產生營養(yǎng)需求？會有什么樣的營養(yǎng)補充需求？
1. 考慮
然后你開始考慮我究竟應該選擇什么樣的營養(yǎng)補充？這個階段研究者不要急著進入具體品牌的選擇，先關注品類，了解品類競爭對手，挖掘品類需求。作為絕大多數(shù)第一次（準備）做媽媽的消費者而言，這個品類對她們足夠陌生，一定會經過一個逐層遞進、逐個比較的過程。
這里的品類，第一層指向的是膳食營養(yǎng)補充劑，所面臨的競爭或許來自傳統(tǒng)食補或是其它我們還沒有意識到的食物、藥品等等。第二層競爭，是在膳食營養(yǎng)補充劑里還有單一營養(yǎng)補充如葉酸、鈣，和多種營養(yǎng)補充如孕期多維維生素。
她們?yōu)槭裁磿x擇某一細分品類？與競爭品類相比，這個細分品類的優(yōu)勢、劣勢分別是什么？她們對品類認知的信息從哪里來？認知的關鍵影響者又有哪些人？......
2. 選擇和比較
在“比較和選擇”階段，我們才把關注點集中到品牌。假設我決定了要購買孕期多種維生素，我會選擇哪個品牌？為什么會選擇這個品牌？市場上對這個品牌及主要競爭品牌有些什么普遍認知？具體產品層面的優(yōu)缺點呢？這些優(yōu)缺點是真實存在的，還是營銷造成的認知誤區(qū)？這些比較信息從哪里來？在這些信息來源中，哪些是對我的品牌決策會產生關鍵性影響的人或單位？我為什么更相信他們？......
3. 購買與復購
寶媽大致確定了想要的品牌和產品，也并不表示她一定會最后買單，“臨門一腳”至關重要。尤其當認知到的品牌和產品差異很小，可能價格、促銷、客服或是購買便利性就會成為觸發(fā)下單的關鍵。
復購環(huán)節(jié)或許可以拆開。她們第一次買了之后體驗如何？在什么樣的情況下拒絕復購？那些影響復購的障礙會是什么？......
4. 推薦
“推薦”本身并不新鮮，在前社媒時代一樣有寶媽之間的口耳相傳，但今天社媒把推薦和種草這件事情放大了，當然也就造成了“雜草叢生”，良莠難辨。那么，對于這個品類來說，寶媽會不會主動推薦？會在什么契機下推薦？會怎么推薦？會在哪里推薦？......而寶媽的推薦又會成為新一輪“觸發(fā)”與“考慮”的源頭之一。
綜上，消費者流程不是平行的幾個步驟，它其實是把消費者決策過程拆解細化后，形成從品類到品牌到產品的倒金字塔形認知。哪怕這個決策過程在現(xiàn)實中只有5秒鐘，它在消費者腦子里也還是經歷了一個相對多層級的考量和刪選過程。
第二步：通過消費者調研夯實流程，豐富與深入細節(jié)
第一階段是假設，假設是可以推翻的預設。而且不同品類的決策流程也是千差萬別，所以千萬不要抱守著所謂的工具做完形填空。工具僅僅是我們達到最終目的的方法而已。只有這樣想，才能在瞬息萬變的新市場中不斷更新工具，更新認知。
對流程內容的夯實和深入來自于消費者研究，可以是寶媽訪談、醫(yī)生訪談、垂直領域自媒體專家訪談、現(xiàn)成報告、輿情聆聽等多種形式。我們之前也說過，相對準確的市場認知一定來自于多方面信息的交叉驗證。
接下來我們著重說一下如何在訪談調研前發(fā)展一份還不錯的訪談大綱。
好的采訪者大概都懂得如何自問自答，如之前Kelly Sun說過的，要在自己身上發(fā)展出分裂的“人格”進行對話。我想加一句，在扮演受訪者的時候要更加苛刻一點、挑剔一點，其實是為了把可能出現(xiàn)的回答和因此引發(fā)的問題考慮得更周到一點。
同樣的，在真正面對消費者之前，始終保持開放。自問自答只是為了形成對消費者的初步假設，一旦出現(xiàn)與原定假設不一致或是不期然的回答，不要選擇忽視，反而應該更加好奇，提出更多的問題。
我們下面來簡單地演示一下如何自問自答人格分裂 --
問：你怎么想到要開始備孕了呢？
答：我結婚三年了，年齡差不多了，我和我老公都覺得是時候要個孩子了。
問：決定備孕后，要注意點什么呢？和之前的生活會有什么不同嗎？
答：會開始想要補充點什么營養(yǎng)......怎么把身體調整得更好，對自己好，也會讓以后的孩子更健康一點......讓老公戒煙戒酒，懷孕也不是我一個人的事......
（這個假設的回答里出現(xiàn)了三個考量對象，一個是準媽媽自己，一個是孩子，還有一個是老公。首先，它指向孕期營養(yǎng)補充劑的利益是需要同時作用于母親和孩子的，我們需要分開去挖掘；而老公角色的提及或許是新的產品機會。事實上，備孕期給準爸爸的營養(yǎng)產品據(jù)說的確賣得不錯。限于篇幅，下面對這部分的追問就不再展開了）
問：那一般會怎么補呢？
答：食補啊......吃葉酸啊、維生素什么的......
問：為什么要食補啊？吃維生素什么的還不夠嗎？
答：不夠啦......
（雖然食補不是直接競品，但追問食補或許會幫助我們了解膳食營養(yǎng)補充劑可能存在的某種品類障礙，比如不夠天然、沒有針對性等等。或許也可以了解到一些地區(qū)性差異，比如廣東地區(qū)就更偏愛食補。而且對食補的更深入了解或許會涉及到更具體的備孕期營養(yǎng)需求，比如假設被訪者提到骨頭湯補鈣，會幫助了解到孕期容易抽筋，有補鈣需求等）
問：那一般備孕階段要考慮補些什么營養(yǎng)呢？
答：葉酸啦、鈣、鐵......
（事實上，備孕階段相比孕期，對營養(yǎng)補充的需求相對簡單。孕期前中后對這個問題的回答才會更加細致）
問：為什么要補這些呢？
答：為了孩子腦部發(fā)育得更好......
（同樣，懷孕女性會在這里講出更細致的對應問題，比如為了減輕孕吐，為了孩子腦部發(fā)育、為了減少抽筋等等）
問：那為什么有人吃多種維生素，有人只吃葉酸啊？
答：因為孕前體檢發(fā)現(xiàn)我缺葉酸，醫(yī)生叫我多補充葉酸......
問：那你還吃多種維生素嗎？吃多種維生素是缺啥呢？
答：不是缺啥才吃維生素，這就是一個日常的、均衡的營養(yǎng)補充。
（這里的追問一方面是去了解單一成分與多種成分產品的選擇考量差異，另一方面也想探索消費者對多種維生素的角色認知，比如是基礎還是增補？至于問“缺什么”是為了挖掘更多可能的功能利益，但也有可能這是一個“蠢”問題。采訪者不要害怕問“蠢”問題，很多時候，裝傻充愣也是訪談的重要手段之一）
問：我不是媽媽哦，真的不懂......你怎么能知道這么多呢？
（繼續(xù)裝傻，激發(fā)被訪者更多的分享欲望，其實是想開始問信息來源、媒體接觸點以及關鍵影響者等等）
當然，真正在寫大綱的時候，還不至于如此不厭其煩地把問答細節(jié)都寫下來，回答一般就在腦子發(fā)生了。養(yǎng)成習慣之后，這種自問自答的模式其實就成為大綱發(fā)展中下意識的一部分。
而且我覺得，這種思考方法在某種程度上也在培養(yǎng)一個營銷人員的同理心。在發(fā)想大綱之前，你肯定需要對市場和消費者做些功課，有一些初步認知，不然就不是裝傻充愣，而是真傻了。而自問自答，讓你將還很模糊的初步認知投射在一個具體的消費者身上，并且試圖從TA的角度去做出回答。你會更頻繁地站在對方的立場，提前走一遍TA的心路歷程以及采取的行為動線。
最后的最后，這么做也在某種程度上減少了寫出正常人難以回答的問題的可能性，比如“你的理想是什么”這種令人尷尬的問題。
問題設計這件小事本身也是一門大學問。問出一個好問題，激發(fā)起被訪者熱烈的情緒，觸及到內心深處的角落，應該是采訪者最大的滿足。
第三步：發(fā)現(xiàn)旅程中的障礙和機會，形成應對策略
在消費者旅程中發(fā)現(xiàn)的品類與產品的考慮因素、可能的障礙、對品牌的認知、不同的觸發(fā)點與影響者等等信息會影響到后面的品類教育策略、品牌/產品信息策略、媒體投放策略、促銷策略、裂變策略，乃至電商平臺設計、新品研發(fā)等諸多方面，可深可淺，按需設計。
以上的舉例由于不能涉及具體客戶的信息，或許顯得有點泛泛，但是希望至少能讓讀到這篇推文的同僚們重新審視日常工作的趣味，不要把發(fā)展一份訪談大綱僅僅當作工作，把工作等同于無趣。細節(jié)永遠都有打磨的空間，而工匠的心態(tài)或許可以幫助我們在這一行走得更長久一點，更開心一點。
小朋友們來，讓我們一起觀察春天。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）