消費(fèi)尚未完全復(fù)蘇，啤酒就盯上高端化了！

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舉報(bào) 2023-02-13

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近些年來，各行各業(yè)似乎都在推進(jìn)“高端化”。在手機(jī)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的旗艦機(jī)門檻也從10年前的1999元提升至3999元；在茶飲行業(yè)，奶茶品牌們從均價(jià)4、5元的沖泡時(shí)代也邁入了均價(jià)15元左右的精品時(shí)代；而近些年，均價(jià)長(zhǎng)期守著幾元錢的啤酒也開始沖擊高端了。

根據(jù)報(bào)道，擁有140余年歷史的高端啤酒品牌百威繼去年推出百威大師傳奇虎年限量版之后，于今年1月4日又正式推出了百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版，售價(jià)1588元。

除了百威之外，此前青島啤酒也發(fā)布過超高端啤酒——一世傳奇，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高達(dá)1399元，華潤(rùn)啤酒也推出過零售價(jià)高達(dá)999元/盒的超高端啤酒“醴”，那么提價(jià)后的啤酒真就完成高端化了嗎？

一、啤酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的5個(gè)階段

啤酒，又叫麥酒、液體面包，是世界上歷史最悠久，普及范圍最廣的酒精飲料之一。啤酒最早于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬于外來酒種。

自1900 年（清朝光緒十六年）俄國(guó)人在哈爾濱市首先建立烏盧布列希夫斯基啤酒廠，再到1904 年中國(guó)首家自建啤酒廠——東北三省啤酒廠在哈爾濱設(shè)立，直至今日，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百余年歷史，而在這百年期間，啤酒在中國(guó)市場(chǎng)一共經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段是1900-1949年的萌芽階段，這一時(shí)期以外商投資建廠為主，絕大多數(shù)啤酒廠在外資、民營(yíng)資本和民國(guó)政府之間交替經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)極其不穩(wěn)定，主要原材料及制造工藝、技術(shù)完全依賴國(guó)外。

同時(shí)，由于這個(gè)階段外國(guó)侵略、戰(zhàn)爭(zhēng)、革命等多重因素造成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較困難，居民消費(fèi)能力普遍較低，啤酒消費(fèi)局限于在華外國(guó)人、外國(guó)人軍隊(duì)、上層華人等。至1949 年，我國(guó)僅有七八家啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量在7000千升。

第二個(gè)階段是1950-1978年的調(diào)整發(fā)展期，中國(guó)啤酒工業(yè)取得了較快的發(fā)展，從單純的對(duì)外依賴，逐步通過合作和技術(shù)引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了啤酒釀造生產(chǎn)技術(shù)的國(guó)產(chǎn)化，擺脫了原材料依賴進(jìn)口的落后狀態(tài)。

1978 年底，中國(guó)啤酒按行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到了40萬千升，是建國(guó)初期的50多倍，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也逐步開始走出國(guó)門，探索國(guó)際市場(chǎng)。

第三個(gè)階段是1979-1995年的現(xiàn)代啤酒產(chǎn)業(yè)崛起期。借助于國(guó)家一系列的優(yōu)惠政策，各地區(qū)大力推進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，特別是，1985年國(guó)家實(shí)施的“啤酒專項(xiàng)工程”，正式拉開了啤酒行業(yè)第一次變革的序幕。

一時(shí)間，啤酒廠商如雨后春筍般，遍布大江南北。至1988年底，全國(guó)啤酒廠家達(dá)813家，總產(chǎn)量達(dá)656萬千升，成為僅次于美國(guó)、德國(guó)的世界第三大啤酒生產(chǎn)國(guó)。不過1995年開始，中國(guó)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)拐點(diǎn)，規(guī)模增速開始放緩，下降至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

第四階段是1996-2013年的行業(yè)增量整合期。隨著啤酒行業(yè)規(guī)模增速的放緩，中外酒企通過并購(gòu)的方式進(jìn)入快速跑馬圈地階段。

在此期間，華潤(rùn)、青島、燕京啤酒快速整合成為本土酒企龍頭，而百威英博、嘉士伯、SAB通過參股、并購(gòu)的方式成為外資酒企業(yè)三大龍頭。

2002 年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次超過美國(guó)成為全球最大的啤酒市場(chǎng)，直至2013年經(jīng)過快速增長(zhǎng)期與行業(yè)整合期后，中國(guó)啤酒產(chǎn)量以及人均消費(fèi)量見頂。同年，行業(yè)龍頭市占率（CR5)達(dá)70.2%，中國(guó)啤酒行業(yè)也由增量市場(chǎng)與并購(gòu)式擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)入存量博弈階段。

第五階段則是2014-至今的行業(yè)存量博弈期。自1965 年以來，全國(guó)啤酒產(chǎn)量一路高歌猛進(jìn)量于 2013 年登頂達(dá)4982.79 萬千升。隨后，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量便呈現(xiàn)出逐年下滑的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)也由此從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，在此階段3+2 的行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局也逐步形成。

2017 年以后，高端化轉(zhuǎn)型日益成為行業(yè)共識(shí)，各大啤酒企業(yè)相繼發(fā)力高端市場(chǎng)，搶占高端市場(chǎng)份額，這也拉開了啤酒行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

二、啤酒高端化勢(shì)在必行

前面提到，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段：

一方面，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正在不斷萎縮，過去十年時(shí)間，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量從2010年的 4490萬千升下滑至2020年3411萬千升，產(chǎn)量萎縮超24%；
另一方面，中國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入巨頭搶肉階段，截至2021 年，以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒以及燕京啤酒為首的五大全國(guó)性啤酒龍頭占據(jù)全國(guó)啤酒行業(yè)72.2%的市場(chǎng)份額，而以珠江啤酒、金星啤酒等區(qū)域性啤酒廠則占據(jù)4.8%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的原因主要有二：

其一是消費(fèi)者相對(duì)變少了。啤酒主力消費(fèi)人群的年齡集中在 20-50 歲左右，隨著中國(guó)老齡化程度不斷提高，同時(shí)生育意愿不斷走低，中國(guó)啤酒的主力消費(fèi)人群數(shù)量有著逐年萎縮的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)上來看，自2013 年開始，中國(guó) 15-64 歲人口數(shù)便開始逐年下滑，從10.1 億人，下滑至 2021 年 9.6 億人，總體下滑了4.5%，這也是啤酒產(chǎn)量逐年下降的其中一個(gè)原因。

其二是消費(fèi)觀念或者說飲酒觀念的變化。在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，健康的消費(fèi)理念逐步成為主流，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

小酌怡情、大飲傷身，酒精飲料從喝得多向喝的少、喝的好的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。在過去幾年的時(shí)間里，中國(guó)人總體的酒精飲料飲用量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，所以啤酒需求也變?nèi)趿恕?/p>

正因?yàn)橹袊?guó)白酒行業(yè)進(jìn)入存量階段需要尋找新的增量，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深化推進(jìn)，高端化似乎成為了各大酒企尋找的新增量。

畢竟隨著行業(yè)高端化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)品售價(jià)空間被打開，同時(shí)結(jié)構(gòu)升級(jí)下關(guān)停無效產(chǎn)線、提升產(chǎn)能利用率等降本增效措施的實(shí)施，將有效提高啤酒行業(yè)整體的盈利能力和水平。

三、高價(jià)等同于高端

從現(xiàn)階段市場(chǎng)來看，漲價(jià)似乎是中國(guó)啤酒高端化的主要表現(xiàn)及手段，當(dāng)然啤酒漲價(jià)也尤其合理性。

一方面，中國(guó)啤酒的價(jià)格本就不高，具有漲價(jià)的空間。從目前各國(guó)啤酒的零售價(jià)格來看，中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)啤酒單價(jià)仍遠(yuǎn)低于大部分發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至不及新加坡的1/7，馬來西亞的 1/5、印度尼西亞的1/3。而從啤酒的出廠價(jià)格來看，目前中國(guó)大陸啤酒的出廠價(jià)格也要低于全球平均值，約為中國(guó)香港和馬來西亞啤酒出廠價(jià)的1/5。

伴隨中國(guó)人均可支配收入的進(jìn)一步上升，中國(guó)啤酒的噸酒價(jià)格尚有長(zhǎng)足的提升空間，這也是當(dāng)前中國(guó)啤酒行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步走闊的主要驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，短期內(nèi)原材料成本大幅上升倒逼行業(yè)提價(jià)。啤酒生產(chǎn)成本主要由原材料（包括大米、大麥及啤酒花等）、包裝物（包括鋁、玻璃、瓦楞紙等）、直接人工成本以及其他制造費(fèi)用構(gòu)成，其一般約占啤酒生產(chǎn)成本的70%。

受疫情沖擊以及俄烏沖突等國(guó)際形勢(shì)的影響，2020 年下半年開始啤酒原材料價(jià)格再度出現(xiàn)大幅度上漲。2021年，大麥價(jià)格上漲23.4%，鋁價(jià)漲幅超30%，瓦楞紙價(jià)格年內(nèi)最高漲幅超過20%，啤酒漲價(jià)也算是情理之中。

其實(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)才是價(jià)格提升的核心驅(qū)動(dòng)力。《2022 年天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，2021 年低端和中端啤酒銷售金額維持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的銷額增速超過了 20%，而奢華啤酒同比增速更是高達(dá) 40%。

從啤酒價(jià)格接受度調(diào)查來看，以 80 后、90 后甚至00 后為主力的啤酒消費(fèi)者更多地關(guān)注啤酒口感，對(duì)于價(jià)格敏感性普遍不高，這也在很大程度上推動(dòng)啤酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步做優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)行業(yè)的提價(jià)沖擊高端市場(chǎng)。

但高價(jià)不等同于高端，更何況當(dāng)下消費(fèi)尚未完全恢復(fù)。以華潤(rùn)為例，其推出的單瓶定價(jià)近500元的超高端產(chǎn)品“醴”，其半年時(shí)間里，華潤(rùn)啤酒天貓旗艦店禮盒裝“醴”的月銷量?jī)H有200左右，不忍直視。

不過也不必太過悲觀，啤酒高端化仍是大勢(shì)所趨。酒類分析師蔡學(xué)飛向時(shí)代周報(bào)記者表示，高端化是酒類市場(chǎng)發(fā)展的必然導(dǎo)向，中國(guó)啤酒消費(fèi)正在從以價(jià)格為導(dǎo)向的工業(yè)淡啤轉(zhuǎn)向以品質(zhì)和特色為導(dǎo)向的原漿啤酒、精釀啤酒。

其實(shí)，漲價(jià)只是啤酒高端化路程中的其中一個(gè)手段，把握住啤酒消費(fèi)人群、購(gòu)買方式和消費(fèi)場(chǎng)所的變化也能實(shí)現(xiàn)高端化，茅臺(tái)1935不就是個(gè)活生生的案例嗎？

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