消費尚未完全復蘇，啤酒就盯上高端化了！
近些年來，各行各業似乎都在推進“高端化”。在手機行業，國產手機的旗艦機門檻也從10年前的1999元提升至3999元；在茶飲行業，奶茶品牌們從均價4、5元的沖泡時代也邁入了均價15元左右的精品時代；而近些年，均價長期守著幾元錢的啤酒也開始沖擊高端了。
根據報道，擁有140余年歷史的高端啤酒品牌百威繼去年推出百威大師傳奇虎年限量版之后，于今年1月4日又正式推出了百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版，售價1588元。
除了百威之外，此前青島啤酒也發布過超高端啤酒——一世傳奇，產品標價高達1399元，華潤啤酒也推出過零售價高達999元/盒的超高端啤酒“醴”，那么提價后的啤酒真就完成高端化了嗎？
一、啤酒在中國市場發展的5個階段
啤酒，又叫麥酒、液體面包，是世界上歷史最悠久，普及范圍最廣的酒精飲料之一。啤酒最早于二十世紀初傳入中國，屬于外來酒種。
自1900 年（清朝光緒十六年）俄國人在哈爾濱市首先建立烏盧布列希夫斯基啤酒廠，再到1904 年中國首家自建啤酒廠——東北三省啤酒廠在哈爾濱設立，直至今日，中國啤酒產業歷經百余年歷史，而在這百年期間，啤酒在中國市場一共經歷了5個發展階段：
第一個階段是1900-1949年的萌芽階段，這一時期以外商投資建廠為主，絕大多數啤酒廠在外資、民營資本和民國政府之間交替經營，經營極其不穩定，主要原材料及制造工藝、技術完全依賴國外。
同時，由于這個階段外國侵略、戰爭、革命等多重因素造成國內經濟比較困難，居民消費能力普遍較低，啤酒消費局限于在華外國人、外國人軍隊、上層華人等。至1949 年，我國僅有七八家啤酒廠，啤酒年產量在7000千升。
第二個階段是1950-1978年的調整發展期，中國啤酒工業取得了較快的發展，從單純的對外依賴，逐步通過合作和技術引進，實現了啤酒釀造生產技術的國產化，擺脫了原材料依賴進口的落后狀態。
1978 年底，中國啤酒按行業產量達到了40萬千升，是建國初期的50多倍，國內啤酒企業也逐步開始走出國門，探索國際市場。
第三個階段是1979-1995年的現代啤酒產業崛起期。借助于國家一系列的優惠政策，各地區大力推進國外先進技術和設備的引進，特別是，1985年國家實施的“啤酒專項工程”，正式拉開了啤酒行業第一次變革的序幕。
一時間，啤酒廠商如雨后春筍般，遍布大江南北。至1988年底，全國啤酒廠家達813家，總產量達656萬千升，成為僅次于美國、德國的世界第三大啤酒生產國。不過1995年開始，中國啤酒產量出現拐點，規模增速開始放緩，下降至個位數增長。
第四階段是1996-2013年的行業增量整合期。隨著啤酒行業規模增速的放緩，中外酒企通過并購的方式進入快速跑馬圈地階段。
在此期間，華潤、青島、燕京啤酒快速整合成為本土酒企龍頭，而百威英博、嘉士伯、SAB通過參股、并購的方式成為外資酒企業三大龍頭。
2002 年，中國啤酒產量首次超過美國成為全球最大的啤酒市場，直至2013年經過快速增長期與行業整合期后，中國啤酒產量以及人均消費量見頂。同年，行業龍頭市占率（CR5)達70.2%，中國啤酒行業也由增量市場與并購式擴張逐步轉入存量博弈階段。
第五階段則是2014-至今的行業存量博弈期。自1965 年以來，全國啤酒產量一路高歌猛進量于 2013 年登頂達4982.79 萬千升。隨后，國內啤酒產量便呈現出逐年下滑的態勢。市場也由此從增量競爭轉向存量博弈，在此階段3+2 的行業寡頭競爭格局也逐步形成。
2017 年以后，高端化轉型日益成為行業共識，各大啤酒企業相繼發力高端市場，搶占高端市場份額，這也拉開了啤酒行業下半場競爭的序幕。
二、啤酒高端化勢在必行
前面提到，中國啤酒市場已經進入了存量競爭階段：
一方面，中國啤酒市場正在不斷萎縮，過去十年時間，中國啤酒總產量從2010年的 4490萬千升下滑至2020年3411萬千升，產量萎縮超24%；
另一方面，中國啤酒行業已進入巨頭搶肉階段，截至2021 年，以華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒以及燕京啤酒為首的五大全國性啤酒龍頭占據全國啤酒行業72.2%的市場份額，而以珠江啤酒、金星啤酒等區域性啤酒廠則占據4.8%的市場份額。
中國啤酒市場進入存量競爭階段的原因主要有二：
其一是消費者相對變少了。啤酒主力消費人群的年齡集中在 20-50 歲左右，隨著中國老齡化程度不斷提高，同時生育意愿不斷走低，中國啤酒的主力消費人群數量有著逐年萎縮的趨勢。
數據上來看，自2013 年開始，中國 15-64 歲人口數便開始逐年下滑，從10.1 億人，下滑至 2021 年 9.6 億人，總體下滑了4.5%，這也是啤酒產量逐年下降的其中一個原因。
其二是消費觀念或者說飲酒觀念的變化。在消費升級的大背景之下，健康的消費理念逐步成為主流，影響著消費者的消費行為。
小酌怡情、大飲傷身，酒精飲料從喝得多向喝的少、喝的好的消費理念轉變。在過去幾年的時間里，中國人總體的酒精飲料飲用量呈現逐年下降的趨勢，所以啤酒需求也變弱了。
正因為中國白酒行業進入存量階段需要尋找新的增量，同時隨著消費升級的不斷深化推進，高端化似乎成為了各大酒企尋找的新增量。
畢竟隨著行業高端化進程的持續推進，產品售價空間被打開，同時結構升級下關停無效產線、提升產能利用率等降本增效措施的實施，將有效提高啤酒行業整體的盈利能力和水平。
三、高價等同于高端
從現階段市場來看，漲價似乎是中國啤酒高端化的主要表現及手段，當然啤酒漲價也尤其合理性。
一方面，中國啤酒的價格本就不高，具有漲價的空間。從目前各國啤酒的零售價格來看，中國作為全球第二大經濟體，中國啤酒單價仍遠低于大部分發達國家，甚至不及新加坡的1/7，馬來西亞的 1/5、印度尼西亞的1/3。而從啤酒的出廠價格來看，目前中國大陸啤酒的出廠價格也要低于全球平均值，約為中國香港和馬來西亞啤酒出廠價的1/5。
伴隨中國人均可支配收入的進一步上升，中國啤酒的噸酒價格尚有長足的提升空間，這也是當前中國啤酒行業規模進一步走闊的主要驅動力。
另一方面，短期內原材料成本大幅上升倒逼行業提價。啤酒生產成本主要由原材料（包括大米、大麥及啤酒花等）、包裝物（包括鋁、玻璃、瓦楞紙等）、直接人工成本以及其他制造費用構成，其一般約占啤酒生產成本的70%。
受疫情沖擊以及俄烏沖突等國際形勢的影響，2020 年下半年開始啤酒原材料價格再度出現大幅度上漲。2021年，大麥價格上漲23.4%，鋁價漲幅超30%，瓦楞紙價格年內最高漲幅超過20%，啤酒漲價也算是情理之中。
其實，產業結構升級才是價格提升的核心驅動力。《2022 年天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，2021 年低端和中端啤酒銷售金額維持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的銷額增速超過了 20%，而奢華啤酒同比增速更是高達 40%。
從啤酒價格接受度調查來看，以 80 后、90 后甚至00 后為主力的啤酒消費者更多地關注啤酒口感，對于價格敏感性普遍不高，這也在很大程度上推動啤酒生產企業進一步做優產品質量，推進行業的提價沖擊高端市場。
但高價不等同于高端，更何況當下消費尚未完全恢復。以華潤為例，其推出的單瓶定價近500元的超高端產品“醴”，其半年時間里，華潤啤酒天貓旗艦店禮盒裝“醴”的月銷量僅有200左右，不忍直視。
不過也不必太過悲觀，啤酒高端化仍是大勢所趨。酒類分析師蔡學飛向時代周報記者表示，高端化是酒類市場發展的必然導向，中國啤酒消費正在從以價格為導向的工業淡啤轉向以品質和特色為導向的原漿啤酒、精釀啤酒。
其實，漲價只是啤酒高端化路程中的其中一個手段，把握住啤酒消費人群、購買方式和消費場所的變化也能實現高端化，茅臺1935不就是個活生生的案例嗎？
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