涌進社區梯媒的“春節檔”，把影視營銷帶入后半場！
隨著中國影視市場的繁榮，影視營銷的發展也逐漸受到關注。復盤影視行業營銷發展路徑，可以將其概括為內容營銷、口碑營銷、娛樂營銷三大類別。
早期的影視營銷包括媒體新聞發布、戶外廣告投放、傳統主流媒體報道等。這一時期的影視營銷基本上屬于內容營銷，其傳播效果主要依靠營銷方對傳播渠道的占有能力，以及對話題新聞的制造能力。
互聯網的崛起，打破了傳統影視行業的營銷模式，營銷重點逐漸向線上遷徙，從最初借助門戶網站、視頻網站發布新聞稿或預告片，到利用微博、直播等形式進行信息發布，以及豆瓣電影等評分網站的出現，用戶參與開始成為影視營銷的重要部分。
該階段影視宣傳的特點為，信息從品牌的單向傳播轉變為品牌和消費者的雙向溝通，形成了口碑營銷的雛形。
自2016年短視頻進入主流視野開始，影視剪輯切片、明星新聞炒作、熱搜排行榜話題、短視頻挑戰賽等玩法層出不窮，結合短視頻媒介豐富的信息承載能力以及流量紅利，影視行業的娛樂營銷在短視頻領域火爆一時！
隨著傳播碎片化加劇，消費者口碑越來越難以統一調和，內容營銷成本居高不下，娛樂營銷流量紅利消退，影視營銷的底層邏輯逐步瓦解，與之相對應的影視經營目標也發生改變。
當前，中國影視劇作品進入高質量發展新階段，不僅需要考慮票房和上座率，更需探索電影IP多元化變現的可能性。前者是一錘子買賣，后者則是品牌的長效經營。以此為基礎，影視營銷也迎來了玩法煥新的階段。
01. 行業收入結構轉型，影視劇營銷注重品牌沉淀
今年春節檔的競爭激烈程度可以載入史冊，不僅作品整體質量創下新高，各種場內外營銷大戲輪番上演。盡管最終沒有超越2021年的票房總成績，但2023年春節檔也創下了史上票房第二高的紀錄。
截至2023年1月27晚，春節檔正式收官時總票房（含預售）67.60億，其中《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》分列春節檔票房前三位。值得一提的是，三部上榜影片中有兩部將廣告投放進了社區梯媒。
圖片來自燈塔專業版
影視營銷回歸線下，主要原因是中國電影行業盈利收入結構轉型。美國好萊塢電影的盈利結構中，來自于衍生品市場的銷售收入占總收入的比重超過70%。而中國電影的盈利收入主要還是依靠票房和植入廣告。
票房和廣告收入依靠發行方廣告營銷的影響力，而衍生品市場收入則靠品牌IP的變現能力，打造電影品牌IP不僅需要強大的產品內功，更需要持久、廣泛的品牌認知植入。
電梯媒體是典型的大眾媒體，受眾范圍涵蓋一家老少，并擁有高頻次、強觸達、強制收看、環境少干擾等天然優勢。在消費者每天必經的住宅、社區、寫字樓等空間,高頻反復播放品牌廣告,能夠在潛移默化中將品牌植入用戶腦海中，具有典型的大IP塑造能力。
以《流浪地球2》為例，除了票房受益頗豐，其周邊衍生產品也取得了不錯的成績。
據眾籌平臺造點新貨官網顯示，截至1月31日18時，由賽凡科幻空間出品的《流浪地球2》官方授權周邊眾籌金額已近1.21億元，僅用八天時間就突破了1億元，進一步凸顯了其強大的IP變現能力。
發展影視作品的品牌IP能夠更好地改善企業營收結構。一方面是，衍生品市場交易能產生更加持久穩定的收入增長。另一方面，沉淀的品牌IP也會反哺票房收益，《流浪地球2》在春節檔之后仍然獲得了票房增長。
據最新數據顯示，《流浪地球2》今日（2月6日）的票房比周五大幅上漲74%，漲幅遠超其他春節檔作品，單日票房也回升至1.5億以上，單片市場占比較工作日高出近7個百分點。
影片時隔11天再次回到單日冠軍寶座，成為近幾屆春節檔唯一被逆襲后還能再次回冠的電影，進一步證明了品牌的維護和品牌的資產積累，是一個持續、長久的過程，它能夠帶來緩慢、穩定可預期的收入增長。
02. 目標人群改變，家庭場景精準溝通消費者
張繼學曾表示：“世界上最大的一場互聯網戰爭已經在中國的社區打響，這是一場輸不起的商業新戰役”。隨著，家庭消費與社區經濟正在成為消費升級最重要的助推器，影視行業更需要抓住這輪家庭消費和社區經濟的增長浪潮。
在春節檔競爭激烈的環境下，我們看到《熊出沒·伴我“熊芯”》仍然取得了上映12天破11億元的票房的戰績，成為了首部殺進春節檔票房前三甲的動畫影片。作為合家歡電影的代表，《熊出沒·伴我“熊芯”》的成功是一場蓄謀已久的厚積薄發。
盡管，《熊出沒·伴我“熊芯”》與《流浪地球2》是不同類型的作品，觀影人群定位也完全不同，但其與新潮傳媒的合作思路有著異曲同工之妙。
首先，作品質量上佳，定位差異化?！缎艹鰶]》系列是春節檔期間為數不多適合一家老少一起觀看的電影。在家門口打出廣告可以精準地溝通到目標消費人群。與其“合家歡”定位類似，綜藝節目《萬里走單騎-遺產里的中國》同樣選擇將廣告投入進梯媒。
社區型流量就是消費型流量，距離家庭消費不超過50米，無論是電影售票轉化還是綜藝連續劇的觀影引流，成功率都更高。據了解，目前新潮傳媒已覆蓋110座城市的70萬部電梯，每天觸達1.8億家庭人群，已經是社區屏第一、框架海報平臺第一，以及商務屏第二，可謂成績斐然。
其次，品牌IP的長期勢能積累。社區梯媒的投放預算屬于“錢花在刀刃上”的必要投入。實際上，跟其他電影相比《熊出沒》系列的營銷投入并不算多。有的影院放映廳入口，甚至都沒有《熊出沒》品宣的易拉寶。
這樣的推宣力度,也可以帶來這樣的票房奇跡，離不開其對品牌IP的持續投入。
從2014年推出首部大電影至今，《熊出沒》系列已推出9部影片，總票房累計超過50億元。每年都搶灘登陸春節，用固定檔期培養起用戶看電影跨年的習慣，幫助其迅速積累了一批忠實的品牌用戶。
圖片來自燈塔專業版
03. 總結思考
社區梯媒正在成為幫助品牌打透家庭場景、發展社區經濟的關鍵營銷工具。而作為專注于家庭消費的生態級媒體平臺，新潮傳媒早已進入了從量變到質變的過程，其最大潛力更在于形成了社會發展潛移默化的影響！
互聯網的飛速發展，物流配送體系的完善，促使生活變得更加便利，個體也變得更加獨立。然而，這種獨立和便利在某種程度上也加劇了個體原子化，使其成為了居住在互聯網中孤獨的數字人。
數字人離互聯網越近，他們社區、社群、家庭就越遠。但人類對群體歸屬性的渴望往往出于本能，深層次的心理需求只能被壓抑而不能被消滅。可以預料，這些沉積已久的隱形需求將會伴隨著社區梯媒的發展變得越來越明顯。
今年影視行業在春節檔的營銷大爆發只是社區梯媒潛力爆發的前奏。相信，隨著更多電梯間的玩法和模式被不斷被探索和創新，未來多元化的社區媒體營銷方式還會給影視宣發帶來更多創意以及持續增值的流量。
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