作者 | 楚晴

最近兩三年，受宅家經(jīng)濟(jì)影響，復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制菜、方便速食三巨頭頻頻被推向消費(fèi)風(fēng)口。

去年，刀法研究了創(chuàng)立于 2020 年的珍味小梅園，還原它如何以強(qiáng)渠道推動(dòng)切入千億預(yù)制菜市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，同年誕生的復(fù)合調(diào)味品品牌「加點(diǎn)滋味」，亦在 5000+ 億調(diào)味品市場(chǎng)殺出了一條新路。

加點(diǎn)滋味首款產(chǎn)品于 2021 年 4 月上線，旗下產(chǎn)品主要有小館特色、風(fēng)味湯底、地方大菜以及佐餐醬四大系列。品牌于兩年內(nèi)完成三輪融資，打出“真有雞湯”缽缽雞調(diào)味料、泰式海鮮冬陰功風(fēng)味湯底、低脂酸湯肥牛等百萬銷量爆款，多次蟬聯(lián)天貓湯類調(diào)料 TOP1，目前位列抖音調(diào)味品品類新銳品牌榜 TOP1。

當(dāng)一個(gè)新品牌異軍突起，我們往往會(huì)習(xí)慣性地去觀察創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景。公開資料顯示，「加點(diǎn)滋味」品牌創(chuàng)始人申悅?cè)擞?UC Davis 食品科學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾先后供職于雀巢（中國）、京東，擔(dān)任險(xiǎn)峰長青投資經(jīng)理，且曾任拼多多商業(yè)化行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)、食品飲料招商運(yùn)營總監(jiān)，其團(tuán)隊(duì)則由新銳食品飲料公司產(chǎn)品研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)營銷班底組成。

了解到申悅?cè)顺两接^察食品行業(yè)近 10 年，這次刀法聯(lián)系到她本人，除了常規(guī)性地復(fù)盤「加點(diǎn)滋味」如何在線上短視頻起盤、線下 KA 渠道加速滲透做動(dòng)銷之外，還共同探討了幾個(gè)“觸及靈魂”的問題：

• 復(fù)合調(diào)味品的操作難度略高于預(yù)制菜，如何看待兩者之間微妙的競爭關(guān)系？

• 以口味取勝的復(fù)合調(diào)味品，為何優(yōu)先合作營養(yǎng)師，而不是合作大廚來進(jìn)行信任背書？

• “減油減脂”，是用戶對(duì)復(fù)合調(diào)味料的偽需求嗎？

針對(duì)以上，「加點(diǎn)滋味」品牌創(chuàng)始人申悅?cè)讼虻斗ㄒ灰环窒砹怂麄儸F(xiàn)階段的思考。

01

開在全渠道的“虛擬餐廳”，調(diào)味品也能成為人群品牌

2021 年，加點(diǎn)滋味避開在線下渠道和成熟品牌的正面交鋒，選擇從天貓、抖音等線上平臺(tái)起步，一座“虛擬餐廳”由此出現(xiàn)。

不同之處在于，這座“餐廳”的網(wǎng)點(diǎn)位置不受限，且提供豐富的產(chǎn)品線（菜譜）。用戶通過天貓、抖音、微信公眾號(hào)等線上渠道進(jìn)入官方店鋪，在線選擇自己想嘗試什么菜。

申悅?cè)擞谩拜p下廚”這個(gè)詞來形容加點(diǎn)滋味圈定的客群，她表示：“復(fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜的客群基本可以被視為同一類。他們往往沒打算去餐廳，也不愿意點(diǎn)外賣，更樂意自己動(dòng)手解決三餐。”

根據(jù)品牌在電商平臺(tái)的八大人群畫像，加點(diǎn)滋味創(chuàng)立初期主要吸引了愿意嘗試新奇特口味的 Z世代和新銳白領(lǐng)，現(xiàn)在用戶畫像已經(jīng)發(fā)生改變，以精致媽媽為主，另外包括新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年以及小鎮(zhèn)中老年等——這個(gè)畫像和此前刀法對(duì)預(yù)制菜品牌的調(diào)研高度吻合。

反觀復(fù)合調(diào)味品和預(yù)制菜真正的分野，更多地出現(xiàn)在選品上。

加點(diǎn)滋味內(nèi)部的觀點(diǎn)認(rèn)為：一道菜，如果菜品所起到的作用 > 調(diào)味料，那么它更適合被做成預(yù)制菜，比如佛跳墻這類家宴菜式；而當(dāng)調(diào)味料的作用 > 菜品，或者可以從中起到“四兩撥千斤”的提升作用，這就更符合復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，比如東北特色麻辣拌。

找到基本方向之后，加點(diǎn)滋味也在思考產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)用邏輯。

在產(chǎn)品供給側(cè)，團(tuán)隊(duì)目前比較認(rèn)可并參考的一個(gè)公式是：復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)容量=單菜規(guī)模 X 菜的數(shù)量。

他們用“單菜規(guī)模”來折算用戶在家使用調(diào)味品的情況。比如酸菜魚、小龍蝦、麻辣香鍋等等，每道菜都能“吃”出一個(gè)幾十億的市場(chǎng)。由于這些能夠單品成店的菜式本身就有溢價(jià)感和受眾基礎(chǔ)，且開店的連鎖化程度高于綜合性餐館，那么，將這些菜式調(diào)味品化，也更容易跑出動(dòng)銷，更快地滲透用戶。

而針對(duì)還沒有被調(diào)味品化的菜式，則可以到餐飲側(cè)去觀察它的市場(chǎng)規(guī)模。用類似的方法，品牌能夠挖掘有潛力被調(diào)味品化的菜式。從這個(gè)角度來看，“菜的數(shù)量”也進(jìn)一步抬高了復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)容量天花板。

除此之外，加點(diǎn)滋味會(huì)觀察下廚類APP的用戶使用場(chǎng)景，去洞察用戶“想嘗試做，但認(rèn)為調(diào)味工序上有難度”的高票菜式，基于這些整理出概念清單邀請(qǐng)用戶打分。團(tuán)隊(duì)還會(huì)關(guān)注社交媒體熱點(diǎn)，選擇有話題度、可被調(diào)味品化的菜式進(jìn)行商品化。比如去年推出的新品麻辣拌，靈感正是來自冬奧期間美食博主的熱議。

在用戶需求側(cè)，加點(diǎn)滋味對(duì)產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)的判斷主要依據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次。

申悅?cè)颂寡裕鋵?shí)在消費(fèi)場(chǎng)景上，復(fù)合調(diào)味品和預(yù)制菜整體也存在互補(bǔ)，而“像精致媽媽、小鎮(zhèn)青年等等這些人群，疫情前后，可能去菜市場(chǎng)買菜就是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧保瑥?fù)合調(diào)味料則是將對(duì)食材的選擇讓渡給了用戶。

從場(chǎng)景出發(fā)，也更容易確定價(jià)格體系，目前，加點(diǎn)滋味主要有 5 元和 13 元兩大價(jià)格帶，分別對(duì)應(yīng) 1 人份以及 2-3 人份兩類消費(fèi)場(chǎng)景。

結(jié)合消費(fèi)頻次來看，加點(diǎn)滋味的第一優(yōu)先級(jí)是去覆蓋家常的、DAU 級(jí)別的場(chǎng)景，比如現(xiàn)在主推的小館系列；其次是風(fēng)味湯底系列，品牌將它定義為湯底而不是火鍋，有助于讓原本周活的需求提高到半周活；然后才是地方大菜系列，作為周活級(jí)別的品類，滿足用戶宴請(qǐng)家人朋友的需要。

在品牌想清楚主要服務(wù)面向在家烹飪的人群之后，產(chǎn)品線的延展思路更多是以人群需求為核心點(diǎn)，而不是以品類劃分來思考。

“如果發(fā)現(xiàn)調(diào)味品本身不能很好地滿足用戶的全部需求，未來在一些菜式上，我們有可能會(huì)通過凍品形態(tài)的預(yù)制菜來滿足這些需求，并不局限于傳統(tǒng)的調(diào)味品形態(tài)限制。比如我們也開發(fā)出含有肉末的麻婆豆腐調(diào)味料和含有皮帶面的大盤雞調(diào)味料。”申悅?cè)苏J(rèn)為，站在更長的周期去看，“加點(diǎn)滋味不單是一個(gè)復(fù)合調(diào)味料的品類品牌，而是一個(gè)圍繞新一代家庭的烹飪?nèi)巳喝ヌ峁┙鉀Q方案的品牌”。

02

短視頻分銷推出多爆款，線下從頂層 KA 滲透做動(dòng)銷

早期的加點(diǎn)滋味在線上起盤，用的是新消費(fèi)品牌最典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。

申悅?cè)送嘎叮缭谒麄兪讉€(gè)新品上線的第一個(gè)月就給大主播去寄樣了，但大主播選品周期不確定，并不能依賴這個(gè)方式冷啟動(dòng)。

這時(shí)團(tuán)隊(duì)了解到，抖音上面開通櫥窗且每年有成交的賬戶數(shù)量大概在千萬級(jí)別，這個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)到線下小店幾乎可以被視為 1000+ 萬個(gè)售點(diǎn)，于是團(tuán)隊(duì)從美食、好物分享兩大垂類開始，不停地挖掘可以長期合作的達(dá)人以及素人，不斷做產(chǎn)品種草的動(dòng)作。

去年開始，加點(diǎn)滋味還組建了內(nèi)部的烹飪內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)出適配加點(diǎn)滋味烹飪調(diào)味產(chǎn)品的烹飪教學(xué)短視頻內(nèi)容。

事實(shí)上，團(tuán)隊(duì)第一次真正收到的正反饋也是來自短視頻渠道，加點(diǎn)滋味開始出現(xiàn)缽缽雞、冬陰功湯等多個(gè)小爆品并存的局面。

而在經(jīng)歷過多個(gè)垂類達(dá)人直播、品牌自播、合作超頭部主播之后，團(tuán)隊(duì)得出一個(gè)結(jié)論：種草短視頻以及真正能做好展示的直播間都能帶銷量，不做展示、只是簡單過品的達(dá)人直播間一定賣不好，“特別是短視頻，有 20-30 秒的時(shí)間，可以把烹飪的過程相對(duì)完整地展現(xiàn)出來，節(jié)奏卡點(diǎn)也比較好，用戶種草和轉(zhuǎn)化一起完成了。”

2022 年，加點(diǎn)滋味在抖音整體調(diào)味料賽道排名 TOP5，僅次于海天、千禾等傳統(tǒng)品牌之后，增速也做到了該品類新銳品牌 TOP1，品牌整體 GMV 有七成來自線上的官方旗艦店（天貓、抖音等）。

隨著品牌體量增加，昔日懸而未決的問題再次擺在面前：在線下，加點(diǎn)滋味仍要花更多時(shí)間去努力追平之前的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)深度分銷的大品牌。

“很多渠道開始接受我們，還是因?yàn)槠奉愖陨戆l(fā)展的原因。”申悅?cè)嘶貞洠?021 年的復(fù)合調(diào)味品還處于相對(duì)早期，即使當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)有能力接觸到全國式的 KA 渠道，對(duì)方可能會(huì)覺得，調(diào)味品最容易出量的就是醬油、醋、料酒、蠔油，并不敢押寶復(fù)合調(diào)味品的動(dòng)銷情況。

但是在 2022 年，情況發(fā)生了改變，許多 KA 渠道意識(shí)到復(fù)合調(diào)味品品類增速很快，而且渠道方也想通過貨架的迭代，進(jìn)而更加符合現(xiàn)在這代消費(fèi)者的需求，因此會(huì)主動(dòng)聯(lián)系邀請(qǐng)品牌入駐。

在這一年，加點(diǎn)滋味的渠道擴(kuò)張策略簡單可以概括為從頂層向下、各個(gè)擊破的邏輯，依靠渠道勢(shì)能去豐富場(chǎng)景、促進(jìn)動(dòng)銷。

比如，加點(diǎn)滋味根據(jù)門店數(shù)、銷售規(guī)模將全國式的 KA 渠道劃分為 6 大系統(tǒng)，頭部包括沃爾瑪/山姆體系、麥德龍、華潤、大潤發(fā)、永輝以及盒馬，初步實(shí)現(xiàn)了頂層 KA 渠道的滲透。今年，加點(diǎn)滋味開始向區(qū)域性質(zhì)的連鎖超市進(jìn)軍，包括河南的胖東來、山東的家家悅，山西的美特好等等。

值得一提的是，從去年至今，加點(diǎn)滋味也逐步合作了以叮咚買菜為代表的 O2O 渠道以及天貓超市、京東超市等隔日達(dá)渠道。其中，品牌和叮咚買菜“搭配購”取得了不錯(cuò)的成績（比如：加點(diǎn)滋味的麻婆豆腐搭配叮咚渠道自有的豆腐食材）。年底，雙方再度合作推出了一款新春禮盒，內(nèi)含加點(diǎn)滋味 8 款主打調(diào)味料產(chǎn)品、叮咚會(huì)員卡和建議菜單。

和這個(gè)禮盒的搭配邏輯類似，今年，加點(diǎn)滋味對(duì)線下渠道的期待不僅僅在于“入駐”，也希望能通過“關(guān)聯(lián)陳列”的方式，打開場(chǎng)景營銷新局面。

“我們內(nèi)部很喜歡的一個(gè)日本調(diào)味料品牌「味之素」，這個(gè)品牌在日本當(dāng)?shù)爻欣锞驮谧霰容^深度的關(guān)聯(lián)陳列。國內(nèi)比較好的超市也在開始實(shí)踐‘關(guān)聯(lián)陳列’，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們賣生魚片的貨架上可能放一瓶日式醬油，這其實(shí)會(huì)給用戶帶來一個(gè)聯(lián)想，覺得這個(gè)場(chǎng)景就應(yīng)該這么賣。但如果這瓶醬油只是陳列在傳統(tǒng)貨架上，你甚至可能注意不到它。”

申悅?cè)擞X得，品牌一定不能低估用戶對(duì)美味的聯(lián)想能力，所以團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)豐富線上短視頻內(nèi)容。而線下諸如這樣的“關(guān)聯(lián)陳列”以及各類試吃體驗(yàn)活動(dòng)，也將按計(jì)劃落地。

03

加點(diǎn)滋味的下一步？

2022 年，加點(diǎn)滋味發(fā)起了豐富的聯(lián)名活動(dòng)，在為消費(fèi)者提供更多 SKU 可選擇的同時(shí)，也被指出品牌風(fēng)格尚未完全清晰。

據(jù)刀法了解，團(tuán)隊(duì)全年的跨界合作主要有兩個(gè)方向：一類集中在場(chǎng)景互補(bǔ)，比如聯(lián)名飲品「Miss Berry貝瑞甜心」、「好望水」等等；另一類在于原材料引入，比如聯(lián)名「菲諾」推出泰式厚椰乳黃咖喱、聯(lián)名「咸亨」推出冰醉汁。

總體來看，上述聯(lián)名思路是比較清晰的，豐富的產(chǎn)品線也容易跑出細(xì)分賽道的爆品，但從社交媒體一些用戶的視角來看，“什么都做的品牌”或許缺少一些核心記憶點(diǎn)，加點(diǎn)滋味是時(shí)候?yàn)槠放贫▊€(gè)基調(diào)了。

上一個(gè)階段，加點(diǎn)滋味從線上打入線下，也早早在杭州、武漢等城市投放了梯媒廣告，處于專注做動(dòng)銷的時(shí)期。

在此過程中，考慮到品牌口味一開始就分布得比較廣，所以在信任背書這塊，品牌首先官宣合作了奧運(yùn)國家隊(duì)營養(yǎng)師許寶璐，“一般來說，大廚一定會(huì)帶有他自己的菜式特性，但我們不想把品牌局限在某個(gè)具體的菜式風(fēng)格走向，所以選擇合作了一個(gè)更通用性的身份背書，希望在營養(yǎng)層面對(duì)品牌有所助力。”

在低脂酸湯肥牛調(diào)味料商品詳情頁，品牌專門標(biāo)注出“一袋約等于多少個(gè)蘋果、多少個(gè)雞蛋”，營養(yǎng)師更多擔(dān)任著產(chǎn)品本身的食材搭配方，這與加點(diǎn)滋味想打“健康”這個(gè)點(diǎn)不謀而合。

而關(guān)于調(diào)味料是否要強(qiáng)調(diào)“減油減脂”這些特點(diǎn)，刀法是存疑的。

對(duì)此，申悅?cè)朔治觯骸斑@確實(shí)是我們經(jīng)常思考的一個(gè)問題，因?yàn)檎{(diào)味品的第一優(yōu)先級(jí)肯定還是在美味。作為復(fù)合調(diào)味品的新生代品牌，我們希望帶著整個(gè)品類的創(chuàng)新更向前一步，而不是局限在一個(gè)低脂低卡的狹小分類；我們也關(guān)注到新一代用戶希望在滿足美味的同時(shí)給身體更少負(fù)擔(dān)。所以即便是我們部分產(chǎn)品帶有‘減油減脂’的屬性，它更多的受眾還是普通用戶，這些用戶可能并沒有處于一個(gè)非常嚴(yán)格的減肥或者減重的過程中，但他們會(huì)覺得，在能吃到美味的情況下，我更偏好使用更少負(fù)擔(dān)的調(diào)味品。不只是減油減脂，在其他一些產(chǎn)品上，我們也會(huì)遵循‘非必要不添加’原則，盡量做到 0 香精 0 防腐。從這個(gè)角度看，從這個(gè)角度看，產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值是可以超脫它本身的功能屬性的。”

當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，用戶往往不是需要一個(gè)具體功能的產(chǎn)品，而是需要一個(gè)讓自己變得更好，更開心更幸福的時(shí)刻，那么產(chǎn)品只是幫助人們實(shí)現(xiàn)進(jìn)入場(chǎng)景的媒介——在這點(diǎn)上獲得自洽之后，加點(diǎn)滋味也在健康這條線上明確了品牌的位置：在美味的前提下，給用戶提供一個(gè)食用起來“負(fù)擔(dān)更輕”的選擇。

另外，從今年開始，加點(diǎn)滋味也有了非常想要去主推的菜式和主打風(fēng)格。申悅?cè)送嘎叮放平酉聛硪矔?huì)去合作多個(gè)大廚，去強(qiáng)調(diào)正宗、好吃的概念。目前可以看到，加點(diǎn)滋味已與「牛犇犇」的主廚達(dá)成合作，并發(fā)布了對(duì)應(yīng)菜式的烹飪視頻。

“大廚系列和健康生活系列是我們今年的主線，我們會(huì)結(jié)合渠道策略去做場(chǎng)景營銷，聯(lián)合一些健康飲食平臺(tái)（如叮咚買菜、薄荷健康），包括廚電品牌，進(jìn)行一些關(guān)于生活方式、烹飪場(chǎng)景方面的展示。”申悅?cè)吮硎尽?/p>

04

分析師點(diǎn)評(píng)

前幾年，我們會(huì)討論疫情給消費(fèi)帶來的“變化”，而今年，我們開始更多去關(guān)注衣食住行中的“不變”。

申悅?cè)烁嬖V我，從 2021 年推出首款產(chǎn)品以來，加點(diǎn)滋味每年都會(huì)合作咨詢公司，針對(duì)萬分之一至萬分之五的客群進(jìn)行用戶調(diào)研。最近一次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，疫情放開之后，復(fù)合調(diào)味品的消費(fèi)者留存情況是比較樂觀的，更小的空間占比、能夠搭配更新鮮的食材，都促成了用戶更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。

但是，已經(jīng)在五千億調(diào)味品市場(chǎng)中站穩(wěn)第一步的加點(diǎn)滋味并不敢松懈。

他們會(huì)持續(xù)觀察分析諸如「味之素」等成熟的調(diào)味品品牌，關(guān)注那些穿越了周期、沉淀到營銷打法“不變”的是什么，關(guān)注圍繞核心人群的產(chǎn)品線延伸邏輯，“特別是日本有很多食品品牌，他們把主婦的一天拆得十分精細(xì)。圍繞品牌使命‘激發(fā)烹飪靈感’，我們也希望深入到自己的用戶當(dāng)中去，更好地還原、豐富大家的生活場(chǎng)景。”

申悅?cè)擞X得，從創(chuàng)立至今，加點(diǎn)滋味一直帶著這份憧憬前行。

ref：2022.5，艾媒咨詢《2022-2023年中國調(diào)味品行業(yè)商業(yè)洞察及發(fā)展?jié)摿ρ芯繄?bào)告》