2023年以后的年夜飯，預制菜還會是囤貨熱門嗎？
反復的疫情封控，讓預制菜的火旺了三年。
這把旺火，有著非常成熟的產業鏈基礎。預制菜原先供應B端，但隨著一人食、懶人經濟、居家囤貨等C端場景的出現，原先主做農牧水產的企業加快和下游渠道合作轉型；在連接消費者這一環節上，這兩年除了生鮮電商、社區團購等新零售渠道崛起，低溫鮮奶、高端冰淇淋等細分品類的崛起也在催化出成本攤得更薄的冷鏈物流。
社區營銷院曾指出，從產業上下游捋順來看，卷入預制菜賽道的玩家主要分為原先做農牧水產的企業、傳統速凍食品企業、餐飲企業、新零售平臺以及創業主做預制菜的企業，他們競爭力迥異：
農牧水產及傳統速凍食品企業往往因并不直接面向消費者，需要加強與下游渠道的協同或是孵化子品牌，從而更好地在新品類占位心智；
餐飲企業、新零售平臺、預制菜的創業玩家，他們分別基于門店屬性/消費上的渠道偏好/團隊基因，直面消費者更多，他們必須與上游企業合作（或代工或聯名等）的同時更需要思考如何降低獲客成本，用更大的銷售規模撬動更多的上游資源。
問題隨之而來，隨著疫情封控結束，預制菜不再是消費者居家囤貨的剛需，但部分基于現有渠道消費預制菜的習慣已經形成，在這樣一個產業鏈成熟、弱品類無品牌、渠道更強勢的環境下，如何用常態化的運營保證預制菜的既有客群不流失、逐漸觸達更多人群？
社區營銷院將結合近期增長黑盒發布的《2023食品飲料新增量賽道報告》提出一二觀點。
一、2023年后，預制菜消費更確定的增長邏輯在哪？
在疫情封控結束后，更穩定的預制菜消費場景在哪？
和社區營銷院觀點類似，增長黑盒認為，這幾年預制菜的可觀增長的前提在于供應鏈完善（2B預制菜企業眾多，冷鏈物流不斷成熟等），以及新人群、新消費場景的出現，不會做飯的人群越來越多，他們逐漸步入有家庭的人生階段，其下廚場景更依賴預制菜。
值得注意的是，增長黑盒提出，外賣疲態亦是催化預制菜成熟的重要原因。
這方面，媒體主流觀點是，主流預制菜的客單價（30-50元居多）在一頓外賣和一頓正餐之間，預制菜切中空白價格帶，但下不如外賣經濟劃算，上不如正餐有鍋氣、口味正宗。但增長黑盒觀察到，在平臺、商家、配送的三層費用加碼下，預制菜對變貴的外賣將不斷增強替代屬性。
從終局視角看，隨著競爭加劇，比起有配送半徑限制的外賣，預制菜的sku數將遠超前者，而伴隨生產、物流端更成熟，預制菜的成本也有望進一步下降。
這樣一來，預制菜能夠打入C端的場景主要有三類：一份就管飽的軟飯、將餐館搬回家的硬菜、生活來點味的小食，分別對應的預制菜需求為主食類預制菜（如意面、煲仔飯、螺螄粉等）、菜肴類預制菜（如佛跳墻、羊蝎子、水煮魚等）、佐餐類預制菜（如小酥肉、夫妻肺片、口水雞等）。
可見，在這樣一個分類之下，主食類預制菜、佐餐類預制菜都是外賣的有力競爭者。
那么，真實情況如何呢？
二、三種場景下的預制菜消費邏輯
上述不同的預制菜需求分類嚴謹嗎？各自有何品類特性？
從時空邏輯看，主食類預制菜對應一人食場景，菜肴類預制菜對應家庭/聚餐（多人食）場景，佐餐類預制菜對應休閑/聚餐（非正餐時間的飲食）場景。
社區營銷院認為，要想更嚴格地切分場景，多人食場景還可以進一步分為工作日（烹飪難度更低）/周末（更喜歡制備大菜），按烹飪難度進一步分類。
因此，也呈現出不同的品類特性：主食類覆蓋人群更廣、消費頻次更高、更具囤貨屬性；菜肴類存在品類天花板、消費頻次低、即食類才能勉強提高消費頻次；佐餐類更注重產品的附加值、消費頻次中等、多在買菜+的組合型消費中出現。
一是據增長黑盒統計，在主食類預制菜消費中，一人食場景、一人食與多人聚餐皆有但一人場景更多的比例分別達35%、49%；82%的消費者會購買2種以上的主食類預制菜，且購買2種及3種的比例分別達到42%、28%；這些消費者往往是通過傳統電商（83%）、線下渠道（57%）、O2O（41%）等渠道消費預制菜。
從以上數據可知，主食類預制菜的品類有限（消費者的篩選精力為2-3種），品牌的拓品往往遵循大單品邏輯：用更強的渠道鋪貨力、更強的內容營銷力做出爆款，但流量更大的渠道仍然是電商和線下商超，其次才是O2O，而內容營銷力則比較考驗如何打造一人食的精致感、儀式感，彰顯生活溫度和品牌關懷。
二是據增長黑盒統計，在菜肴類預制菜消費中，聚餐場景的比例達到79%，盡管有40%的屬于一人/聚餐皆有且一人更多；盡管消費者更多還是通過傳統電商（71%）、線下渠道（52%）、O2O（42%）等渠道消費預制菜，但電商的比例明顯降低，有了更多的流量來自O2O/內容電商/私域；購買組合品的人數比例高于購買單品的人數。
從以上數據可知：菜肴類預制菜本身強調拓品，拓展sku數，所以在渠道選擇上會更加靈活，例如能夠實現更快配送/自提到家的新零售渠道或自建門店都會更受消費者歡迎；營銷時更側重針對不同渠道客群特點/不同品類特性進行差異化營銷，湊單/囤貨有滿減優惠、懶人輕松做菜、還原餐廳口味都是商家常用的內容/場景營銷維度。
三是據增長黑盒統計，在佐餐類預制菜消費中，消費者更看重的因素/產品附加值是操作快捷便利（58%）、價格合理（57%）、口味吸引（48%）、菜肴難度大（40%）。
佐餐類預制菜本身可有可無，是更需要搭配正餐出現的品類，因此，在產品端，需要提升產品附加值（給消費者更多的購買理由），例如食材更高級、做法更難、更新鮮更獵奇的產品路線、更多的產品功能性/情緒屬性……
在渠道端，進入生鮮的主流購買渠道搭配銷售即可達到最高效率；在營銷端，較主食類更需要突出單品價值，更強調概念包裝。
三、以兩個品牌為例，不同預制菜品類有何增長要點？
首先是飯乎，一個創立于2020年，以煲仔飯為大單品立住消費心智的米飯烹飪方案品牌。
一碗煲仔飯可以賣到多少錢？據久謙數據，飯乎2021年在天貓達成的客單價為58元。在此之前，自熱米飯已經有一定的消費認知，飯乎以天然生米+無添加食材、15分鐘飯菜一體構成主打賣點。
據前文分析可知，飯乎屬于典型的主食類預制菜，如何圍繞大單品持續鋪貨和營銷是關鍵。
但，主食類難拓品，不是不拓品，而是如何圍繞比較核心的品類持續深化消費者心智。
飯乎目前形成的產品矩陣就是各種風味的煲仔飯（廣式、湘西、洞庭、客家、臺式等），即使拓煲仔飯以外的品類，也持續圍繞米飯做文章，開辟以米飯為基礎的地方特色傳統美食（如砂鍋粥、燜飯等）。
在渠道和營銷選擇上，由于飯乎屬于典型的線上起家的初創品牌，優勢和短板都非常明顯——基于社交平臺的流量紅利，可以快速實現從0到1，1到10，但后續獲客費用上漲飛快，如何構建私域做復購、如何到線下用增量實現10到100是決定初創品牌生與死的關鍵，故此不再贅述。
其次是大希地，一個以中式調味牛排為起點，重點圍繞家庭烹飪場景，逐漸拓展出牛排、雞肉、牛肉、面點、炸物、小龍蝦、國宴、兒童餐等多品類的預制菜品牌。
據前文分析可知，大希地是典型的菜肴類預制菜，牛排所能帶來的品類上限肉眼可見——不是所有人愛吃牛排，愛吃牛排的人不是高頻愛吃，真正愛吃牛排的人可能會去餐廳吃，以上種種可能都給這個預制菜品牌扣上了營收天花板。
所以，大希地拓品圍繞的品類心智不會那么集中，而是圍繞牛排既有的消費客群（家庭）做拓展，去考慮由有牛排消費習慣的家庭人群統攝下，更多細分人群（例如孩子老人）、細分場景（牛排是全家人都可以吃的聚餐場景，而炸物、披薩/意面、兒童餐則兼顧到早餐、休閑、晚餐等場景）的預制菜需求。
增長黑盒指出，在渠道和營銷方面，基于不同渠道的人群數據優化標簽，根據ROI表現判斷迭代產品方向，也是大希地目前重點做的事情。
四、2023年后要想取得確定性增長，預制菜靠什么？
綜上所述，在疫情封控結束后，預制菜相關企業要想獲得確定性增長關鍵是要獲取到確定性的預制菜消費場景。
在這方面，直面消費者的下游玩家（餐飲企業、新零售平臺、預制菜的創業玩家）更容易洞察和捕捉，但切入的預制菜品類不同，也決定了其各自在產品、渠道、營銷上的策略不同。
由文章管中窺豹的分析可知，如果是切入主食類預制菜的初創品牌，其拓品更需要圍繞大單品（例如米飯或以米飯為基礎的地方特色傳統美食）做足消費者心智。
但初創品牌往往也是線上起家，主食預制菜更強調傳統渠道（電商+線下）的鋪設，飯乎高達50-60元的客單價能否順利進入這些主流渠道，我們不得而知。而大希地則更多由不同渠道下的運營數據驅動sku的豐富，拓品的同時也要錨定既有客群畫像（家庭），如何進行差異化的投放（例如投放社區梯媒）是運營策略的重點。
預制菜如何保持長紅，還需要時間揭曉。
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