懶系健康開啟“新派”養(yǎng)生新圖景 | 2023趨勢報告

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舉報 2023-02-20

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隨著消費(fèi)升級和生活方式的轉(zhuǎn)變，健康問題已經(jīng)成為人們生活的核心議題之一，而在追求健康的同時，“養(yǎng)生”也成為年輕人常態(tài)化的生活方式。

養(yǎng)生是個老話題，但總是新熱點(diǎn)，更是當(dāng)下社會普遍的心態(tài)。近年來，人們對個人健康的重視程度越來越高，養(yǎng)生也不再僅僅是一個概念，開始從“過過嘴癮”變成了“有所行動”，同時也越來越專業(yè)、越來越精細(xì)。而伴隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對健康的理解也發(fā)生了變化——“未病先預(yù)防”正取代“有病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)健康理念。百度指數(shù)顯示，過去一年預(yù)防式健康相關(guān)需求搜索同比上漲35%，未病先預(yù)防的健康理念成為主流。

近期，針對健康養(yǎng)生領(lǐng)域的發(fā)生的變化，知萌咨詢機(jī)構(gòu)做在《2023中國消費(fèi)趨勢報告》中，提出了“懶系健康”這一趨勢，并指出：消費(fèi)者的健康需求在不斷變化，從被動養(yǎng)生到主動健康，從身體不適才關(guān)注健康到主動預(yù)防不適，從藥食同源到即食養(yǎng)生，“養(yǎng)”“防”結(jié)合，輕快好省，科學(xué)組合，正在開啟“新派”懶系健康新圖景。

國潮懶系養(yǎng)生時代已到來

“啤酒杯里泡枸杞”；“咖啡杯里泡黨參”；熬最晚的夜，吃最貴的保健品；打游戲到深夜，睡前泡個腳；要想玩得嗨，養(yǎng)生得放開……越來越多的年輕人在肆無忌憚放縱自己的同時，又在養(yǎng)生道路上焦躁不安。

不論是過去的“佛系養(yǎng)生”還是“朋克養(yǎng)生”，這種“一邊作死一邊自救”的養(yǎng)生方式顯然不夠科學(xué)。本著吃吃喝喝就能養(yǎng)生的態(tài)度，不少人選擇從“朋克養(yǎng)生”的怪圈里逃離，從被動轉(zhuǎn)向主動，從身體不適才關(guān)注健康到主動預(yù)防不適，從主要通過藥品和保健品，轉(zhuǎn)向隨手健康，懶系養(yǎng)生。

所謂“懶系養(yǎng)生”其本質(zhì)在于，在干某一件事的同時完成養(yǎng)生，而不需要額外的時間與精力。如此看來，消費(fèi)者在養(yǎng)生產(chǎn)品的挑選上，會更加追求便捷、簡單、有效。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年消費(fèi)者購買過養(yǎng)生品類的產(chǎn)品TOP5分別是，益生菌、養(yǎng)生茶飲、蒸汽眼罩、黑芝麻丸、養(yǎng)生茶。在懶人經(jīng)濟(jì)下我們也正在步入懶系養(yǎng)生的新時代。

新派養(yǎng)生興起

消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式和對自我的關(guān)注，讓不同于傳統(tǒng)養(yǎng)生保健的“新派養(yǎng)生”開始流行。在科學(xué)養(yǎng)生時代，消費(fèi)者會根據(jù)不同時間、不同癥狀、不同場合的需求進(jìn)行組合式養(yǎng)生，并通過全方位、立體式的方式將防和養(yǎng)進(jìn)行結(jié)合，實現(xiàn)邊“養(yǎng)”邊“防”。

同時，消費(fèi)者更希望在“偷懶”中就達(dá)到養(yǎng)生的目的，便捷、簡單和高效的花式養(yǎng)生，成為大家追求的養(yǎng)生方式。而在年輕人“花式養(yǎng)生”的背后，90后95后已經(jīng)成為了保健品消費(fèi)的主力軍。據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，在2022年618期間，眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年618增長4126%；蛋白粉同比增長751%；維生素類產(chǎn)品同比增長387%，其中95后、00后活躍用戶同比增長126%。越來越多的年輕人開始步入養(yǎng)生局，并針對不同的癥狀，不同的時間選擇不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)“花式養(yǎng)生”。

提到養(yǎng)生產(chǎn)品我們可以發(fā)現(xiàn)，過去的養(yǎng)生品市場是以傳統(tǒng)的滋補(bǔ)中藥材為主，由于處理和食用不便已逐漸失去了年輕人的市場，隨之而來的是各種保健品、養(yǎng)生茶、鮮燉或者即食類“輕營養(yǎng)”產(chǎn)品的涌現(xiàn)。消費(fèi)者紛紛被吸引加入藥食同源的懶系“重養(yǎng)生”，“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營養(yǎng)品為消費(fèi)者的首選。隨時養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生，在吃喝玩樂中達(dá)成“碎片化”養(yǎng)生也受到越來越多年輕人的青睞。

而對于追求懶系健康的新一代消費(fèi)者而言，他們追求的養(yǎng)生產(chǎn)品不再是膠囊、片劑等似藥非藥的產(chǎn)品，既要對身體健康有效，又要好吃的零食化營養(yǎng)品以及各種形態(tài)的功能性零食，也都進(jìn)入到了養(yǎng)生范圍。在零食中達(dá)到調(diào)理身體、愉悅身心，已是大多數(shù)人的共識。例如黑芝麻丸、阿膠糕、紅棗枸杞丸、維C軟糖等產(chǎn)品。不僅讓養(yǎng)生場景更生活化，還搭乘滋補(bǔ)文化的東風(fēng)，將藥食同源進(jìn)行即食改造，為零食注入新的養(yǎng)生功能。

除此之外，健康理念也進(jìn)入到了日常的餐桌中，從吃飽到吃好，從預(yù)制到即烹、即熱、即食等即享食品走進(jìn)了很多人的廚房。精選優(yōu)質(zhì)食材、優(yōu)化膳食結(jié)構(gòu)、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發(fā)展。例如，空刻將意面速食化，為消費(fèi)者提出好吃、放心、方便、健康的15分鐘之內(nèi)的“星級意面”解決方案，引領(lǐng)西式健康速食的品質(zhì)升級。同時，隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者也開始逐步關(guān)注居家場景下的自我及家庭健康管理，更有不少消費(fèi)者通過選擇主動式健康管理服務(wù)，進(jìn)行疾病預(yù)防，居家健康管理場景下的相關(guān)產(chǎn)品廣受歡迎。

品牌如何抓住懶系養(yǎng)生趨勢？

如果說“懶”是消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品的基本要素，那么“效”就是選擇產(chǎn)品的結(jié)果更是品牌與消費(fèi)者關(guān)系長期構(gòu)建的基礎(chǔ)。對于品牌來說，不僅需要聚焦“懶”還要重視“效”，更要重視“簡單方便易操作”。那么，如何抓住懶系健康的趨勢來構(gòu)建品牌？知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費(fèi)趨勢報告》總結(jié)了四個策略，即：用“大食物觀”指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。即以藥食同源、中藥滋補(bǔ)、極致功效為核心概念進(jìn)行大健康產(chǎn)品的創(chuàng)新。例如，針對年輕人的各類養(yǎng)生需求，真不二實驗室X浙江中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院聯(lián)合為消費(fèi)者帶來由身及心的愉悅FUN松舒適“植”愈系足浴包。

真不二結(jié)合傳統(tǒng)名方與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)創(chuàng)新配方，在貴州黔東南、川藏高原等多個頂尖原產(chǎn)地建立植物中草藥采購團(tuán)隊，確保了原材料的藥效和品質(zhì)。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上打破了傳統(tǒng)足浴包陳舊形象，破除了產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者之間的距離感，同時標(biāo)注出的植物成分和效果。讓“Z世代”消費(fèi)人群愿意為“潮”起來的中藥養(yǎng)生買單。

挖掘增強(qiáng)免疫的功能化需求。圍繞“增強(qiáng)”健康為差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品功能的挖掘能夠更好的創(chuàng)造消費(fèi)需求。例如，LemonBox提出定制化營養(yǎng)補(bǔ)充劑的方案，消費(fèi)者可以通過小程序填寫自己的生活作息信息，即可得到適合于自身體質(zhì)的差異化的補(bǔ)劑配方。同時。系統(tǒng)還會為消費(fèi)者提供維生素補(bǔ)充劑品種所對應(yīng)可改善的身體癥狀，讓用戶在掌握了更多自身和產(chǎn)品信息的情況下，去配制屬于自己的營養(yǎng)補(bǔ)充包。

創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)消費(fèi)者隨時隨地想喝就喝，想吃就吃。便攜高顏值，便于激發(fā)消費(fèi)者的社交分享。例如，Wonderforme將益生菌產(chǎn)品做成了即食型，幫助消費(fèi)者隨時隨地保護(hù)腸道健康。從產(chǎn)品形態(tài)方面來看，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌采用了凍干粉技術(shù)，用戶可以直接食用或可以加入溫水或牛奶 (37℃以下)沖調(diào)食用。同時，為了符合 Z 世代的審美，小藍(lán)瓶益生菌在產(chǎn)品的包裝和整體的視覺設(shè)計上突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品以條袋為主的風(fēng)格，開創(chuàng)品牌獨(dú)特性資產(chǎn)“小胖瓶”的外觀，瓶身顏色為選用當(dāng)下流行色之一克萊因藍(lán)色。趣味的外觀設(shè)計和流行色滿足了 Z 世代的分享欲。

抓住時間窗口，占領(lǐng)品類心智。空刻意面的崛起不僅來自于其精準(zhǔn)的定位，品牌打造的系統(tǒng)性布局也起到至關(guān)重要的作用。空刻抓住直播帶貨的風(fēng)口，借助超頭部主播和眾多明星的影響力，進(jìn)入年輕群體視線。同時在B站、小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行種草營銷，迅速抓住直播紅利、流量紅利和種草紅利。在積累了認(rèn)知后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下陣地，攜全新廣告刷屏分眾電梯媒體，借電梯媒體的高飽和攻擊搶占主流大眾心智、加速品牌的破圈突圍，成功掀起了“速食意面”的消費(fèi)熱潮。

從被動養(yǎng)生到主動養(yǎng)生，從藥食同源到即食養(yǎng)生，對消費(fèi)者而言健康滋養(yǎng)的方式不能過于復(fù)雜，場景更要融入生活。主動、日常、碎片化的養(yǎng)生時代將為醫(yī)藥大健康以及快消品企業(yè)帶來巨大的創(chuàng)新空間。

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