消費者都在購買什么樣的農(nóng)產(chǎn)品？

消費者期待什么樣的農(nóng)產(chǎn)品？

電商經(jīng)濟(jì)的興起讓農(nóng)產(chǎn)品極大擺脫地域的束縛，具有差異特色的農(nóng)特產(chǎn)可以快速流通到全國各地。當(dāng)網(wǎng)購水果、網(wǎng)購蔬菜成為一種新習(xí)慣，消費者有了更廣闊、更多樣的選購范圍，對農(nóng)品消費賽道從業(yè)者而言，這個市場變得更加內(nèi)卷，農(nóng)業(yè)品牌們不得不面對一個頭疼的問題：若水三千，怎么讓消費者就取我這一瓢？

知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中，針對該現(xiàn)象也進(jìn)行了深度研究，提出了“農(nóng)品新潮”的趨勢，聚焦農(nóng)產(chǎn)品消費市場的潮流變遷，進(jìn)行進(jìn)一步的深入挖掘。報告指出，農(nóng)產(chǎn)品想要擺脫同質(zhì)化競爭，需要主動擁抱消費市場，抓住新消費需求，只有產(chǎn)品快消化，品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區(qū)域，實現(xiàn)價值升維。

農(nóng)品消費市場熱火朝天

2021年，教培行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，董宇輝有故事、有溫度、有情懷的直播方式成功出圈，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)全民熱議，更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也受到了前所未有的關(guān)注和追捧。

新東方的成功轉(zhuǎn)型、入局農(nóng)品帶貨賽道只是農(nóng)業(yè)行業(yè)繁榮的某一現(xiàn)象級事件。近年來，拼多多、京東、騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、快手、網(wǎng)易、百度、Bilibili等諸多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)均深度參與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)“新建設(shè)”，各大品臺推出多項計劃助力農(nóng)產(chǎn)品走出大山，大學(xué)生回鄉(xiāng)下地開始創(chuàng)業(yè)，縣長也能帶貨，手機(jī)變成了新農(nóng)具，西湖龍井、五常大米、安吉白茶、章丘大蔥、煙臺蘋果、……越來越多的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品被大眾熟知和選購，農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力與成熟度快速提高，電商、直播、人工智能等先進(jìn)技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力。

農(nóng)品消費市場熱火朝天，迎來前所未有的大變局，這與當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展方向及實踐路徑息息相關(guān)。中國特色社會主義建設(shè)進(jìn)入新時代，我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是民生穩(wěn)健的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村振興工作進(jìn)入新階段，加快實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇。以前注重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”必然逐步向注重品質(zhì)和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變，“質(zhì)量興農(nóng)，品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化時代已經(jīng)到來。

從“被動選擇”到“期待釋放”

農(nóng)產(chǎn)品的市場消費有一個顯著特點，就是消費鏈路的各個環(huán)節(jié)之間存在區(qū)隔。

對最上游的農(nóng)戶而言，自己負(fù)責(zé)種植/養(yǎng)殖/采集，甚至進(jìn)行基本的初加工，至于后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步加工開發(fā)、產(chǎn)品市場鋪貨、銷售終端進(jìn)入、產(chǎn)品廣告宣傳等環(huán)節(jié)是很少參與的；而消費者以往長期處于“被動選擇”的局面，市場提供什么樣的產(chǎn)品，自己在其中進(jìn)行選擇與決策，所以消費者的很多差異化需求難以得到滿足。

但是，新消費時代，消費者自身差異化、品質(zhì)化的需求不斷涌現(xiàn)，對農(nóng)品消費的“期待釋放”不斷產(chǎn)生并蔓延開來，品種有限、常見常規(guī)、品質(zhì)檔次低的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)是不能滿足自身消費，消費者會更想要綠色有機(jī)、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產(chǎn)品，產(chǎn)品不止是食用，還需要社交禮贈、特色有內(nèi)涵等。

另一方面，隨著農(nóng)品消費市場開始“觸網(wǎng)”，農(nóng)產(chǎn)品坐起了快遞車，消費者和源頭的種植戶在一詢問一回復(fù)間開始了互動溝通，消費者的“期待釋放”被關(guān)注，并得到積極有效的回饋。

 消費者在期待什么呢？知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費趨勢報告》指出，健康、特色、品牌背書是農(nóng)品消費決策的驅(qū)動點。

“吃得飽”已經(jīng)成為過去式，“吃得均衡”已經(jīng)成為主流共識，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品的時候，食用或食用農(nóng)產(chǎn)品會更加關(guān)注健康、特色、品牌的信息，以此作為決策依據(jù)。

知萌趨勢研究數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買時候，會關(guān)注的指標(biāo)有 “無農(nóng)業(yè)殘留，比較安全”、新鮮直達(dá)、原產(chǎn)地的公用品牌等，而天然0添加、有機(jī)認(rèn)證、品牌知名度、政府權(quán)威背書也是重要的參考依據(jù)。

因此，不管市場如何變遷，真正能夠為農(nóng)產(chǎn)品帶來增長機(jī)會的永續(xù)動力的是消費者的需求，主動擁抱市場，謀求與消費需求的有效匹配，高質(zhì)量、特色化的品牌建設(shè)才是應(yīng)對農(nóng)業(yè)賽道競爭的根本。

農(nóng)業(yè)品牌正在爭先“出圈”

隨著農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，以及數(shù)字技術(shù)的助力，來自全國各地的高質(zhì)量“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品”讓消費者的“餐桌”實現(xiàn)快速升級，尋找和品嘗到這些來自全國各地的農(nóng)特產(chǎn)品，正在成為一二線市場消費者的需求。百度搜索數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域特色產(chǎn)品被高度關(guān)注，外省成特產(chǎn)搜索主力軍。

京東數(shù)據(jù)顯示，一二線市場區(qū)域土特產(chǎn)消費金額占比增長55%；抖音電商 “山貨上頭條”項目，共有23.8億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進(jìn)城，賣向大江南北。在叮咚買菜，各區(qū)域農(nóng)村原產(chǎn)地好商品被更多人購買。

當(dāng)下不少地方農(nóng)產(chǎn)品通過突出的風(fēng)格和獨特的口味，走出本地市場邁向全國，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，一方水土養(yǎng)一方人，不同地區(qū)的生態(tài)環(huán)境和人文素養(yǎng)，也孕育了豐富多樣的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，原產(chǎn)地屬性是農(nóng)產(chǎn)品競爭時的根本差異化優(yōu)勢，比如以螺螄粉、酸辣粉、陜西面皮等有著濃厚地方特色的中式方便速食正快速興起，并吸納各自的忠實擁護(hù)者。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化創(chuàng)新發(fā)展，“地域”是核心把握要素，需要打破地域的限制，突破的是銷售市場的邊際，同時也要讓地域的代表元素成為風(fēng)味和特色象征，融合地域，建立的是融合本地文化的產(chǎn)品表達(dá)。安溪鐵觀音、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹、貴州老干媽等“出圈”的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)被廣大消費者所熟知，原產(chǎn)地特征一直是消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，一個重要的消費指標(biāo)。

新農(nóng)品，需要塑造新農(nóng)潮

即使部分農(nóng)產(chǎn)品有“原產(chǎn)地屬性”的加持，種植好、養(yǎng)殖好只是基本要求，但在信息不對稱的消費市場，酒香不怕巷子深”顯得不切實際，農(nóng)業(yè)品牌們爭先謀求“出圈”，中國農(nóng)產(chǎn)品的突圍路徑就是“快消化”，這是一個各方面都謀求變革、系統(tǒng)化運作的過程。

初級低價值農(nóng)產(chǎn)品升級為深加工農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)品到消費品的轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式、加工方式和經(jīng)營方式運作現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，用快消領(lǐng)域的成功經(jīng)驗和方法，在快消市場打造品牌、推進(jìn)市場，實現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、流通、銷售各環(huán)節(jié)的全鏈路市場聚焦和品牌合力打造，建立圍繞品類或產(chǎn)品的消費生態(tài)，打造生產(chǎn)、加工、服務(wù)、物流、終端、營銷為統(tǒng)一體的產(chǎn)品。“地域+品牌”的特色打造、“數(shù)字+網(wǎng)紅”的創(chuàng)新銷售、“政府+企業(yè)+農(nóng)戶+平臺”的多維協(xié)同已經(jīng)變成在當(dāng)下“出圈”農(nóng)產(chǎn)品打造的標(biāo)配動作。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中指出： 新農(nóng)品，需要塑造新農(nóng)潮。在產(chǎn)地端是標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的建設(shè)，消費者端是推動與客戶的營銷互動，新農(nóng)品的打造。那么，可以從哪些方面入手塑造新農(nóng)潮呢？

新農(nóng)潮形態(tài)

新農(nóng)潮形態(tài)是產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義產(chǎn)品。例如“金牛座的秘密”就瞄準(zhǔn)了消費者升級，確立品牌建立在品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，滿足新需求，定位中高端入局牛肉干市場。金牛座的秘密緊抓“原切牛肉”消費概念，每片牛肉干都是由一片完整的新鮮牛肉加工而成，真材實料、不添加劣質(zhì)防腐劑和添加劑，凸顯產(chǎn)品的差異性。包裝采用時尚潮流設(shè)計風(fēng)格，符合年輕人品質(zhì)審美，產(chǎn)品采用小克重包裝，降低客單價，方便消費者嘗鮮，迅速引爆市場。

新農(nóng)潮品牌

新農(nóng)潮品牌是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，通過對消費需求的深度挖掘?qū)ふ倚碌南M場景和消費人群，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重新的定義、包裝、設(shè)計，打造出符合消費趨勢和潮流的產(chǎn)品。新農(nóng)潮品牌的本質(zhì)是讓傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品從“彎腰去撿”的形態(tài)，變成可以在更多線上線下流通渠道的，可以上架的“快消品”。近幾年有很多新消費品牌抓住農(nóng)品新潮的趨勢，將田間地頭的原生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行重新策劃，從而打造出新品牌。

瓜子市場為例，瓜子這個產(chǎn)品出現(xiàn)的場景遍布生活，是幾代人的味蕾記憶。瓜子市場已經(jīng)有了恰恰、金鴿、正林等老品牌，但隨著消費者消費需求的升級，他們希望吃到更健康、更高品質(zhì)的瓜子。源自內(nèi)蒙古的瓜子品牌三胖蛋就抓住了這樣的消費趨勢，不同于其他瓜子品牌不斷開拓口味矩陣，三胖蛋從一開始就致力于打造高端的瓜子品牌，以精眾人群為切入口，以原味大瓜子為差異點，并通過全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品全新定義，迅速成為瓜子市場的一匹黑馬。

三胖蛋的瓜子原料來自三瑞農(nóng)科自主研發(fā)的高端食葵品種SH363，為了保證品質(zhì)建立了三個種植基地，還在新疆、內(nèi)蒙古多地建造倉儲基地。除此之外，為了培育更優(yōu)質(zhì)的品種，聘請河套大學(xué)專家組成三胖蛋向日葵優(yōu)勢食品研究院。瓜子好吃炒制工藝也是關(guān)鍵，三胖蛋擁有自己的專利炒制技術(shù)——DCW炒制工藝，能保證每顆瓜子的香、酥、脆。三胖蛋完整搭建起從種植端到收儲端、生產(chǎn)端、銷售端的瓜子全鏈路，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

除了品質(zhì)，三胖蛋在產(chǎn)品包裝、營銷宣傳方面也下了不少功夫。為了擁抱新消費潮流，推出融入剪紙和皮影元素的新版logo和“一嗑二贊三胖蛋”的產(chǎn)品文案，升級款包裝符合年輕消費市場的審美，兼具時代美感和高端質(zhì)感。

新農(nóng)潮營銷

新農(nóng)潮營銷是除傳統(tǒng)方式之外，探索直播電商、文旅融合、跨界合作、會員生態(tài)的創(chuàng)新銷售。例如福州市閩清縣梅溪鎮(zhèn)推出了高校團(tuán)隊創(chuàng)作的以橄欖文化為主線的劇本殺《一欖情深》，充分挖掘了閩清橄欖文化的底蘊(yùn)，講述了明末清初當(dāng)?shù)氐娜齻€家族為爭奪優(yōu)質(zhì)橄欖品種資源的商戰(zhàn)史。圍繞橄欖種植，融合了橄欖品種的演變和作用，將閩清縣梅溪鎮(zhèn)樟洋村的村落文化及古厝文化貫穿其中，玩家可以選取不同的角色，著古裝，持團(tuán)扇，身處閩清梅溪橄欖園，感受穿越時空的沉浸式體驗，并了解梅溪鎮(zhèn)橄欖文化濃厚的種植歷史。

新農(nóng)潮終端

新農(nóng)潮終端：終端突破，終端賦能。例如生鮮熱店盒馬以及超級物種，通過消費場景提升產(chǎn)品價值，塑造產(chǎn)品形象。例如十月稻田采用互聯(lián)網(wǎng)×農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國30余個省市，覆蓋京東、天貓、拼多多、盒馬鮮生、7fresh、永輝超市等多元化平臺，形成了B2B、B2C、O2O、新零售多渠道、多元化共同發(fā)展的新局面，多渠道全面發(fā)展，完整構(gòu)建線上線下農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)圈。

在過去，中國農(nóng)產(chǎn)品容易進(jìn)入同質(zhì)化的競爭，難以賣出較高的價格、難以突破地域、圈層、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)呈現(xiàn)形態(tài)的限制。而當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)品牌的價值競爭，還需要彎下腰、蹲下去挑挑揀揀的農(nóng)產(chǎn)品，就是需要革新的。農(nóng)產(chǎn)品市場突破、高端突破就是能上各種架，能上得了“臺面“。區(qū)別于傳統(tǒng)流于菜市場、廉價攤販堆垛叫賣的印象，小包裝、做品牌、深加工，能上生鮮連鎖的柜臺架，上特色農(nóng)產(chǎn)店的禮品架，上傳播宣傳的展示架，上出口進(jìn)口的倉儲架，上電商直播的購物架……

農(nóng)業(yè)品牌想要“出圈”，塑造新農(nóng)潮是擺脫行業(yè)內(nèi)卷有效路徑，所有的農(nóng)產(chǎn)品，都值得用快消品的思維再做一遍。