這3個問題，想清楚的都升高級文案了！
首發：木土木木
hi，你好，我是木土木木
記得第一次上文案課時，文案老師告訴我：寫文案，一定要說人話。
我把這句話刻在腦中。當我真正成為了一個文案人時，左手舉著汽車，右手端著堅果，忽然懵了：說人話的文案，是說大白話嗎，不同品牌之間該怎么區分？我絞盡腦汁，筆頭啃爛了一截，終于在1個小時后憋出了3種方案，興沖沖的遞給總監，結果被斃的渣都不剩。
我突然頓悟，那句被我信奉至今的：文案要說人話，并不能幫我解決實際遇到的問題。
文案說人話，這句話絕對沒有錯，但是也沒有用，就像大人都會對孩子說，要好好學習，卻沒告訴你要怎么高效率的學習，這些都是正確的廢話。我們需要的是,靜下來重新思考，這句話究竟在表達什么？
文案說人話的本質，其實是建立有效的溝通，對特定的人說特定的話。
就像你跟不同的朋友聊天，會采取不同的表達方式，目的就是為了降低傳播成本，提高信息的傳播質量。這時，你又一臉懵逼了，那我怎么知道該怎么和消費者聊天。別急，我幫你整理了3大步驟，寫之前走一遍，文案就不會從大興安嶺跑偏到海南三亞。
一、文案對話的3種情境
二、重新理解文案用詞
三、如何讓你的文案更打動人
這篇文章，我們就先來認識第一點，什么叫文案的對話角色安排。
一、誰對誰說話？
溝通的雙方是誰，必須確定好，才能產生對話。很多文案人，接到一個新的camping，就悶下頭自顧自的想，沒有關注到，需要明確對話角色，結果一個上午白白消耗掉。所以，寫文案第一步，就是明確對話角色，對話情景中，有3個角色參與，品牌主、消費者、第三方（代言人）。
1、品牌主 VS 消費者
這是最常見的對話情景，品牌需要告訴消費者我是誰，以及告訴你我的價值觀，引發你的認同。通常，小品牌會輸出物理價值，明確產品的使用情景：
黑鯨，一個很想紅的新潮牌
海天拌飯醬，一勺干掉一碗飯
吃完喝完嚼益達
困了累了喝紅牛
大品牌會進行情緒、情感，甚至價值觀的號召：
VISA：GO
NIKE：JUST DO IT
沃爾沃：別趕路，去感受路
蘋果：Think Different
小米：為發燒而生
需要注意的是，這里的大小品牌，只是一個相對概念，對話的姿態，需要根據市場占有率、品牌知名度、客戶心智認知，3個維度一起評估，操之過急，就像前兩年益達的“笑出強大”，讓人覺得莫名奇妙,并不討好。
2、消費者 VS 消費者
十年前，我離父親很遠；十年后，我終于理解了父親。
天貓#裙夢十年#廣告語，就是典型的消費者對話消費者。這樣做的好處顯而易見，你的溝通對象，不再是要從你口袋里掏錢的品牌主，而是和你一樣的蕓蕓眾生，像朋友一樣的對話，更能降低你的防衛心理。我們再來看一個更有趣的例子。
我們很快就熟了
小肥羊2018年度品牌影片，出現了這句話，一語雙關，定位到了社交情景中，火鍋很快就熟了，我們幾個人，也快了。
你細心觀察就會發現，消費者VS消費者的對話模式，通常是出現在某個節點、活動傳播戰役中，相對于品牌Slogan，這種對話，范圍更加細分，內容更富有洞察，目的也很明確，就是通過輸出符合互聯網語境的文字，引發你的共鳴，產生二次傳播。
3、第三人 VS 消費者
第三人，通常是代言人和垂直領域意見領袖，還有人記得，早年葛大爺代言神州行嗎？一句“神州行，我看行”鋪遍了大江南北。直到現在，各大奢侈品、美妝仍愿意砸下重金，邀請當紅流量小生代言，有效果嗎，你身邊的小姐姐的微博朋友圈，已經告訴你答案了。
代言人是品牌形象改造的最快途徑。
這里，不得不說近兩年，我印象最深的一個代言案例，就是吳亦凡代言了小米手機。早年，小米憑借超高的性價比和發燒的配置，迅速崛起，但是用戶的男女比例一度達到8:2。這太恐怖了，失女性者失天下，小米也意識到了嚴重性，請了吳亦凡來代言，結果女性用戶得到了很好的提升，后期，甚至玩起了粉絲票選海報的互動。這就是代言人的力量。
二、說什么？
明確了溝通的角色，就要考慮，我要傳遞給消費者什么信息。我們先理解一下一個購買決策的參與者：產品、消費者、市場。我們要說什么，就是從這三者中篩選。
1、說你的產品
“這是一件XX產品”。
站位產品說話，就是要告訴別人，這是什么東西，有什么作用。最常見的就是陳述你的產品物理屬性。海飛絲，去屑實力派，霸王防脫，15萬大型SUV等等，你稍加留意，就能發現一籮筐。
除了這種普通操作，還有直接輸出建議和上價值，以此來引起消費者的認同。
輸出建議：
美好出行，滴滴一下
百度一下，你就知道
上天貓，就購了
輸出建議，就是將產品變成一個靜態的名詞，變成一個具體的專屬動作。這就要求產品必須有廣泛地市場認知度，是市場的領先者。由此生出一個極具號召下的推廣語，你看，我們都記得很清楚。
輸出態度：
安踏，永不止步
格力，讓世界愛上中國制造
就像大公司都有企業文化和價值觀，一旦產品附著上態度，就具備了人格。從一個冷冰冰的產品，變成了能和消費者產生對話的人。
美國總統大選，每位領導人都會提出一個口號，克林頓的“economic”，奧巴馬的“變革”，都旗幟鮮明的表明了態度，賦予大眾一個信仰。況且，企業輸出的態度，基本上都是正能量、極具普世價值意義。
2、說你的消費者（情景）
“這是一款專門為XX人群設計的產品！”
直接把產品希望鏈接的客群講出來，等著他們匹配。
專為愛美的你設計
當代名仕華宅
人生三十，當有一墅
直接說消費者，有幾個邏輯是逃不掉的。
第一，就是核心客群很明確，且占比很高。
第二，制造美好向往，描摹消費者的理想狀態，雖然你目前無法擁有，但用了我的產品就能實現。
第三，很簡單，就是不需要你思考，我用很大的廣告預算，把這個觀念植入到你腦海，你自然就會選我。
關聯情境
另外，消費者通常關聯著某個使用場景，因此，你還可以去捆綁消費者和產品的使用情境。情境讓人產生畫面感，刻意制造了一種聯系，一旦你認可了，下次在這個情境中，你就會不自覺得想起他。現在，你知道為什么廣告TVC要講究布景了。
怕上火喝王老吉，使用場景是吃火鍋
江中牌健胃消食片，使用場景是家庭
RIO微醺，一個人在家小酌
年輕人聚會喝百事
那情境的選擇，有什么講究嗎？我給你兩個標準做參考。
第一，高頻率
該場景出現的頻率高嘛？上下班坐公交被擠，吃飯白襯衫被油漬濺到，這些都是高頻率場景，燭光晚餐和求婚就是低頻率。之前大火的知識付費音頻，有一家企業，從利用業余時間思維升級的情境，變成上下班路上聽本書，就抓到了精髓。
第二，強關聯
我的產品在什么情境中才是你的第一順位？舉個例子，當我說追劇的情景時，你會想到穿著睡衣坐在沙發上的人，手里抱著一袋零食的畫面，追劇要吃零食瓜子，看世界杯要喝啤酒，這都是根深蒂固的觀念了，一旦啟動這個情景，產品就自然出現在腦海，這就是強關聯的奧義。
3、說你的市場地位
“這是市場上XX的產品”。
在《影響力》一書中，給出了營銷消費者決策的6大心理要素，其一便是從眾。當你走在街上，突然發現前面圍了一圈人，你會不會湊上去趕個熱鬧？很多人會，人是社群動物，決定了從眾的心理很吃香。而消費者是最不愿意思考的一群人，他們寄望于身邊的人用啥，我就用啥。因此，強調你是市場的領導者，更多人在用，以此形成潛在影響。
瓜子，二手車行業領軍者
優樂美，圍起來可繞地球七圈
XX視頻，年輕人都在看
沒人喜歡被排除在外，哪怕不參與，但也想要有人記著你。
因此，產品的策略就很清楚了，我的產品是某個群體所必備的，那我只需要創造出這種思想傾向就可以。
三、說清楚了嗎？
這句話很多人都會困惑，我公司上下一層層看文案，怎么會沒把話說清楚呢？這個說清楚，不單是邏輯表達清晰，語法過得去，更深層的，是你的話，有沒有引起消費者的注意，并且產生粘性。
1、與我有關
廣告的本質是什么，本質是奪取注意力，那消費者最關心誰，最關心他們自己。
所以，當我看到淘寶上一些賣家，卯足了勁夸自己的賣點，但結果確實，完全沒有和我建立粘性。其實，這個邏輯很簡單，只要把，我是什么，變成，我能幫你做什么，消費者不必再去思考，你的文案就能讓消費者看的明白。
50000㎡大型購物廣場VS你最大的衣櫥，就在樓下
U型枕：隨時隨地，想睡就睡VS給你僅次于床上的睡眠體驗
電池：小小的身體，強大的能力VS裝一次，用半年
一旦消費者認為，你的產品是能夠幫助我，更好的生活時，這種正向的激勵就是品牌的資產。所以，請記住，消費者只關心自己，消費者只關心自己，你的文案告訴他，深層海洋肌底，倒不如說，用了我明天出門吊凱子。所以，品牌要告訴消費者，我能幫你做什么，來讓你目前的狀況更好。
2、認知捆綁
要想讓消費者最快了解一個概念，最聰明的做法是什么？很多新品上市的時候，消費者很陌生，很多企業就選擇砸下大把鈔票去教育消費者，但這并不劃算。
更高明的做法是，找到消費者記憶庫中的已知概念，進行捆綁。
所以，“小張柏芝”，“小鞏俐”的真正作用，你應該已經猜到了。
喬布斯在發布iphone時，觸屏手機大家并不了解。所以當時的策略是告訴消費者，將發布一款大屏Ipod+移動通訊設備。
新零售概念剛提出來時，大家也很費解，但是說成超市+餐廳+外賣配送，你就抓的差不多了。
舉一個反面案例，我們在電梯里經常會看到華為云、阿里云，這些概念，你暈菜了，這到底是干啥的。所以，這些概念增加了消費者的認知成本。如果現在，我邀請你用一句話描述，讓我清晰的知道云是什么，你能做到嗎？期待你告訴我你的答案嗎。
小結
以上為文案重塑的第一章：明確對話角色，我們小結一下
（一）誰對誰說話？
1、品牌主VS消費者
2、消費者VS消費者
3、第三方VS消費者
（二）說什么？
1、說產品（物理價值、輸出建議、輸出態度）
2、說消費者（為特定人群設計，為特定場景設計）
3、說市場（從眾心理，怕落后心理）
（三）說清楚了嗎？
1、與我相關
2、認知捆綁
接下來兩章，我們著重講“重新理解詞匯屬性”，如何讓你的文案抓人眼球”。不見不散
冬天到了，南方下了雪，文案人，底層邏輯不清楚，就像秋衣秋褲穿著不舒服，外面套再暖和也徒勞。
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作者公眾號：木土木木（ID: mutuyumumu）
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