愛折騰的“愛優騰”不折騰了！

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舉報 2023-02-21

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近期，關于視頻平臺設備限制的新聞層出不窮。

2月2日晚，“3臺設備同時登愛奇藝賬號被封”沖上微博熱搜，一名用戶稱，他用3個設備同時登錄愛奇藝年費會員賬號被封。

2月15日，上海市消保委官微發布消息稱，針對騰訊視頻用戶因多設備登錄被封號一事，已向騰訊視頻進行了詢問，并希望騰訊視頻能有更合適的騰訊視頻VIP用戶設備超數量登錄的解決方式。

次數又再次激起了大眾的憤怒，從限制會員投屏到限制賬號多設備登錄，難道已年年漲價的長視頻平臺還無法支撐其實現商業正循環嗎？

一、長視頻賽道馬太效應嚴重

從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對長視頻的流量侵蝕減弱，長視頻流量逐漸趨于穩定狀態。

根據Questmobile數據，2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用總時長占比從20.1%大幅提升至26.7%，提升6.5個百分點，而從2021年9月至2022年9月，總時長占比僅提升0.8個百分點，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進入階段性穩態，因而在線視頻用戶總時長占比2022年僅下降0.1個百分點。

從用戶規模看，四個典型數字訂閱內容行業的活躍用戶規模在過去一年趨向穩定，未出現明顯浮動，在體量上長視頻仍然擁有穩定且龐大的用戶規模，總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間。

而在長視頻內部間，行業集中度極高，基本被愛奇藝、騰訊視頻、愛奇藝御三家以及芒果TV所壟斷。

從用戶規模和時長來看，愛奇藝與騰訊視頻穩定保持在第一梯隊，優酷、芒果TV位于第二梯隊。愛奇藝、騰訊視頻MAU維持在4-6億體量，用戶時長在70-90分鐘，而優酷MAU從2018年4-5億下滑至2億左右，滑落至第二梯隊，芒果TV由于其優質的綜藝內容逆勢保持增長，目前與優酷體量相當，維持在2-3億用戶體量。

目前，中國長視頻平臺2+2格局基本穩定，行業競爭也有所緩和。中國的流媒體行業競爭從激烈走向溫和，早年間有PPS、土豆、樂視、搜狐等數十家平臺相繼涌入這個賽道，在激烈的競爭環境下，各個平臺秉持“資金為王”的模式，以燒錢來搶奪市場和用戶，近幾年隨著短視頻等其他娛樂形態在移動端對用戶和時長產生明顯沖擊，長視頻進入溫和階段。

隨著優酷用戶規模的下滑和芒果的快速發展，國內長視頻的格局從原有的愛奇藝、優酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”情況，短期內各平臺用戶量和時長隨重點內容上線、爆款帶動以及節假日影響而存在小幅波動，呈現此消彼長的態勢，但整體競爭格局相對穩定。

二、愛折騰的“愛優騰”不折騰了

2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優酷均處于虧損狀態。以愛奇藝為例，從2016年起公司采用類似于奈飛的內容戰略：加大內容投入，通過優質內容吸引用戶。

愛奇藝的內容現金投入從2016年的60億到2021年飆升至接近200億元，與此同時的是現金流缺口不斷擴大（2020年以前愛奇藝自制內容現金投入計入經營性現金流，版權采購的現金投入計入投資性現金流2020年以后自制內容+版權采購現金均計入經營性現金流）。

優酷和騰訊視頻也是類似的情況，據晚點報道，愛優騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。

芒果由于背靠湖南廣電，成為2022年以前唯一一家盈利的長視頻平臺。簡單來說，在與各平臺類似的商業邏輯下，芒果能夠實現盈利主要原因在于相對低廉的內容成本。2014年，芒果背后的湖南廣電開始發揮作用，與快樂陽光簽署協議，以低價售賣湖南臺節目的獨播權。

2015到2017年，芒果TV從湖南臺采購的版權價格不到4億。隨后，這一協議被延續至2020年，之后三年的價格分別是4.51億、4.961億和5.4571億。2020年二者再次續簽協議，快樂陽光以每年5.46億的價格打包購買2021到2025年湖南衛視的劇目、節目以及音頻的網絡獨播權，鎖定了未來五年主要采購成本。

近兩年互聯網行業監管趨嚴，疫情持續反復導致宏觀經濟表現疲弱，在外部環境挑戰尤為嚴峻的情況下，資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降，市場亟待看到的是平臺的盈利。

在行業遇冷的時期，融資環境也沒有之前那么充裕，連年虧損下，各平臺的現金流也出現一定壓力，因此深耕現有用戶、強化內容精耕細作及提升精細化運營管理將成為各平臺重點任務。

三、再苦一苦用戶就盈利了

2022年是長視頻行業具有重大意義的一年，愛奇藝、騰訊均實現了首次盈利，優酷虧損連續收窄。

2022年一季度，愛奇藝實現歸母凈利潤1.69億元人民幣，non-GAAP歸母凈利潤1.62億元人民幣，為上市以來首次實現財報和Non-GAAP口徑下單季度盈利，通過三個季度的努力，愛奇藝完成“標志性逆轉”，連續三個季度實現運營盈利，且利潤水平持續提升。

騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始實現盈利，優酷通過審慎投資與內容及制作能力，持續改善運營效率，虧損連續六個季度同比收窄，中國長視頻賽道的玩家幾乎在同一時間盈利了。

毛利率提升主要歸因于內容成本的下降。營業成本的拆分中，內容成本是長視頻最大的成本支出項，占到總營業成本的75%左右且基本保持穩定比例，22Q3愛奇藝的內容攤銷成本為42億元（yoy-18.9%）。

為了更進一步探究2019Q3-2020Q3及2021Q3至今兩個階段愛奇藝毛利下降的詳細原因，究竟是歸因于收入端的提升，還是成本絕對值的下降，中信建投做了控制變量的分析，分別以2019年Q3及2021年Q3為參考，分別假設收入不變以及營業成本不變，中信建投發現2019年Q3-Q4的毛利率上漲是由收入上升+內容成本下降共同帶來的，而2020Q1以后毛利率的提升基本都是靠內容成本下降所驅動的。因此我們看到愛奇藝在嚴控內容支出，保證內容ROI的推進下，實現了盈利目標。

但是，長視頻平臺能夠盈利還與對用戶端的持續性“壓榨”有關。愛奇藝是首家上調會員價格的平臺，2020年11月將連續包月/包季/包年的價格提升20%-30%，2021年12月進行第二次提價，上調幅度在10%-20%。

2022年11月，愛奇藝再次提價，連續包月黃金VIP升至25元，相比2020年之前的15元，已上漲67%，整體漲幅在4%-14%之間。而騰訊視頻跟進愛奇藝在2021年4月進行第一次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為33%/29%/22%；2022年4月進行第二次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為25%/17%/8%。

除了會員費用上漲，各個平臺還通過其他的方式變相提升價格，例如超前點播、限制投屏、限制設備登錄數量等。

至21年8月超前點播取消一年后，超前點播又換殼重生，2022年6 月，騰訊視頻官宣爆款古偶《夢華錄》大結局點映禮，類似前期超前點播的模式，用戶付費即可直通大結局。

此外，優酷、愛奇藝先后通過限制投屏來促使用戶升級更高價格的TV版會員，自2022年下半年起，優酷會員使用投屏服務需開通大屏端酷喵會員，而愛奇藝則從2023年1月11日開始，黃金VIP用戶無法像往常一樣使用最高4K清晰度的投屏，而只能使用最低檔位的480P清晰度，且禁止了用戶通過HDMI線鏈接電視播放。此類措施均可以理解為平臺方變相漲價的過程。

無論是直接提價還是變相提價，最終都幫助了長視頻平臺們扭虧為盈。復盤平臺提價后對ARPPU的提升效果，中信建投發現騰訊及愛奇藝會員提價對ARPPU的拉動最為明顯，而優酷和芒果較弱。

愛奇藝從2020Q4首次提價以來，基本維持同比正增長，且從2021Q3起連續三個季度保持環比提升，會員月度ARPPU從2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。

反映到會員收入上，ARPPU的提升持續拉動會員收入提升，2021Q3至2022Q2會員收入同比保持穩定增長。騰訊與愛奇藝類似，同屬第一梯隊，付費用戶規模相對較高，促銷和折扣策略應當趨同，結合騰訊視頻22年10月扭虧為盈，因此中信建投推測騰訊視頻的ARRPU應當也有明顯提升。

但通過持續性的壓榨用戶從而實現短期盈利只是飲鴆止渴，只會摧毀好不容易培養起來的版權意識，是自掘墳墓之舉，通過對天價片酬說不縮減內容成本，產出更多優質的內容才是健康發展之道。

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