純凈美妝的風潮吹了兩年，消費者認知如何了？
純凈美妝的概念是何時進入國內的？
若以概念的影響力而言，答案會是2021年。
作為美妝品牌的核心銷渠，天貓國際在2021年8月首次為“純凈美妝”給出了清晰的定義，倡導不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精；
在行業監管層面，修訂的《化妝品新原料注冊與備案資料規范》也規定需要完全論證安全性才能免除動物測試；
在品牌層面，新發布的《純凈美妝Clean Beauty綠皮書》&《純凈護膚團體標準》，前者讓國內對純凈理念的認知大為改觀，后者為行業上下游企業的經營指引了清晰方向。
倘若再往前追溯，創立于2011年的花皙蔻在創立之初就致力于打造比傳統護膚更安全且有效的護膚產品，也是花皙蔻最早將Clean Beauty的理念帶入中國大眾視野。倡導純凈美妝的品牌當然不止于此，但受到國外投資賽道的影響，國內品牌為純凈美妝的概念競相造勢始于2019年前后。
純凈美妝的概念源自國外，更多基于國外消費者關注品牌對環境是否友好、是否不對動物做實驗以及能否樹立較好的社會責任感，進入國內后，純凈美妝的語境更多指向產品成分是否天然安全、簡單透明，產品膚感是否不油膩、不刺激，產品功效是否能修復國人敏感脆弱的肌膚屏障等。
社區營銷院在去年年中時曾指出，多數國人對純凈美妝還較為陌生，時間來到2023年，消費者對純凈美妝認知如何了？純凈美妝有何最新的市場趨勢？社區營銷院將結合天貓美妝×TMIC×凱度×一葉子近期發布的《純凈美容行業白皮書》略窺一斑。
一、純凈美妝概念火熱背后，有哪些驅動因素？
疫情為純凈美妝的概念傳播添了一把助攻。
受反復不去的疫情影響，消費者重新審視自身生活的選擇是否健康、自然、可持續，成分黨從食品飲料界刮到了美妝護膚界。美妝產品需要涂上臉，臉作為人最重要的一個界面，用的產品自然不能有所懈怠。
除了迎合消費者的情緒需求，純凈美妝的確有其獨到的功能性。社區營銷院曾指出，國人膚質比歐美更加敏感脆弱，更需要成分純凈、膚感溫和的美妝產品。
消費者有潛在可激發的需求是一方面，更重要的是監管、資本、品牌不斷助推這一市場向前發展。
在監管方面，相較國外對包裝材料及動物實驗有明確條例，國內對純凈美容的標準主要聚焦于天然成分，值得注意的是，天然成分被定義為包括天然成分、天然植物成分、天然礦物成分、天然微生物成分、天然動物成分、水、天然衍生成分、非天然成分。
去年7月由廣東省化妝品學會發布的《化妝品純凈美妝通則》，成為業內首次對純凈美妝的術語、定義、設計、生產、包裝、儲運、使用、回收（產品生命全周期）進行規范的文件。
在資本對品牌的助推下，不少較為老牌的品牌也開始給自家產品定義純凈美妝的概念，而這些品牌原本便積累夠一定量級的忠實客群，所以能快速在這一新賽道打開聲量，例如LAN、花皙蔻、一葉子等，據用戶說統計，這些店鋪在去年年中的月均銷售額都能達到400萬以上。
如果對這些品牌聚焦的純凈美妝做一個簡單總結，那么，純凈美妝的主張基本為四大方向：
原料更純凈，使用天然指數更高的原料，減少人工化學成分的添加，不傷害大自然；
精選安心成分，主動剔除2千余種國內外禁用成分及4千余種爭議成分，僅添加必要的有效成分；
以功效性植物來源成分搭配先進的配方工藝，聯合權威機構及專家共同驗證產品功效；
使用可替換的換芯包裝，減塑更環保，注重節能減排，采用FSC森林認證來源紙張，環保油墨印刷。
二、消費者對純凈美妝感知如何？
什么美妝產品更強調純凈美妝？
那些更能區隔品牌資產、有著更高用戶粘性的單品，撞上消費者這幾年早C晚A的提前抗衰、提前養老需求，具有保濕、美白、減少皺紋等功能的精華類產品，可能是最需要打純凈美妝概念牌的美妝產品。
例如美白精華。艾瑞咨詢顯示，在消費者認知中，最有效的美白產品分別是美白精華＞面膜＞面霜＞爽膚水。美白精華以水為基質，是活性成分最高的護膚品類之一，在美白效果上更明顯。
市面現有的美白產品成分主要包括三類，包括對黑色素有抑制作用（甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、維生素C及衍生物）、對黑色素有阻斷作用（煙酰胺、壬二酸），對黑色素有代謝作用（果酸、溶角蛋白酶）。
想要更多打出純凈美妝牌的美妝產品，更強調使用植物萃取技術，確保更加低污染、低雜質、高純度的生產過程。
據報告，在純凈美妝市場的高速發展中，精華類產品尤其是液態精華是在銷售額前列中增速最快的品類之一。
掃描國內市場中最受消費者關注、賣得較好的精華產品，都在盡量貼合純凈美妝的語境：醉象的水飽飽精華液避開了六種引起皮膚敏感的成分；蘭LAN的時光精華油即使是以油養膚，也做到了黏膩感不強、成分純凈；詩肌理的肌透微精華水強調安全、有效、體驗、可持續；一葉子的雙修次拋精華，對天然植物的有效成分萃取。
那么，消費者是如何將視線挪到上述產品的？
報告指出，凡是使用液態精華、乳液面霜的消費者，本身對自我膚質的需求更清晰，對產品成分有更高要求，因此，他們會出現對純凈美妝相關理念進行主動搜索，例如品類詞最多提到的是潔面、面部護理套裝、乳液面霜；功效詞最多提到的是屏障、美白、提亮；成分詞最多提到的是油橄欖、黃芪。
能夠自覺做到更進階地了解產品特點，因此，上述消費者能帶來的消費頻次是一般美妝護膚消費者的3.8倍，他們更多是18-29歲（64%）、居于一線及新一線城市（39%）擁有較高收入較高教育背景（本科達39%&碩士達3%）的女性（93%）。
上述消費人群更愛消費適合任何膚質（68%），具有保濕補水、修復、凈化肌膚、提亮膚色（42%）作用的護膚品，而且他們更喜歡如雅詩蘭黛（40%）、歐萊雅（51%）等綜合實力更強的國際大牌或薇諾娜、玉蘭油（37%）、珀萊雅（31%）等新晉國貨品牌。
將上述人群進一步細分，細分人群用到純凈美妝產品的場景和訴求不同：
Z世代提到更多的關鍵詞是在換季、泛紅長痘時考慮具有美白、抗氧化的乳液面霜、貼片面膜；
新銳白領則會在面部護理、醫美之后用天然、安全的護膚品實現抗老、提亮膚色，同時具有一定的環保意識；
小鎮青年則更多由純凈美妝的新奇流行驅動，會被社交平臺的內容傳播格外關心。
三、總結：純凈美妝有何消費趨勢？
參照開篇對純凈美妝的定義，我們可以將現階段純凈美妝的最新內涵總結如下：
在原料提取和產品成分維度，油橄欖、黃芪作為天然植物提取的代表成分，他們都具有抗氧化抗衰、祛斑、殺菌抗炎、修復皮膚屏障的功效；
在產品功效維度，這些主打純凈美妝的產品更多聚焦美白提亮、修復屏障兩大需求，且改善暗沉、淡斑、祛斑、防曬等針對性功效也在快速領漲；
在消費者感知維度，消費者眼中能夠符合純凈美妝的護膚品牌，最主要是滿足成分自然（68%）、安全不刺激（43%）、品牌的環保理念及行為（41%）。
2021年，中國市場監管總局發布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準，隨著監管趨嚴，16類化妝品在內的包裝要求已受到嚴格約束。
純凈美妝的內涵及外延還在不斷拓展出去，越來越多的消費者意識到，修復人類對大自然的敬畏心和修復肌膚屏障一樣有深遠而積極的意義。
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