純凈美妝的風(fēng)潮吹了兩年，消費(fèi)者認(rèn)知如何了？

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舉報(bào) 2023-02-21

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純凈美妝的概念是何時(shí)進(jìn)入國內(nèi)的？

若以概念的影響力而言，答案會是2021年。

作為美妝品牌的核心銷渠，天貓國際在2021年8月首次為“純凈美妝”給出了清晰的定義，倡導(dǎo)不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精；

在行業(yè)監(jiān)管層面，修訂的《化妝品新原料注冊與備案資料規(guī)范》也規(guī)定需要完全論證安全性才能免除動物測試；

在品牌層面，新發(fā)布的《純凈美妝Clean Beauty綠皮書》&《純凈護(hù)膚團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，前者讓國內(nèi)對純凈理念的認(rèn)知大為改觀，后者為行業(yè)上下游企業(yè)的經(jīng)營指引了清晰方向。

倘若再往前追溯，創(chuàng)立于2011年的花皙蔻在創(chuàng)立之初就致力于打造比傳統(tǒng)護(hù)膚更安全且有效的護(hù)膚產(chǎn)品，也是花皙蔻最早將Clean Beauty的理念帶入中國大眾視野。倡導(dǎo)純凈美妝的品牌當(dāng)然不止于此，但受到國外投資賽道的影響，國內(nèi)品牌為純凈美妝的概念競相造勢始于2019年前后。

純凈美妝的概念源自國外，更多基于國外消費(fèi)者關(guān)注品牌對環(huán)境是否友好、是否不對動物做實(shí)驗(yàn)以及能否樹立較好的社會責(zé)任感，進(jìn)入國內(nèi)后，純凈美妝的語境更多指向產(chǎn)品成分是否天然安全、簡單透明，產(chǎn)品膚感是否不油膩、不刺激，產(chǎn)品功效是否能修復(fù)國人敏感脆弱的肌膚屏障等。

社區(qū)營銷院在去年年中時(shí)曾指出，多數(shù)國人對純凈美妝還較為陌生，時(shí)間來到2023年，消費(fèi)者對純凈美妝認(rèn)知如何了？純凈美妝有何最新的市場趨勢？社區(qū)營銷院將結(jié)合天貓美妝×TMIC×凱度×一葉子近期發(fā)布的《純凈美容行業(yè)白皮書》略窺一斑。

一、純凈美妝概念火熱背后，有哪些驅(qū)動因素？

疫情為純凈美妝的概念傳播添了一把助攻。

受反復(fù)不去的疫情影響，消費(fèi)者重新審視自身生活的選擇是否健康、自然、可持續(xù)，成分黨從食品飲料界刮到了美妝護(hù)膚界。美妝產(chǎn)品需要涂上臉，臉作為人最重要的一個(gè)界面，用的產(chǎn)品自然不能有所懈怠。

除了迎合消費(fèi)者的情緒需求，純凈美妝的確有其獨(dú)到的功能性。社區(qū)營銷院曾指出，國人膚質(zhì)比歐美更加敏感脆弱，更需要成分純凈、膚感溫和的美妝產(chǎn)品。

消費(fèi)者有潛在可激發(fā)的需求是一方面，更重要的是監(jiān)管、資本、品牌不斷助推這一市場向前發(fā)展。

在監(jiān)管方面，相較國外對包裝材料及動物實(shí)驗(yàn)有明確條例，國內(nèi)對純凈美容的標(biāo)準(zhǔn)主要聚焦于天然成分，值得注意的是，天然成分被定義為包括天然成分、天然植物成分、天然礦物成分、天然微生物成分、天然動物成分、水、天然衍生成分、非天然成分。

去年7月由廣東省化妝品學(xué)會發(fā)布的《化妝品純凈美妝通則》，成為業(yè)內(nèi)首次對純凈美妝的術(shù)語、定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、儲運(yùn)、使用、回收（產(chǎn)品生命全周期）進(jìn)行規(guī)范的文件。

在資本對品牌的助推下，不少較為老牌的品牌也開始給自家產(chǎn)品定義純凈美妝的概念，而這些品牌原本便積累夠一定量級的忠實(shí)客群，所以能快速在這一新賽道打開聲量，例如LAN、花皙蔻、一葉子等，據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，這些店鋪在去年年中的月均銷售額都能達(dá)到400萬以上。

如果對這些品牌聚焦的純凈美妝做一個(gè)簡單總結(jié)，那么，純凈美妝的主張基本為四大方向：

原料更純凈，使用天然指數(shù)更高的原料，減少人工化學(xué)成分的添加，不傷害大自然；
精選安心成分，主動剔除2千余種國內(nèi)外禁用成分及4千余種爭議成分，僅添加必要的有效成分；
以功效性植物來源成分搭配先進(jìn)的配方工藝，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)及專家共同驗(yàn)證產(chǎn)品功效；
使用可替換的換芯包裝，減塑更環(huán)保，注重節(jié)能減排，采用FSC森林認(rèn)證來源紙張，環(huán)保油墨印刷。

二、消費(fèi)者對純凈美妝感知如何？

什么美妝產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)純凈美妝？

那些更能區(qū)隔品牌資產(chǎn)、有著更高用戶粘性的單品，撞上消費(fèi)者這幾年早C晚A的提前抗衰、提前養(yǎng)老需求，具有保濕、美白、減少皺紋等功能的精華類產(chǎn)品，可能是最需要打純凈美妝概念牌的美妝產(chǎn)品。

例如美白精華。艾瑞咨詢顯示，在消費(fèi)者認(rèn)知中，最有效的美白產(chǎn)品分別是美白精華＞面膜＞面霜＞爽膚水。美白精華以水為基質(zhì)，是活性成分最高的護(hù)膚品類之一，在美白效果上更明顯。

市面現(xiàn)有的美白產(chǎn)品成分主要包括三類，包括對黑色素有抑制作用（甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、維生素C及衍生物）、對黑色素有阻斷作用（煙酰胺、壬二酸），對黑色素有代謝作用（果酸、溶角蛋白酶）。

想要更多打出純凈美妝牌的美妝產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)使用植物萃取技術(shù)，確保更加低污染、低雜質(zhì)、高純度的生產(chǎn)過程。

據(jù)報(bào)告，在純凈美妝市場的高速發(fā)展中，精華類產(chǎn)品尤其是液態(tài)精華是在銷售額前列中增速最快的品類之一。

掃描國內(nèi)市場中最受消費(fèi)者關(guān)注、賣得較好的精華產(chǎn)品，都在盡量貼合純凈美妝的語境：醉象的水飽飽精華液避開了六種引起皮膚敏感的成分；蘭LAN的時(shí)光精華油即使是以油養(yǎng)膚，也做到了黏膩感不強(qiáng)、成分純凈；詩肌理的肌透微精華水強(qiáng)調(diào)安全、有效、體驗(yàn)、可持續(xù)；一葉子的雙修次拋精華，對天然植物的有效成分萃取。

那么，消費(fèi)者是如何將視線挪到上述產(chǎn)品的？

報(bào)告指出，凡是使用液態(tài)精華、乳液面霜的消費(fèi)者，本身對自我膚質(zhì)的需求更清晰，對產(chǎn)品成分有更高要求，因此，他們會出現(xiàn)對純凈美妝相關(guān)理念進(jìn)行主動搜索，例如品類詞最多提到的是潔面、面部護(hù)理套裝、乳液面霜；功效詞最多提到的是屏障、美白、提亮；成分詞最多提到的是油橄欖、黃芪。

能夠自覺做到更進(jìn)階地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，因此，上述消費(fèi)者能帶來的消費(fèi)頻次是一般美妝護(hù)膚消費(fèi)者的3.8倍，他們更多是18-29歲（64%）、居于一線及新一線城市（39%）擁有較高收入較高教育背景（本科達(dá)39%&碩士達(dá)3%）的女性（93%）。

上述消費(fèi)人群更愛消費(fèi)適合任何膚質(zhì)（68%），具有保濕補(bǔ)水、修復(fù)、凈化肌膚、提亮膚色（42%）作用的護(hù)膚品，而且他們更喜歡如雅詩蘭黛（40%）、歐萊雅（51%）等綜合實(shí)力更強(qiáng)的國際大牌或薇諾娜、玉蘭油（37%）、珀萊雅（31%）等新晉國貨品牌。

將上述人群進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分人群用到純凈美妝產(chǎn)品的場景和訴求不同：

Z世代提到更多的關(guān)鍵詞是在換季、泛紅長痘時(shí)考慮具有美白、抗氧化的乳液面霜、貼片面膜；
新銳白領(lǐng)則會在面部護(hù)理、醫(yī)美之后用天然、安全的護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)抗老、提亮膚色，同時(shí)具有一定的環(huán)保意識；
小鎮(zhèn)青年則更多由純凈美妝的新奇流行驅(qū)動，會被社交平臺的內(nèi)容傳播格外關(guān)心。

三、總結(jié)：純凈美妝有何消費(fèi)趨勢？

參照開篇對純凈美妝的定義，我們可以將現(xiàn)階段純凈美妝的最新內(nèi)涵總結(jié)如下：

在原料提取和產(chǎn)品成分維度，油橄欖、黃芪作為天然植物提取的代表成分，他們都具有抗氧化抗衰、祛斑、殺菌抗炎、修復(fù)皮膚屏障的功效；
在產(chǎn)品功效維度，這些主打純凈美妝的產(chǎn)品更多聚焦美白提亮、修復(fù)屏障兩大需求，且改善暗沉、淡斑、祛斑、防曬等針對性功效也在快速領(lǐng)漲；
在消費(fèi)者感知維度，消費(fèi)者眼中能夠符合純凈美妝的護(hù)膚品牌，最主要是滿足成分自然（68%）、安全不刺激（43%）、品牌的環(huán)保理念及行為（41%）。

2021年，中國市場監(jiān)管總局發(fā)布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，16類化妝品在內(nèi)的包裝要求已受到嚴(yán)格約束。

純凈美妝的內(nèi)涵及外延還在不斷拓展出去，越來越多的消費(fèi)者意識到，修復(fù)人類對大自然的敬畏心和修復(fù)肌膚屏障一樣有深遠(yuǎn)而積極的意義。

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