一個(gè)解答：為什么華與華方法在我們公司不管用？
這篇來自前段時(shí)間的一個(gè)讀者咨詢，聊完后對(duì)方很有啟發(fā)，我也在這次溝通中理順了一些對(duì)品牌的思考。征得對(duì)方同意后，將部分溝通內(nèi)容整理成文，也希望對(duì)你有幫助。
這位讀者在深圳某互聯(lián)網(wǎng)母嬰公司做品牌，曾在廣告公司工作多年，是華與華、小馬宋的忠實(shí)粉絲，到甲方后，嘗試用華與華方法做品牌推廣，發(fā)現(xiàn)在內(nèi)部行不通，無論口號(hào)還是視覺都得不到領(lǐng)導(dǎo)的支持，工作難推進(jìn)。
他看了很多華與華成功案例，堅(jiān)信這套方法能用在公司品牌上，但是不好推進(jìn)落地，于是比較糾結(jié)，向我請(qǐng)教：
華與華方法是否適配他們公司？在之后的推廣工作中，該選擇華與華的直白傳播方法，還是廣告公司的「創(chuàng)意」玩法？
我跟他講到，首先沒有找華與華公司做方案，那么也就不是正統(tǒng)的華與華方法。華與華有一整套調(diào)研、訪談、創(chuàng)意的流程，沒有這個(gè)過程，做出的方案也算不上華與華方法。
不過我能明白他的意思，就是做品牌、傳播，是要純從降低傳播成本的角度出發(fā)，盡量直白、一看就懂，還是要做些有巧思在其中、增加許多創(chuàng)意玩法，比如江小白的文案瓶，以及一些創(chuàng)意熱店的social活動(dòng)？
前兩年我也有這個(gè)疑惑，華與華與4A的創(chuàng)意孰高孰低？到底哪個(gè)才是正確的品牌之道？華與華案例、書籍看多了之后，完全接受這套理論，就會(huì)覺得一切創(chuàng)意的目的就是為了降低傳播成本，設(shè)計(jì)的目的就是賣貨，包裝就該做炸藥包式設(shè)計(jì)。
后來通過不斷實(shí)踐，明白一個(gè)道理：任何理論都有自己適用的邊界，在一定條件和范圍內(nèi)成立，且每個(gè)理論都能找到對(duì)應(yīng)論據(jù)支撐。
華與華讓你覺得這套方法是萬能的，只是把自己出成績(jī)的案例放了出來，不匹配這套方法的品牌和方案，你沒看到而已。我曾看過他們給某些珠寶品牌的方案，的確不太合適。
在華杉老師的《華與華方法與案例史直播課》中，他自己也講到有些沒效果的客戶，不乏快消品、藥品，其中包括江小白，他講到「怎么做都覺得調(diào)性不搭，就沒再合作」。
邁克爾·波特講過企業(yè)要想取得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
一個(gè)是運(yùn)營(yíng)效率，一個(gè)是戰(zhàn)略定位。
運(yùn)營(yíng)效率好理解，你炒個(gè)菜要10分鐘賣10塊錢，我手藝好，炒個(gè)菜8分鐘就賣8塊，比你做到了又快又便宜，獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)略定位，就是差異化。你做中餐，我做西餐、日餐、法餐，面對(duì)不一樣的消費(fèi)人群和場(chǎng)景，不在一個(gè)垂直賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，且豐富了市場(chǎng)品類。
日本文化注重的是經(jīng)營(yíng)效率提升，在一件事上下苦功夫、改進(jìn)手藝，所以會(huì)有很多匠人產(chǎn)生，比如壽司之神、拉面之神、年糕大師，最著名的還有豐田持續(xù)改善法，精益生產(chǎn)，效率至上，被很多車企奉為圭臬。
美國(guó)文化注重戰(zhàn)略定位，做差異化，所以會(huì)誕生蘋果、特斯拉、Google等一系列創(chuàng)新品牌。如果你在一個(gè)領(lǐng)域做到了90分，那么我不愿投入更多精力做到91分，更愿意換個(gè)賽道做到85分，這是美國(guó)企業(yè)的「競(jìng)爭(zhēng)理念」。
華與華方法遵循的是經(jīng)營(yíng)效率，在內(nèi)部用豐田管理法將調(diào)研、創(chuàng)意工作和交付內(nèi)容模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，能實(shí)現(xiàn)流水線式生產(chǎn)。這樣做的好處是能復(fù)制、易規(guī)模化，所以你看品牌創(chuàng)意咨詢行業(yè)，華與華幾乎是近幾年行業(yè)中成長(zhǎng)最快的公司。
對(duì)外服務(wù)客戶，也遵循這套方法，以降低傳播成本作為創(chuàng)意核心，一切動(dòng)作都圍繞這個(gè)來。所以作品會(huì)被外界評(píng)為簡(jiǎn)單粗暴、太過直白、太丑等，但大部分真的有效。
如果客戶也是運(yùn)營(yíng)效率型，那么會(huì)非常匹配。中國(guó)六大萬店餐飲品牌，有四家是華與華客戶，分別是蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。因?yàn)檫@些企業(yè)是連鎖加盟型，需要精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌一致性傳達(dá)，也需要最低成本復(fù)制傳播。
看過華與華的案例，就知道他們對(duì)品牌觸點(diǎn)的精細(xì)化管理，到了極致水準(zhǔn)，這點(diǎn)國(guó)內(nèi)比他們做得好的咨詢公司，真還沒幾個(gè)。
當(dāng)然，還有一些與不適配華與華方法的品牌。
除了上邊提到的江小白，新消費(fèi)品牌如鐘薛高、三頓半、泡泡瑪特、完美日記、蕉內(nèi)等，有超級(jí)符號(hào)嗎？他們的品牌符號(hào)有文化母體嗎？也不見得。
讓消費(fèi)者看到、記住，只是解決了品牌的一個(gè)層面問題，用戶下單還有很多其他購(gòu)買理由，比如顏值、趣味、社交貨幣、品牌信仰等，這些也是某類人群的第一購(gòu)買理由。
你可以用超級(jí)符號(hào)、洗腦歌曲讓我記住這個(gè)品牌，但我看到你、看懂你，還是不會(huì)買，轉(zhuǎn)頭買了其他品牌，這也是經(jīng)常發(fā)生的事情。
品牌識(shí)別是基礎(chǔ)，但不是唯一。
之前服務(wù)Babycare的方案，在紙尿褲包裝上加了很多產(chǎn)品賣點(diǎn)和中文，客戶拒絕了這個(gè)方案。并告知寶爸寶媽喜歡國(guó)外品牌，哪怕一個(gè)字母都看不懂，也覺得高端，加上中文就是本土品牌，不愿給寶寶用國(guó)產(chǎn)的。
品牌傳播，除了考慮信息有效傳達(dá)外，也要考慮品牌調(diào)性、消費(fèi)者的認(rèn)知水平。「一切創(chuàng)意都是為了降低傳播成本」，在這個(gè)環(huán)境中就是失靈的。
原研哉給梅田醫(yī)院做的導(dǎo)視設(shè)計(jì)，在表達(dá)有效信息之余，也傳達(dá)了溫暖，讓醫(yī)院的病人、陪護(hù)感到一絲安心。
解決基本的傳播問題之上，給人更好的感受，如美感、炫酷、快樂、逼格等，這些因素不容忽視。當(dāng)你被品牌打動(dòng)后，更愿意買這個(gè)品牌，哪怕別家便宜也不買，這也是真實(shí)存在的。
在4A工作時(shí)，接觸過一些汽車、科技、互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是做logo、VI還是傳播活動(dòng)，他們更關(guān)注的，還是調(diào)性的表達(dá)，需要讓人看到文字、圖片后感受到一種語(yǔ)言無法表達(dá)的魅力，而不只是看到、記住品牌。
也和幾個(gè)中餐老板聊過，了解到并不是每家公司都想無限擴(kuò)大的。他們更想在本地做出特色，做成美食地標(biāo)，在菜品、烹飪手藝、飲食氛圍中做出文化和傳承。這也是做品牌的一種思路，這種思路就不太適合華與華。
從開公司的角度，我當(dāng)然欽佩華與華，也得承認(rèn)那種業(yè)務(wù)模式效率更高。但從服務(wù)品牌、塑造品牌的角度講，我愿意持更開放的眼光，也更愿意看到不同類型品牌的多姿多彩，起碼不那么單調(diào)。
最后再說幾句：
咨詢最后，和來訪者聊到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，品牌解決的只是其中一個(gè)問題，更偏重在識(shí)別、認(rèn)知、態(tài)度層面，即看到你、知道你、喜歡你。長(zhǎng)久的用戶博弈，更重要的其實(shí)是產(chǎn)品，對(duì)他們網(wǎng)站來說就是做內(nèi)容。
廣告可以解決初次訪問，如果用戶在里邊找不到自己想要的內(nèi)容，或者內(nèi)容質(zhì)量差、內(nèi)容少、相關(guān)度低等，那么即便以后看到你的廣告、活動(dòng)，也不會(huì)再來了。
即便logo再超級(jí)、口號(hào)再洗腦，讓人看見也只覺得煩。
如果有醫(yī)生告訴你他的藥包治百病，那你肯定知道他是騙子。品牌咨詢也一樣，沒有哪個(gè)方法可以解決所有企業(yè)的問題，也沒有哪個(gè)方法是最好的。
因地制宜、對(duì)癥下藥，找到合適的，才是最好的。
以上就是這次咨詢的部分內(nèi)容整理，希望對(duì)你也有點(diǎn)啟發(fā)。
作者公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi214）
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