來源：Kr品牌主理人
原標題：當蘋果與LV的設計總監「失靈」
作者｜伊萬
編輯｜小坤

“如果一家公司依賴于設計，那么管理者的工作就是尋找對的設計總監。”

Bernard Arnault作為全球最大奢侈品集團LVMH的總裁，在帶領旗下75個品牌，管理將近20萬名員工的同時，還一手提拔了John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、Hedi Slimane、Virgil Abloh等多位明星設計師。

梳理過去一年多來設計領域的關鍵人事變動，尋找合適的設計總監似乎變得越來越難。Virgil Abloh離世之后，LV時隔一年多才在本周三敲定了新的男裝創意總監Pharrell Williams；領導Gucci設計團隊8年之久的Alessandro Michele，也在去年11月與開云集團完成了分手。

位于歐洲的兩大奢侈品集團的人事變動，也和大洋彼岸的蘋果構成了新的敘事。2月3日，蘋果宣布工業設計總監Evans Hankey將在6個月后離職，并且不再設立首席設計師一職，改由20個核心設計師團隊直接向首席運營官匯報。

一切都是關于設計。

商業從來不掩飾逐利的本性。追求高回報的職業經理人，必然會用各種規則、政策以及客戶偏好迅速扼殺創意人士的才華。但奢侈品和消費電子的邏輯不同：奢侈品更依靠創意帶來的藝術與文化溢價，借此打造穿越潮流周期的品牌吸引力；而消費電子則是一個更復雜的全球化鏈條。往往一個小的設計改動，就能牽扯到一連串的分工協作。

今天，我們將還原LV與蘋果兩大行業巨頭背后關于設計的故事。一個是全球收入最高的奢侈品品牌，近些年借助街頭潮流打入千禧市場；另一個則在2022年手機行業寒冬之下，拿走了全球智能手機市場85%的利潤。當設計總監的創意機制發生「失靈」，蘋果和LV在對待設計的態度上，選擇了截然不同的路徑。

01 
一步步和喬布斯的遺產完成告別

2月2日，蘋果發布2023財年第一季度財報，期內營收1172億美元，同比下降5.5%（低于華爾街預測的1212億美元）；凈利潤299.98億美元，同比下降13%——營收與凈利潤的雙降，意味著這家2019年以來都保持穩健增長的科技巨頭，在經歷疫情與全球供應鏈受阻后也沒能扛過消費電子的寒冬。

就在這份引發增長質疑的財報發布次日，彭博社記者Mark Gurman也放出消息：蘋果已經決定不再任命新的高管，接替即將離任的首席設計師Evans Hankey。這意味著，蘋果在名義組織上暫時取消了首席設計師一職。

設計，在過去一直被視為蘋果創新的靈魂。喬布斯去世后，蘋果在設計崗位上的核心角色只有兩人，一個是繼承喬布斯衣缽的Jony Ive，另外一個則是2019年上任的工業設計總監Evans Hankey，后者曾負責iPhone 12至iPhone 14以及M1 MacBook等產品。據Mark Gurman透露，Evans Hankey離職后，未來將由約20名工業設計師組成的核心團隊，直接向首席運營官Jeff Williams匯報。

如果說2019年Jony Ive的離職，標志著蘋果從一家設計驅動的創新型公司，轉向更注重成本和運營的經營型公司，那么如今首席設計師一職的確定性空缺，也儼然預示著這種依靠單個人才的創意機制在蘋果內部發生「失靈」。

Jony Ive與Steve Jobs

外界普遍認為，是1992年加入蘋果的Jony Ive，幫助喬布斯一起奠定了蘋果「少而精」的設計理念，而這也是后來貫穿所有蘋果經典產品的靈魂。2015年，也就是蘋果史上最高銷量系列iPhone 6發布后的次年，Jony Ive被提拔到了首席設計師這一前所未有的職業高度，成為了蘋果最高管理層三位「首席」中的一員，直接向Tim Cook匯報。

當時的Jony Ive要帶領蘋果所有的設計，不僅要負責各個系列產品的硬件外觀，還要接手產品包裝等工作。他的「少而精」且追求完美主義的價值觀貫徹整個蘋果上下，大到整個蘋果總部大樓和內部裝修，小到全球每家零售門店都要嚴絲合縫的一磚一瓦。可以說，Jony Ive的設計仍然延續著喬布斯時代的理念。
實際上，這種過分依靠個人的創造力或經驗智識，違背了管理學定律：組織需要降低個人的不可替代性，才能避免更大的商業風險。

供應鏈部門出身，考究成本與細節的Tim Cook并非不清楚這一點。對于華爾街那群追求高增長的投資者而言，自然也不愿意看到這家市值超過萬億美元的「巨船」需要依靠一位設計師來掌舵，因為根據華爾街記者Tripp Mickle透露，蘋果公司對Jony Ive身價評估后得出結論是：他的離開足以讓蘋果的股價蒸發10%。

設計，作為一門極度依賴人類大腦的創意工作，恰恰看重設計師的個人審美與風格。Jony Ive在與《紐約客》主編David Remnick的對話中也承認，每一件被設計出來的物品，都必須完全體現其設計師的價值觀、思考及當時全神貫注的設計過程。因此我們能夠推斷：正是因為將設計放置空前的首席高度，才導致Ive與蘋果一步步走向分道揚鑣。

在Tripp Mickle 2022年出版的《After Steve》一書中透露，被過度放權的Jony Ive作為硬件設計師經常插手軟件，過于關注視覺風格而非設備如何與用戶產生交互，這常常讓軟件團隊感到惱火。后來Ive設計的蘋果總部，因極度遵循「少而精」的設計理念，樓內安裝了大量未貼安全標識的玻璃幕墻，導致多位員工撞斷鼻梁甚至造成腦震蕩。

正在施工的Apple Park

蘋果內部對于Jony Ive早已怨聲載道。最讓人失望的，還屬第一代Apple Watch是主打健康還是時尚的定位決策失誤。Jony花費了大量的努力說服Cook接受時尚的定位，請到奢侈品零售專家來模仿愛馬仕與LV的做法，將Apple Watch和卡地亞、勞力士等腕表品牌一樣展出，甚至企圖將四萬多名零售門店員工培訓成所謂的「時尚顧問」。

然而慘淡的銷量，證明了這是一場戰略層面的完敗。根據華爾街日報多年前透露，初代Apple Watch第一年銷量約為 1000 萬臺，僅為蘋果預測的四分之一，還有數千個和愛馬仕合作的黃金版本（單個售價17000美金）遇到了滯銷。

運營的目標是將各個生產環節精細把控，帶來財報數字的穩健增長。換言之，Tim Cook更像是一位需要向華爾街負責的蘋果「管家」。但Jony Ive繼承下來的「喬布斯遺產」仍然是一場不計成本的美學探索、一種看似無用的價值堅守，兩者存在天然的矛盾。

這并非因為難以找到合適的設計總監，只是當商業的巨輪不斷向前，蘋果開始向更成熟、更現代化的商業組織轉變，開始需要一群能夠被加強掌控，以及提升運營效率的設計人才。因此，像Jony Ive這樣個人風格過于強烈的設計師離開實屬必然。

2019年6月，蘋果終于宣布Jony Ive將要離職的消息，并表示將和Jony創辦的設計工作室LoveFrom簽下一筆高達一億美金的合作。可能是為了穩定股價，也可能是老友之間的體面道別，Tim Cook在官方新聞稿中寫道：“蘋果將通過直接與Jony合作開發獨家項目。通過Jony所建立的充滿激情和熱情的設計團隊的工作，蘋果將繼續受益于Jony出色的才能。”最近這份合同已經到期，傳言雙方都沒有續簽的意向。

左邊為Evans Hankey，右邊為Alan Dye（credit to Wallpaper）

Jony Ive曾經一手帶出的設計團隊，如今也已分化為兩個分支，一個負責硬件產品的外觀設計，由工業設計總監Evans Hankey帶領；另一個則主掌Apple軟件/操作系統的界面外觀，由軟件設計主管Alan Dye負責。大概率是考慮到分散設計的話語權，蘋果并非選擇一人而是兩人來接替Jony Ive。因為作為主管硬件的Jony Ive，曾經不僅能定義產品外觀，同時也被詬病濫用喬布斯給予的權力，對軟件設計起到了極大的干涉。

為了進一步削弱設計在內部的整體權重，兩位新的設計總監在匯報層級上，也不再像曾經的Jony Ive有資格直接面向Tim Cook，而是劃分到首席運營官Jeff Williams的管理半徑內，目的是使蘋果的運營團隊和設計團隊聯系更加緊密。然而這位最有可能視為Tim Cook接班人的COO，也并非會將全部精力放在工業設計上。據官網信息顯示，Williams還要負責監督全球運營、供應鏈和 AppleCare 客戶支持，以及手表和健康方面的軟件工程。

這種組織調整招來了曾經Jony Ive手下的設計師不滿。據Mark Gurman透露，早在Jony Ive離職前，蘋果的運營部門就已經對設計團隊施加更大的影響。因此自2015年以來，Apple 的設計團隊總共至少有 15 名成員離職，多名設計老將跳槽到了Jony Ive的新設計公司LoveFrom。如今蘋果的工業設計團隊，只剩下不到五位Ive時代的老人。

在經歷了兩任的出走后，蘋果首席設計師一職也暫時畫上了句點。

我們并不能完全排除，該角色未來回歸權力中心的可能性。但蘋果已經意識到，押注首席設計師不再適合當下這艘巨船前行。當務之急是通過內部組織調整和人事變動，來挽救財報數據的表現不佳以及芯片部門的人才流失。最近，蘋果還宣布將迎來第一位首席人力官（CHO）Carol Surface，這是蘋果為數不多的CXO職位，讓原先同時帶領零售和人力的高級副總裁Deirdre O'Brien能夠騰出更多精力專注解決零售部門的挑戰。

某種意義上，不再極力尋找設計首席，讓設計從當年空前的高度一步步回落，也代表著蘋果正與喬布斯時代慢慢完成告別。反映到更顯性的產品推陳出新上，便是這幾年外界消費者和媒體總在詬病的，一家市值萬億美金的科技巨頭創新停滯，總在用“擠牙膏”的方式，不思進取地給各個產品線縫縫補補。實際上，蘋果早已不是當初那個從信封中拿出筆記本電腦的蘋果，如今更要面對來自供應鏈、政客、投資者、芯片以及零售等多方面的壓力。

但Jony Ive還是那個Jony Ive。回溯這幾年大量的采訪和報道，他仍在堅守設計，對昔日那套設計美學和價值觀，通過成立一家獨立設計工作室LoveFrom完成了保存，目前已經為Airbnb、Moncler以及法拉利等客戶提供設計咨詢服務。點開LoveFrom官網，一段簡短的文字以滑動形式躍然于屏幕。除開只有一行斜體署名，沒有任何垂詢入口和團隊介紹，一如既往地追求「少而精」的理念。

LoveFrom官網主頁

是做華爾街資本市場的寵兒，還是秉持硅谷精神再造一款影響世界的革命性產品，蘋果選擇了前者，尤其是當喬布斯看到內部庫存積壓、生產管理以及供應鏈的各種問題后，決心讓運營經驗更加豐富的庫克接棒，而非選擇和自己最契合的Jony Ive。但蘋果也為此得到的高利潤付出了創新的代價，設計日漸平庸，正如Tripp Mickle所說的“蘋果失去了自己的靈魂”。

02 
等待下一個持續轟鳴的品牌引擎

奢侈品的本質是造夢。如果說蘋果主導的消費電子是一個供給拉動需求的行業，需要上游的創新才能帶動下游市場，那么奢侈品的生意相對而言更難做，因為要創造出一種根本不存在的消費需求。但總體來講，塑造奢侈品遵循一個通用的公式：通過挖掘品牌歷史并巧妙任命設計師，從而重新詮釋品牌DNA以驅動商業增長。因為其背后暗含的底層邏輯——品牌吸引力，正是奢侈品高管所集體信奉的長期主義。

“我不太感興趣未來6個月的業績怎么樣。我感興趣的是，10年之后人們是否還像今天這樣渴望我的品牌。”Bernard Arnault告訴自己的員工，當他們走進辦公室，最重要的就是要考慮如何提高自己所負責的品牌的吸引力，并在10年之后讓它更強大。

當消費代際以前所未有的速度發生，年輕化席卷全球消費市場，曾經高高在上的奢侈品行業也要放下高貴的身段。從Celine、BALMAIN、Ferragamo等奢侈品牌將老氣橫秋的品牌字體換成無襯線體開始，它們便開始重拾和學習與年輕人的溝通對話。而在意識到固化矜持、價格高昂的設計定位已經不適合年輕一代之后，Arnault也選擇任命大膽前衛，個人風格鮮明的明星設計師合作，一手提拔了John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、Hedi Slimane、Virgil Abloh，力圖讓這個古老的行業在延續傳統的基礎上迸發新的活力。

近幾年，時尚行業迎來的最大風潮便是街頭文化。每個季度的時裝周永遠不缺Drake、Rihanna、Kanye West、Tyler,The Creator這些黑人明星的身影。而這個充滿群體身份認同，引領千禧一代的文化浪潮，很大程度上也離不開前LV男裝創意總監的Virgil Abloh的助推。一個行業公認的事實是：將街頭服飾與高端時尚相結合的Virgil Abloh重新點燃了LV男裝的火把，讓這個傳統的法國時裝屋，通過街頭時尚邁向了新的年輕市場。

Virgil Abloh

但天才總是率先被上帝召喚。2021年11月，Virgil Abloh結束與癌癥的多年斗爭，最終不幸離世。就在男裝創意總監一職空缺的一年多內，LV遲遲沒有重新敲定新的人選，外界對于最終的候選人也眾說紛紜，從LOEWE創意總監JW Anderson到Yeezy主理人Kanye West，再到曾在VETEMENTS、Balenciaga工作過的Martine Rose傳出多個版本。然而就在2023年1月10日，LV 2023秋冬男裝系列發布的前一周，KidSuper 創始人Colm Dillane被意外官宣成為此次系列的「客座設計師」。

對于時尚行業而言，客座設計師早已不是什么新鮮的玩法。很多時候，品牌尋找客座設計師無非出于兩點考慮：一方面是讓消費者感受到「特別」，因為來自兩種不同文化價值觀的對撞與交流，總能產生奇妙的化學反應。另一方面，品牌也在尋找一種潛在接班人的考核機制，它更像是在找到完美候選人之前的過渡手段。不過對于品牌發展而言，客座機制并非長期首選，仍然需要一個固定的創意體系來完成品牌傳統的奠定。LV考慮的，正是后者。

2月14號，LV以出乎市場意料之外的姿態官宣：美國創作型說唱歌手、唱片制作人以及街頭服飾設計師Pharrell Williams為男裝創意總監，在職級上正式接替Virgil Abloh，打破了此前的各種猜測與討論。“他超越時尚的創意視野無疑將引領路易威登邁向激動人心的新篇章，”LV董事長兼首席執行官Pietro Beccari在公開聲明中說道。Pharrell Williams將負責每年兩個系列的制作，包括包袋、配飾以及成衣，首個系列將于今年6月巴黎男裝周上發布。

LVMH官網首頁已換上Pharrell Williams的照片

和Virgil Abloh、Colm Dillane相似，Pharrell Williams并非科班設計師出身，而是一個多棲領域的創意人士，其簡歷上一連串耀眼的合作名單席卷了音樂與時尚兩界，從Britney Spears、Beyoncé、Snoop Dogg、Jay-Z，再到LV、香奈兒、蒂芙尼、耐克和阿迪達斯。但最被LV看重的部分，還是其黑人藝術家的身份以及橫跨多行業的優渥資源。這足以被視為一個能夠完美繼承Virgil Abloh遺產的創意角色。

在奢侈品的組織運作中，構建品牌形象的關鍵一環：設計，并非占據絕對的主導地位。換言之，每場大秀謝幕時刻走出來接受掌聲的設計總監，仍要面臨銷量KPI的壓力。回顧這幾年奢侈品行業的人事任命能發現，無論是曾為Gucci創造出銷售神話，打入千禧一代的Alessandro Michele，還是為 Bottega Veneta 帶來爆款單品，重立品牌美學的Daniel Lee，后來都曾因為銷量不佳或與集團產生矛盾而離開。而大部分都是因為個人風格過于強烈，容易造成消費者審美疲勞而導致業績下滑。

對比LVMH與開云集團的去年財報，可見一斑。

2月15日，開云集團發布2022年第四季度及全年業績報告。2022年Q4，開云集團收入約為52.84億歐元，同比下滑7%，遠超分析師預期的下滑3%，主要受到核心品牌Gucci下滑14%所拖累。而在1月26日，LVMH也披露了2022全年集團收入791.84億歐元，同比增長了23%。其中時裝與皮具部門的Dior、Celine、Fendi、LOEWE、Loro Piana以及Marc Jacobs的收入都創下了新的紀錄。尤其是核心主力品牌LV的表現被評價為“極好”，收入首次超過200億歐元。

數字只是顯性的結果，背后的「因」仍要回歸到前文所提到的品牌吸引力。對于奢侈品行業而言，基于品牌傳統不斷創新，持續吸引新的消費人群才是亙古不變的邏輯。如今LV男裝的「品牌傳統」，已經由Virgil Abloh所輸出的一套創意體系所穩固奠定。

LV 2023春夏男裝秀場

LV 2023秋冬男裝秀場

無論是去年11月LV 2023春夏男裝，還是今年1月LV 2023秋冬男裝，兩場大秀都并非單純的模特走秀，而是很大程度上融入了電影和音樂兩大藝術形式。每場大秀都是一個獨立完整的品牌敘事，LV的精神內涵從中得到了延展。

前者以“∞”為主題線，邀請到黑人說唱歌手Kendrick Lamer，在一片管弦樂團的演奏聲中開場。線上電影短片《Strange Math》則講述了一位音樂作曲家在進行音樂創作的過程中，探索幻境與現實的邊界故事；后者則請到了法國電影制作人Michel Gondry和Olivier Gondry執導了序幕電影《成長》，通過在盧浮宮方形廣場上布置起一座成長之屋，來代表孩童生命中幾個關鍵階段。從童年、青少年，再到成年，各種關于成長的回憶，隨著西班牙女歌手Rosalia策劃的音樂貫穿各個房間。

回到服裝本身，則是基于前任創意總監Virgil Abloh一套從A到Z完整的創意語言。在LV 2022秋冬男裝系列的作品筆記里，我們看到了Virgil Abloh堅持對詞匯的創造性定義。對于任何一個設計師而言，只要從中摘取一些要素，就能做出符合品牌敘事的設計，如今這套創意詞表已經更新至第8版。而在這種規則之下，兩場大秀也皆向市場傳遞出同一個信號：LV需要的是一個能繼承Virgil Abloh遺產的創意團體，而不是大刀闊斧玩改革的設計總監。

Virgil Abloh的創意詞表

不過，資深時尚撰稿人王懸也向我們提供了另外一個視角：短期來看，Virgil Abloh的遺產更像是LV的一張安全牌，在這個體系框架內縫縫補補成為一種近乎保守的策略，但很難保證消費者未來不對這套體系審美疲勞。所以長期來看，也可以說LV在等待，等待下一個達到甚至超越Virgil Abloh的潮流偶像，一個持續轟鳴的品牌引擎。

03 
寫在最后

商業目標與創意人才之間的溝壑，早已成為永恒的現代管理命題。

有些公司是市場驅動的，他們以消費者為中心，了解人們想要的產品，然后設計并制造出來——傾聽消費者的訴求獲得商業成功，某種程度上這在消費電子領域行之有效。因為無論是設計芯片還是操作系統，抑或是硬件外觀，這些決定用戶體驗的生殺大權，始終掌握在上游廠商的手里。想要拉動下游市場，必然得回歸到消費者的視野與立場上。

但在奢侈品行業，這種方法與創新無關。作為消費領域最獨特的一門生意，這個行業的創新，是一種對循規蹈矩的反叛，一種破舊立新的哲學。在不改變品牌內核的基礎之上，引入外部創意人士來為品牌添磚加瓦，是讓奢侈品保持長久吸引力的底層邏輯。而要打造出消費者愿意買單的高溢價爆款，就要給創意人士保留充足的發揮空間。

然而現實卻是，在一到兩年淘汰一個流行趨勢的快節奏當下，追求這種近似永恒的品牌吸引力，幾乎成為了所有具備百年歷史的老牌時裝屋「換擋提速」的命題。Virgil曾說“街頭已死”，但當如今街頭男孩開始穿上Ralph Lauren和Loro Piana扮演起大人模樣，復古老錢風又得到了回潮。對于還在「成長」的LV而言，未來又將何去何從？

作者公眾號：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）