信任紅利時代，“品牌為王”是創造復利效應的關鍵 | 2023趨勢報告

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舉報 2023-02-22

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如今的消費者有著自己對于品牌、產品的判斷，他們不再被動接受，而是主動出擊，更喜歡通過品牌口碑、形象、理念等因素建立起與品牌的信任。而對于品牌來說，消費者的信任是一筆巨大的財富。

數字化傳播環境驅動著消費者主權的覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入創造信任紅利的時代，品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的復利效應。

品牌講誠信，消費者才能對你信任，消費者的信任，實際上就是消費者與品牌的一種心理契約。
知萌咨詢機構近期發布的《2023中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）中，針對品牌信任度進行了深度研究，提出了“信任復利”的趨勢。我們認為有了信任，品牌與消費者的關系才會更牢固更持久。在信息爆炸的時代，傳遞信息容易，建立信任難。甚至，信任, 有時堅如磐石, 有時脆弱如冰，唯有持之以恒，真誠積累，才能讓品牌力加固，形成更強的護城河。

品牌是讓消費者做出正確選擇的關鍵

報告數據顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的，六成的消費者認為好的品牌要始終保持活力，持續向消費者傳遞品牌形象。

在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費者獲得確定性選擇的關鍵，而流量只是品牌贏得人心的結果。中國的人口紅利結束了，但是人心的紅利正在打開，流量紅利結束了，但是品牌的紅利正在打開。企業要贏得流量，品牌是持續免費的流量。所以說競爭就是爭奪消費者的品牌認知，有認知就有選擇，你有消費者的指名購買，你就不太容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰。

通過2022年的天貓雙十一銷量數據也可以看出，排名各品類前列的品牌都是行業中的領軍品牌，盡管今天流量和效果成為了經營必須要關注的對象，但是，真正考驗企業的卻是—你的品牌是否擁有強大的品牌力庇護，讓消費者堅定的選擇你而不是對手。

品牌源于信任，興于信任

從企業端到用戶端，一個品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設的基石，也是品牌能夠產生長線效應的引擎。如英國劍橋大學嘉治商學院副教授、《高勢能品牌》作者尹一丁所述，消費者的情感它是有層次的。第一層情感應該就是信任，一個品牌必須獲得用戶的信任，在信任之上，它有可能會產生贊賞的情感，贊賞之上，就是一種喜愛的情感，到最后，如果這個品牌真的提供了一種很深刻的精神內涵，它有可能會到敬仰的層次。

品牌信任度是一個持續積累的過程，是經過多次體驗，消費者由先前的不知到知之，由知之到信任的過程。隨著產品的品質精益求精，信任度不斷被強化，只要遇到該品牌的系列產品，則消費者不會再猶豫，大大減少產品交易過程中的成本，這也是品牌延伸的立足之本。報告數據顯示，對于消費者而言，信任來自于企業信息傳遞的透明度，品牌的穩定性和對待消費者的真誠度，分別占比51.3%、49%和48.9%。

自從品牌形成差異化形象搶占消費者心智開始，品牌就從產品的質量、性能、誠信度等方面對消費者做出了承諾。隨著品牌在生活和社會中的作用不斷擴大，人們對品牌的期望也在不斷擴展，品牌必須提供可靠的產品和有價值的客戶體驗。

作為敏感肌市場的國貨代表，誕生于云南的薇諾娜，從馬齒莧、青刺果等特色的高原植物中提取核心成分，設立云科特色植物提取實驗室，聚集云南省藥物研究所、云南大學、云南農業大學等科研實力，依托植物科技和醫學專業，始終走在化妝品行業前沿，不斷進行產品研發和創新，持續引領著消費趨勢。

薇諾娜參與制定了29個團體標準，主持制定了11個企業標準，手握98項專利和11項核心技術，產品累計被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中，領跑于行業前沿；截至2021年底，貝泰妮研發團隊已集結236人，占公司整體員工數的10%，薇諾娜的研發實力一直在線。這一切，成為品牌12年來不斷把握消費者信任度和忠誠度的基礎。

品牌信任的積累將會產生持續的復利效應

為什么許多新銳品牌只能各領風騷三五年，迅速曇花一現？歸根結底，其實就是品牌的長期增長問題——到底能不能做一個有復利的品牌，而非被消費者一次就拋棄的品牌。那些品牌被迅速淘汰的隱含原因就是品牌沒有深厚的品牌信任根基，所以很容易被拋棄和動搖。

品牌信任根基其實是品牌持久增長的一個基礎，只有有了雄厚的信任根基，才能在日復一日的品牌大滲透的過程中，持續不斷的積累和夯實品牌資產價值。隨著消費市場的不斷升級，品牌從認知紅利到人心紅利，最終是信任之戰，消費者給的信任越多，品牌價值就越高，信任的復利效應就更大。因此，所有的品牌都需要從認知加固轉向信任加固，建立顧客終身價值和長期品牌關系。

通過持續打造品牌信任環，構建品牌信仰環。品牌信任需要持之以恒的進行塑造，要通過品牌價值的持續傳遞，品牌的故事和營銷活動，與消費者互動和共享，激發消費者的贊賞，讓消費者對品牌產生品牌信仰，這也是從公域流量到私域流量到心域流量的過程。

就像我們熟知的國民品牌“三元”。70年來，三元食品一直堅守“只為一杯好牛奶”的初心使命，持續推進乳品安全、健康與科技創新。三元食品在多項技術領域取得重要進展，為優質奶源提供了堅實保障；除了在科技上追求極致、在時間上爭分奪秒追求新鮮，三元食品秉承“以潤澤萬家為福祉”的傳統，將健康理念，傳遞給更多消費者，時間、極致、文化，鑄就了三元“非凡匠心”。“三元始終堅守首都品質和提高國民健康素質的初心，堅持做‘受國人信賴的民族乳企’”，鐫刻在三元人基因里的這段話，也讓三元食品積累了恒久的品牌信任，并產生了復利效應。

總而言之，一個品牌如果沒有信任根基，就會在與時間抗衡中艱難生存，不能做時間的朋友，必須要非常拼命努力才能勉強追上根基雄厚的品牌。而那些擁有信任根基的品牌，伴隨著時間的增長，往往都會越做越容易，品牌信任根基的力量就會凸顯出來。

創造“信任復利”的五大法則

對于企業來講，堅持做正確的事，然后相信持續的累積和不斷的創新帶來的品牌信任復利效應，最終能成為領軍企業抵御未知風險的武器。在報告中，知萌咨詢提出了創造“信任復利”的五大法則。

一致性法則。在與消費者能夠接觸道德任何場景下，保持品牌戰略到品牌策略到戰術的一致性和內在連貫性，讓消費者感受到品牌的統一化的識別和價值感知，積累值得信任的認知和體驗資產。

勢能法則。占據用戶心智的同時，持續交互用戶價值，占據制高點，形成品牌勢能。

故事法則。打造生動形象的品牌故事，讓消費者在愉快的氛圍當中主動地接收更多的信息，贏得他們的信賴，最終成為品牌忠實的擁護者。

情感法則。通過品牌情感傳播品牌理念，激發消費者因品牌產生的發自內心的自豪感，從而產生品牌溢價。

文化法則。賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立獨特的品牌定位，形成消費者對品牌精神的高度認可，創造品牌信念，最終形成強大的品牌忠誠度。

遵循這五大法則，便能創造出“信任復利”。比如隨著年輕人對于瓜子消費的“冷淡”，瓜子行業在持續不斷地尋找新的突破口。為了能夠拉近與消費者之間的距離，洽洽敏銳的市場洞察抓住了周末這一休閑場景，提出了“周末到洽洽到”的營銷主題，攜手最新廣告登陸全國分眾電梯媒體，讓洽洽瓜子與周末捆綁，解決了消費者“想起來吃”的問題，為瓜子品類提供了新的契機，開辟了新的消費場景和認知。通過年輕化的創意展現形式將洽洽瓜子和周末場景緊密關聯，洽洽瓜子正是通過品牌勢能的持續累計建立了長期的消費者信任，通過信任復利從而引領著行業趨勢，保持品類領先。

在增量市場轉向存量市場的關鍵期，品牌之間的競爭更加激烈，從以往的你有我優，轉變成了“你死我活”的慘烈局面。企業想要從一眾商品中“異軍突起”就要堅持做正確的事，然后相信持續的累積和不斷的創新帶來的品牌信任復利效應，這也將成為領軍企業抵御未知風險的武器。

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