杜蕾斯抖音直播首秀，主播瘋狂開(kāi)車(chē)
作者：蘇子秋，編排：又耳，審核：三木，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
杜蕾斯，一個(gè)消費(fèi)者眼中會(huì)開(kāi)車(chē)的“老司機(jī)”。
但因?yàn)槠放茖傩缘脑颍谥辈ж浺宦房耧j的時(shí)代，杜蕾斯卻無(wú)法在直播間給產(chǎn)品帶貨，屬實(shí)錯(cuò)失了拉動(dòng)銷(xiāo)量的重要渠道。
不過(guò)，最近我發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯竟然“鋌而走險(xiǎn)”，在抖音開(kāi)通了官方直播間，開(kāi)始賣(mài)貨了。而且，點(diǎn)進(jìn)直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)軍直播帶貨的杜蕾斯，還是那個(gè)“風(fēng)流不下流”的王者。
一、杜蕾斯直播帶貨，全程高能
“杜蕾斯改行了？”“能賣(mài)點(diǎn)有用的產(chǎn)品嗎？”“賣(mài)錯(cuò)東西了吧？”
在抖音“杜杜好物”直播間，彈幕中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的吐槽。
沒(méi)錯(cuò)，杜蕾斯雖然直播帶貨了，但還是不敢賣(mài)安全套的，不然分分鐘直播間就被封了。但對(duì)于“跨界老司機(jī)”來(lái)說(shuō)，除了套套，杜蕾斯還有一大堆周邊可以?huà)焐稀靶↑S車(chē)”。
“杜杜好物”直播間主播所推薦的，就是杜蕾斯的周邊產(chǎn)品，主推鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼，以及襪子、麻將撲克是0.01元的粉絲福利。
圖源：杜杜好物抖音直播間
但即使直播間只賣(mài)三樣產(chǎn)品，主播還是能輸出各種虎狼之詞，幾乎句句都像開(kāi)車(chē)在高速上狂飆。
比如直播間已經(jīng)一萬(wàn)＋銷(xiāo)量的鼠標(biāo)墊，80cm的長(zhǎng)度，要長(zhǎng)于普通的鼠標(biāo)墊。主播會(huì)強(qiáng)調(diào)它“又長(zhǎng)又大”、“不像其他鼠標(biāo)墊又小又短”、“薄的”、“滑的”、“不脫靶”、“打游戲更持久”。
印著“跨過(guò)這塊毯，愛(ài)情沒(méi)有坎”文案的地墊，主播的帶貨詞是“防滑”、“摩擦性強(qiáng)”、“安全”。
而手機(jī)殼的文案“早日退休”和“晚上了不起，早上起不了”，不需要主播“添油加醋”，已經(jīng)污力滿(mǎn)滿(mǎn)了。
圖源：杜杜好物抖音直播間
句句在介紹周邊產(chǎn)品，但句句都能讓人聯(lián)想到主打產(chǎn)品。你可以懷疑杜蕾斯在擦邊，但完全沒(méi)有證據(jù)，這就是“杜杜好物”直播間精彩的地方。
彈幕區(qū)，前來(lái)圍觀的網(wǎng)友除了吐槽杜蕾斯“貨不對(duì)板”、“不務(wù)正業(yè)”，同樣能抓住關(guān)鍵詞各種調(diào)侃、飆車(chē)，好不熱鬧。
圖源：杜杜好物抖音直播間
不過(guò)，或許是售賣(mài)的不是消費(fèi)者期待的產(chǎn)品，“杜杜好物”自2月14日開(kāi)播以來(lái)，聲量高漲，但銷(xiāo)量略顯牽強(qiáng)，場(chǎng)均GMV在1000元到6000元之間，累計(jì)觀看人次則突破了300萬(wàn)。
從漲粉情況來(lái)看，該賬號(hào)目前粉絲剛破1萬(wàn)人，直播轉(zhuǎn)化率稍顯不足。
二、直播圈的“孤勇者”
去年，抖音電商開(kāi)放了對(duì)醫(yī)療器械品類(lèi)的入駐門(mén)檻，但其中規(guī)定，“計(jì)生用品”僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣(mài)，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。
容易有色情爭(zhēng)議的安全套，徹底被擋在了電商直播門(mén)外。
杜蕾斯能想出在直播間賣(mài)周邊的“曲線(xiàn)救國(guó)”策略，算得上有魄力，是兩性健康品牌中的孤勇者。
而杜蕾斯這種“明知山有虎，偏向虎山行”的膽量，是由來(lái)已久的。
或許還有人記得杜蕾斯在2016年策劃的一場(chǎng)“百人試套，全網(wǎng)直播”的轟動(dòng)事件？現(xiàn)在看來(lái)，這簡(jiǎn)直是一場(chǎng)匪夷所思的營(yíng)銷(xiāo)，但杜蕾斯真就這么干了。
直播前期，杜蕾斯要在網(wǎng)絡(luò)上征集50對(duì)情侶作為“AiR空氣套試套員”，為了制造噱頭，還打出了“找100名情侶，干1件事”的口號(hào)，把人們的好奇心拉滿(mǎn)了。
圖源：杜蕾斯官方微博
直播前45分鐘，杜蕾斯在聲明海報(bào)中提前打預(yù)防針，“本片不含大量你所想象的內(nèi)容”、“本片不含一切不可顯示畫(huà)面”，卻更提升了大眾的期待。
圖源：杜蕾斯官方微博
不過(guò)，在直播開(kāi)始后，所有圍觀網(wǎng)友曬干了沉默。
在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的直播中，50對(duì)穿著睡衣的男女情侶，在50張床上完成了做采訪(fǎng)、聊天、做廣播體操等無(wú)聊內(nèi)容，接著是男的吃切開(kāi)的蘋(píng)果，女的吃香蕉，最后在噴出的一團(tuán)團(tuán)白霧中，直播結(jié)束。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
沒(méi)有“試套”的大尺度畫(huà)面，但杜蕾斯這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)依舊驚人，開(kāi)通的樂(lè)視、B站、優(yōu)酷、天貓、斗魚(yú)、在直播六大直播入口，斗魚(yú)、B站觀看人數(shù)都接近百萬(wàn)，優(yōu)酷點(diǎn)贊人數(shù)超百萬(wàn)，就連收獲甜甜圈都近萬(wàn)個(gè)。
事實(shí)上，這種又無(wú)聊又讓人想看的長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播，杜蕾斯此前已經(jīng)玩了三季，雖然每一次都引發(fā)了大規(guī)模吐槽，但杜蕾斯確實(shí)賺足了眼球。
相比之下，在抖音說(shuō)騷話(huà)、賣(mài)周邊這樣的直播操作，對(duì)杜蕾斯來(lái)說(shuō)已經(jīng)小清新很多了。
三、銷(xiāo)量下滑，周邊救場(chǎng)
當(dāng)然，曾經(jīng)在直播間瘋狂開(kāi)車(chē)的杜蕾斯，是無(wú)所畏懼的。作為安全套品牌中的扛把子，即使消費(fèi)者不認(rèn)可它的營(yíng)銷(xiāo)手段，但產(chǎn)品還是要用的。
但如今，當(dāng)杜蕾斯踏入直播帶貨領(lǐng)域，面臨的卻是不一樣的市場(chǎng)大環(huán)境——安全套賣(mài)不動(dòng)了。
很多人將其歸因于疫情的影響。據(jù)Sexologies發(fā)布的《COVID-19對(duì)性生活的影響》報(bào)告，疫情前人們性行為頻率比疫情期間高了4.4倍。
由于中國(guó)市場(chǎng)避孕套的使用場(chǎng)景，接近一半是發(fā)生在家庭以外的地方。但是疫情封控，很多人被關(guān)在家里，“外面不能用，家里不想用”的安全套自然就銷(xiāo)量下滑了。
直觀的數(shù)據(jù)更是讓人觸目驚心。
在天貓平臺(tái)上，杜蕾斯2019年至2021年整體銷(xiāo)售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件，三年暴跌77%。此外，從2020年—2022年6月20日，超過(guò)4萬(wàn)家安全套生產(chǎn)企業(yè)注銷(xiāo)，平均一年注銷(xiāo)1.73萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)字在2019年為1.49萬(wàn)家。
圖源：杜蕾斯官方微博
元?dú)獯髠亩爬偎?，為了緩解公司的窘境，嘗試過(guò)生產(chǎn)醫(yī)用手套自救。畢竟安全套和醫(yī)用手套的原材料是一樣的，轉(zhuǎn)型的技術(shù)難度并不高，不存在技術(shù)壁壘。
但改行賣(mài)手套，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。利潤(rùn)高達(dá)30%的直播帶貨，是杜蕾斯給品牌上的另一層保險(xiǎn)。
可以看到的是，盡管“杜杜好物”直播間賣(mài)的都是品牌周邊產(chǎn)品，但打出的“順豐包郵、官方直售、正品保證”字樣，無(wú)疑是對(duì)杜蕾斯服務(wù)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)。
而且，“杜杜好物”直播間掛出的“小黃車(chē)”，都直接來(lái)自杜蕾斯官方旗艦店，這里售賣(mài)的，是杜蕾斯的安全套產(chǎn)品。
圖源：杜蕾斯抖音旗艦店
用不太正經(jīng)的周邊直播間，給只能待在貨架上的兩性產(chǎn)品引流，這不失為杜蕾斯迂回提升銷(xiāo)量的方式。
劍走偏鋒、屢出奇招，直播帶貨領(lǐng)域有了杜蕾斯的加入，相信會(huì)有更多好戲看了。
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作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
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