提質增效，品牌營銷主線回歸信任構建
2023年，穩中求進依然是經濟發展的主基調，隨著經濟的溫和復蘇，中國消費者也在期盼和準備著工作和生活回歸常態，消費市場也將在2023年實現“漸進式回暖”，消費的煙火正在升騰起來。
2月22日，快手“2023?增量效應”磁力大會在北京召開，知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超也受邀出席本次活動，與到場嘉賓針對聚焦釋放商業新增量、全面增效客戶價值兩大方向，共同探討生意的確定性增長路徑。
從回歸到提質的品牌營銷主線
在知萌咨詢機構出品的《2023中國消費趨勢報告》中指出，消費者對于疫情政策的放開，更多的是積極的反應，在做好個人防護的同時，希望能夠盡快的恢復正常的生活節奏，隨著消費升級的不斷深入，消費者開始追求更加注重自我和家庭的生活方式，這也對品牌和廣告主提出了新的要求，要新的經濟環境背景下重構經營策略。
首先，是要回歸，回歸到品牌核心的主線和營銷的主線，即所有的營銷數字化觸點都應注重對品牌調性的結合和品牌故事的融入。所以我們可以看到不管是短視頻還是直播，包括達人營銷的場景里面會有越來越多的品牌調性和相關內容的結合，未來這個趨勢會逐漸上升。過去企業在品和銷中更看重后面的部分，但現在品和銷日趨一體化和協同化，其一定會成為2023年的主題。
然后，是要提質增效，所謂“提質”是品牌如何從過去關注數字觸點的數量變為關注數字觸點的質量，無論是經營質量還是傳播質量。
快手2022年第三季度財報數據顯示，依托于快手生態，除了娛樂直播和直播電商，從2021年開始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產等更多與用戶生活、傳統行業息息相關的垂直內容在快手扎根生長，無論是經營質量還是傳播質量，快手都為品牌在存量市場中預留了增量空間。
其一，快手的商業流量有充分的擴容空間，為“提質增效”奠定了流量基礎。2022年第三季度數據顯示，快手短視頻播放次數（VV）單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內容。2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峰值突破6億次。
其二，快手在新線市場中具有極大占有率，為“提質增效”開拓了增量空間。數據顯示，快手有70%的用戶來自于新線人群，而且相較于之前“新線人群消費能力不行”的刻板印象，實際上，全年消費在五千元以上人群里面，新線用戶占了70%，所以新線用戶一定是大家未來很重要的藍海。當很多企業在一二線城市已經遇到發展瓶頸之時 ，不如將更多地關注投入新線市場，以多元化的營銷手段去觸達新線人群，獲取新的增量。
其三，快手推出“全店ROI”經營理念，為“提質增效”降低了準入門檻，既是中小微企業，也有足夠的發展空間。因為相對于傳統的電商投入方法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標，依托于客戶在快手沉淀的內容、粉絲和人群資產，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客戶在快手整體經營ROI目標的達成，并且追求綜合收益最大化，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。
爭奪“心域”流量，積累品牌信任復利
在大會的圓桌論壇環節，半畝花田合伙人、瑤草品牌創始人袁寶華女士以自身品牌為例，分享了品牌從讓消費者產生興趣，獲得信任，嘗試購買，最終獲得消費者忠誠度的四步走策略。相對于原先注重產品的品質傳播，現在品牌更注重于內容的傳播，打造對應人設，從而拉近與消費者的距離。
今天，所有的品牌都在思考怎么樣去跟消費者建立更持續的連接，尤其是情感的連接。從品牌建設的角度來講，其實品牌建設的最高境界就是它要有情感的價值，所以在評估一個品牌資產的時候，大家都想說這個品牌他要有人格化的表現，要有人設的存在的。
構建人設有兩種路徑，一種路徑是以創始人或者公司的核心人物為核心，小米的雷軍、格力的董明珠等都是這樣的路線，用一個真實公司的人去打造人設。另一種是通過一些虛擬化的形象，或者是通過人設化的內容來實現品牌人設化的傳遞。
同時，人格化還可以幫助品牌脫離對于頭部流量的重度依賴。此時品牌看重的就不是所謂頭部頂流帶來的流量數據，而是這些快手老鐵達人們自己是否能夠與品牌調性，品牌人格化特征產生一個良性互動，輸出與品牌契合的優質內容。
不同時期不同階段，品牌也可以結合自己的實際情況制定階段性的品牌人設策略，更好的拉近與消費者之間的距離，在公域流量和私域流量的基礎上，以內容爭奪心域流量。
在《2023中國消費趨勢報告》中指出，數字化傳播環境驅動著消費者主權的覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入到創造信任紅利的時代，品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者用戶的復利效應。
當下，消費者越來越關注自我的小世界，品牌從過去的一勞永逸想創造宏大敘事的時代，進入到了怎么樣去關注消費者的生活場景，怎樣通過更多元化的內容去激發消費者和品牌的關系，這樣的一個時代。品牌不再需要單點傳播，而是需要一個個全場景、全用戶旅程體驗的傳播，只有這樣，品牌才能在公域和私域中不斷創造長期可持續的心域流量，不斷為品牌賦能。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）