美ONE籌劃新綜藝，孵化不賣貨的“李佳琦”
作者：王亞琪，來源：電商在線
原標題：李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”
繼《所有女生的offer》之后，李佳琦正在籌備一檔新綜藝——《所有女生的主播》。
區同于過往李佳琦助播團里的熟面孔“旺旺”、“慶子”，這次是通過綜藝海選報名的模式，從素人當中挖掘下一個“李佳琦”。從官方目前披露的信息來看，參賽選手的面試過程會全程錄制，最后剪成綜藝對外播出，脫穎而出的選手有機會正式入職李佳琦所在MCN公司美ONE。
弱化頭部主播依賴、構建新主播/賬號矩陣，是去年以來直播電商的主旋律。
從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，多平臺開設賬號、培育中腰部主播，已經成為MCN公司對內找到新增量、對外抵抗風險的共同策略。但是，不同發展背景的公司，在具體的策略執行層面又呈現出“人、貨、場”方面不同的側重點和優勢。
李佳琦最早是從淘寶直播的海選脫穎而出，逐漸成長為直播“一哥”。時至今日，李佳琦所在的美ONE，它的思路依然是“簽約、孵化、培育主播和流量本身”，但策略上更傾向是在護膚、零食等領域招募有一技之長的紅人，并非是為了直播賣貨。就像《所有女生的主播》提供的場景——只有走出直播間的助播，才能進一步脫離“李佳琦”，獲得更多曝光，展現屬于個體的魅力，這也是早期孵化紅人的路徑。從這個角度看，這更像是一場主播界的“創造101”。
一、主播界的“創造101”
“李佳琦親自出馬，尋找所有女生的主播。”
在《所有女生的主播》招募令上，這成為吸引大家眼球的核心報名動力。官方承諾，報名選手將有機會獲得“全方位資源支持、專業直播培訓、千萬級流量曝光、李佳琦親自陪伴”等后續扶持資源，導演對報名選手進行初篩，和入選者點對點溝通后，即可開展錄制。
從公開信息來看，這檔綜藝被定位為一檔聚焦主播行業的職場紀實節目。用李佳琦的話來說，是“將主播的職場生活，用節目的形式分享給大家，通過節目更了解主播，以及直播間外的工作和生活。”不過，雖然是錄制節目，但招募令上強調了“是真的在招聘”，后續如果成功入職，則會由專人來面談工資待遇，相當于是將現實中的招聘以真人秀的方式展現。
節目預計錄制8期，1月中旬，李佳琦首次在直播時提及這檔節目的籌備情況，當時將招募范圍限定在“二十周歲以上，大專及以上學歷”，但隨后陸續公布的官方信息里，則將硬性門檻放寬，將招募重點放在美妝、護膚、時尚、零食等任一商品類目的重度愛好者。
記者留意到，口才了得、種草達人、領域行家、資深類目愛好者被標注在海報宣傳語里。雖然形式很“創造101”，但和娛樂圈的選秀節目更關注顏值、才藝等方面有明顯的區分，其招聘的關注維度并不標準化，更看重“技能”，總體來說，招聘者的專業度和表現力是核心的衡量尺度。
李佳琦預熱這檔節目后，相應的微博、微信等官方渠道都開始同步宣傳。報名選手需要發送自己的簡歷、照片、自我介紹視頻、報名表以及模擬帶貨視頻。在報名表中，問題的設置則更為寬泛化，譬如“如何看待李佳琦直播間？如何看待全民直播？怎么看待李佳琦直播間以外的內容？”與其說這是對主播個人素質的考核，不如說是在考驗其對直播行業的理解。
報名表上的問題截圖
目前，節目尚在報名環節，還未有更多信息流出，節目具體的表現形式也并不明確。但此前，李佳琦團隊曾推出綜藝《所有女生的offer》，將視角聚焦在和品牌商家“砍價”這一環節，原本距離消費者很遠的品牌方坐上談判桌，談價格、談福利，既做了品牌宣傳和銷售預熱，也將李佳琦為消費者謀福利的“男閨蜜”心智強化。由此及彼，《所有女生的主播》會聚焦哪個環節？
一種可能是類似《所有女生的offer》，記錄菜鳥主播的職場經歷，將“招聘、入職、成長”這些環節放大；一種可能則是類似娛樂圈的選秀節目，將“直播、選拔、PK”的環節放大，這種方式帶有強競技性，甚至可以加入消費者線下投票環節、真實地選出自己喜歡的主播。綜合來看，前者的操作難度小，是最平穩的選擇。后者難度高，但可看性和影響力也會更高。
二、當主播走出李佳琦直播間
李佳琦成名后，他的崛起路徑隨著時間的推進，越來越少被人提起。
實際上，李佳琦早年也是從PK賽性質的營銷活動中一步步脫穎而出的。他的成長軌跡恰恰證明了，大主播的流量不是憑空而來，而是需要積淀。2016年底，美ONE組織了一場“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽，歐萊雅公司選中了拿到銷售冠軍的李佳琦，讓他去參賽。兩年后，李佳琦在雙十一晚會上和馬云PK賣口紅，一炮而紅成為全網刷屏的“口紅一哥”。
當直播電商逐漸走入IP矩陣化的局面，各大頭部主播退居二線，助播團依次登臺亮相。但相較而言，助播的孵化方式仍然很單一。以李佳琦助播團為例，統一的方式是在李佳琦的直播間刷臉、立人設甚至組CP，比如人氣最高的助播旺旺擁有了“普通女孩勵志逆襲、越來越美麗和自信”的人設和形象，李佳琦助播團里的男主播阿成則因為顏值高，還和旺旺有cp粉。
然而，和李佳琦的強綁定，在一定程度上也讓助播個人的特質更為模糊。
李佳琦助播團中負責彩妝和護膚領域的助播火娃、東東，就曾遭到粉絲質疑：“就是沒有眼緣，看到（火娃）就想退出”“東東有經驗，但是經常搶李佳琦的話，有時候故意卑微，非常油膩。”早期因李佳琦聚集起來的消費群體，先入為主，助播更多時候是在李佳琦不開播時，負責延長開播時間、提升開播頻率的“工具人”，培育屬于自己的高粘性粉絲的難度很高。
綜藝節目，對于新主播而言，是比李佳琦直播間這個工作場景，更能展現個人特質的舞臺。而李佳琦占比超過90%的女性消費群體，對娛樂性更強的綜藝表達，接受程度也較高。
一個問題在于，為什么不干脆讓現有的助播團拍攝一檔綜藝，而是選擇了素人海選的方式？從娛樂圈的經驗來看，這很像是直接簽約出道和素人偶像養成的區別。從零開始陪伴主播成長的參與感、情感和陪伴價值，會讓觀眾和消費者對主播投入更多關注。在李佳琦助播團中，發展較好的旺旺，此前就是素人出身，成長路徑也是從零開始，逐漸被大眾所認可。
《電商在線》認為，這同時也是美ONE最擅長的領域：通過營銷不斷催化IP。
在頭部主播競爭最激烈的時代，李佳琦就通過《所有女生的offer》這樣的內容放大自身影響力，后續通過做深服務（比如雙十一給所有女生列比價Excel）、跨界聯名（孵化新IP奈娃家族，聯名多個品牌）、推出李佳琦口頭禪同名的“所有女生”直播間等，圍繞李佳琦不斷強化心智，但又不局限于“李佳琦”，而是以他為流量池，源源不斷地開發出“周邊商品”。
素人主播能重復李佳琦的成功嗎？《所有女生的主播》更像是給了一個起點，更多的曝光、更多維度的呈現、更多主播特質的挖掘，這條思路是被驗證過的，但和兩年前相比，想在更為成熟的電商環境孵化人氣主播，需要更長時間的人氣和口碑發酵，并不容易。成功如李佳琦，尚且還花了兩年時間，才讓自己的名字被各大品牌方和消費者熟知，而對于新的主播們而言，則可能需要更久，但同樣的資源和流量，還會再次傾斜在新主播們身上嗎？
三、“人”的競爭力和“貨”的差異化
自2022年以來，直播電商開始邁入多渠道、多主播布局的時代。
從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，多平臺開設賬號、培育中腰部主播，已經成為MCN公司對內找到新增量、對外抵抗高風險的共同策略。但是，不同發展背景的公司，在具體的策略執行層面又呈現出“人、貨、場”方面不同的側重點和優勢。
“東方甄選”的崛起速度最快，優勢在于教培業務積累下“人”的資源，主播后備力量充沛，但短板在“貨”。1月底，“東方甄選”首次下場加注供應鏈，宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建，長遠來看，“東方甄選”選擇的是“自營商品+直播電商”的思路，押注的是“貨”。
同樣做“貨”的還有“交個朋友”，但區別在于，“交個朋友”自營商品較少，運營邏輯依然圍繞在“嚴選商品”。通過規范選品、審核機制來組貨，“交個朋友”將原本綜合大賣場式的直播間做“細”，切分出酒水食品、服飾珠寶等多個品類直播間，核心護城河實際上在于組織運轉效率。
從這個角度看，很難說“東方甄選”、“交個朋友”是純粹的MCN公司，它們的互聯網基因反倒更為濃厚。相比之下，曾經的超級主播李佳琦、薇婭，從流量發家，更偏向于“人”的運營。
薇婭一邊做自己的品牌，一邊做起投資人，但本質依然是自身流量的變現。
李佳琦所在的美ONE，反倒成了最為貼近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“簽約、孵化、培育主播和流量本身”——這和明星經紀公司很像，和“交個朋友”旗下的電商主播培訓業務又有所不同。去年以來，“交個朋友”拉來李誕等脫口秀演員跨界直播，它的策略更傾向于從自帶流量的領域里簽下合適的主播。歸根結底，這是因為將沒有流量基礎的素人培育成一個帶流量的主播，本身就是一個成本高、挑戰大的選擇，需要公司擁有強大的孵化能力。
美ONE的商業模式和明星經紀公司的邏輯更為接近。在直播電商領域，有公司通過“貨”來做出差異化、打造護城河，有公司依靠效率來強化競爭力，自然也有公司選擇孵化差異化的“人”。但孵化“人”的難點在于流失率——最近，董宇輝被授予北京平谷人才獎引發網絡爭議，“東方甄選”給董宇輝的福利待遇被擺在臺面上，關于“東方甄選還能留住董宇輝多久”的話題被各界廣泛地討論，甚至有網友猜測董宇輝近來出鏡少是東方甄選在“去董宇輝化”。
批量孵化主播、分散集中風險，或許是以“人”為優勢的MCN公司有限的應對策略。
日本最早開創偶像養成模式的經紀公司杰尼斯，最成功的就是其具備可持續、可復制、控制風險的造星能力，持續推出偶像并獲得市場認可。這主要是基于其養成概念的打造和完善的工業化流程，從甄選、培訓、篩選、宣推、渠道曝光，都有良好的把控。美ONE能否走出一條屬于自己的道路，將電商主播的培訓、孵化、造星也走出標準化的流程？正在緊鑼密鼓籌備中的《所有女生的主播》，或許就是一個最好的觀察視角。
作者公眾號：電商在線（ID：dianshangmj）
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