精微極質的產品創新時代到來 | 2023趨勢報告

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舉報 2023-02-28

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現代人究竟有多講究呢？

冰箱不止一個，要有一個能放化妝品的；洗衣機不止一臺，要有一個專門洗襪子的……

高性價比、高顏值，已不再是競爭利器，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察。企業通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。

精微化產品風潮初顯

2022年，中國消費者更加注重提升個人內在的生活質量，在增加的產品消費中，從科技類產品、大家電和養生類小家電等實用產品，個人配飾類以及精神內心愉悅的玩樂類產品，到牛奶、巧克力等補充能量的食品飲品類產品，充分體現了物質生活與精神生活的需求。

消費者希望通過更優質的產品來獲得更好的生活體驗，從百度指數和京東618的數據來看，智能化的產品在2022年的搜索度和購買率都有較大的增長，以能夠解放人們雙手的洗地機，讓人們足不出戶就可以美容的美容儀和可以在家中暢玩游戲的游戲電視等為代表，展現了智能化、健康化、精細化的消費趨勢。
大到家電產品的細分，小到居家健身器材的細分，甚至就是外出露營，也都有非常精微細分的裝備，圍繞消費者需求、痛點和小場景創新的精微化產品成為了消費的新賽道機會。

精微極質的四大賽道優勢

消費者對美妝、食品、飲品、家電及健康產品的需求進階、升級，除了關注基礎功能以外，消費者開始關注不同細分場景下的精細化功效，面對更加專業的消費者，品牌需要塑造更加精細化的產品滿足不同的消費需求，使得品牌與消費者消費質量達到雙升級，即“精微極致”。數據顯示，消費者購買這些精細化產品的原因，包括了方便簡單易操作、帶來很好的體驗以及能帶來情緒化安撫等。

知萌咨詢機構2022年11月底12月初針對全國8個城市60后-00后的40位典型消費者開展的定性訪談中，有不少消費者都表示了對精微化產品的喜愛之情。

廣州40歲的單女士表示：“越精細就代表品牌的定位更加精準，也會越來越專業。”

北京26歲的陳先生則表示：“我覺得更精細化的細分更加的貼合消費者所需求的功能，幫助不清楚自己購買邏輯的人，理清自己的購買邏輯。”

針對這些紛雜的具體需求，知萌咨詢機構出品的《2023中國消費趨勢報告》中將這些內容劃分為“精”、“微”、“極”、“質”四大方向。

精，是指精細聚焦，要挖掘不同的人群痛點，小而精、精而專，聚焦精細化市場。這個領域最顯著的行業代表非牙膏領域莫屬，在去年《從3塊到300塊：牙膏行業的趨勢戰》一文中曾指出，作為紅海中的紅海，牙膏賽道每年仍舊可以給不少品牌新機會，無論是新消費黑馬還是老品牌煥新，都可以在試水中贏得盛贊，這背后離不開品牌在精細化領域的尖刀突破。以走輕奢路線的regenerate牙膏為例，針對精專人群，以“超強背書”打入市場，背靠五項國際專利為消費者的牙釉質保駕護航，獲得了“牙膏中的海藍之謎”的頭銜，深得消費者青睞。

微，是指精密入微，針對更精致的人群，更精細的場景，提供更極致的功能，輸出更精準的產品定位。以洗衣機行業為例，多少家庭矛盾的根源是從內褲襪子混洗開始的？既要解放雙手，又要保障健康安全避免交叉感染，還要滿足家庭不同成員的差異化需求，覺飛心愿S系列迷你洗衣機，一人一袋，一物一袋，內褲、襪子、無鋼圈內衣可以分開洗，大人小孩的衣物也可以分開洗，洗滌袋可以隨時取出清潔晾曬，不僅健康還照顧隱私，將微洞察下的商業機會發揮到最大。

極，是指極致完美，即滿足功能的極致，解決單一問題達成完美的體驗。以吃雞蛋這件事為例，隨著人們生活水平和健康意識的提高，越來越多的消費者在挑選雞蛋時開始關注食品安全、口感、營養等方方面面，讓雞蛋也迎來了消費升級的機會，從品牌化到品質化到細分化，雞蛋品類進入到了精微極質的競爭階段，可生食雞蛋、功能性雞蛋、無抗雞蛋等細分品類開始涌現。作為可生食雞蛋賽道的主要助推者，黃天鵝在這陣風潮中乘風而起。

黃天鵝通過引進日本38年可生食雞蛋標準，發起制定中國首個可生食雞蛋企業標準和團體標準，重新定義了“高品質雞蛋”，“可生食”在本質上不僅代表食用方式，更意味著更高的雞蛋標準：更安全（沒有沙門氏菌）、更好吃（沒有蛋腥味），以及更營養（富含天然類胡蘿卜素、強化維D、維E、鋅等營養元素）。品牌成功的與“可生食”概念深度綁定，從而成為了消費趨勢的引領者和品類開創者。

質，是指匠心品質，即硬核制造，技術領先，科技惠民，精致的使用體驗。過去說起吹風機可能第一個想到的就是戴森，而現在可能不少人的首選成為了徠芬。成立于2019年的徠芬，選擇了走“技術普惠”的發展路線，打造出了科技惠民、性能體驗全面領先戴森的產品，做到了讓消費者用戴森價格的五分之一，接觸使用到“風力更大、噪聲更小、體積更小”的高速吹風機。正是憑借這樣的產品優勢，徠芬一躍成為國內高速吹風機行業的領軍品牌，形成“高速吹風機=徠芬”的認知優勢，加強徠芬在高速吹風機品類上的占位優勢。

新消費時代下，僅僅是高性價比、高顏值的產品已經跟不上消費升級的腳步，硬核的技術創新正成為在品牌升級的重要因素。無論是美妝護膚，還是數碼家電，整個市場已經進入技術和場景的升維戰，只有專注、專研、專業，才能在賽道中保持第一，在成熟品類中細分再細分，把精專主義做到極致，才能有破局的機會。

精微場景CFS三維細分致勝法則

優秀的產品消費場景，需要以品牌戰略指引產品品牌營銷策劃創新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，以數字營銷策劃激活用戶的消費能量，更以新零售模式策劃等商業模式創新實現產品場景細分。

適合消費者生活方式的品類、品牌，其功能獨特性辨識度高，促使中國消費市場涌現出很多前所未有的、嶄新的細分賽道，使消費者每個期待的精微消費時刻，都可以找到每個對應的產品賽道，終而致廣大而盡精微。

因人群細分（Crown TYPE），可以從年齡段分類為求真務實的老年人，理性內斂的中年人，追求硬核的青年人，新鮮享樂的少年人，好玩至上的幼年人，舒適第一的新生兒等。舉個例子，在幼兒發育階段，和小朋友玩樂器是一種非常好的互動方式。針對這一洞察需求，知名法國玩具品牌Djeco推出了Animambo系列音樂玩具，不僅花色很豐富、布滿了民族風情的圖案，同時為了小朋友們的使用需求，產品非常厚實，不容易摔壞、掉漆，市場認可度極高。

因功能細分（Function TYPE），可以從具體需求分類為孕期管理，成長教育，強身健體，滋補養生，科技硬核，美食餐飲等方面。拖把是每個家庭在生活中都會用到的日常性產品，但經過20多年的發展，從未出現一個真正的品類領導品牌，消費者對使用的拖把并不滿意。2008年到2012年，作為外貿企業的拓樸品牌改名為大衛拖把，轉型到國內市場，通過專注單一品牌增長，成為旋轉拖把的領導者，通過重新定位為“拖把專家”，通過了行業首個“專業做拖把”的品牌身份認知。

因場景細分（Scene TYPE），可以從環境分類為商務、戶外、氛圍、婚戀、旅行和居家等場景。2022年，露營生活成為新時尚，為了更好的露營，消費者開始購買各種裝備，露營產業迎來了發展期。牧高笛就是憑借國內市場的第一款產品“冷山帳篷”，打開國內露營市場的。相對于傳統帳篷，牧高笛加高內帳底墻，防止雨滴濺入，增加睡袋保溫性功能，以及設計內帳前后開門，搭配兩側透氣網紗，讓帳篷可以四面通風透氣，全帳面做到防水處理，方便用戶抵御大暴雨天氣等設計，將“露營專業主義”理念進行了落地，在露營的賽道上不斷深度切割精細化消費需求，站在了趨勢的引領者位置上。

對于更多想要找到新增長賽道的企業而言，要在更加垂直精分的消費賽道上，探尋致廣大而盡精微，不斷開拓新途，于精微處創新，于精微處精進，方能引領新消費趨勢。

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