6000萬粉的明星自創品牌被“罵”上熱搜，是因為不懂DTC

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舉報 2023-02-28

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作者 | 楚晴

“如果明星品牌太高調，遇到正常的質量問題或者客訴都會上負面熱搜。所以現在大家都想低調低調再低調。”

從歐陽娜娜個人品牌「nabi」被嘲，到鹿晗潮牌被博主質疑上熱搜，相隔僅不到 3 個月，明星（包括網紅）自創品牌的“翻車”概率多少有點高了。而談及這類問題，某明星自創品牌的合作方以上述理由婉拒了刀法的采訪邀請。

客觀來講，這些品牌之所以常為人們所關注，當然和明星本人在公眾當中的高曝光有關，但一個品牌獲得了高關注度，并不意味著其后續“絕對會翻車”。

關于“明星自創品牌為什么頻頻翻車”這個問題，在此之前，刀法已經詳細分析認為不只是在于定價，文中一些觀點同樣適用于討論本次鹿晗潮牌風波。

由于明星效應放大了品牌發展過程中的細節，我們姑且借部分明星的自創品牌為例，結合刀法獨家理論“動勢能品牌模型”和“人群戰略飛輪”，聊聊一個有破圈潛力的明星自創品牌可以是什么樣的。

消費市場由供給轉需求驅動，明星光環正在失靈

首先，回到最原始的問題：明星為什么會自創品牌？

其實前幾年，明星創業做品牌通常被認為是“搞副業”，彼時，他們首選兩大賽道：

一是餐飲，比如任泉&李冰冰等（熱辣壹號）、韓寒（很高興遇見你）、薛之謙（上上謙串串香火鍋）、陳赫（賢合莊）、包貝爾（辣莊）等，覆蓋火鍋/串串/創意菜等品類，人均在 70-150 元不等
二是服裝潮牌，比如陳冠希（CLOT）、林俊杰（SMG）、余文樂（MADNESS）、王嘉爾（TEAM WANG）、薛之謙（DANGEROUS PEOPLE）等，根據統一匯率換算，這些服飾的客單價一般在 50 美元到幾百美元不等

相比美妝、護膚等品類，對明星而言，餐飲和服裝準入門檻沒那么高，消費者分布更為廣泛，與其說明星是“品牌主理人”，其實更多屬于財務意義上的投資人，運用自己的知名度形成號召力進行變現。

事實上在前幾年，由于互聯網處于發展早期，明星于大眾而言隔著一層神秘的面紗，市面上所謂的明星自創品牌也并不多見，于是，這些品牌門店就成了以粉絲為主體的客群天然的“打卡”圣地，日漸豐富的市場供給直接刺激了需求，開業即爆滿的現象時有發生。

后來，不乏很多餐飲品牌根據這些模型進行樂觀預估，放開了全國加盟。

而恰恰是這些看似做得風生水起的品牌連鎖店，日后也是暴雷多發區。如今，很高興遇見你已歇業關閉，上上謙在上海也僅剩一家店面營業。歷史報道顯示，店鋪停擺的大部分原因是月流水下滑，撐不起昂貴的房租和人力成本。

此外，三年疫情對實體店沖擊較大，部分加盟店難以為繼。公開報道稱，截至 2022 年 4 月下旬，賢合莊在全國各地已經關店超 270 家（關店比例超過 1/3）。雖然仍維持部分門店運營，明星創始人葉一茜、陳赫等人已先后于 2021 及 2022 年退出股東行列，從結果來看，這一選擇大概率是在剝離風險。

歸根結底，明星光環只是其自創品牌冷啟動的加速器，刨除“玩票性質”和“割粉絲韭菜”等場外因素，長久來看，大部分明星自創品牌在市場這只“看不見的手”作用下，其背后的消費品邏輯最終還是會強于金融產品邏輯。

一方面，經歷了三年特殊時期，如今消費者越來越理性。內娛粉絲更是人均自帶“顯微鏡”，善于挖掘信息，大大降低了明星自創品牌的信息不對稱性。比如歐陽娜娜「nabi」，廣大網友不但搜索到了同款，還挖出了疑似合作工廠，并從產品原材料、品質到定價方方面面進行同類單品的橫向對比，可謂十分嚴格。

另一方面，從社會層面看，物質和信息大爆炸時代，消費者收獲價值感的閾值越來越高。

再回歸到商品價值規律，“產品價格最初由價值決定，并且因供求關系圍繞價值上下波動”，原本明星對粉絲提供情緒價值，粉絲也樂意為這類溢價買單，如果讓粉絲察覺到自己購買所收獲的價值不對等（比如產品質量差），這種付出感會迅速膨脹，也會大大反噬明星形象本身。

放眼整個消費市場，不只是明星自創品牌面臨“從供給驅動到需求驅動”的轉型，許多品類、渠道紅利正此消彼長。因此，即使是自帶光環的明星，想要真正轉型做好品牌主理人，也需要真正沉下心來研究消費品行業運轉邏輯。

明星創立品牌，走親民路線 or 保持高冷？

刀法“動勢能品牌模型2.0”指出，結合品類特性和消費升級動線，可以把我們熟悉的品牌劃分到四大象限：

左下角：主打“功能需求偏向”與“易獲得性”的實用剛需大通貨型，例如方便面、礦泉水品牌
左上角：圍繞“功能需求偏向”與“渴望度”的功效領先型，通常能給用戶帶來專業性或科技感，例如高速吹風機、功效護膚品牌
右下角：主打“精神需求偏向”與“易獲得性”的成癮小確幸型，更容易讓人上癮，例如咖啡、奶茶、酒品牌
右上角：主打“精神需求偏向”與“渴望度”的精神領袖型，例如生活方式和時尚類品牌

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那么，明星自帶人氣和光環，與消費者之間存在天然的“勢能差”，是否一上來就可以推出精神領袖型品牌呢？

不止一位明星主理的品牌考慮到這種“勢能差”。國內有天王周杰倫的潮牌「PHANTACi」，海外有足球巨星梅西的個人品牌「M10」，許多日常款式定價均在大幾百至千元以上，主打時尚、潮流、生活方式，它們可以被歸類到右上角“精神領袖型”當中。

但實際上，我們并不能因為明星人氣高低來粗淺地進行劃分。明星人設是一個個 IP，IP 內容調性奠定了品牌形象和故事基礎，這是選擇品牌定位時優先要考慮的問題。

根據上面的動勢能四象限，以歐陽娜娜為例，她在社交媒體主打的休閑風、少女風，一度引領了“哪個女孩不想成為歐陽娜娜”的熱門討論，親和力和小確幸是她明星人設中蘊含的差異化標簽，這點放在品牌上就是“易獲得性”和“精神需求偏向”。搞清楚這點之后，才是結合其粉絲體量，進一步對品牌的動銷進行測算。

我們還可以按照品牌挑選代言人的思路進行反向推導，將明星自創品牌的定位與合作過的商務放在一起做個參照。

明星粉絲是商務合作潛在的核心客群，歐陽娜娜淘系帶貨人群年齡顯示，00 后、90 后占比超過一半，她本人則是太平鳥、Ubras、橘朵等服飾、美妝品牌代言人，這些品牌當中相對暢銷的產品客單價在幾十元到三五百元不等，少數在千元以上，同樣可以發現，歐陽娜娜比較高頻合作的品牌屬于右下角“成癮小確幸”型——換言之，歐陽娜娜個人品牌如果選擇在這個象限進行布局，至少可以從源頭規避掉一部分“低質高價”的問題。

既然說到明星粉絲，我們不得不提到一個概念：人群品牌。這個邏輯從消費者出發，不同于“動勢能品牌模型2.0”的品類視角。

《刀法年度理論：品類VS人群，如何打造適合中國新銳品牌的增長飛輪？》一文認為，“對人群品牌來說，品牌的起點是一個精準的人群，為他們提升產品的使用體驗。同時，通過精細的用戶運營和引領性的品牌內容，使得品牌與用戶之間的情感聯系大大加強。在這個基礎上，品牌圍繞人群推出更多新產品，而消費者也樂于購買更多產品。這樣也形成了一個自增長的良性循環。”

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從這個角度來看，前面提到明星自創的連鎖火鍋品牌更偏向于品類品牌，并不是嚴格意義上的“人群品牌”，情感聯系也就弱一些。

我們發現，明星自創品牌通常符合“人群品牌”的兩點特征：一是有精準人群（粉絲），二是有引領性的品牌內容（明星 IP 或者衍生故事），而在產品使用體驗、精細的用戶運營層面有所欠缺。

對此，我們可以看一個比較特別的案例。

2018 年，古風歌手 Lao乾媽（李常超）曾在南京市中心開設奶茶店「超人會喝Ho」。點評 APP 顯示，到 2019 年閉店時，店鋪銷量排名靠前的仍為開業期間的主推品“潘西一朵花鮮花茶”、“烏漆嘛he·黑糖奶茶”以及“生活很芒”等，去掉粉絲濾鏡的評價內容，其實主推品的口碑整體處于中游，這在新茶飲逐漸興起的當年并不占品類優勢。

但在情感聯系上，「超人會喝Ho」和同期的競對相比又有其獨特之處：店內開辟專區擺放桌椅，播放主理人演唱的歌曲，為粉絲交流空間和話題；設置留言墻，不僅停留在“網紅店鋪”打卡拍照，而是和消費者產生情感羈絆，增加復購率；“潘西一朵花鮮花茶”每天線下限量 50 份搭配鮮花束，吸引粉絲及路人慕名排隊。

也正因為如此，這家奶茶店雖然已經閉店，但其影響力還在持續，至今社交媒體上仍有不少粉絲表示惋惜。

Lao乾媽（李常超）旗下奶茶店運營不到 2 年即關閉

綜上可以發現，明星自創品牌天然帶有 DTC 基因，能夠精準通過粉絲群體圈人，也能實現“人傳人”，但前提是要給目標群體一個關注理由，要回答這幾個問題：大家為什么喜歡你這個人？為什么要為你的產品買單？從你這邊獲得的產品價值和情感價值分別是什么？

很多時候，明星自創品牌自帶流量，卻對大眾“有壁”，其實真正“破壁”的方法正是在于優化最基本的產品和服務。

專業背書、明星加持，或才是正解

光環歸光環，生意歸生意，所有的問題最終都會落到銷量上。

明確品牌定位之后，明星自創品牌最常見的推廣及轉化方式不限于：

在內容上，和個人 IP 強綁定。比如薛之謙會在個人微博發布 DANGEROUS PEOPLE 新品，自己擔任模特出鏡；再比如包貝爾參加綜藝時，邀請朋友到自家辣莊吃火鍋
在渠道上，線上早期集中在微博，2018 年后，宣傳陣地逐漸過渡到抖音和小紅書，跳轉淘寶店/公眾號進行交易；線下開設相應的門店，不同的是，餐飲品牌基本都開放加盟，而潮牌門店以個性化設計的單店為主

所以，那些正常運營的明星自創品牌，是不是有一些值得借鑒的營銷方法論？在查閱數十家明星/網紅自創品牌后，我們試圖去回答這個問題。

我們將明星自創品牌分為兩大類：

第一類，明星主理人就是對應類目的專家，比如知名化妝師毛戈平-美妝品牌「MAOGEPING」，知名護膚達人俊平大魔王-護膚品牌「JUNPING」，林依輪-零食品牌「飯爺」等；
第二類，明星主理人不是相關類目的專家，但經常接觸這個賽道，對產品比較了解且具有一定的話語權，比如范冰冰-「FAN BEAUTY」，白敬亭「GOODBAI」，網紅模特周揚青-服裝品牌「GRACE CHOW」等

由此發現：通過動勢能四象限結合人群策略，進行專業背書、明星加持，才是明星自創品牌破圈的正確打開方式。

以飯爺為例，公開資料顯示，這個品牌最初主打辣醬產品，緣起于 2014 年。當時，一位友人請林依輪為他定制一份不落俗套的新春饋禮，林依輪做了一款辣醬，結果大受歡迎。可以說，林依輪自創品牌選擇從辣醬品類入局，和他本人早年曾考取廚師相關資格證，對相關品類有所了解分不開。

現在，飯爺已覆蓋辣醬、方便速食等多個品類，囊括了都市白領、學生黨等輕下廚人群，天貓官方旗艦店累計 50 多萬粉絲，店鋪銷量 TOP3 月銷基本在 5000+。而林依輪本人也把握住了直播電商的契機，成功轉型為頭部主播，自己的直播間就是“流量”入口。

值得一提的是，“專業背書’并不意味著明星本人必須是某一賽道的權威，他也可以只是個愛好者，以 KOL/KOC 的身份和消費者保持對話。

比如范冰冰的 FAN BEAUTY，主理人“一年敷掉幾百張面膜”的說法深入人心，品牌 slogan 更直接表示“把我知道的美，都給你”，在對產品質量背書的同時，也能夠以主理人的口吻，向粉絲群體和核心復購人群傳遞情感價值。

再比如白敬亭的 GOODBAI，明星主理人并不直接參與品牌的商業運作，從生產、品控到社交媒體宣發，均由專業的 IP 商業公司負責。而主理人粉絲粘性強，且從出道之初就有“懷柔鞋王”的標簽，在時尚界有一定的話語權，相對容易在粉絲群體和追求潮流的年輕人群中率先打開局面。

而這種明星主理人合作專業團隊，打理個人品牌的情況，也是許多海外明星/網紅自創品牌進軍內地市場的常規操作。

聚焦人群，先做口碑，再做銷量，在好產品基礎上做好情感價值的傳遞，這是明星自創品牌成功的關鍵一步。

為了讓自創品牌走得更遠，明星們也該“卷起來”了。

ref：

2022.12，刀姐doris《刀法年度理論：品類VS人群，如何打造適合中國新銳品牌的增長飛輪？》

2022.5，刀姐doris《動勢能品牌模型2.0：新消費品牌的4大類型與典型打法》