“0添加”不能只是表面，消費者要可掌握的“純粹主義” | 2023趨勢報告
“包裝上標了0糖0脂肪0添加就是真的嗎？”“配料表里這些看不懂名字的添加物究竟是什么？”“無添加好在哪里？價格貴在哪里？”......
近期，在食品飲料的討論中，常常可以聽到這些問題。在之前很長一段時間，0糖0脂肪0添加概念受到追捧，似乎有了“0”就等于有了健康。
但時至今日，消費者的消費行為越來越回歸理性，他們不再一味的為品牌宣傳買單，會多方學習、對比后再慎重下單。同時，隨著消費水平的不斷提升，他們也愈發關注健康安全問題。因此可以說，當下消費者對健康安全的追求再度升級，從成分表到配料表、從透明可見到科學消費，消費者正在追求更好，更極致，更簡單，更可掌控的“純粹”。
“純粹主義”時代到來
在過去的一年里，涉及食品安全的事件頻發，不僅讓相關企業形象受損，還讓消費者更加警惕，更加關注食品的健康和安全，當下消費者對健康安全的追求，已經進入“純粹主義”時代。
消費者對純粹主義的追求，對成分、配料、材質的關注，首先體現在關注安全健康場景的拓展。從化妝品護膚品的“成分黨”，到家具裝修的“材料黨”，再到關注食品飲料領域的配料，無論是是生活中的哪個方面，消費者都會關注成分，會通過學習和對比尋找更合適的產品。知萌咨詢的調研數據顯示，36.4%的消費者每次都會查看配料表，51.6%的消費者偶爾看配料表。
消費者關注成分、配料、材質的背后，展現的是他們的科學消費觀。在知萌咨詢的調查中，20.35%的消費者表示，關注成分，搞清楚成分與配料表會讓他們更放心，18.5%的消費者認為安全環保的材料會讓人更舒適。這就使得這幾年綠色材料在更多品類的滲透，0糖、0添加劑、超清潔標簽等概念走紅。
其次，消費者對純粹主義的追求推動了很多的工藝、材料、成分開始跨界。尤其是很多和消費者生活空間相關的，比如家居及裝飾品、服裝、化妝品以及食品飲料，都開始在成分或者材料上做文章。
就連女性內衣市場，也涌現出了依靠面料觸感引領趨勢的品牌，有棵樹定位“植物內衣更健康”，以植物健康的形象占領消費者心智，將“植物基”的概念與有棵樹環保理念天然契合，與其他內衣品牌形成區隔。在用好材質、好科技打造出好產品之后，有棵樹還在傳播方面下足功夫，占領心智，2022年5月，有棵樹聯合分眾傳媒，運用“雙微一抖一分眾”的品牌戰略打法，高音量觸達全國70多個城市，讓“有棵樹有植物、植物做的肉肉杯”這一品牌主張牢牢刻畫在消費者心智中。
純粹，是可掌握的純粹
消費者所期待的不僅是純粹，更是一種可掌握的純粹。
可掌握的純粹體現在產品要可溯源，過程要看得見。消費者希望產品相關的每一個流程，種植環境、養殖環境、加工方式、儲存方式等每一個細節都能被展示出來。在知萌咨詢的調查中，有消費者表示，她幾乎每個周未都會去周邊的農場山莊采購一周的食材，無論是蔬菜還是肉蛋奶，親自去山莊采購能直觀看到食材的生長環境，養殖環境，更讓人放心。如果有哪個品牌的食品可以將種植生產加工直到上架售賣的流程呈現在眼前，她會很愿意買單，即使比同類產品價格貴兩三倍也可以接受。不只是這位消費者一個人，像她一樣關注自己和家人健康的消費者，都對可溯源的純粹有所追求。
可掌控和可溯源意味著消費者的健康安全飲食進入了新時代。在健康安全飲食1.0時代，他們追求營養均衡，種類多樣。2.0時代，極致低減，無負擔受到追捧，0糖、0卡、0脂成為新風尚。而如今進入健康安全飲食3.0時代，即成分裸感時代。
實現成分裸感可以從成分減負，營養加倍兩個方面出發。
對于成分減負，一方面，消費者希望食品成分天然干凈無添加。另一方面，減法應該體現在糖、脂肪等方面。比如，零食一直是添加較多，較不符合健康飲食的一個品類，消費者一直期望零食能在好吃的同時也能吃得健康。因此關注科學的膳食營養攝入量，更具體細化針對“鹽、糖、油”的解決方案，成為產品創新的切入點之一。其中“脂”類，更是最直觀影響消費者購買產品的因素。樂事如今已是家喻戶曉的品牌之一，在消費者追求“純粹”的趨勢下，它也開啟創新挑戰之路，歷經多項環節，克服多個難關之后，推出全新樂事自然滋味系列，與原樂事自然滋味系列相比，減少50%的飽和脂肪酸，不變的味道，為消費者帶來純粹享受零食的快樂。
營養加倍，則是通過增加潔凈的原料加強營養，在高蛋白，高纖維方向做加法。比如益生菌、DHA、魚油等營養成分滿足消費者對功能性的需求，增加燕麥、巴西莓、奇亞籽、藜麥等原料更符合消費者的健康需求。
健康的消費、味蕾的滿足、舒適的體驗，都驅動著產品的創新與升級，提供消費者需要掌握科學知識，也能放心選擇的產品，才是優秀企業的標準。
純粹主義三大法則
那么，對于企業而言，實現純粹主義應該從哪些方面出發呢？
法則一：材料要“純”
無論是消費者生活中吃穿用度的哪一個方面，都應該保證真材實料、天然純粹。77.8%的消費者認為，既然標注0添加，那配料表中就什么都不能添加。
受到消費者認可的，永遠是那些禁得起考驗的“純”品牌，也可以看到，近年來市場上以“純粹”“至純”“至甄”等為賣點的產品，如果能做到名副其實都會形成固定的消費人群，而且這些消費人群一旦形成認可就會對該品牌和產品“鍥而不舍”，成為深度用戶。
比如達利集團旗下的豆本豆整個生產過程以“零添加”貫穿始終，只以大豆和水滿足消費者日益注重清潔標簽的健康需求，分子乳化技術保留了大豆原有的豆香味，同時讓豆奶口感濃醇香甜，細膩絲滑，從而實現了“健康營養和美味并存”的雙贏升級。豆本豆持續創新升級，但不變的是以無添加為基礎，在無添加上采用最先進的生產工藝，保留更多大豆原生膳食纖維、植物蛋白和γ-氨基丁酸。專注于豆奶品類，持續做創新，豆本豆主動扛起品類創新的“大旗”，成為豆奶品類消費趨勢的推動者和引領者，更讓消費者感受到成分的純粹營養健康和安全的體驗。
法則二：工藝要“精”
純粹的食品需要有硬核技術加持，75.3%的消費者表示，加工和工藝過程都要保證健康。
比如，通過技術創新將食物成分加入化妝品。2021年中國美容博覽會(CBE)上提及，超級食物將成為2023年美妝核心理念的四個關鍵詞之一，綠茶、石榴、螺旋藻和藍莓等顏色鮮艷的超級食物中各自含有不同的抗氧化劑，已經在化妝品中廣泛應用。茶多酚、石榴多酚、藍莓中的花青素等，均具有一定清除自由基的能力，有助于保護皮膚免受自由基的侵害，達到抗老的效果。植提、中草藥成分占據高增長原料榜單半壁江山，黑枸杞籽、靈芝袍子、人參皂苷等中成分也引發了一波新的關注。
除此之外，“美容食補”，為食品增加美容養顏的功效，“以內養外”來實現日常化顏值管理和衣著成分關注植物基面料也都成為新的流行風尚。無論是美容食補還是食物入妝，增加成分背后，都離不開純粹的，硬核的工藝。
法則三：包裝要“簡”
純粹是一種清爽、簡單的感覺，所以包裝一定不能過度，但原料表配料表必須明確。比如全球食品工業領域，“清潔標簽”(clean labal） 風正在盛行，消費者對“純粹主義”的健康食品的持續關注以及供應商對這一消費者趨勢的把控達到了一個共鳴點，“清潔標簽”應運而生。在此背景下，2022年10月，叮咚買菜宣布正式啟動清潔標簽計劃，率先制定清潔標簽企業標準，倡導食品行業“拒絕多余添加、非必要不添加”的清潔理念。制定了烘焙、預制菜、米面制品、飲料、乳品等不同品類的細分準入標準，對在架商品開展清潔認證。此外，未來在自有商品開發和外部商品的篩選中，叮咚也將傾斜資源，重點優先配料表更簡潔、成分更天然的商品。
清潔標簽主要包含產品成分必須是天然有機，不含人工添加物及防腐劑的；產品成分是消費者耳熟能詳的；產品成分越簡單，越少越好；產品成分不包含難懂的化學成分；產品制成過程越簡單，越短越好。這些都非常符合消費者對純粹主義的需求，因此它的走紅實屬必然，相信未來還會有更多企業和品牌啟用這一計劃。
在消費者追求純粹主義的趨勢下，不僅是食品領域，生活的衣食住行等方方面面都延展出了“純粹”的需求。企業和品牌可以從不同維度入手，找尋發展新機遇，贏得更廣闊的市場。
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