零售額三年達(dá)百億，洗地機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在哪里？

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舉報(bào) 2023-03-02

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洗地機(jī)是清潔家電消費(fèi)升級(jí)的一面旗幟。

過去三年，洗地機(jī)賽道從無(wú)到有，不僅增速極快，且行業(yè)規(guī)模壯觀。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年洗地機(jī)行業(yè)零售額還不足1億元，2022年行業(yè)零售額便達(dá)到99.7億元，三年達(dá)百億的行業(yè)增速，放眼整個(gè)家電行業(yè)也是首屈一指的。

洗地機(jī)切中了什么需求有很多理由：

相比歐美室內(nèi)的地毯環(huán)境，國(guó)內(nèi)多是硬質(zhì)地面，更有拖地的清潔需求；
2020年以前，Hoover、Bissell、添可也推出過干濕兩用、集吸塵與拖洗功能為一體的吸塵器，但這些吸塵器重吸輕拖，吸力很大，卻要?jiǎng)邮謸Q拖布，有線使用；
2020后出現(xiàn)的洗地機(jī)，不僅較往代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)，還切中了消費(fèi)者快速上升的居家清潔需求……

隨著疫后放開，洗地機(jī)仍然保持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年洗地機(jī)行業(yè)就實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)72.5%，零售量同比增長(zhǎng)88.2%；再據(jù)2022年1月奧維云網(wǎng)對(duì)清潔電器、集成灶、小家電、智能投影幾個(gè)重點(diǎn)家電行業(yè)增量賽道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，唯有清潔電器實(shí)現(xiàn)全渠道銷售增長(zhǎng)，線上線下零售額達(dá)到6.2億元，零售量達(dá)22萬(wàn)臺(tái)。

洗地機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)之迅猛，且市場(chǎng)滲透率僅有1%，使其仍處于新品迭出、價(jià)格重心不穩(wěn)、新興渠道貢獻(xiàn)占比抬升、入局品牌更多、市場(chǎng)集中度不升反降的階段。

例如在2020年洗地機(jī)品牌還只有15個(gè)，而去年就達(dá)到了160個(gè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，海爾一款機(jī)型為Z10-WU1的洗地機(jī)還在今年1月首次殺入線上熱銷洗地機(jī)單品前10。

那么，洗地機(jī)為何能在眾多家電賽道中一枝獨(dú)秀，甚至有超掃地機(jī)器人的趨勢(shì)成為清潔電器第一品類？在這樣一個(gè)擴(kuò)容又內(nèi)卷的新賽道，品牌如何才能保持競(jìng)爭(zhēng)力？

一、在眾多家電細(xì)分賽道中，洗地機(jī)為何能一枝獨(dú)秀？

疫情三年，廚小家電、清潔電器是增長(zhǎng)最快、需求更剛性的家電細(xì)分賽道。

1. 放眼整個(gè)小家電市場(chǎng)大盤，只有清潔電器逆勢(shì)增長(zhǎng)

過去一年，許多廚小家電細(xì)分賽道因?yàn)楸娝苤摹邦佒蹈叩δ茈u肋”、“利用率不高容易吃灰/交智商稅”等原因，都有不同程度的遇冷。

據(jù)GFK中怡康數(shù)據(jù)，過去一年，豆?jié){機(jī)（5.5%）、咖啡機(jī)（16.3%）、榨汁機(jī)（27.5%）是仍然保持零售量同比增長(zhǎng)的廚小家電細(xì)分賽道，而零售額仍保持同比增長(zhǎng)的僅有咖啡機(jī)（36.6%）、榨汁機(jī)（9.5%）。

放到整個(gè)小家電品類坐標(biāo)系看，過去一年，廚房烹飪類（-11.2%）、水料類（-1.5%）、環(huán)境類（-11.2%）、熨燙類（-23.2%）、個(gè)人護(hù)理類（-3.7%）都有不同程度的零售額同比增長(zhǎng)為負(fù)，僅有清潔類實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)（6.8%）。

2、在清潔電器市場(chǎng)，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)貢獻(xiàn)約6-7成的市場(chǎng)份額

據(jù)Gfk中怡康測(cè)算，2022年清潔電器市場(chǎng)零售額達(dá)330億元，同比增長(zhǎng)約18.9%。能夠在普遍的行業(yè)蕭條中逆勢(shì)增長(zhǎng)，清潔電器市場(chǎng)究竟在賣什么？

簡(jiǎn)而言之，過去一年，在線上電商，每有0.5個(gè)除螨儀/1.5個(gè)手持推桿/4個(gè)掃地機(jī)器人被賣掉，就會(huì)產(chǎn)生3個(gè)洗地機(jī)的消費(fèi)；在線下市場(chǎng)，每有2-3個(gè)手持推桿/掃地機(jī)器人被賣掉，就會(huì)產(chǎn)生4個(gè)洗地機(jī)的消費(fèi)。

在過去一年的清潔電器市場(chǎng)，洗地機(jī)、掃地機(jī)器人是其中當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)大頭，兩者貢獻(xiàn)了約6-7成的市場(chǎng)份額（200億左右）。

其中，雖然掃地機(jī)器人市場(chǎng)份額更大（110億元），但其同比增速已經(jīng)掉到個(gè)位數(shù)（9.6%），零售量為349萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)為負(fù)（-19.8%），也就是說，掃地機(jī)器人市場(chǎng)目前更多依靠“提價(jià)”而非“量增”實(shí)現(xiàn)行業(yè)增長(zhǎng)。

原因在于，掃地機(jī)器人在產(chǎn)品功能維度已經(jīng)很難有突破，自清潔+自集塵的全能型是目前賣得最好的新品，僅計(jì)算線上，光是石頭的G10S、科沃斯的T10 OMNI兩款全能型產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了46.5%的掃地機(jī)器人市場(chǎng)份額。

洗地機(jī)之所以能快速成長(zhǎng)為清潔電器第二大品類（89億元），且保持較快增速（48.5%），零售量達(dá)到296萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.2%，本質(zhì)在于：洗地機(jī)相當(dāng)于吸塵器+電動(dòng)拖把，是更為智能化、集成化、本土化的吸塵器，能夠“單次完成掃拖”而非“先掃后拖”的舊清潔模式。

3. 打入同一類深度清潔客群，洗地機(jī)與掃地機(jī)器人形成競(jìng)合力量

在掃地機(jī)器人對(duì)市場(chǎng)的教育和鋪墊下，有深度清潔需求的有娃&養(yǎng)寵家庭能夠快速接受洗地機(jī)。

社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，洗地機(jī)面向的消費(fèi)客群主要居于一線及一線城市（51%）、多為29-33歲（39.8%）、擁有高學(xué)歷（89.1%）的已婚（79.5%）甚至有孩（56.5%）家庭。這類客群除了出于自身潔癖，或是送禮需求，愿意為洗地機(jī)買單的最大驅(qū)動(dòng)力在于家里有6歲以下小孩或清理貓狗留下的一片狼藉。

養(yǎng)娃&養(yǎng)寵家庭本身照顧毛孩子就頗費(fèi)精力，而毛孩子又對(duì)屋內(nèi)清潔有著較高的要求。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者購(gòu)買洗地機(jī)最大動(dòng)機(jī)（49.2%）在于，洗地機(jī)可以使其深度清潔省時(shí)省力。

二、洗地機(jī)行業(yè)仍處早期，品牌如何在“產(chǎn)品”之路卷到黑？

如開篇所述，雖然洗地機(jī)增長(zhǎng)迅猛，但其市場(chǎng)滲透率僅有1%，仍處于新品迭出、入局品牌更多更卷的行業(yè)早期。

例如，就市場(chǎng)格局波動(dòng)情況看，據(jù)Gfk中怡康數(shù)據(jù)，在2021年H1，市場(chǎng)第一品牌還保有74.2%的市場(chǎng)份額，但到了2022年，市場(chǎng)第一品牌市場(chǎng)份額則在47.2%-59.4%之間反復(fù)波動(dòng)；

再例如，統(tǒng)計(jì)線上洗地機(jī)的價(jià)位重心分布看，在2021年，賣得最好的洗地機(jī)在5000元左右，2022年賣得最好的洗地機(jī)則滑到了3500元左右的價(jià)位。

由于洗地機(jī)仍在行業(yè)早期，產(chǎn)品力仍有提升空間，更好的產(chǎn)品很大程度是更高銷量和更高市場(chǎng)份額的重要推力，因此，產(chǎn)品維度也將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年賣得最好的洗地機(jī)新品，出現(xiàn)最高頻的產(chǎn)品功能是：一機(jī)多用、活水清潔/雙倍活水/活水清潔系統(tǒng)/恒壓活水清潔、熱風(fēng)烘干、雙滾刷/滾刷沿邊/履帶式三面貼邊/洗烘護(hù)三合一。

事實(shí)上，現(xiàn)有的洗地機(jī)產(chǎn)品共有三個(gè)維度提升產(chǎn)品力：清潔能力、續(xù)航能力、自動(dòng)化程度（自清潔能力、自動(dòng)換水、塵水分離）。

而2022年出現(xiàn)最高頻的產(chǎn)品功能更多是圍繞洗地機(jī)的自清潔能力（活水清潔+滾刷烘干）去提升，而這同時(shí)也是用戶最關(guān)心的問題——清潔完地面的洗地機(jī)，滾刷和機(jī)身容易產(chǎn)生異味，多數(shù)基站仍然需要手動(dòng)清潔，滾刷烘干和基站自清潔能力便成為洗地機(jī)產(chǎn)品的主流迭代方向。

我們以目前市場(chǎng)上賣得最好的新品舉例，添可一款型號(hào)為FW200100CN、均價(jià)在4700元左右的的洗地機(jī)產(chǎn)品，就具備智能控水、恒壓活水清潔的功能；再例如追覓一款型號(hào)為H12、均價(jià)為2800元左右的新品，具備電解水除菌、滾刷洗烘護(hù)三合一的功能。

雖然市場(chǎng)上更受關(guān)注的是自清潔能力更強(qiáng)的洗地機(jī)新品，但不少品牌已經(jīng)從其他維度出發(fā)，對(duì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品力布局。

在清潔和續(xù)航力提升方面，追覓率先推出了無(wú)線蒸汽洗地機(jī)（高溫蒸汽需要大功率驅(qū)動(dòng)），其中追覓T12還具備自動(dòng)、吸水、熱水、蒸汽四種清潔模式，例如熱水模式可以無(wú)需提前儲(chǔ)備熱水，隨用隨出地用85℃熱水洗地；再例如蒸汽模式可以釋放高于100℃的蒸汽軟化污漬、清除細(xì)菌。

在清潔能力提升方面，由于洗地機(jī)的清潔能力主要和吸力和滾刷轉(zhuǎn)速正相關(guān)，而各大品牌幾乎難以在這一項(xiàng)得分上拉開顯著差距，只能將滾刷多樣化，以應(yīng)對(duì)更多場(chǎng)景/提高清潔效率。

例如米家無(wú)線洗地機(jī)、順造H200采用履帶式設(shè)計(jì)的滾刷，原理在于倍增滾刷與地面的接觸面積；再例如石頭U10、追覓M13采用的雙滾刷設(shè)計(jì)，可以雙向內(nèi)旋完成地面清潔，其中追覓M13的前后滾刷還有雙活水系統(tǒng)，一次推拉就可以完成雙倍清潔。

三、總結(jié)：產(chǎn)品升級(jí)是洗地機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)容的第一動(dòng)力

在眾多家電細(xì)分賽道中，洗地機(jī)能保持一枝獨(dú)秀的秘密不難理解：

就國(guó)內(nèi)硬質(zhì)地面偏多的室內(nèi)環(huán)境而言，掃+拖的清潔需求本身偏剛性，而疫情又提高了消費(fèi)者對(duì)居家清潔的重視程度；
在清潔電器市場(chǎng)，掃地機(jī)器人與洗地機(jī)形成了一股強(qiáng)大的競(jìng)合力量，兩者貢獻(xiàn)了6-7成的市場(chǎng)份額，洗地機(jī)的爆發(fā)離不開掃地機(jī)器人對(duì)市場(chǎng)的教育，但當(dāng)能力更全面的洗地機(jī)更具清潔效率/性價(jià)比，也將威脅到掃地機(jī)器人的市場(chǎng)地位。

盡管洗地機(jī)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，三年達(dá)百億，但仍然處于發(fā)育早期。在這樣一個(gè)入局品牌仍在快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)新品眼花繚亂的階段，各大品牌唯有努力提升產(chǎn)品力才會(huì)最大效率拿到更高的銷售額和市場(chǎng)份額。

2022年，洗地機(jī)市場(chǎng)的爆款新品，更多圍繞自清潔能力即消費(fèi)者更為關(guān)心的方向迭代，但不少品牌已就洗地機(jī)的清潔能力、續(xù)航能力多維布局，以形成更為綜合的品牌實(shí)力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌一門心思卷產(chǎn)品，無(wú)疑就是最大的幸事。

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