和三個頭部新銳品牌聊完，我們總結(jié)了騰訊全域經(jīng)營的落地指南

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舉報 2023-03-03

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作者｜Siete

2018 年伊始，中國新消費浪潮來襲，大量新消費品牌涌現(xiàn)，或是通過更加細(xì)分的品類創(chuàng)新、新的營銷方式、數(shù)字化的手段，改變了過去許多大眾消費品牌的塑造路徑。

發(fā)展至今，部分品牌正在遭遇增長瓶頸。

去年年底，刀法和騰訊廣告合作推出《從網(wǎng)紅到長紅——更適合中國新銳品牌的增長模式》白皮書，其中提到，以人群為先的品牌的市場分工下，我們更加要關(guān)注的是后鏈路，即當(dāng)用戶產(chǎn)生第一次消費后，我們?nèi)绾瓮ㄟ^一系列的精細(xì)化運營，來挖掘更大的用戶生命周期價值。

而以人群為先的品牌們，從經(jīng)營的角度，更適合采用的是全域運營這一方式。

但具體落地，如何實踐全域經(jīng)營？2 月 22 日，在機遇·刀法年度品效峰會上，我們邀請了騰訊廣告日用百貨行業(yè)負(fù)責(zé)人楊朔先生、「可啦啦」合伙人 Judy、「戴可思」創(chuàng)始人兼CEO張曉軍、「純米科技」聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁郭文祺，一起來聊聊新銳品牌如何“從網(wǎng)紅到長紅”。

可啦啦成立于 2011 年，定位專業(yè)美妝彩瞳。2022 年以超過行業(yè) 4 倍的增速，完成 GMV 近 10 億元。品牌于 2015 年開始布局私域，目前企業(yè)微信端會員已有 110 萬。

戴可思創(chuàng)立于 2017 年，致力于為中國母嬰家庭提供“成份天然、安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、真實有效”的嬰童肌膚護(hù)理方案。2022 GMV 突破 13 億，同年品牌入選騰訊「域見超新星」母嬰行業(yè)新星榜。

TOKIT廚幾于 2019 年 3 月上線，集硬件、軟件、平臺、內(nèi)容、應(yīng)用五位一體，建立全新的廚房生態(tài)，屢次成為天貓萬元級價位料理機熱銷冠軍。2022 年，品牌入選騰訊「域見超新星」年度品牌榜。

流量來了又走，我們靠什么增長？

刀法：過去的一年是相對比較困難的一年，大家如何看待整體流量環(huán)境？支撐各自品牌增長關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？

郭文祺：智能廚電行業(yè)非常卷，在運營流量成本相對比較高時，我們品牌聚焦了三件事：第一，產(chǎn)品的差異性，讓用戶愿意購買；第二，全域的運營，讓產(chǎn)品能夠觸達(dá)用戶；第三是出海，讓全球超過 50 個國家的 KOL 和我們一起做內(nèi)容。

Judy：美瞳這個賽道相對有些特殊，屬于第三類醫(yī)療器械，在 2020 年之前不能做任何新媒體投放。同時，相對于日韓 70% 的滲透率，我們才不到 10%，滲透率比較低。2020 年后，我們經(jīng)歷了流量的洗禮，意識到品牌的關(guān)鍵點在于品牌力的建設(shè)，而從經(jīng)營層面上來說，是做高客單。

所以在 2022 年，我們運營的重心是產(chǎn)品的創(chuàng)新及整合營銷，重點通過私域進(jìn)行營銷。從數(shù)據(jù)反饋上來說，新品在私域發(fā)布后的三個月，新品 GMV 能夠占到私域總體 GMV 的30%。

張曉軍：所有品牌都面臨著流量成本越來越貴的情況，我們所在的母嬰賽道還有一個現(xiàn)實，就是用戶數(shù)量在下滑，所以對我們來說，需要在很難增長的渠道里，去找更加精細(xì)化的區(qū)域去運營，來帶動品牌增長。

2022 年，我們抓住了兩個機會。一方面，我們投放了很多線下分銷和品牌廣告，拉低了整體的投放成本；另一方面，在騰訊生態(tài)中，我們一直與母嬰的 KOL/KOC 保持了非常緊密的合作，配合朋友圈廣告、視頻號的投放，能比較好地建立品牌信任。

戴可思產(chǎn)品圖

刀法：大家都提到了“流量很貴”，作為平臺方，您怎么看這種貴？

楊朔：我認(rèn)為，大家剛剛所講的“貴”，并不是 CPM 的貴，這種貴的本質(zhì)，是品牌越來越難找到精準(zhǔn)的用戶群體。

從我自己的觀察出發(fā)，尤其是在今年，新銳品牌們還是比較有沖勁，拿到預(yù)算后，特別想做一些事情。但是不是真的適合上來就做投放？我認(rèn)為，品牌首先要想清楚，你目前的基建是不是真的能支撐住一下涌入的流量？

舉個例子，品牌可能花了很多錢去獲客，但客戶進(jìn)來后，不能讓他們躺在好友列表里，而是要先理順，企微有沒有人運營？什么時間給什么客戶發(fā)什么消息？是不是需要有服務(wù)商和品牌一起運營？這是一切的基礎(chǔ)。

當(dāng)把前端的基礎(chǔ)打好后，把時間拉到 3-6 個月，你會發(fā)現(xiàn)品牌可以在這段時間內(nèi)幾乎無成本地反復(fù)觸達(dá)用戶，這時候，流量就不再貴了。

花錢 VS 不花錢，品牌私域各有玩法

刀法：在私域內(nèi)，我們?nèi)绾胃鶕?jù)品牌自身特點設(shè)計轉(zhuǎn)化鏈路？效果怎么樣？

郭文祺：智能家電行業(yè)有幾大特色，教育成本比較高、需要和 APP 配合使用、成交后的服務(wù)交付重。針對這三點，我們分別用到了騰訊生態(tài)內(nèi)的三種工具。

第一，通過視頻號更清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能及操作流程；第二，把小程序當(dāng)做一個輕度的 APP 來進(jìn)行設(shè)備控制，減輕用戶的下載成本和使用門檻；第三，不斷更新菜譜，通過企微發(fā)布，來提高用戶的參與感，同步為品牌提供內(nèi)容。

TOKIT廚幾小程序菜譜

Judy：還是品類原因，我們的廣告限制比較多，我可以主要來聊聊怎么“不花錢”來進(jìn)行私域運營。

可啦啦做得比較好的有一個版塊，是利用企微的標(biāo)簽體系，構(gòu)建了一個非常大的私域樣本庫，除了基本的用戶標(biāo)簽之外，我們還設(shè)置了眼部條件標(biāo)簽，包括眼睛大小、深瞳淺瞳、眼部條件、是否干眼、是否散光等等，這種細(xì)致的用戶洞察，為后續(xù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)研發(fā)提供了非常大的幫助。

除此之外，我們還利用騰訊的通路生態(tài)，做新品整合營銷。例如，在新品宣推期，利用朋友圈制造懸念，反復(fù)觸達(dá)；上市期，利用公眾號和視頻號通過圖文、視頻形式發(fā)布新品信息、妝教；發(fā)售期，用小程序做流量的承接和成交。整個閉環(huán)幾乎是不需要花錢的。

可啦啦視頻號內(nèi)容

張曉軍：我們的方法論相對比較簡單，就是找到每個方式中的典型代表，先復(fù)制、再復(fù)盤。

戴可思在騰訊生態(tài)中經(jīng)歷了兩個階段，首先在 2014 年，通過醫(yī)生類、測評類的頭部 KOL 的公眾號做背書，吸引來了第一波流量，在后續(xù)的 2-3 年內(nèi)，不斷地去 BD 其他微信內(nèi)部的母嬰垂類賬號，這個合作方式，越往后做就會越容易。

去年開始，我們逐步嘗試基于騰訊生態(tài)開始做快團(tuán)團(tuán)、視頻號、達(dá)人帶貨等等，方法也都是先模仿，再改進(jìn)。

全域經(jīng)營，有哪些不能錯過的布局點？

刀法：幾位不約而同地都提到了“全域經(jīng)營”，那么你們是如何定義“全域經(jīng)營”的？其中，是否有一些不能錯過的布局點？

Judy：我認(rèn)為，全域中的“域”，意思就是場所，那么，所有能夠和消費者接觸到的觸點，就是全域。對于可啦啦，可以主要從線上、線下兩個模塊來講。

首先，在線上的經(jīng)營，無論是哪個入口進(jìn)來的用戶，我們最終一定都會導(dǎo)向私域，把沉淀的用戶匯集在一起。

另外，對于線下，又分為兩個部分。第一部分解決消費者的“即時滿足”的需求，關(guān)注線下 2 公里/ 30 分鐘內(nèi)購買的可行性。因此，可啦啦入駐了美團(tuán)，也在探索美妝精品店和藥房的合作模式；

第二部分，通過線下的場域和消費者溝通。之前我也提到，國內(nèi)美瞳的滲透率是比較低的。僅僅通過線上渠道，我們無法知道他們?yōu)槭裁床毁徺I；而來線下，我們可以去了解他們的整個購買過程，為什么買/不買，有什么阻礙等等，對我們獲取洞察來說非常重要。

可啦啦線下快閃

郭文祺：全域有兩個維度，一是公域、私域兩方面，二是線上、線下兩方面。

從第一個維度，我們做的是將公域（包含電商、社交、視頻等平臺）及線下門店用戶引流私域沉淀積累，同時結(jié)合公域平臺活動，用私域撬動公域，私域賦能線下，形成閉環(huán)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化和提升復(fù)購；

從第二個維度，我和 Judy 一樣，也更看重線下的深度溝通。面對面的交流，和在企業(yè)微信上的溝通還是很不一樣的。對于 TOKIT廚幾來說，我們的出發(fā)點是用戶真正把想要做的菜做出來。通過我們的線下“家宴”，以及粉絲活動等等方式，用戶可以看到產(chǎn)品，可以吃到這些產(chǎn)品做出來的食物，這就是真實的力量。

張曉軍：在我看來，對“域”的研究更重要，品牌要理解，但并不是每個“域”都要自己親自去做。

舉個例子來說，即使品牌本身沒有很強的線下團(tuán)隊，也可以借助外部的力量來把線下的渠道做起來，甚至當(dāng)你品牌力夠強時，渠道會主動來找你，不需要你有很強的運營能力，只要有陳列自然有動銷。

我所理解的“全域”的重點，是怎么更多跟消費者建立有效的溝通。目前戴可思已經(jīng)把基礎(chǔ)的線上、線下、公域、私域場景都搭建起來了。我們接下來做的，是把所有能曝光的渠道都去做曝光，基于各個渠道的反饋，結(jié)合品牌發(fā)展的階段，選擇最有效率的渠道去做深度運營。

楊朔：新銳品牌在早期更強調(diào)把貨賣出去、活下來，也就更關(guān)注效果，這無可厚非。但當(dāng)它們已經(jīng)立足下來后，應(yīng)該開始塑造品牌的價值。這是所有新銳品牌們都需要樹立的一個認(rèn)知。

在這個基礎(chǔ)上，新銳品牌初期可以抓住低成本的環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，例如公眾號、企業(yè)微信。對于品牌來說，這些環(huán)節(jié)投入并不高，效果卻很明顯。發(fā)展到一定階段、甚至客群產(chǎn)生迭代之后，可以開始考慮用廣告獲客，或者做直播間的直投。

所以說，剛剛進(jìn)入騰訊生態(tài)時，不花錢可能也能獲得一定的效率，但千萬不要錯過花錢的時間點，把錢花在刀刃上，讓廣告投放變成品牌的助推器。

分析師點評

從 2020 年的私域元年，到 2021 年的私域基建年，今年，我們來到了全域經(jīng)營發(fā)展年。而全域經(jīng)營的本質(zhì)就是：一個中心，兩個整合——以消費者為中心，線上線下整合、公域私域整合。

“公域私域整合”包含有效私域、公私域貫通這兩個層面的內(nèi)容，品牌需要能夠隨時有效觸達(dá)客群，并讓公域流量、公域門店、私域用戶池、私域門店等的客流、信息流、服務(wù)流無縫連接貫通。

雖然用戶在多個觸點出現(xiàn)，但是我們要看到用戶的本質(zhì)是人。這也正是刀法一直強調(diào)的“以人為本”的原因。

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