多少上班族在上班通勤中，總會(huì)對(duì)推著小車慢悠悠去買菜、坐在小區(qū)的長(zhǎng)椅上靜靜的曬太陽(yáng)、能駕馭多種音樂風(fēng)格歡快舞蹈的銀發(fā)族們投去羨慕的目光，然后心想：退休真好。

今天，有錢又有閑的銀發(fā)族們閑暇時(shí)間充裕，并且在尋找快樂和嘗試體驗(yàn)上的熱情極高。在玩樂上，他們不止?jié)M足于廣場(chǎng)舞、打太極、搓麻將等傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目，備受年輕人喜愛的劇本殺、脫口秀等也不落下。去年，16位退休阿姨組團(tuán)赴橫店自費(fèi)拍攝《甄嬛傳》一事引起了網(wǎng)友們的關(guān)注，年輕人們感嘆到：“沒想到退休后生活能這么精彩”。這一事件的背后，也可洞見銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，銀發(fā)文娛升溫

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó) 60 歲及以上人口已達(dá) 2.64 億人，且當(dāng)下老齡化速度快，預(yù)計(jì) " 十四五 " 時(shí)期，這一數(shù)字將突破 3 億，占比將超過20%。國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)總規(guī)模約5.4萬億元，在全球銀發(fā)市場(chǎng)中占比為5.56%，與中國(guó)老年人口占全球老年人口20%以上相比，該市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，是擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手。

在國(guó)家頂層設(shè)計(jì)層面，出臺(tái)了一系列方針，激發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。如在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出，要“發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)。”在政策的積極鼓勵(lì)下，未來將涌現(xiàn)豐富的適老產(chǎn)品和服務(wù)供給，涵蓋健康管理、教育培訓(xùn)、文化旅游以及環(huán)境和智能產(chǎn)品的適老化改造等等方面，以滿足多層次多樣化養(yǎng)老服務(wù)需求。

60 后、70后們開始步入人生的下半場(chǎng)，成為“新中老年人群”，他們的文化水平、經(jīng)濟(jì)水平顯著提升，并且大規(guī)模觸網(wǎng)，他們了解科技，對(duì)新技術(shù)更適應(yīng)；他們學(xué)習(xí)熱情高，樂意花時(shí)間專研感興趣的事物；他們不服老，對(duì)新體驗(yàn)和新產(chǎn)品的心態(tài)更開放。因此，比起以往任何一代的老年人群，這屆銀發(fā)族們更加渴望度過一個(gè)豐富多彩的晚年時(shí)光。

文娛內(nèi)容作為滿足老年人群休閑時(shí)光享受、進(jìn)行多元嘗試體驗(yàn)的重要方面，銀發(fā)文娛需求發(fā)生了明顯的變化，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極具潛力的一環(huán)。

首先，需求多樣化。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體內(nèi)容已經(jīng)不再能夠滿足他們的需求，社交媒體、移動(dòng)視頻、泛娛樂新聞等內(nèi)容也被更多的關(guān)注。進(jìn)行娛樂活動(dòng)的場(chǎng)地也不再局限于公園、社區(qū)老年活動(dòng)中心等公共娛樂場(chǎng)所，歌舞廳、電影院、專業(yè)手藝班等也成為銀發(fā)族們放松自我的常去處。

其次，需求個(gè)性化。除了廣場(chǎng)舞、大合唱、打太極等大眾化、低門檻的文娛活動(dòng)，更多技能型的興趣也在銀發(fā)族中擴(kuò)展開來，比如攝影、繪畫、鋼琴、走秀等等，他們不再追求統(tǒng)一的愛好，而是聽從自己的內(nèi)心，為熱愛買單。

再者，越來越多的銀發(fā)族主動(dòng)參與到文娛內(nèi)容生產(chǎn)中。隨著線上文娛平臺(tái)和文娛工具的快速發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的門檻降低，大批銀發(fā)用戶不僅停留在觀看、觀賞上，他們敢于和愿意通過圖文、音頻、視頻等形式分享自己的生活和輸出觀點(diǎn)，在抖音、快手、美篇等內(nèi)容平臺(tái)上已經(jīng)入駐了大量銀發(fā)生產(chǎn)者，也涌現(xiàn)了“末那大叔”、“時(shí)尚奶奶團(tuán)”這樣的銀發(fā)大V。

銀發(fā)族們從以家庭為主、壓抑自我需求的狀態(tài)中走出，進(jìn)入“釋放自我”的狀態(tài)，需要更多的活動(dòng)來填補(bǔ)空閑的時(shí)間，對(duì)于文娛的需求大大提升。同時(shí)，他們?cè)诓煌问降奈膴市螒B(tài)中扮演著重要的角色，這無疑給銀發(fā)文娛市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展空間。

銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)多元開花

越來越多的企業(yè)關(guān)注到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，探索與推出針對(duì)銀發(fā)群體的產(chǎn)品和內(nèi)容，或創(chuàng)新以往的形式，為銀發(fā)族們提供豐富的體驗(yàn)，滿足銀發(fā)族精神需求的銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)多元開花。

• 老年教育供需擴(kuò)大

人們常說：活到老，學(xué)到老。因?yàn)橹R(shí)是無窮的，并且在不同的人生階段，也總會(huì)有新的興趣和需要面對(duì)的問題，學(xué)習(xí)永不過時(shí)。老年教育的出現(xiàn)，為老年人群提供了更多學(xué)習(xí)途徑與機(jī)會(huì)，也滿足了他們的社交需求、興趣需求、家庭溝通需求、數(shù)字化媒介素養(yǎng)需求等。

如今，作為積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的探索手段，老年教育也被多方關(guān)注，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展。2022年2月21日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出到2025年要達(dá)到每個(gè)縣（市、區(qū)、旗）至少1所；支持各類有條件的學(xué)校舉辦老年大學(xué)（學(xué)校）、參與老年教育；鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開展在線老年教育。進(jìn)一步推動(dòng)了老年教育資源供給擴(kuò)大，向線上線下融合的模式發(fā)展，老年教育賽道愈加火熱。目前，涌現(xiàn)了如紅松學(xué)堂、明椿學(xué)舍、美好盛年等一批新生代老年教育品牌。

• “銀發(fā)題材”內(nèi)容創(chuàng)作不斷涌現(xiàn)
  

新老年群體的觸網(wǎng)率極高，他們習(xí)慣通過電視節(jié)目，短視頻平臺(tái)獲取內(nèi)容，來了解社會(huì)、自我娛樂，對(duì)相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)的需求上漲。且伴隨著老齡人群持續(xù)上漲，老年群體愈加被關(guān)注，越來越多的節(jié)目制作開始關(guān)注與呈現(xiàn)老年群體的生活，幫助我們看到老年人真正的生活狀態(tài)、生活需求。

以老年群體的生活為核心的“銀發(fā)題材”綜藝、劇集等內(nèi)容作品不斷涌現(xiàn)。例如，《老有所依》《空巢姥爺》《老閨蜜》《老家伙》等反映老年群體的生存狀況和情感世界的影視劇；《八零九零》《心居》《歡迎光臨》等聚焦“養(yǎng)老話題”的現(xiàn)實(shí)主義題材劇；《忘不了餐廳》《屋檐之夏》《媽媽，你真好看》等關(guān)注銀發(fā)群體的真人秀綜藝，等等。

隨著銀發(fā)內(nèi)容價(jià)值涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體也迎來新的發(fā)展思路。為了給老年用戶提供更豐富的、更精準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，不少為老年人量身定制的電視頻道陸續(xù)推出。例如，中央廣播電視總臺(tái)上線央視網(wǎng)老齡頻道，以打造中國(guó)老年人生活健康服務(wù)平臺(tái)為目標(biāo)，通過“1+2+3+N”的發(fā)展模式，構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)和綜合型服務(wù)體系。

• 銀發(fā)出游勢(shì)頭強(qiáng)勁
  

每天都是假期的銀發(fā)族，是真正可以實(shí)現(xiàn)“全周期”出游的消費(fèi)人群。他們不必湊假期，也可以避開“黃金周”以及公共假期，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比更高、體驗(yàn)感更好的出游。隨著消費(fèi)能力的提升，越來越多的老年人群在選擇旅游服務(wù)時(shí)，不再是價(jià)格至上，更多結(jié)合個(gè)人興趣和注重出行體驗(yàn)的好壞，進(jìn)行挑選，廉價(jià)低質(zhì)的旅游產(chǎn)品逐漸被拋棄，推動(dòng)旅游市場(chǎng)向品質(zhì)化發(fā)展。

為了滿足更個(gè)性化的需求，在玩法上逐漸豐富。除了傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，還有定制旅游、私家團(tuán)、家庭游、主題游等各種類型，主題也多種多樣，有紅色旅游、郵輪游、田園游、醫(yī)療游、金婚游、家庭游等等，旅程中還會(huì)舉辦各種活動(dòng)，提供給更多體驗(yàn)。

• 銀發(fā)文娛APP受歡迎
  

如今的老年用戶對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的依賴增加，使用愈加熟練，對(duì)于APP的接受度和適應(yīng)度表現(xiàn)進(jìn)步。眾多主流APP也紛紛推出“適老化”模式，通過信息簡(jiǎn)化、字體放大、語(yǔ)音助手等方式，為老年用戶創(chuàng)造具有人文關(guān)懷的使用界面，同時(shí)針對(duì)性開發(fā)設(shè)計(jì)一些功能，帶來更友好、更契合的使用體驗(yàn)。如微信推出“關(guān)懷模式”，淘寶、支付寶、高德推出“長(zhǎng)輩模式”，等等。

此外，洞察到老年用戶對(duì)文娛的高需求，更多專屬于老年群體的文娛APP涌現(xiàn)，打造更符合他們興趣愛好、消費(fèi)需求的垂直內(nèi)容場(chǎng)。如，主打線上廣場(chǎng)舞的糖豆APP，從圖文創(chuàng)作工具轉(zhuǎn)型為中老年內(nèi)容社區(qū)的美篇APP，主打有聲相冊(cè)制作的小年糕APP，為銀發(fā)族提供音樂學(xué)習(xí)的自樂班APP，等等。

人口老齡化加速、老年群體的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，加之政策的逐步完善，老年群體對(duì)于整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不小的影響，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。銀發(fā)族對(duì)于精神層面的巨大需求，推動(dòng)著銀發(fā)文娛快速發(fā)展。

銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)

目前來看，針對(duì)銀發(fā)族的品牌、產(chǎn)品并不算多，而在銀發(fā)文娛方面更是具有極大的市場(chǎng)。雖然面對(duì)的是藍(lán)海市場(chǎng)，但是想要獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可與被選擇，入局者也不能掉以輕心，分析銀發(fā)群體結(jié)構(gòu)，找到他們的剛需，才能撬動(dòng)消費(fèi)。

一、緊跟潮流，加入新鮮事物

今天很多的銀發(fā)族不只是圍繞家人轉(zhuǎn)，而是享受文娛活動(dòng)和自我實(shí)現(xiàn)。他們積極融入互聯(lián)網(wǎng)的生活，網(wǎng)上交流、娛樂、購(gòu)物不在話下，并且對(duì)于街舞、旅拍、時(shí)尚穿搭等潮流內(nèi)容，也是有感興趣就去學(xué)習(xí)、去嘗試。不斷涌現(xiàn)的老年KOL也反映出了銀發(fā)族們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的適應(yīng)，對(duì)于緊跟潮流、自信展示自我的積極態(tài)度。

劇本殺在青年群體中風(fēng)靡依舊，而現(xiàn)在有不少銀發(fā)族開始接觸和體驗(yàn)劇本殺，越來越多的老年大學(xué)和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也引入劇本殺，并開發(fā)“老年劇本殺”。例如，中老年教育服務(wù)機(jī)構(gòu)心智青公司將劇本殺引入老年大學(xué)的表演實(shí)驗(yàn)課堂，還討論融合老年人喜愛的話劇、舞臺(tái)劇等元素開發(fā)劇本；致力于服務(wù)45歲及以上的新康養(yǎng)人群的小親生活體驗(yàn)中心，也將沉浸式體驗(yàn)引入到新康養(yǎng)客群的服務(wù)當(dāng)中。

二、精準(zhǔn)定位，圈層運(yùn)營(yíng)

對(duì)于品牌來說，能否成為消費(fèi)者用直覺就能夠選擇的對(duì)象，是成功的關(guān)鍵。因此，做好定位搶占心智是品牌不可省略的環(huán)節(jié)。銀發(fā)品牌更應(yīng)該如此，因?yàn)楸绕鹉贻p用戶，中老年用戶信息汲取更少，選擇更加求穩(wěn)妥。但若能夠讓中老年用戶認(rèn)可價(jià)值，對(duì)品牌信任，他們樂意為興趣付費(fèi)，甚至是高價(jià)。

例如，鑼鈸科技基于銀發(fā)群體對(duì)音樂方面的高需求、高熱情的洞察，持續(xù)深耕銀發(fā)群體音樂娛樂市場(chǎng)。依托旗下有自主研發(fā)的自樂班APP，結(jié)合自研周邊硬件，為銀發(fā)群體玩音樂提供一套軟、硬件一體的系統(tǒng)解決方案，俘獲了大批銀發(fā)音樂愛好者。這款自樂班APP已獲得蘋果商店多次推薦，并多次榮登ios音樂類APP付費(fèi)榜第一。

三、開拓老年線下娛樂空間

為年輕群體打造的線下娛樂空間很多，但為老年群體打造的線下娛樂空間相對(duì)貧乏。除了到社區(qū)公共活動(dòng)中心鍛煉、聊天，或者參與社區(qū)舉辦的活動(dòng)，他們也希望可以有更多空間，能夠提供專屬同齡段用戶的娛樂服務(wù)。老年大學(xué)是部分用戶深耕某個(gè)興趣或者技能的好去處，也能夠結(jié)識(shí)具有相同興趣的伙伴，但同時(shí)，還有一些想單純體驗(yàn)玩樂、閑聊聚會(huì)的用戶，苦于尋找合適的空間。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)商家在探索銀發(fā)娛樂空間業(yè)態(tài)。例如，上海聚晚晴酒店深耕退休玩聚市場(chǎng)，創(chuàng)立“1+3”退休玩聚酒店產(chǎn)品服務(wù)體系（玩聚酒店+文旅+交通+保險(xiǎn)），致力于為中老年人打造好玩、能聚、盡晴“晴好退休世界”，服務(wù)涉及圍桌聚餐、文藝活動(dòng)、自助茶歇、玩聚空間和主題定制等。

銀發(fā)族數(shù)量不斷上漲，其中以60后為代表的新退休人群退而不休，有閑有錢，對(duì)文娛消費(fèi)需求強(qiáng)勁。在政策與市場(chǎng)需求雙重利好下，不斷有資本和大廠相繼入局，銀發(fā)文娛經(jīng)濟(jì)風(fēng)口加速打開，希望更多有溫情、有情懷、有責(zé)任的企業(yè)加入其中，助力“老有所養(yǎng)，老有所樂”的新時(shí)代美好生活。