“銀發文娛”產業興起

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舉報 2023-03-06

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多少上班族在上班通勤中，總會對推著小車慢悠悠去買菜、坐在小區的長椅上靜靜的曬太陽、能駕馭多種音樂風格歡快舞蹈的銀發族們投去羨慕的目光，然后心想：退休真好。

今天，有錢又有閑的銀發族們閑暇時間充裕，并且在尋找快樂和嘗試體驗上的熱情極高。在玩樂上，他們不止滿足于廣場舞、打太極、搓麻將等傳統娛樂項目，備受年輕人喜愛的劇本殺、脫口秀等也不落下。去年，16位退休阿姨組團赴橫店自費拍攝《甄嬛傳》一事引起了網友們的關注，年輕人們感嘆到：“沒想到退休后生活能這么精彩”。這一事件的背后，也可洞見銀發文娛產業的巨大潛力。

銀發經濟爆發，銀發文娛升溫

根據第七次全國人口普查數據，我國 60 歲及以上人口已達 2.64 億人，且當下老齡化速度快，預計 " 十四五 " 時期，這一數字將突破 3 億，占比將超過20%。國家發改委數據顯示，2020年，中國銀發經濟總規模約5.4萬億元，在全球銀發市場中占比為5.56%，與中國老年人口占全球老年人口20%以上相比，該市場發展空間巨大，是擴大內需的重要抓手。

在國家頂層設計層面，出臺了一系列方針，激發銀發經濟活力。如在《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出，要“發展銀發經濟，開發適老化技術和產品，培育智慧養老等新業態。”在政策的積極鼓勵下，未來將涌現豐富的適老產品和服務供給，涵蓋健康管理、教育培訓、文化旅游以及環境和智能產品的適老化改造等等方面，以滿足多層次多樣化養老服務需求。

60 后、70后們開始步入人生的下半場，成為“新中老年人群”，他們的文化水平、經濟水平顯著提升，并且大規模觸網，他們了解科技，對新技術更適應；他們學習熱情高，樂意花時間專研感興趣的事物；他們不服老，對新體驗和新產品的心態更開放。因此，比起以往任何一代的老年人群，這屆銀發族們更加渴望度過一個豐富多彩的晚年時光。

文娛內容作為滿足老年人群休閑時光享受、進行多元嘗試體驗的重要方面，銀發文娛需求發生了明顯的變化，成為銀發經濟發展中極具潛力的一環。

首先，需求多樣化。傳統的電視、報紙等媒體內容已經不再能夠滿足他們的需求，社交媒體、移動視頻、泛娛樂新聞等內容也被更多的關注。進行娛樂活動的場地也不再局限于公園、社區老年活動中心等公共娛樂場所，歌舞廳、電影院、專業手藝班等也成為銀發族們放松自我的常去處。

其次，需求個性化。除了廣場舞、大合唱、打太極等大眾化、低門檻的文娛活動，更多技能型的興趣也在銀發族中擴展開來，比如攝影、繪畫、鋼琴、走秀等等，他們不再追求統一的愛好，而是聽從自己的內心，為熱愛買單。

再者，越來越多的銀發族主動參與到文娛內容生產中。隨著線上文娛平臺和文娛工具的快速發展，內容生產和發布的門檻降低，大批銀發用戶不僅停留在觀看、觀賞上，他們敢于和愿意通過圖文、音頻、視頻等形式分享自己的生活和輸出觀點，在抖音、快手、美篇等內容平臺上已經入駐了大量銀發生產者，也涌現了“末那大叔”、“時尚奶奶團”這樣的銀發大V。

銀發族們從以家庭為主、壓抑自我需求的狀態中走出，進入“釋放自我”的狀態，需要更多的活動來填補空閑的時間，對于文娛的需求大大提升。同時，他們在不同形式的文娛形態中扮演著重要的角色，這無疑給銀發文娛市場帶來了新的發展空間。

銀發文娛產業多元開花

越來越多的企業關注到銀發經濟的崛起，探索與推出針對銀發群體的產品和內容，或創新以往的形式，為銀發族們提供豐富的體驗，滿足銀發族精神需求的銀發文娛產業多元開花。

老年教育供需擴大

人們常說：活到老，學到老。因為知識是無窮的，并且在不同的人生階段，也總會有新的興趣和需要面對的問題，學習永不過時。老年教育的出現，為老年人群提供了更多學習途徑與機會，也滿足了他們的社交需求、興趣需求、家庭溝通需求、數字化媒介素養需求等。

如今，作為積極應對人口老齡化的探索手段，老年教育也被多方關注，并且不斷創新發展。2022年2月21日，國務院印發了《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，規劃提出到2025年要達到每個縣（市、區、旗）至少1所；支持各類有條件的學校舉辦老年大學（學校）、參與老年教育；鼓勵老年教育機構開展在線老年教育。進一步推動了老年教育資源供給擴大，向線上線下融合的模式發展，老年教育賽道愈加火熱。目前，涌現了如紅松學堂、明椿學舍、美好盛年等一批新生代老年教育品牌。

“銀發題材”內容創作不斷涌現

新老年群體的觸網率極高，他們習慣通過電視節目，短視頻平臺獲取內容，來了解社會、自我娛樂，對相關內容消費的需求上漲。且伴隨著老齡人群持續上漲，老年群體愈加被關注，越來越多的節目制作開始關注與呈現老年群體的生活，幫助我們看到老年人真正的生活狀態、生活需求。

以老年群體的生活為核心的“銀發題材”綜藝、劇集等內容作品不斷涌現。例如，《老有所依》《空巢姥爺》《老閨蜜》《老家伙》等反映老年群體的生存狀況和情感世界的影視劇；《八零九零》《心居》《歡迎光臨》等聚焦“養老話題”的現實主義題材劇；《忘不了餐廳》《屋檐之夏》《媽媽，你真好看》等關注銀發群體的真人秀綜藝，等等。

隨著銀發內容價值涌現，傳統電視媒體也迎來新的發展思路。為了給老年用戶提供更豐富的、更精準的服務內容，不少為老年人量身定制的電視頻道陸續推出。例如，中央廣播電視總臺上線央視網老齡頻道，以打造中國老年人生活健康服務平臺為目標，通過“1+2+3+N”的發展模式，構建全媒體傳播平臺和綜合型服務體系。

銀發出游勢頭強勁

每天都是假期的銀發族，是真正可以實現“全周期”出游的消費人群。他們不必湊假期，也可以避開“黃金周”以及公共假期，實現性價比更高、體驗感更好的出游。隨著消費能力的提升，越來越多的老年人群在選擇旅游服務時，不再是價格至上，更多結合個人興趣和注重出行體驗的好壞，進行挑選，廉價低質的旅游產品逐漸被拋棄，推動旅游市場向品質化發展。

為了滿足更個性化的需求，在玩法上逐漸豐富。除了傳統的跟團游，還有定制旅游、私家團、家庭游、主題游等各種類型，主題也多種多樣，有紅色旅游、郵輪游、田園游、醫療游、金婚游、家庭游等等，旅程中還會舉辦各種活動，提供給更多體驗。

銀發文娛APP受歡迎

如今的老年用戶對于移動設備的依賴增加，使用愈加熟練，對于APP的接受度和適應度表現進步。眾多主流APP也紛紛推出“適老化”模式，通過信息簡化、字體放大、語音助手等方式，為老年用戶創造具有人文關懷的使用界面，同時針對性開發設計一些功能，帶來更友好、更契合的使用體驗。如微信推出“關懷模式”，淘寶、支付寶、高德推出“長輩模式”，等等。

此外，洞察到老年用戶對文娛的高需求，更多專屬于老年群體的文娛APP涌現，打造更符合他們興趣愛好、消費需求的垂直內容場。如，主打線上廣場舞的糖豆APP，從圖文創作工具轉型為中老年內容社區的美篇APP，主打有聲相冊制作的小年糕APP，為銀發族提供音樂學習的自樂班APP，等等。

人口老齡化加速、老年群體的消費觀念發生轉變，加之政策的逐步完善，老年群體對于整體的消費結構和產業結構產生不小的影響，銀發經濟成為朝陽產業。銀發族對于精神層面的巨大需求，推動著銀發文娛快速發展。

銀發文娛產業的機會

目前來看，針對銀發族的品牌、產品并不算多，而在銀發文娛方面更是具有極大的市場。雖然面對的是藍海市場，但是想要獲得目標消費者的認可與被選擇，入局者也不能掉以輕心，分析銀發群體結構，找到他們的剛需，才能撬動消費。

一、緊跟潮流，加入新鮮事物

今天很多的銀發族不只是圍繞家人轉，而是享受文娛活動和自我實現。他們積極融入互聯網的生活，網上交流、娛樂、購物不在話下，并且對于街舞、旅拍、時尚穿搭等潮流內容，也是有感興趣就去學習、去嘗試。不斷涌現的老年KOL也反映出了銀發族們對網絡社交的適應，對于緊跟潮流、自信展示自我的積極態度。

劇本殺在青年群體中風靡依舊，而現在有不少銀發族開始接觸和體驗劇本殺，越來越多的老年大學和養老機構也引入劇本殺，并開發“老年劇本殺”。例如，中老年教育服務機構心智青公司將劇本殺引入老年大學的表演實驗課堂，還討論融合老年人喜愛的話劇、舞臺劇等元素開發劇本；致力于服務45歲及以上的新康養人群的小親生活體驗中心，也將沉浸式體驗引入到新康養客群的服務當中。

二、精準定位，圈層運營

對于品牌來說，能否成為消費者用直覺就能夠選擇的對象，是成功的關鍵。因此，做好定位搶占心智是品牌不可省略的環節。銀發品牌更應該如此，因為比起年輕用戶，中老年用戶信息汲取更少，選擇更加求穩妥。但若能夠讓中老年用戶認可價值，對品牌信任，他們樂意為興趣付費，甚至是高價。

例如，鑼鈸科技基于銀發群體對音樂方面的高需求、高熱情的洞察，持續深耕銀發群體音樂娛樂市場。依托旗下有自主研發的自樂班APP，結合自研周邊硬件，為銀發群體玩音樂提供一套軟、硬件一體的系統解決方案，俘獲了大批銀發音樂愛好者。這款自樂班APP已獲得蘋果商店多次推薦，并多次榮登ios音樂類APP付費榜第一。

三、開拓老年線下娛樂空間

為年輕群體打造的線下娛樂空間很多，但為老年群體打造的線下娛樂空間相對貧乏。除了到社區公共活動中心鍛煉、聊天，或者參與社區舉辦的活動，他們也希望可以有更多空間，能夠提供專屬同齡段用戶的娛樂服務。老年大學是部分用戶深耕某個興趣或者技能的好去處，也能夠結識具有相同興趣的伙伴，但同時，還有一些想單純體驗玩樂、閑聊聚會的用戶，苦于尋找合適的空間。

目前國內已經商家在探索銀發娛樂空間業態。例如，上海聚晚晴酒店深耕退休玩聚市場，創立“1+3”退休玩聚酒店產品服務體系（玩聚酒店+文旅+交通+保險），致力于為中老年人打造好玩、能聚、盡晴“晴好退休世界”，服務涉及圍桌聚餐、文藝活動、自助茶歇、玩聚空間和主題定制等。

銀發族數量不斷上漲，其中以60后為代表的新退休人群退而不休，有閑有錢，對文娛消費需求強勁。在政策與市場需求雙重利好下，不斷有資本和大廠相繼入局，銀發文娛經濟風口加速打開，希望更多有溫情、有情懷、有責任的企業加入其中，助力“老有所養，老有所樂”的新時代美好生活。

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