新一輪家電下鄉，為何只有打通“場”最重要？

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舉報 2023-03-06

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新一輪家電下鄉正在有序推進。

《“十四五”推進農業農村現代化規劃》指出，鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，實施家電家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉活動，促進農村居民耐用品更新換代。

在節能減排背景下，這一輪家電下鄉，旨在促進綠色智能家電消費。不僅多地政府相繼推出了家電補貼，通過舉辦家電消費節、發放消費券、鼓勵以舊換新等方式促進綠色智能家電消費，企業也隨號召起舞，針對綠色智能家電提供補貼和售后服務。

綠色節能已成為當下消費者購買家電產品的主要考慮因素之一。Gfk中怡康數據顯示，2022年1-10月主要家電品類的一級和二級能效產品零售額達76.2%，白電各品類、洗衣機的一級和二級能效產品零售額占比更是分別達到80%/97.5%。

如何讓更多的綠色智能家電順利鋪到下沉市場，會面對三個問題：

用戶端，如何理解下沉市場的用戶畫像，他們有怎樣的家電消費動機，會如何做決策？
產品端，哪些家電品類更適合下沉，其價格帶重心在哪，下沉市場的爆款有何特點？
渠道端，品牌如何整合新零售平臺與下沉市場店鋪資源，借助家裝家電一體化，打入那些難配送、超出服務半徑的消費者？

社區營銷院將結合天貓優品&中國家電網&Gfk中怡康近期發布的《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》回答上述問題。

一、下沉市場，是怎樣一批家電消費者？

在下沉市場，家電消費更多拿主意的是擁有較高收入、已婚有孩的男性。

1. 總人群畫像：家電消費存在明顯的代際特征

據Gfk中怡康調研，2021年購買家電的下沉市場消費者58%是男性，其中65.9%已婚有孩，52%擁有5k-1w月收入，而且呈現出明顯的代際特征，60后（17%）、70后（30%）、90后（27%）是主力消費年齡層，分別對應家電產品使用的新居新婚、新房裝修、煥新升級三大階段。

總的來說，這些下沉市場的家電消費者，尤其是60后、擁有超高收入的家庭，有著比一線城市（55）更高的消費信心（66），70后、收入2-3萬元的消費者更加關注國際安全和穩定、通貨膨脹。

上述人群的消費習慣存在明顯的代際特征：

90/00后的小鎮青年追求質價比，玩轉新奇，強調悅己，因此更加注重私人空間和個人娛樂設備，品牌偏好往往在國外大牌和國內新銳品牌之間游走；
70/80后的務實中生代擁有澎湃的愛國主義情懷，經濟能力強，更偏好國產大品牌；
60后更注重產品的舒適便捷，健康和養生，更看重品牌服務而非品牌本身。

2. 細分畫像：收入水平和生命周期影響家電消費決策

按細分人群看，下沉市場的消費者群體，主要依據其收入水平和生命周期、心理價值等因素劃分。

其中，擁有中低收入的單身自住/單身啃老/已婚無孩的小鎮青年（18%）、已婚有孩甚至三代同堂/已婚孩成年的務實中生代（14%）、空巢的銀發一族（13%）、銀發舒享一族（13%）是其中比例最大的五類消費者。

在家電購買動機上，下沉市場的家電消費與兩個生命周期掛鉤：一是新裝修房子（39%），是指消費者到了結婚、生子、進而要裝修房子的年齡；二是產品功能升級（26%），是指家電產品出現老化的時間。

因此，對于25-29歲的下沉市場消費者，新婚組建家庭、或組建家庭后育有孩子也是購買家電產品的主要原因。

中國家電市場早已多品類進入存量市場，例如在彩電市場，下沉市場形成升級/更換故障產品的消費者比例達到60%，新購比例為40%。這些下沉市場的消費者更加注重性價比、量入為出，計劃性消費居多，更容易信賴大品牌及其子品牌。

二、適合下沉的家電品類有何特點？

整體看，不同品類、定價、功能描述都會影響到家電的“下沉度”。

1. 品類：涉及水效的大家電更好下沉

過去一年，更適合下沉的品類是大白電、彩電、熱水器。

在對2022年1-48周下沉市場家電品類構成情況的統計中，最容易下沉的還是以傳統品類為主，包括空調（32.9%）、冰箱（19.1%）、洗衣機（16.1%）、彩電（14.7%）、熱水器（8.8%）、油煙機（2.1%）、燃氣灶（1.1%）、家用凈水（1%）。

而且，在2022年1-11月統計中，冰箱（11.4%）、洗衣機（15.6%）、熱水器（38.7%）的零售額仍然保持雙位數增速，此外，零售額基數雖小但增速極快的品類包括干衣機（205.9%）、洗碗機（37.6%）、燃氣灶（26.5%）。

在節能減排的背景下，洗衣機、熱水器、空調的一級能效產品成交量都達到了市場整體的80%以上，2021-2022年一級能效產品比例增長最快的品類是空調（59%→80%），一級能效產品比例不升反降、絕對比例最低的品類是彩電。這主要是基于2022年新能效、水效標準落地，提高了空調、家用凈水產品的準入門檻。

2. 定價：中低端仍然是基礎盤（52%）

通過各渠道全面比價，目前下鄉成功的家電產品定價在傳統電商與線下市場之間，這既和下沉市場的收入水平較低有關，也是品牌在不同產品線、不同渠道布局不同帶來的結果。

因此，中低價位比重更大的品類，包括低于4k的冰箱（51%）、低于3k的洗衣機（52%）、低于1.5k的熱水器（52%）、低于2.5k的油煙機（52%）、低于3k的家用凈水（53%）構成了目前下沉市場的家電消費基本盤。

3. 功能：匹配溢價承受能力、呼應減碳主題、更具性價比/實用性更好下沉

在下沉市場，消費者對不同品類愿意付出的溢價能力不同，這也將反映為主推高端線的品類關鍵詞更加強調功能酷炫、配置豪華，或反映減碳背景；主推中低端線的品類關鍵詞更多強調性價比以及更多的實用功能。

例如彩電暢銷款更多關鍵詞是“高清大屏”、“支持8K解碼”、“2+16G甚至更高內存”、“懸浮全面屏+廣色域像素”，因為高端彩電在下沉市場更受歡迎；空調也是高端產品更受歡迎，能效新1級、健康清潔+舒適吹風是市場反響更好的產品。但對于冰箱、洗衣機這類低端線產品占多的品類，其暢銷款關鍵詞有更多實用功能的描述，冰箱包括“防纏繞”、“460升以上容量”、“干濕分儲”，洗衣機包括“防纏繞”、“10KG容量”、“智能感溫”、“直驅電機”。

三、綠色智能家電要想真正意義下沉，如何重新匹配人貨場？

在下沉市場，消費者的家電消費存在明顯的代際特點，家電品類也在新的行業準入門檻上升級為新一代綠色智能產品，這都要求各大家電品牌需要做出一定的渠道策略調整，保持“人貨場”邏輯的自洽性。

目前，下沉市場的“場”方面存在以下問題：

下沉市場對新媒體傳播工具利用效率待提升。例如這幾年涌現出一大批擅長利用短視頻、直播等工具展示本土文化、推銷本土產品的內容創作者，但其中絕大多數的直播帶貨效果與預期差距過大；
下沉市場在線上線下的零售體驗不匹配。例如存在線上接到跨區域訂單但線下需要在平臺配送的基礎上店主進行二次配送；
下沉市場存在售后服務難保證的問題。首先，家電本身缺乏定期檢測、清洗、維護等問題，而農村家庭還往往存在臨時性拉線、電線老化、家中無地線，更容易加劇發生意外情況的概率；其次，很多在高線城市標配的服務受限于廠商服務半徑很難下沉，售后處理流程更長，退換貨更加復雜困難，消費者權益難保證。

上述困難決定，要想讓綠色智能家電真正意義上實現下沉，必須將傳統的線下業態與新的供應鏈（綠色智能家電）重新對接整合，借助新零售平臺等力量，將更多的家電消費場景貼近消費者，以提供更優的售后乃至上門服務。

下沉市場是家裝家電市場的重要增量。

據中金企信統計數據，2016-2020年中國家裝市場規模年均復合增長率為6.5%，目前市場規模高達2.6萬億，Gfk中怡康數據顯示，2020年客廳、廚房、臥室等多場景家電規模已超千億。

隨著下沉市場的人民生活走向富足，尤其是當其走向新婚、新居的重要時刻，全屋裝修的需求會直接拉動家電與家裝風格統一的訴求，而新一代消費者更想有自己的私人空間和娛樂設備，這都強化了對相應家電的品質訴求。

只有真正打通下沉市場的“場”，綠色智能家電才會撬開一個巨大的藍海市場。

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