新一輪家電下鄉(xiāng)，為何只有打通“場”最重要？

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舉報 2023-03-06

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新一輪家電下鄉(xiāng)正在有序推進。

《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》指出，鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家電家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)活動，促進農(nóng)村居民耐用品更新?lián)Q代。

在節(jié)能減排背景下，這一輪家電下鄉(xiāng)，旨在促進綠色智能家電消費。不僅多地政府相繼推出了家電補貼，通過舉辦家電消費節(jié)、發(fā)放消費券、鼓勵以舊換新等方式促進綠色智能家電消費，企業(yè)也隨號召起舞，針對綠色智能家電提供補貼和售后服務(wù)。

綠色節(jié)能已成為當(dāng)下消費者購買家電產(chǎn)品的主要考慮因素之一。Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月主要家電品類的一級和二級能效產(chǎn)品零售額達76.2%，白電各品類、洗衣機的一級和二級能效產(chǎn)品零售額占比更是分別達到80%/97.5%。

如何讓更多的綠色智能家電順利鋪到下沉市場，會面對三個問題：

用戶端，如何理解下沉市場的用戶畫像，他們有怎樣的家電消費動機，會如何做決策？
產(chǎn)品端，哪些家電品類更適合下沉，其價格帶重心在哪，下沉市場的爆款有何特點？
渠道端，品牌如何整合新零售平臺與下沉市場店鋪資源，借助家裝家電一體化，打入那些難配送、超出服務(wù)半徑的消費者？

社區(qū)營銷院將結(jié)合天貓優(yōu)品&中國家電網(wǎng)&Gfk中怡康近期發(fā)布的《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》回答上述問題。

一、下沉市場，是怎樣一批家電消費者？

在下沉市場，家電消費更多拿主意的是擁有較高收入、已婚有孩的男性。

1. 總?cè)巳寒嬒瘢杭译娤M存在明顯的代際特征

據(jù)Gfk中怡康調(diào)研，2021年購買家電的下沉市場消費者58%是男性，其中65.9%已婚有孩，52%擁有5k-1w月收入，而且呈現(xiàn)出明顯的代際特征，60后（17%）、70后（30%）、90后（27%）是主力消費年齡層，分別對應(yīng)家電產(chǎn)品使用的新居新婚、新房裝修、煥新升級三大階段。

總的來說，這些下沉市場的家電消費者，尤其是60后、擁有超高收入的家庭，有著比一線城市（55）更高的消費信心（66），70后、收入2-3萬元的消費者更加關(guān)注國際安全和穩(wěn)定、通貨膨脹。

上述人群的消費習(xí)慣存在明顯的代際特征：

90/00后的小鎮(zhèn)青年追求質(zhì)價比，玩轉(zhuǎn)新奇，強調(diào)悅己，因此更加注重私人空間和個人娛樂設(shè)備，品牌偏好往往在國外大牌和國內(nèi)新銳品牌之間游走；
70/80后的務(wù)實中生代擁有澎湃的愛國主義情懷，經(jīng)濟能力強，更偏好國產(chǎn)大品牌；
60后更注重產(chǎn)品的舒適便捷，健康和養(yǎng)生，更看重品牌服務(wù)而非品牌本身。

2. 細分畫像：收入水平和生命周期影響家電消費決策

按細分人群看，下沉市場的消費者群體，主要依據(jù)其收入水平和生命周期、心理價值等因素劃分。

其中，擁有中低收入的單身自住/單身啃老/已婚無孩的小鎮(zhèn)青年（18%）、已婚有孩甚至三代同堂/已婚孩成年的務(wù)實中生代（14%）、空巢的銀發(fā)一族（13%）、銀發(fā)舒享一族（13%）是其中比例最大的五類消費者。

在家電購買動機上，下沉市場的家電消費與兩個生命周期掛鉤：一是新裝修房子（39%），是指消費者到了結(jié)婚、生子、進而要裝修房子的年齡；二是產(chǎn)品功能升級（26%），是指家電產(chǎn)品出現(xiàn)老化的時間。

因此，對于25-29歲的下沉市場消費者，新婚組建家庭、或組建家庭后育有孩子也是購買家電產(chǎn)品的主要原因。

中國家電市場早已多品類進入存量市場，例如在彩電市場，下沉市場形成升級/更換故障產(chǎn)品的消費者比例達到60%，新購比例為40%。這些下沉市場的消費者更加注重性價比、量入為出，計劃性消費居多，更容易信賴大品牌及其子品牌。

二、適合下沉的家電品類有何特點？

整體看，不同品類、定價、功能描述都會影響到家電的“下沉度”。

1. 品類：涉及水效的大家電更好下沉

過去一年，更適合下沉的品類是大白電、彩電、熱水器。

在對2022年1-48周下沉市場家電品類構(gòu)成情況的統(tǒng)計中，最容易下沉的還是以傳統(tǒng)品類為主，包括空調(diào)（32.9%）、冰箱（19.1%）、洗衣機（16.1%）、彩電（14.7%）、熱水器（8.8%）、油煙機（2.1%）、燃氣灶（1.1%）、家用凈水（1%）。

而且，在2022年1-11月統(tǒng)計中，冰箱（11.4%）、洗衣機（15.6%）、熱水器（38.7%）的零售額仍然保持雙位數(shù)增速，此外，零售額基數(shù)雖小但增速極快的品類包括干衣機（205.9%）、洗碗機（37.6%）、燃氣灶（26.5%）。

在節(jié)能減排的背景下，洗衣機、熱水器、空調(diào)的一級能效產(chǎn)品成交量都達到了市場整體的80%以上，2021-2022年一級能效產(chǎn)品比例增長最快的品類是空調(diào)（59%→80%），一級能效產(chǎn)品比例不升反降、絕對比例最低的品類是彩電。這主要是基于2022年新能效、水效標(biāo)準(zhǔn)落地，提高了空調(diào)、家用凈水產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。

2. 定價：中低端仍然是基礎(chǔ)盤（52%）

通過各渠道全面比價，目前下鄉(xiāng)成功的家電產(chǎn)品定價在傳統(tǒng)電商與線下市場之間，這既和下沉市場的收入水平較低有關(guān)，也是品牌在不同產(chǎn)品線、不同渠道布局不同帶來的結(jié)果。

因此，中低價位比重更大的品類，包括低于4k的冰箱（51%）、低于3k的洗衣機（52%）、低于1.5k的熱水器（52%）、低于2.5k的油煙機（52%）、低于3k的家用凈水（53%）構(gòu)成了目前下沉市場的家電消費基本盤。

3. 功能：匹配溢價承受能力、呼應(yīng)減碳主題、更具性價比/實用性更好下沉

在下沉市場，消費者對不同品類愿意付出的溢價能力不同，這也將反映為主推高端線的品類關(guān)鍵詞更加強調(diào)功能酷炫、配置豪華，或反映減碳背景；主推中低端線的品類關(guān)鍵詞更多強調(diào)性價比以及更多的實用功能。

例如彩電暢銷款更多關(guān)鍵詞是“高清大屏”、“支持8K解碼”、“2+16G甚至更高內(nèi)存”、“懸浮全面屏+廣色域像素”，因為高端彩電在下沉市場更受歡迎；空調(diào)也是高端產(chǎn)品更受歡迎，能效新1級、健康清潔+舒適吹風(fēng)是市場反響更好的產(chǎn)品。但對于冰箱、洗衣機這類低端線產(chǎn)品占多的品類，其暢銷款關(guān)鍵詞有更多實用功能的描述，冰箱包括“防纏繞”、“460升以上容量”、“干濕分儲”，洗衣機包括“防纏繞”、“10KG容量”、“智能感溫”、“直驅(qū)電機”。

三、綠色智能家電要想真正意義下沉，如何重新匹配人貨場？

在下沉市場，消費者的家電消費存在明顯的代際特點，家電品類也在新的行業(yè)準(zhǔn)入門檻上升級為新一代綠色智能產(chǎn)品，這都要求各大家電品牌需要做出一定的渠道策略調(diào)整，保持“人貨場”邏輯的自洽性。

目前，下沉市場的“場”方面存在以下問題：

下沉市場對新媒體傳播工具利用效率待提升。例如這幾年涌現(xiàn)出一大批擅長利用短視頻、直播等工具展示本土文化、推銷本土產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作者，但其中絕大多數(shù)的直播帶貨效果與預(yù)期差距過大；
下沉市場在線上線下的零售體驗不匹配。例如存在線上接到跨區(qū)域訂單但線下需要在平臺配送的基礎(chǔ)上店主進行二次配送；
下沉市場存在售后服務(wù)難保證的問題。首先，家電本身缺乏定期檢測、清洗、維護等問題，而農(nóng)村家庭還往往存在臨時性拉線、電線老化、家中無地線，更容易加劇發(fā)生意外情況的概率；其次，很多在高線城市標(biāo)配的服務(wù)受限于廠商服務(wù)半徑很難下沉，售后處理流程更長，退換貨更加復(fù)雜困難，消費者權(quán)益難保證。

上述困難決定，要想讓綠色智能家電真正意義上實現(xiàn)下沉，必須將傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)與新的供應(yīng)鏈（綠色智能家電）重新對接整合，借助新零售平臺等力量，將更多的家電消費場景貼近消費者，以提供更優(yōu)的售后乃至上門服務(wù)。

下沉市場是家裝家電市場的重要增量。

據(jù)中金企信統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016-2020年中國家裝市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為6.5%，目前市場規(guī)模高達2.6萬億，Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年客廳、廚房、臥室等多場景家電規(guī)模已超千億。

隨著下沉市場的人民生活走向富足，尤其是當(dāng)其走向新婚、新居的重要時刻，全屋裝修的需求會直接拉動家電與家裝風(fēng)格統(tǒng)一的訴求，而新一代消費者更想有自己的私人空間和娛樂設(shè)備，這都強化了對相應(yīng)家電的品質(zhì)訴求。

只有真正打通下沉市場的“場”，綠色智能家電才會撬開一個巨大的藍海市場。

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