餐飲業(yè)向來(lái)有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：現(xiàn)制茶飲賽道比現(xiàn)制咖啡更卷。但當(dāng)現(xiàn)制茶飲品牌卷到咖啡市場(chǎng)，推出更有性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品會(huì)怎樣？

有媒體報(bào)道，今年春節(jié)剛過(guò)，CoCo就宣布了全國(guó)范圍內(nèi)的降價(jià)，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價(jià)格甚至低于蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖的5元/杯。

從盈利角度考慮，如果控制降價(jià)的幅度和范圍，將降價(jià)產(chǎn)品作為引流產(chǎn)品，那么，即使部分產(chǎn)品線降價(jià)后難以覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，但由此帶來(lái)的獲客收益也是極為劃算的。

但是，CoCo降價(jià)此舉究竟是自救成分更多，還是更能反映行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、進(jìn)入價(jià)格之爭(zhēng)的新階段？

社區(qū)營(yíng)銷研究院曾指出，截至去年10月7日，在現(xiàn)制茶飲賽道上，CoCo都可是門店規(guī)模第六（4776家）的品牌，客單價(jià)與前五名差距不大（14元左右），且因其在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立更早，所以相較其他品牌在一線（15.62%）及新一線城市（32.16%）有更多門店布局，品牌的輻射力局限于區(qū)域（更多是江蘇），存在品牌資產(chǎn)老化的問(wèn)題。

截至2023年3月3日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，CoCo門店規(guī)模僅有4608家，五個(gè)月時(shí)間關(guān)掉了百余家店。與此同時(shí)，現(xiàn)制茶飲頭部玩家中的書亦燒仙草、益禾堂、甜啦啦、一點(diǎn)點(diǎn)等都有不同程度閉店或開店停滯不前，僅有茶百道和滬上阿姨鮮果茶（由滬上阿姨更名而來(lái)）實(shí)現(xiàn)500家左右的門店擴(kuò)張。

那么，從現(xiàn)制茶飲品牌門店規(guī)模的此消彼長(zhǎng)、且收縮明顯大于擴(kuò)張，是否可以得出，現(xiàn)制茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)明顯已從價(jià)格之爭(zhēng)上升到產(chǎn)品上新之爭(zhēng)、品牌定位之爭(zhēng)，甚至是有限客流、有限門店點(diǎn)位的存量市場(chǎng)之爭(zhēng)？

社區(qū)營(yíng)銷研究院將綜合歐睿與伊利聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制茶飲渠道消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》、全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司發(fā)布的《中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》回答上述問(wèn)題。

一、價(jià)格之爭(zhēng)

現(xiàn)制茶飲賽道的價(jià)格之爭(zhēng)由來(lái)已久。

2022年一開年，喜茶開始調(diào)價(jià)，“喜茶告別30元價(jià)格時(shí)代”沖上熱搜；奈雪推出了9-19元的輕松系列，并持續(xù)豐富20元以下產(chǎn)品；蜜雪冰城等大眾化品牌一直占據(jù)著10元以下的價(jià)格帶……

不過(guò)，在產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，有品牌在思考拓展產(chǎn)品線的新思路。例如喜茶首創(chuàng)的28元一杯的多肉葡萄，變相降價(jià)后，變?yōu)榱?9元/500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的多肉葡萄凍。產(chǎn)品通過(guò)減少果汁、水果、糖等原料的使用，降低成本的同時(shí)提高產(chǎn)品的清爽感。

另外，2022年受疫情影響到店需掃碼，許多現(xiàn)制茶飲品牌的線上訂單陡升，而線上下單的主要渠道是微信小程序、美團(tuán)、餓了么、抖音、支付寶小程序等，品牌繼而可以通各種形式實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)。

線上消費(fèi)習(xí)慣的形成，讓很多品牌借此展開了線上營(yíng)銷攻勢(shì)：在抖音直播，出售產(chǎn)品優(yōu)惠券，從而提前鎖定消費(fèi)客群，有品牌兩場(chǎng)抖音直播GMV就超百億。

據(jù)報(bào)告顯示，在2021年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)形成的單杯定價(jià)格局是：喜茶（25-30元）、奈雪的茶（22-26元）、樂(lè)樂(lè)茶（20-25元）、茶顏悅色（15-20元）、茶百道（8-22元）、蜜雪冰城（8-22元）。

也就是說(shuō)，2022年以來(lái)頭部茶飲品牌的紛紛降價(jià)，不僅是高端品牌進(jìn)一步往中腰部的定價(jià)區(qū)間靠攏（20元以下，15元左右），而且中腰部品牌也在用部分產(chǎn)品線殺到10元以下的大眾化市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格帶重心幾乎很難有新的下探空間。

既然單杯價(jià)格很難再有下探空間去卷（當(dāng)然也很難漲價(jià)），品牌只有盡可能地提高市場(chǎng)滲透率（拓店）、提高人均茶飲消費(fèi)頻次（復(fù)購(gòu)）、提高整體客單價(jià)（拓品），才能繼續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者60%擁有本科以上學(xué)歷，超半數(shù)為白領(lǐng)，超70%消費(fèi)者月均收入大于5000元，2021年每杯10-15元（61%）、16-25元（66%）是主要的新茶飲消費(fèi)價(jià)位。

據(jù)歐睿報(bào)告顯示，2021年現(xiàn)制茶飲的客單價(jià)在22.9元左右，與2019-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)16.5%不同，未來(lái)五年增速趨緩（6.8%），而且未來(lái)五年交易筆數(shù)增速更慢（3.5%）。

也就是說(shuō)，盡管現(xiàn)制茶飲面向的客群消費(fèi)力不俗，但未來(lái)客單價(jià)提升空間非常有限，而人均消費(fèi)頻次更是增量微薄。

將現(xiàn)制茶飲視作一場(chǎng)馬拉松，前半程的價(jià)格之爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，中程的產(chǎn)品之爭(zhēng)正在進(jìn)行，而想辦法拓店（例如放開加盟）、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度以提升復(fù)購(gòu)，提高門店經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量以帶動(dòng)正循環(huán)（營(yíng)銷之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)之爭(zhēng)），才是未來(lái)3-5年的賽程收尾。

二、產(chǎn)品之爭(zhēng)

首先，過(guò)去幾年，現(xiàn)制茶飲頭部品牌的上新速度實(shí)現(xiàn)倍增。

據(jù)報(bào)告顯示，2020年喜茶是平均每1.2周推一個(gè)新品，奈雪的茶在2021上半年推出15款新品，一點(diǎn)點(diǎn)/CoCo等中端品牌每季會(huì)發(fā)布2-3個(gè)新品。咖門對(duì)20家品牌的統(tǒng)計(jì)指出，2020年上新575款，2021年上新930款，同比增長(zhǎng)61.7%，而到了2022年前三季度，行業(yè)有50個(gè)左右品牌都可以做到每個(gè)季度上新11款左右。

其次，更快的上新速度反而讓業(yè)內(nèi)更卷，產(chǎn)品的護(hù)城河很難建立。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)指出，目前，距離一個(gè)全新的新品上市，約半個(gè)月左右時(shí)間，其他品牌就會(huì)完成類似競(jìng)品的上線。例如在芝士奶蓋草莓果茶這類產(chǎn)品上，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道、書亦燒仙草就分別推出過(guò)霸氣芝士草莓/芝芝莓莓/草莓酪酪/鮮草莓酪酪/芝士草莓多多。

再次，仿品的競(jìng)爭(zhēng)讓品牌對(duì)原材料的競(jìng)爭(zhēng)更加細(xì)化，這讓奶茶逐漸粥化、健康化、功能化。嚴(yán)控上游原材料品質(zhì)，提高供應(yīng)鏈能力才是在同類競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，而上游原材料主要包括奶基底、水果、奶茶頂、小料等。

據(jù)歐睿去年Q3調(diào)研，消費(fèi)者最愛的奶基底包括鮮牛奶（49%）、椰奶（42%）等天然、濃郁、不粘膩的奶基底；水果包括檸檬（占比最高）、楊梅（環(huán)比增長(zhǎng)最快）等新奇新鮮的水果；奶茶頂包括芝士奶蓋（63%）、酸奶類（55%）等不粘膩、原料天然、入口順滑的；小料包括五谷堅(jiān)果如芋泥、板栗、腰果等（61%）、果凍布丁如芝士?jī)觥⒁觾龅龋?7%）等口感好、有功能的。

提供豐富、新鮮的小料，也是品牌提供客單價(jià)的主要策略之一。

最后，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，茶飲玩家開始卷咖啡、零食、烘焙、瓶裝茶甚至是茶飲的半成品、原材料等新的產(chǎn)品線。

例如在布局咖啡產(chǎn)品線方面，2022年，咖啡風(fēng)味的鴛鴦奶茶、各式經(jīng)典咖啡在多個(gè)新茶飲品牌店中上線，甚至有多家一線茶飲品牌單獨(dú)創(chuàng)立了咖啡產(chǎn)品線的品牌。又例如，洞察到消費(fèi)者開始居家自制市場(chǎng)同款茶飲，茶顏悅色在門店開始售賣珍珠、茶包、奶基底等茶飲半成品或原材料。

三、營(yíng)銷之爭(zhēng)

優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的客流，形成消費(fèi)黏性。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，這兩年現(xiàn)制茶飲品牌開始打造品牌人設(shè)，用更加真實(shí)有溫度的品牌人格，走近年輕人。例如SevenBus曾將五款奶茶擬人化，設(shè)置不同人設(shè)標(biāo)簽，并匹配不同的產(chǎn)品風(fēng)味，滿足不同類型的消費(fèi)者。

新茶飲去年還玩了一次“小票文學(xué)”，消費(fèi)者可以在外賣小票上“講各種離奇的故事”，只為了多加一份小料，茶飲品牌也會(huì)給出正向反饋：既給加料，還會(huì)互動(dòng)留言，與用戶形成一種朋友玩耍的關(guān)系。

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)玩梗玩人設(shè)方面，更為人津津樂(lè)道的是蜜雪冰城的雪王營(yíng)銷：“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲已經(jīng)形成廣泛傳播，雪王相關(guān)視頻播放量超10億次，抖音上蜜雪冰城的相關(guān)話題播放量已超 170 億次，公司微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等平臺(tái)粉絲量總計(jì)約3000萬(wàn)。

喜茶也在品牌LOGO上動(dòng)起了心思，通過(guò)不斷調(diào)整logo細(xì)節(jié)，甚至重新升級(jí)logo，與用戶玩梗，用更加簡(jiǎn)約的形象以方便未來(lái)品牌的延展性（例如創(chuàng)作表情包等UGC）。

總的來(lái)說(shuō)，門店、產(chǎn)品及周邊、社交平臺(tái)的人設(shè)/玩梗/代言，直播帶貨等都是品牌與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，品牌要形成連貫一致、親人近人的形象，想要與新一代有著更高審美意識(shí)和能力的年輕人形成真正互動(dòng)，需要非常綜合的實(shí)力。

據(jù)歐睿調(diào)研，消費(fèi)者最喜歡的三大現(xiàn)制茶飲品牌是蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶。喜茶、奈雪的茶憑借高端定位，深得高線城市年輕人的喜歡，而蜜雪冰城打入的是更加大眾化的市場(chǎng)。

四、渠道之爭(zhēng)

盡管現(xiàn)制茶飲行業(yè)前10玩家中僅有茶百道、滬上阿姨鮮果茶門店規(guī)模增長(zhǎng)顯著（500家左右），但這并非意味著行業(yè)整體的門店規(guī)模增長(zhǎng)不動(dòng)了，在中腰部仍有擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

行業(yè)中腰部的機(jī)會(huì)在于，很多全國(guó)性布局的連鎖品牌在進(jìn)入特定區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，會(huì)直面區(qū)域本土品牌的挑戰(zhàn)。

一個(gè)典型的例子是茶顏悅色，不僅有著顯著差異化的品牌特色，充分在品牌LOGO/產(chǎn)品命名/手繪產(chǎn)品等細(xì)節(jié)融入中國(guó)風(fēng)元素，其在長(zhǎng)沙開店的密集程度達(dá)到了“一條街上有好幾家店”的情況，差異化的品牌資產(chǎn)疊加密集開店/飽和開店的策略讓其成為當(dāng)?shù)刈罹吒?jìng)爭(zhēng)力的茶飲品牌。

社區(qū)營(yíng)銷研究院曾指出，這兩年有一些新銳現(xiàn)制茶飲品牌快速崛起，靠的就是主攻特定區(qū)域的下沉市場(chǎng)客群。

例如甜啦啦，其在一線城市的門店布局僅有0.81%，三線、四線比例卻達(dá)到了39.1%、26.88%，且集中開在安徽、河南、河北等地；甜啦啦主推的產(chǎn)品也是主打性價(jià)比，例如一桶水果茶/全家福最低只要11元（主流茶飲品牌普遍賣到16-20元），還推出圣代等提高客單價(jià)的副線產(chǎn)品（幾乎一致參考、對(duì)標(biāo)幸運(yùn)咖/蜜雪冰城的產(chǎn)品線設(shè)置）。

在拓店效率的考慮上，堅(jiān)持直營(yíng)或放開加盟一直是個(gè)抉擇點(diǎn)。

前期堅(jiān)持直營(yíng)的茶飲品牌大多顧慮加盟會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)不一，損傷品牌形象，難保持較高端、高定價(jià)的市場(chǎng)定位，但看到區(qū)域市場(chǎng)逐漸被瓜分殆盡，一二線城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)已經(jīng)飽和，只好在去年放開加盟，以提高拓店速度。

例如去年10月左右，就有喜茶、KOI、SEVENBUS剛剛放開合作加盟，但對(duì)加盟條件有嚴(yán)格的設(shè)置；截至去年10月左右，茶飲品牌前30中，僅有奈雪的茶、茶顏悅色沒(méi)有放開加盟。

五、經(jīng)營(yíng)之爭(zhēng)

現(xiàn)在，多數(shù)頭部的茶飲品牌都在鼓勵(lì)消費(fèi)者到店后用微信/支付寶小程序點(diǎn)單，這既可以減輕店員點(diǎn)單的壓力，也可以快速吸引消費(fèi)者成為品牌會(huì)員，利用品牌私域推送上新/促銷信息，減輕后續(xù)的獲客成本。

盡管開辟了小程序點(diǎn)單，但到店后等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)依舊是目前最大的消費(fèi)痛點(diǎn)，據(jù)歐睿調(diào)研，消費(fèi)者下單后多數(shù)愿意等待的時(shí)間為10-20min（46%）、6-10min（25%）、21-30min（21%），愿意小于5min或超過(guò)30min的等待時(shí)間的人群比例都不足5%。

另外，據(jù)歐睿，由于這種線上買團(tuán)購(gòu)券到店核銷/小程序點(diǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣形成，消費(fèi)者能夠直觀感受到的品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題還包括：到店核銷產(chǎn)品優(yōu)惠券不方便（35%）、喜歡的產(chǎn)品下架了（33%）、店員操作混亂以及操作臺(tái)衛(wèi)生狀況差（27%）。

為了提高經(jīng)營(yíng)效率，精簡(jiǎn)門店員工配置，用更加專業(yè)的智能系統(tǒng)或設(shè)備降低人的犯錯(cuò)概率是行業(yè)趨勢(shì)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，2022年3月，喜茶已在門店大規(guī)模應(yīng)用智能青提剝皮機(jī)、智能水果去核機(jī)、智能檸檬捶打機(jī)，降低員工壓力和成本的同時(shí)，保證了品控；2022年10月，奈雪的茶自研的可以用10秒不到完成一杯茶飲的“自動(dòng)奶茶機(jī)”在全國(guó)800家門店投入使用，產(chǎn)能提升約40%；另外，數(shù)字化的巡店系統(tǒng)也在業(yè)內(nèi)慢慢普及開……

六、總結(jié)

現(xiàn)制茶飲賽道比現(xiàn)制咖啡更卷，且已不能再卷。

CoCo降價(jià)此舉，以及反映出的更大行業(yè)基本面，已經(jīng)不能用價(jià)格之爭(zhēng)簡(jiǎn)單概括了。綜上所述，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)等各維度都在現(xiàn)制茶飲業(yè)內(nèi)卷起一場(chǎng)史無(wú)前例的比拼。

而價(jià)格之爭(zhēng)只是這場(chǎng)馬拉松賽程的前半段，產(chǎn)品之爭(zhēng)已經(jīng)步入尾聲，渠道力、營(yíng)銷力、經(jīng)營(yíng)力乃至背后的供應(yīng)鏈控制能力才是賽程后半程決定頭部玩家生死的能力維度。