現制咖啡3.9元一杯，現制茶飲進入存量廝殺！

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舉報 2023-03-06

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餐飲業向來有個不爭的事實：現制茶飲賽道比現制咖啡更卷。但當現制茶飲品牌卷到咖啡市場，推出更有性價比的咖啡產品會怎樣？

有媒體報道，今年春節剛過，CoCo就宣布了全國范圍內的降價，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價格甚至低于蜜雪冰城旗下品牌幸運咖的5元/杯。

從盈利角度考慮，如果控制降價的幅度和范圍，將降價產品作為引流產品，那么，即使部分產品線降價后難以覆蓋經營成本，但由此帶來的獲客收益也是極為劃算的。

但是，CoCo降價此舉究竟是自救成分更多，還是更能反映行業競爭加劇、進入價格之爭的新階段？

社區營銷研究院曾指出，截至去年10月7日，在現制茶飲賽道上，CoCo都可是門店規模第六（4776家）的品牌，客單價與前五名差距不大（14元左右），且因其在國內創立更早，所以相較其他品牌在一線（15.62%）及新一線城市（32.16%）有更多門店布局，品牌的輻射力局限于區域（更多是江蘇），存在品牌資產老化的問題。

截至2023年3月3日，窄門餐眼數據顯示，CoCo門店規模僅有4608家，五個月時間關掉了百余家店。與此同時，現制茶飲頭部玩家中的書亦燒仙草、益禾堂、甜啦啦、一點點等都有不同程度閉店或開店停滯不前，僅有茶百道和滬上阿姨鮮果茶（由滬上阿姨更名而來）實現500家左右的門店擴張。

那么，從現制茶飲品牌門店規模的此消彼長、且收縮明顯大于擴張，是否可以得出，現制茶飲賽道的競爭明顯已從價格之爭上升到產品上新之爭、品牌定位之爭，甚至是有限客流、有限門店點位的存量市場之爭？

社區營銷研究院將綜合歐睿與伊利聯合發布的《2022中國現制茶飲渠道消費者與行業趨勢報告》、中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》、全球企業增長咨詢公司發布的《中國新茶飲供應鏈白皮書，2022》回答上述問題。

一、價格之爭

現制茶飲賽道的價格之爭由來已久。

2022年一開年，喜茶開始調價，“喜茶告別30元價格時代”沖上熱搜；奈雪推出了9-19元的輕松系列，并持續豐富20元以下產品；蜜雪冰城等大眾化品牌一直占據著10元以下的價格帶……

不過，在產品降價的同時，有品牌在思考拓展產品線的新思路。例如喜茶首創的28元一杯的多肉葡萄，變相降價后，變為了19元/500ml標準杯的多肉葡萄凍。產品通過減少果汁、水果、糖等原料的使用，降低成本的同時提高產品的清爽感。

另外，2022年受疫情影響到店需掃碼，許多現制茶飲品牌的線上訂單陡升，而線上下單的主要渠道是微信小程序、美團、餓了么、抖音、支付寶小程序等，品牌繼而可以通各種形式實現變相降價。

線上消費習慣的形成，讓很多品牌借此展開了線上營銷攻勢：在抖音直播，出售產品優惠券，從而提前鎖定消費客群，有品牌兩場抖音直播GMV就超百億。

據報告顯示，在2021年，現制茶飲市場形成的單杯定價格局是：喜茶（25-30元）、奈雪的茶（22-26元）、樂樂茶（20-25元）、茶顏悅色（15-20元）、茶百道（8-22元）、蜜雪冰城（8-22元）。

也就是說，2022年以來頭部茶飲品牌的紛紛降價，不僅是高端品牌進一步往中腰部的定價區間靠攏（20元以下，15元左右），而且中腰部品牌也在用部分產品線殺到10元以下的大眾化市場，整個行業的價格帶重心幾乎很難有新的下探空間。

既然單杯價格很難再有下探空間去卷（當然也很難漲價），品牌只有盡可能地提高市場滲透率（拓店）、提高人均茶飲消費頻次（復購）、提高整體客單價（拓品），才能繼續增長。

據報告顯示，中國現制茶飲的消費者60%擁有本科以上學歷，超半數為白領，超70%消費者月均收入大于5000元，2021年每杯10-15元（61%）、16-25元（66%）是主要的新茶飲消費價位。

據歐睿報告顯示，2021年現制茶飲的客單價在22.9元左右，與2019-2021年年均復合增長16.5%不同，未來五年增速趨緩（6.8%），而且未來五年交易筆數增速更慢（3.5%）。

也就是說，盡管現制茶飲面向的客群消費力不俗，但未來客單價提升空間非常有限，而人均消費頻次更是增量微薄。

將現制茶飲視作一場馬拉松，前半程的價格之爭已經結束，中程的產品之爭正在進行，而想辦法拓店（例如放開加盟）、提高消費者對品牌的好感度以提升復購，提高門店經營效率和質量以帶動正循環（營銷之爭、渠道之爭、經營之爭），才是未來3-5年的賽程收尾。

二、產品之爭

首先，過去幾年，現制茶飲頭部品牌的上新速度實現倍增。

據報告顯示，2020年喜茶是平均每1.2周推一個新品，奈雪的茶在2021上半年推出15款新品，一點點/CoCo等中端品牌每季會發布2-3個新品。咖門對20家品牌的統計指出，2020年上新575款，2021年上新930款，同比增長61.7%，而到了2022年前三季度，行業有50個左右品牌都可以做到每個季度上新11款左右。

其次，更快的上新速度反而讓業內更卷，產品的護城河很難建立。

中國連鎖經營協會指出，目前，距離一個全新的新品上市，約半個月左右時間，其他品牌就會完成類似競品的上線。例如在芝士奶蓋草莓果茶這類產品上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶百道、書亦燒仙草就分別推出過霸氣芝士草莓/芝芝莓莓/草莓酪酪/鮮草莓酪酪/芝士草莓多多。

再次，仿品的競爭讓品牌對原材料的競爭更加細化，這讓奶茶逐漸粥化、健康化、功能化。嚴控上游原材料品質，提高供應鏈能力才是在同類競爭中勝出的關鍵，而上游原材料主要包括奶基底、水果、奶茶頂、小料等。

據歐睿去年Q3調研，消費者最愛的奶基底包括鮮牛奶（49%）、椰奶（42%）等天然、濃郁、不粘膩的奶基底；水果包括檸檬（占比最高）、楊梅（環比增長最快）等新奇新鮮的水果；奶茶頂包括芝士奶蓋（63%）、酸奶類（55%）等不粘膩、原料天然、入口順滑的；小料包括五谷堅果如芋泥、板栗、腰果等（61%）、果凍布丁如芝士凍、椰子凍等（57%）等口感好、有功能的。

提供豐富、新鮮的小料，也是品牌提供客單價的主要策略之一。

最后，為了尋找新的增長點，茶飲玩家開始卷咖啡、零食、烘焙、瓶裝茶甚至是茶飲的半成品、原材料等新的產品線。

例如在布局咖啡產品線方面，2022年，咖啡風味的鴛鴦奶茶、各式經典咖啡在多個新茶飲品牌店中上線，甚至有多家一線茶飲品牌單獨創立了咖啡產品線的品牌。又例如，洞察到消費者開始居家自制市場同款茶飲，茶顏悅色在門店開始售賣珍珠、茶包、奶基底等茶飲半成品或原材料。

三、營銷之爭

優質的品牌營銷能夠為企業帶來源源不斷的客流，形成消費黏性。

據中國連鎖經營協會，這兩年現制茶飲品牌開始打造品牌人設，用更加真實有溫度的品牌人格，走近年輕人。例如SevenBus曾將五款奶茶擬人化，設置不同人設標簽，并匹配不同的產品風味，滿足不同類型的消費者。

新茶飲去年還玩了一次“小票文學”，消費者可以在外賣小票上“講各種離奇的故事”，只為了多加一份小料，茶飲品牌也會給出正向反饋：既給加料，還會互動留言，與用戶形成一種朋友玩耍的關系。

在現制茶飲行業內玩梗玩人設方面，更為人津津樂道的是蜜雪冰城的雪王營銷：“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲已經形成廣泛傳播，雪王相關視頻播放量超10億次，抖音上蜜雪冰城的相關話題播放量已超 170 億次，公司微信公眾號、抖音、快手、微博等平臺粉絲量總計約3000萬。

喜茶也在品牌LOGO上動起了心思，通過不斷調整logo細節，甚至重新升級logo，與用戶玩梗，用更加簡約的形象以方便未來品牌的延展性（例如創作表情包等UGC）。

總的來說，門店、產品及周邊、社交平臺的人設/玩梗/代言，直播帶貨等都是品牌與消費者溝通的觸點，品牌要形成連貫一致、親人近人的形象，想要與新一代有著更高審美意識和能力的年輕人形成真正互動，需要非常綜合的實力。

據歐睿調研，消費者最喜歡的三大現制茶飲品牌是蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶。喜茶、奈雪的茶憑借高端定位，深得高線城市年輕人的喜歡，而蜜雪冰城打入的是更加大眾化的市場。

四、渠道之爭

盡管現制茶飲行業前10玩家中僅有茶百道、滬上阿姨鮮果茶門店規模增長顯著（500家左右），但這并非意味著行業整體的門店規模增長不動了，在中腰部仍有擴張機會。

行業中腰部的機會在于，很多全國性布局的連鎖品牌在進入特定區域市場時，會直面區域本土品牌的挑戰。

一個典型的例子是茶顏悅色，不僅有著顯著差異化的品牌特色，充分在品牌LOGO/產品命名/手繪產品等細節融入中國風元素，其在長沙開店的密集程度達到了“一條街上有好幾家店”的情況，差異化的品牌資產疊加密集開店/飽和開店的策略讓其成為當地最具競爭力的茶飲品牌。

社區營銷研究院曾指出，這兩年有一些新銳現制茶飲品牌快速崛起，靠的就是主攻特定區域的下沉市場客群。

例如甜啦啦，其在一線城市的門店布局僅有0.81%，三線、四線比例卻達到了39.1%、26.88%，且集中開在安徽、河南、河北等地；甜啦啦主推的產品也是主打性價比，例如一桶水果茶/全家福最低只要11元（主流茶飲品牌普遍賣到16-20元），還推出圣代等提高客單價的副線產品（幾乎一致參考、對標幸運咖/蜜雪冰城的產品線設置）。

在拓店效率的考慮上，堅持直營或放開加盟一直是個抉擇點。

前期堅持直營的茶飲品牌大多顧慮加盟會帶來產品和服務的品質不一，損傷品牌形象，難保持較高端、高定價的市場定位，但看到區域市場逐漸被瓜分殆盡，一二線城市的優質點已經飽和，只好在去年放開加盟，以提高拓店速度。

例如去年10月左右，就有喜茶、KOI、SEVENBUS剛剛放開合作加盟，但對加盟條件有嚴格的設置；截至去年10月左右，茶飲品牌前30中，僅有奈雪的茶、茶顏悅色沒有放開加盟。

五、經營之爭

現在，多數頭部的茶飲品牌都在鼓勵消費者到店后用微信/支付寶小程序點單，這既可以減輕店員點單的壓力，也可以快速吸引消費者成為品牌會員，利用品牌私域推送上新/促銷信息，減輕后續的獲客成本。

盡管開辟了小程序點單，但到店后等待時間過長依舊是目前最大的消費痛點，據歐睿調研，消費者下單后多數愿意等待的時間為10-20min（46%）、6-10min（25%）、21-30min（21%），愿意小于5min或超過30min的等待時間的人群比例都不足5%。

另外，據歐睿，由于這種線上買團購券到店核銷/小程序點單的消費習慣形成，消費者能夠直觀感受到的品牌經營問題還包括：到店核銷產品優惠券不方便（35%）、喜歡的產品下架了（33%）、店員操作混亂以及操作臺衛生狀況差（27%）。

為了提高經營效率，精簡門店員工配置，用更加專業的智能系統或設備降低人的犯錯概率是行業趨勢。

據中國連鎖經營協會，2022年3月，喜茶已在門店大規模應用智能青提剝皮機、智能水果去核機、智能檸檬捶打機，降低員工壓力和成本的同時，保證了品控；2022年10月，奈雪的茶自研的可以用10秒不到完成一杯茶飲的“自動奶茶機”在全國800家門店投入使用，產能提升約40%；另外，數字化的巡店系統也在業內慢慢普及開……