對話三大類目頭部抖品牌：內容和貨架，我們“既要又要”
作者｜Siete
2022 年上半年，抖音電商升級推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內容場基礎上，拓展了以搜索、抖音商城為主的貨架場，和以廣告投放為主的營銷場。
每一次平臺風向的變化，對于品牌來說都是一次彎道超車的機會。大半年時間過去了，我們不禁好奇，貨架場發展得如何了？內容場能真正做到和貨架場的協同嗎？而實現了超車的品牌，他們又具備著怎樣的特性？
圍繞抖音電商平臺的趨勢變化，2 月 23 日，在機遇·刀法年度品效峰會上，我們邀請了抖音電商商家策略總監趙丹青，「叮叮懶人菜」合伙人林鄭煥、「襯衫老羅」創始人羅鑫華、「Funny Elves方里」聯合創始人陶子，探討《全域興趣電商的底層邏輯》。
叮叮懶人菜創立于 2020 年，專注于預制菜，聚焦大單品策略，成立兩年在抖音電商快速實現 0-1 崛起，目前已成為天貓、抖音電商等平臺預制菜行業的領導品牌，全年銷售額約 8 億。
襯衫老羅成立于 2021 年，在抖音電商通過爆品策略和興趣電商模式的組合實現超高速增長，一年時間躍遷成為抖音電商男裝 TOP 品牌，專注垂直商務賽道，襯衫類目銷量遙遙領先。
Funny Elves方里是杭州美兮旗下的專業底妝化妝品品牌，創立于 2017 年，2022 年 1 月正式在抖音電商運營，半年時間實現月銷 200 萬到 2000 萬+ 的突破，種草內容爆文率達 50%。
01
在抖音電商成功起盤，我們做對了什么？
刀法：作為各個類目代表的抖品牌，大家在抖音電商上都有哪些實踐？成果如何？
林鄭煥：叮叮懶人菜是個土生土長的抖品牌，2022 年做到了抖音電商生鮮類目的 TOP3，全年營收超過 5 億。在抖音電商，我們早期主要通過達播起盤，2022 年開始探索一些新的業務增長抓手，在自播上取得了比較大的增長，也跟隨平臺節奏開始了商城的布局。
整體而言，在抖音電商，不管是拉新的效率、客單的增長，還是整體用戶滲透率的提升都超出了我們的預期。
羅鑫華：
我是技術出身，從車工做到設計師，然后自己創業，用人體工程學，做了一款能夠解決男士痛點的襯衫。
最開始做抖音賬號，其實是為了招聘，邊在辦公室聊天，邊送衣服。這時候我意識到，流量是活的，能把衣服送出去，就能把衣服賣出去。于是，我們針對產品解決“男性抬手襯衫就會往上跑”這個痛點，拍了短視頻，數據很不錯，由此慢慢地把襯衫老羅這個品牌做了起來，到去年品牌營收超 3 億。
我認為，抖音電商的底層邏輯就是“以興趣內容獲取流量，以能解決用戶痛點的產品來承接流量”。
陶子：
Funny Elves方里從 2022 年 1 月正式開始發力抖音電商，全年單渠道 GMV 接近 2 億。
剛剛進入這個生態的時候，基本是摸著石頭過河。直到第二季度，我們調整了運營策略，通過挖掘產品“持妝”的差異化特性，搭建了很多種內容場景，進行了批量化的內容投放，由此在抖音電商上找到了自己的流量密碼。
除了布局內容之外，我們從最初主攻頭部主播，到現在頭部、中腰部、尾部的比例相對合理，構建了一個健康的達播模型，也對業務的增長有所助力。
刀法：作為抖音電商商家策略總監，您怎么看待這幾個品牌在抖音電商的打法和成績？
趙丹青：它們都是抖音商城中各品類排名靠前，且非常有代表性的品牌。
Funny Elves方里利用海量的 KOC/KOL 內容，做快速地種草和拔草，為品牌積累了大量的精準人群，后續通過搜索、商城來承接，由此成長起來；襯衫老羅打造了一個信任感極強的專業人設號，基于信任感，做好內容場景的流量承接；叮叮懶人菜通過大量的中腰部達人直播，以及穩定的店播，將預制菜的供應鏈體系在抖音電商上進行了放大。
總體來看，新品牌在抖音電商，可以通過內容場沉淀第一批精準用戶，后續慢慢進行深度經營，會得到比較快速的發展。
02
貨架場如何布局、協同與平衡？
刀法：去年下半年開始，對于抖音電商加碼布局貨架場，大家是怎么應對的？
林鄭煥：
最初我意識到消費者在抖音電商的購買鏈路發生變化，是聽說同事說，有很多用戶在抖音上搜索我們。這一點我也很意外，感覺節奏比想象的來得快了很多。
緊接著，抖音電商就推出 FACT+ 全域經營策略。對于商家來說，我們要做的就是緊跟平臺的變化，只要能夠得上門檻，就去大量做測試，及時把新的搜索工具用起來，結果總體而言超出了預期。
羅鑫華：
去年的抖音電商生態大會，全場都在講“貨架場”，當時我還不太了解，會后和相關同事對接之后，發現如果能夠做好貨架場，每天不開播，銷售額也能有十幾萬。當時我就決定要好好做。
這之后，我們主要調整了幾件事：第一，提升店鋪 SKU 數量，這樣能夠拉高店鋪的權重；第二，優化視覺，因為用戶在靜默下單時，沒有了講解，對詳情頁的要求更高。做好底層的調整后，我們投了一些達人，通過種草吸引進店，引導關聯銷售和復購。這樣一套動作下來，靜默下單的量增長了 35%-40%，最高的時候，一天不開播也能賣 90 萬。
陶子：
我們看到“商城”被提到了一級入口的位置之后，結合自己原本的內容優勢，我們做了三件事：首先是繼續在場景化的內容上去找流量的抓手，因為在抖音電商的體系內，當用戶被觸達頻次越高，ta 就越有可能在商城刷到你；第二，在爆款內容下，通過小藍詞引導用戶搜索進店，效率非常高；第三，在商城中，結合熱搜關鍵詞，對主圖、視覺、商品詳情進行優化。
在這個基礎上，踴躍參與平臺的活動，利用平臺資源，把內容場和中心場打通，基本的生意模型也就成型了。
刀法：品牌的資源是有限的，內容場、貨架場之間該怎么平衡？
羅鑫華：
關于商城，我發現幾個比較有意思的現象，一是通過商城購買的用戶，他的客單價往往更高，會存在連帶購買；第二，通過商城下單的用戶，退貨率要比通過直播來的用戶低很多。商城對于我們這種抖品牌是非常重要的，如果只做直播，用戶的體感是“有個老羅在賣襯衫”，而不會覺得“有個品牌是襯衫老羅”。
我認為內容場景和貨架場景是抖音電商的“兩條腿”，這兩者之間不存在沖突。很明顯的是，如果短視頻、直播的熱度很高，商城的流量也會增加；如果能把貨架電商做好，能讓用戶靜默下單，就能降低對主播的依賴性。我的希望是，到今年底，襯衫老羅通過商城下單的 GMV 能達到在抖音電商平臺 GMV 的 60% 以上。
陶子：
在美妝行業做了十幾年，我的體感是市場越來越需要全面均衡的能力。早期，有好的產品，品牌就能起盤；到后面，有好的渠道，能發展出一批渠道性的品牌。2018 年之后，有了產品和渠道還遠遠不夠，對團隊全面運營能力的要求越來越高。
在抖音電商這個平臺上，內容場和貨架場就像兩輛馬車，共同驅動品牌的前進。無論在哪里，核心都是要服務好認同品牌的這批消費者，和他們進行深度的鏈接，才能讓品牌越走越遠。
林鄭煥：
叮叮懶人菜是“既要又要”的。在布局商城之前，用戶想要復購，需要去直播間重新找到我們，但現在用戶可以去商城找到我們，這樣側面解放了部分直播間的功能，讓直播間有更多的時間去做拉新。所以現在，我們就是在通過內容場不斷拉新，通過貨架場來做高復購。
03
面對未來的變化，需抓住這幾個不變的要點
刀法：未來1-2年，作為全域興趣電商，品牌要想在抖音電商突圍，需要重視什么樣的能力？
趙丹青：
底層的核心能力還是內容能力，通過好的內容激發消費者的訴求是第一步；第二是傳統貨架運營能力，通過抖音商城把品牌的調性、貨架商品的豐富度展示出來；第三是整合營銷的能力，把品牌的資源和平臺的活動有機整合，放大聲量。
林鄭煥：
在不同的平臺、在平臺的不同階段，其實要點都不一樣。站在品牌的角度，我們會更長期主義地去看，認為需要牢牢把握產品、渠道、品牌這三個要素。
首先，產品是基礎。產品本身能不能滿足用戶的需求，是否能把產品的特點通過內容來放大，這些都可以通過產品設計來解決。
其次是緊跟渠道的變化。抖音電商中先后出現了來自達播、自播、商城的渠道機會，未來可能還有變化，如果跟不上，就會錯失一些機會。
最后是品牌。我們過去在品牌上的投入比較少，現在到了一定規模后，今年會開始更加注重品牌心智的建設。當然，平臺也提供了很多新的工具，來幫助我們持續地做品牌建設。
羅鑫華：
我認為要從流量端和品牌端兩方面來說。
我們去思考用戶的行為路徑：發現-進店-購買-復購。要讓他們完成這幾步，從流量端來說，就需要我們持續做好內容，好好種草，緊跟平臺的節奏參加各種營銷活動，盡可能地觸達用戶。
當你全方位地觸達了用戶之后，他們是否能購買，很大程度上取決于品牌力。所以，今年開始，我們會發力品牌建設，逐步進入消費者的心智，讓他們能夠在被觸達之后馬上就能被轉化。
在抖音平臺上來說，還有一個可能會被忽視的重中之重，是品牌一定要做好售后。
陶子：
從品類特性上來說，底妝是個非常卷的賽道，尤其是海外品牌實力強勁，國產品牌想要占據一席之地，首先需要從研發上去做突破。
另外，我們發現，隨著品牌的快速增長，對于團隊組織搭建能力的要求越來越高。我們需要打造一個有創新力和學習能力的組織，更好地應對市場及平臺的變化。
還有就是剛剛幾位都提到的品牌力。中國品牌不缺好的原材料和好的供應鏈，但很難賣出高價。這是為什么？核心還是缺乏品牌力。我們團隊希望 Funny Elves方里能夠走向亞洲、走向世界，這是我們未來努力的方向。
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