TopDigital專訪MT蒙彤：用策略思維，打造創意傳播“毛細血管”
《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，廣告主在衡量品牌廣告與效果廣告時，“品效相當”正在成為主流。在流量見頂，廣告成本居高等趨勢下，品牌不僅追求品牌長期價值的建設，同時關注實際業務增長與轉化。品牌營銷中的創意廣告曾經以品牌曝光，大眾影響力為主要衡量標準。而當消費者越加理性，“博眼球”式的廣告創意不再成為消費者決策鏈條的重要因素，如何能通過創意內容深度鏈接消費者，深度觸達消費者心智成為品牌的一大考驗。
Swisse產品升級定位#你的身體營養餐Campaign就是個很好的例子，基于對消費者總是忘記吃保日常健品的洞察，提出“身體也會餓”，將營養保健品與日常餐飲強關聯，并與餐飲行業和外賣平臺聯合推出“一日三餐”套餐，將低頻率的保健品融入高頻率的用餐場景，創造出大健康品牌的營銷新范式，更是引發了大眾消費者長期的購買熱情。
數據顯示，Swisse的創意營銷方案獲得了品牌聲量環比2.6倍、GMV同比增76%的搶眼成績，通過創意營銷實現業績增長，做到了“品效合一”。
TopDigital帶著對這一“教科書式”營銷案例的好奇，挖掘出其背后的創意服務機構——MT蒙彤傳播。我們了解到成立于2012年的蒙彤，有著“廣告圈理科生”之稱，“用策略驅動創意”是他們的理念。十余年來，蒙彤從一個創意內容團隊，成長為涵蓋從創意到落地再到分發，一站式穩定產出的全案服務機構。
在“文科生”扎堆的廣告行業，蒙彤顯得有些“另類”。他們基于生意思維，喜歡從業務角度思考創意落地，清晰又理性。服務客戶涵蓋快消、互聯網等多種細分行業，寶潔、強生、蒙牛等海內外知名品牌的背后，都能看到蒙彤的身影。
近期，TopDigital特別邀請到蒙彤創始人張世俊，探討蒙彤廣告創意策略背后的核心要素。張世俊Max去年獲得第十屆TopDigital創新營銷獎年度卓越貢獻人物，他擁有敏銳的商業嗅覺，以及不斷打破外界對廣告公司定義的魄力和耐心。
此次采訪中他談到自己對于「創意」的獨特想法：“廣告本質上是一種商業行為，是為了解決生意問題。創意是為了解決問題而產生的創作。我們通過解決傳播的問題，試圖去幫助客戶解決生意問題。” 這或許可以解答蒙彤被客戶認定為“廣告圈理科生”的原因。
MT蒙彤創始人張世俊
01.策略驅動，生意思維
把創意和生意掛鉤，在“創意至上”的廣告行業里實屬罕見。可張世俊卻說，“廣告是為生意服務的，是買賣關系，而非表達關系。”
蒙彤給自己的定位是策略驅動的全案創意服務機構。這里提到的策略，可以概括為“言之有物、解決問題”。“站在品牌方角度，是有了要解決的生意問題才需要傳播，需要傳播后才需要廣告。”張世俊表示。
他認為，“廣告一定是奔著解決生意問題去的，只是沒那么直接”。這意味著可以通過影響中間的變量，間接去解決最終的生意問題。
蒙彤選中的變量是傳播，也就是先把生意問題擺出來，將其拆解成幾個傳播問題，再拿自己的整合內容傳播解決方案來解決這些傳播問題。“一切都是問題導向”，張世俊表示。
這之中，創意就成了為解決問題而產生的創作。在他看來，策略既是底線又是內核，為創意、為傳播、為表達指明了方向，讓輸出的內容、傳遞的信息有力且有利。
表面上看，蒙彤給出的策略只是一個詞、一句話，但千萬別小看這幾個字的威力。
以蒙牛#讓世界看見我們的要強為例，在傳播白熱化的東京奧運會窗口，蒙牛在權益和資源十分受限的情況下，依舊想做出一個大品牌該有的呼聲。基于此背景，蒙牛和蒙彤以“要強”為共性，讓中國傳統神話英雄成為蒙牛的特殊“代言人”，將體育競賽的“要強”精神與蒙牛品牌資產“要強”深度捆綁。通過宣傳短片、戶外投放、主題包裝、話題互動等營銷方式，讓神話走進消費者日常，喚起了國人心中的神話英雄情結，整場傳播最終創造4.6億的話題熱度。
可見在策略驅動下，從價值定位，到產品命名，再到溝通策略和傳播規劃，蒙彤與品牌能夠在工作流的更前端更深入的展開對話。在張世俊眼里，策略的意義在于“為客戶多想一步”。
對于公司而言，在傳播內容創意的本職工作之外，又多了一些觀察視角，也就是站在更全局性的框架下去審視創意。廣告也不再是只停留在“廣而告之”的宣傳層面，而是有可能介入價格、產品、銷售等更多的商業環節。
“創意回歸生意”的服務邏輯已經在諸多領域印證。蒙彤從日化快消行業起步，去年發展了抖音、小紅書等互聯網客戶，目前已經滲透到美妝、數碼、家電、母嬰等多個行業垂直領域。張世俊透露，今年團隊會重點新增汽車行業的機會。
02.立足產品，表達價值
“產品是成就品牌最好的途徑”，在訪談過程中，張世俊不止一次強調過這個觀點。蒙彤的服務體系中，包含了以“品”為單位的策略。以產品為原點，也是蒙彤創立至今一直堅持的理念。為什么產品這么重要？從消費者角度來看，當下經濟下行壓力加大，人們的生活不確定性增加。海量的信息、豐富的渠道又加速蔓延至日常生活的方方面面，持續刺激著消費者的神經。在這樣的情況下，人們的消費觀念和行為越來越理性和務實，對于接受到的信息也更加審視，“貨比三家”逐漸成為大多數消費者的決策準則。但很多時候，我們會容易陷入將重點放在打造包裝、打造視覺上，表現形式向藝術化的方向靠攏，殊不知這樣可能會讓普通消費者“看不懂”。張世俊坦言，“我們在追求廣告美學的路上，還是要時刻保持最底層的初心——無論怎么拍，廣告最終還是要拍給老百姓看的。”“歸根結底，消費者所有的決策，最終一定會回歸到‘品’上”，他進一步表示。“品”一方面是功能，也就是“我有什么用”，這部分主要取決于產品本身的硬實力。另一方面是價值，是告訴消費者“我能帶來什么”，切中了什么痛點或者癢點。這個發現價值、提煉價值、表達價值的部分，就是蒙彤正在做的事情。
李施德林去年推出一款專門針對吸煙人群的去煙味漱口水“煥朗”，想讓蒙彤為此新品做上市推廣。但問題是，無論產品成分和功效有多厲害，而大眾消費者只想搞清楚自己為什么要買。作為中間方的蒙彤，選擇以煙民們的核心痛點“煙臭味，難開口”入手，提煉出產品能夠解決口腔問題的核心信息點——讓煙民重新開口。
為了加強消費者認知，蒙彤找來“最會開口說話”的李誕來一場社交脫口秀，將產品解決的問題一一羅列。在影片的預熱下，新品上線在3小時內就被搶購一空。
再比如蒙彤與蘇泊爾的合作，當時客戶正在為新品“雙翼瞬吸油煙機”上市做準備，訴求是希望找到更清晰的市場定位。蒙彤圍繞產品本身，深挖差異價值，提煉出面向市場人群的核心產品信息“油煙垂直吸、速度就是快”。
此核心概念受到蘇泊爾的深度認同，品牌方決定直接將產品從“雙翼瞬吸油煙機”更名為“雙翼垂直吸油煙機”，并用于各傳播渠道和電商渠道。
在張世俊看來，當下產品同質化的趨勢是蒙彤的機會所在。“現在產品本身做出差異化難度越來越大，同時消費者對差異化的體感又不強烈，這時候不如做一些不一樣的營銷出來。”
表達產品的差異價值，于品牌方而言，不只是宣傳賣點，還可能反映在產品銷量和聲量層面。于消費者而言，讓消費動機變得更加清晰，降低了決策成本。于蒙彤而言，則是完成了一次產品與需求的匹配。
03.打通鏈路，品效合一
一個個優秀案例的背后，離不開高效的團隊架構。蒙彤目前擁有創意整合、電商運營、影視制作及媒介投放等全鏈路營銷布局。蒙彤現在有廣告中心、傳播中心、制作中心三大架構。廣告中心更多解決策略和創意部分，傳播中心主要為營銷和銷售服務，制作中心則是負責影視、后期、音樂方面的工作，同時各個部門又擁有獨立完成全案的豐富經驗。之所以采用這樣的架構，張世俊表示，“主要是為了補充蒙彤所提供的服務鏈的長度”。三個中心各司其職又相互協同，并非捆綁在一起為客戶提供服務，而是針對客戶的不同需求去匹配相應的服務。對于蒙彤來說，這樣的架構打通了信息（廣告中心）—分發（傳播中心）—表達（制作中心）的鏈路。同時打通的還有地域，蒙彤以上海為總部，在北京、廣州、杭州及南京都有獨立辦公室，以便最快速度響應客戶的需求。
“把鏈路打通，一方面能讓內部團隊清楚更長的工作流是如何運轉的，另一方面也能提供給客戶基于長線思考的服務，而非一個單點”，張世俊如是說道。
在他的理解里，營和銷是一體兩面的關系。“‘營’側重于市場，強調傳播，具體表現在核心物料的釋出、品牌營銷的動作上。‘銷’側重于銷售，集中在產品落地層面”。
在重要的分發環節，蒙彤不僅有內容營銷，還有內容電商。張世俊表示，蒙彤去做電商，也是希望能夠更好的補齊“銷”的能力。“讓自己交付的內容價值更深度，而電商也為品牌方提供了一個可以追蹤的鏈路。”
從品牌策劃，到直播運營，再到短視頻服務及店鋪運營，蒙彤已有一套抖音運營體系，旗下品牌趣買電商是抖音官方認證品牌綜合運營服務商，常年登榜個護家清鮮花行業類服務商TOP3。趣買業務覆蓋抖音直播電商運營以及專業MCN機構，并擁有自己的直播間和影音棚。
廣告公司做電商運營，蒙彤開始得不算早，但卻沖出了一股狠勁。2020年蒙彤操盤某頭部衛生巾品牌的抖音平臺運營，近乎從零開始做旗艦店和賬號。在雙十一當天，該品牌旗艦店突破190萬GMV，其后每日日均皆突破50余萬，該旗艦店至此穩坐抖音個護類目榜首的TOP3。
在這個案例中，品牌開播前大量的內容投放起到了關鍵作用，而這正是廣告出身的蒙彤的優勢所在。
還是從產品本身出發，蒙彤發現用戶對于這種剛需產品的價格十分敏感，并且有一定的共識。為了制造“價格沖動”，團隊在活動期拍攝了大量的“一包兩包三包四包”的數優惠型視頻，制造急迫感，提高用戶感知度。僅僅是其中一條看似“平平無奇”的視頻，一周之內幫品牌帶來38萬的GMV。
“無論是交付生意、交付傳播，還是交付表達，最終都要回到內容這個核心”，在張世俊眼里，蒙彤本質上交付的是內容服務，正在做的事情是不斷提升內容服務的價值。
優質的內容從來都不缺少觀眾，在渠道越來越多、傳播越來越快的今天，那些擊中用戶內心、符合用戶審美的優質內容才是一個行業能夠走得長遠的關鍵。
去年觸動無數商家和網友的巨量引擎#讓可能發聲#0分貝直播間，也是出自蒙彤。起初是客戶希望讓用戶對于品牌的感知，能從“商業工具”扭轉到“商業向善”，并且鞏固自己“激發生意新可能”的品牌定位。
為此，蒙彤團隊花費大量時間去抖音上“做功課”，直到看到一位無聲律師博主，才有了聚焦聾人群的0分貝直播間的想法。之后在巨量引擎的流量和廣告支持下，總時長3小時的直播實現累計觀看次數101萬，點贊次數53.2萬的好成績。
但更重要的是，0分貝直播間的推出，讓更多人關注到了無聲群體，也激發了更多無聲群體去實現創業就業新可能。“商業向上”，同時也“商業向善”，這些更是營銷的意義所在。
巨量引擎市場負責人劉亮此前對蒙彤表達了高度贊賞，“MT 廣告公司是極為難得，兼具“說動人故事”和“互聯網產品思維”的創意公司，他們總能從商業個體的故事挖掘中，提煉精準的平臺價值營銷價值，他們的創意，無論對于廣大商家，或是社會大眾都在產生積極的影響力，激發生意，也激發善意。“
“甲方帶著乙方變，而乙方也應該努力求變”，張世俊提到，蒙彤現在也在孵化自己的電商項目，出發點就是想更多地融入品牌方視角，從而讓服務更加精準有效。
正如張世俊說的那樣，“我自己也在參與幾個新消費孵化項目，我常常會想，如果我是甲方我到底在思考什么，又到底想做什么”。在夯實營銷一體化之后，未來蒙彤將會以更全面的心態和業務版圖，和品牌一起創造更高、更遠的商業價值。
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