用氛圍創造消費趣味，打破品類壁壘 | 2023趨勢報告

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舉報 2023-03-08

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“心靈有時應該得到消遣，這樣才能更好地回到思想與其本身。”
—— 費德魯斯

三年疫情，一個時代的落幕，許多企業開始調整節奏，以備待發，面對今天的市場，企業們反而慌了腳步，內心無數個問號不知如何落地，那么怎么做才能在失去的“海域”中，穩中求進，找到屬于自己的生存技能？
近幾年，在疫情的驅動下，消費者的生活重心逐漸轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度的滿足對于消費體驗變得尤為重要，因此企業不得不以“氛圍感”為切入點，升級和開辟新賽道。

氛圍感、情緒價值和內心舒適度的需求如何滿足？無論是提升產品氛圍力，還是創造出新氛圍空間，最終都是滿足消費者的“內心小世界”。知萌咨詢機構發布的《2023中國消費趨勢報告》中提出了“氛圍怡情”這一趨勢，指出，品牌要調整好自身，領悟生活體驗的基底，在氛圍創造中穩步前進，找到屬于自己的“氛圍怡情”生存技能。

如何找尋“氛圍世界”？

在氛圍感處處彌漫的今天，消費者每天都會被各種各樣的氛圍感好物所誘惑，毫無抵抗力，盲目跟風且樂此不疲。因此，想要在氛圍感處處涌現的今天，打造消費者滿意的氛圍感越來越難，很多的營銷都是一次性“快餐”，沒有質的延續。想要成為打造氛圍感中的佼佼者，品牌要持續的升級、創新才能取得消費者長久的依賴。

知萌咨詢機構《2023中國消費趨勢報告》指出，在品牌建設中，消費者的小世界中，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對于消費體驗是尤為重要的。縱觀2022年，消費者的消費習慣有了明顯的轉變，滑雪、騎行、陸沖、攀巖、滑板、帆船、冰球、徒步、露營等深得消費者喜愛，這意味著消費者關注的更加偏向內在舒適的氛圍。品牌想要置入其中，需要有能夠筑建新生活方式的場景，讓消費者來享受片刻的寧靜與自由。

此外，非功能屬性的、能夠提供愉悅體驗且舒緩身心的香氛產品也備受歡迎，調查顯示，過去一年有22.5%的消費者購買過香薰類的產品，而在購買香薰的消費者中，90后和00后依然充當了主力。

消費者對氛圍感的追求日漸增加，驅動著企業對于氛圍場景的挖掘，如何打造產品的氛圍力成為新的機會。很多日化產品將香氣氛圍感應用到產品上，比如，茶飲咖啡企業提供可在家復刻咖啡廳和奶茶店時光的可手工沖泡打磨的產品等等。當品牌將產品置身于氛圍場景中，就可以增加更多的消費機會，就像可口可樂、王老吉等出現在聚會和節慶場景一樣。

因此不管氛圍如何改變，真正能夠為品牌帶來持續吸引力的是夠新的氛圍場景，煙花燦爛一瞬的氛圍感是拉近消費者的第一步，構建新生活方式場景是氛圍感才是讓消費者靜下來享受的基礎動力。

塑造快樂和舒適的“小天地”

如果說需要在購買的物品和所處的空間上都增加無形的氛圍感，才可以開啟消費者完美的一天，從而改變心情，那么做一件事之前，打造一個沉浸式的環境釋放情緒，或者在時刻變化的環境中創造氛圍，就能獲得片刻的愉悅。

調研數據顯示，52.9%的消費者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。從而也催生出一系列為了營造“氛圍感”而產生的消費，巨量算數的數據顯示，42.2%的抖音用戶會將戶外休閑活動作為重要的娛樂方式，如逛公園、垂釣、露營、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情，而38.5%表示一年有6次以上會在周末或閑暇時安排徒步、爬山、露營等戶外活動，為自己營造松弛的精神氛圍感。

同時，消費者還通過購買氛圍感的物品裝點家居，打造心悅空間。例如，購買創意擺件、音箱、茶具、萌寵公仔、臺燈、插花、燭臺等氛圍物品，塑造自己的快樂和舒適“小天地。

香氣的氛圍感也被跨界應用到日用產品中。例如，立白推出的大師香氛天然洗衣液，就主打香氛概念，所用香氛材料更是選用了來自“世界香水之都”、香水大師的孵化中心、世界上最香的小鎮——格拉斯小鎮的夢幻格拉斯玫瑰。除了香味獨特高級以外，立白大師香氛天然洗衣液采用了微膠囊懸浮專利，衣物經過洗滌之后，留香微膠囊則會附著于衣物纖維之上，并隨著衣物的摩擦迸發出陣陣香味，并且持久釋香72小時，讓精致人群可以時時自帶浪漫香味，以提升個人魅力。

要塑造消費者快樂和舒適的“小天地，不僅要讓消費者身心愉悅，還需要通過購買氛圍物品，構建舒適、自然清香的香氛氛圍，讓消費者時刻沉浸在輕松和快樂的氛圍中。

氛圍是生活體驗的基底

消費者希望找到總被遺忘的生活的氛圍感，用氛圍之美，喚醒生活的愉悅，氛圍感也可以上升到氣氛美學的高度，何為氣氛美學？氛圍被證明為存在于人與物之間，或在空間當中的身體性在場的經驗，將人、物與空間融合一起，從消費者主動尋求氛圍感的消費趨勢看，中國消費者今天進入到了一個物質、精神和趣味和身心靈結合的消費階段。

它存在于舒適且令人滿足的環境氛圍，包含了歸屬感、快樂、溫暖、放松等元素，進而影響到人的內心活動及感受。對于企業而言，品牌一定要將產品置身于氛圍場景中，打造出氛圍力，挖掘“氛圍場景”，創造產品氛圍空間。

例如，作為中高端東方植物調的原創香薰品牌觀夏就在這樣的消費趨勢下，引領了香氛賽道，觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調香工藝結合起來，每一種香型都代表了一份獨特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進行打造，處處體現著東方美學，包括爆款產品昆侖煮雪、飲血探梅、頤和金桂等產品，都會讓用戶迅速想象出畫面，強化東方美學符號。其次是包裝采用的是極簡風和東方主義，具有極高顏值。具有意象化的命名，在營銷上觀夏也圍繞著東方文化耕耘品牌內容，以內容為載體，與藝術、文化等元素進行組合滲透。觀夏選擇香氛賽道，也契合了當前氛圍怡情的需求，讓消費者重新認識了東方香。

如今，氛圍構成了生活體驗的基底，消費者始終在特定的氛圍中生活、感知、思考和行動，氛圍具有空間性，卻又有情感作為其主導因素，因此，氛圍創造也是創造審美價值和新消費趣味的營銷策略。

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