用氛圍創(chuàng)造消費(fèi)趣味，打破品類(lèi)壁壘 | 2023趨勢(shì)報(bào)告

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舉報(bào) 2023-03-08

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“心靈有時(shí)應(yīng)該得到消遣，這樣才能更好地回到思想與其本身。”
—— 費(fèi)德魯斯

三年疫情，一個(gè)時(shí)代的落幕，許多企業(yè)開(kāi)始調(diào)整節(jié)奏，以備待發(fā)，面對(duì)今天的市場(chǎng)，企業(yè)們反而慌了腳步，內(nèi)心無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)號(hào)不知如何落地，那么怎么做才能在失去的“海域”中，穩(wěn)中求進(jìn)，找到屬于自己的生存技能？
近幾年，在疫情的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的生活重心逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度的滿足對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，因此企業(yè)不得不以“氛圍感”為切入點(diǎn)，升級(jí)和開(kāi)辟新賽道。

氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度的需求如何滿足？無(wú)論是提升產(chǎn)品氛圍力，還是創(chuàng)造出新氛圍空間，最終都是滿足消費(fèi)者的“內(nèi)心小世界”。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出了“氛圍怡情”這一趨勢(shì)，指出，品牌要調(diào)整好自身，領(lǐng)悟生活體驗(yàn)的基底，在氛圍創(chuàng)造中穩(wěn)步前進(jìn)，找到屬于自己的“氛圍怡情”生存技能。

如何找尋“氛圍世界”？

在氛圍感處處彌漫的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)被各種各樣的氛圍感好物所誘惑，毫無(wú)抵抗力，盲目跟風(fēng)且樂(lè)此不疲。因此，想要在氛圍感處處涌現(xiàn)的今天，打造消費(fèi)者滿意的氛圍感越來(lái)越難，很多的營(yíng)銷(xiāo)都是一次性“快餐”，沒(méi)有質(zhì)的延續(xù)。想要成為打造氛圍感中的佼佼者，品牌要持續(xù)的升級(jí)、創(chuàng)新才能取得消費(fèi)者長(zhǎng)久的依賴。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在品牌建設(shè)中，消費(fèi)者的小世界中，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)是尤為重要的。縱觀2022年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有了明顯的轉(zhuǎn)變，滑雪、騎行、陸沖、攀巖、滑板、帆船、冰球、徒步、露營(yíng)等深得消費(fèi)者喜愛(ài)，這意味著消費(fèi)者關(guān)注的更加偏向內(nèi)在舒適的氛圍。品牌想要置入其中，需要有能夠筑建新生活方式的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者來(lái)享受片刻的寧?kù)o與自由。

此外，非功能屬性的、能夠提供愉悅體驗(yàn)且舒緩身心的香氛產(chǎn)品也備受歡迎，調(diào)查顯示，過(guò)去一年有22.5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)香薰類(lèi)的產(chǎn)品，而在購(gòu)買(mǎi)香薰的消費(fèi)者中，90后和00后依然充當(dāng)了主力。

消費(fèi)者對(duì)氛圍感的追求日漸增加，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)對(duì)于氛圍場(chǎng)景的挖掘，如何打造產(chǎn)品的氛圍力成為新的機(jī)會(huì)。很多日化產(chǎn)品將香氣氛圍感應(yīng)用到產(chǎn)品上，比如，茶飲咖啡企業(yè)提供可在家復(fù)刻咖啡廳和奶茶店時(shí)光的可手工沖泡打磨的產(chǎn)品等等。當(dāng)品牌將產(chǎn)品置身于氛圍場(chǎng)景中，就可以增加更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，就像可口可樂(lè)、王老吉等出現(xiàn)在聚會(huì)和節(jié)慶場(chǎng)景一樣。

因此不管氛圍如何改變，真正能夠?yàn)槠放茙?lái)持續(xù)吸引力的是夠新的氛圍場(chǎng)景，煙花燦爛一瞬的氛圍感是拉近消費(fèi)者的第一步，構(gòu)建新生活方式場(chǎng)景是氛圍感才是讓消費(fèi)者靜下來(lái)享受的基礎(chǔ)動(dòng)力。

塑造快樂(lè)和舒適的“小天地”

如果說(shuō)需要在購(gòu)買(mǎi)的物品和所處的空間上都增加無(wú)形的氛圍感，才可以開(kāi)啟消費(fèi)者完美的一天，從而改變心情，那么做一件事之前，打造一個(gè)沉浸式的環(huán)境釋放情緒，或者在時(shí)刻變化的環(huán)境中創(chuàng)造氛圍，就能獲得片刻的愉悅。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費(fèi)者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。從而也催生出一系列為了營(yíng)造“氛圍感”而產(chǎn)生的消費(fèi)，巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，42.2%的抖音用戶會(huì)將戶外休閑活動(dòng)作為重要的娛樂(lè)方式，如逛公園、垂釣、露營(yíng)、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情，而38.5%表示一年有6次以上會(huì)在周末或閑暇時(shí)安排徒步、爬山、露營(yíng)等戶外活動(dòng)，為自己營(yíng)造松弛的精神氛圍感。

同時(shí)，消費(fèi)者還通過(guò)購(gòu)買(mǎi)氛圍感的物品裝點(diǎn)家居，打造心悅空間。例如，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意擺件、音箱、茶具、萌寵公仔、臺(tái)燈、插花、燭臺(tái)等氛圍物品，塑造自己的快樂(lè)和舒適“小天地。

香氣的氛圍感也被跨界應(yīng)用到日用產(chǎn)品中。例如，立白推出的大師香氛天然洗衣液，就主打香氛概念，所用香氛材料更是選用了來(lái)自“世界香水之都”、香水大師的孵化中心、世界上最香的小鎮(zhèn)——格拉斯小鎮(zhèn)的夢(mèng)幻格拉斯玫瑰。除了香味獨(dú)特高級(jí)以外，立白大師香氛天然洗衣液采用了微膠囊懸浮專(zhuān)利，衣物經(jīng)過(guò)洗滌之后，留香微膠囊則會(huì)附著于衣物纖維之上，并隨著衣物的摩擦迸發(fā)出陣陣香味，并且持久釋香72小時(shí)，讓精致人群可以時(shí)時(shí)自帶浪漫香味，以提升個(gè)人魅力。

要塑造消費(fèi)者快樂(lè)和舒適的“小天地，不僅要讓消費(fèi)者身心愉悅，還需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)氛圍物品，構(gòu)建舒適、自然清香的香氛氛圍，讓消費(fèi)者時(shí)刻沉浸在輕松和快樂(lè)的氛圍中。

氛圍是生活體驗(yàn)的基底

消費(fèi)者希望找到總被遺忘的生活的氛圍感，用氛圍之美，喚醒生活的愉悅，氛圍感也可以上升到氣氛美學(xué)的高度，何為氣氛美學(xué)？氛圍被證明為存在于人與物之間，或在空間當(dāng)中的身體性在場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，將人、物與空間融合一起，從消費(fèi)者主動(dòng)尋求氛圍感的消費(fèi)趨勢(shì)看，中國(guó)消費(fèi)者今天進(jìn)入到了一個(gè)物質(zhì)、精神和趣味和身心靈結(jié)合的消費(fèi)階段。

它存在于舒適且令人滿足的環(huán)境氛圍，包含了歸屬感、快樂(lè)、溫暖、放松等元素，進(jìn)而影響到人的內(nèi)心活動(dòng)及感受。對(duì)于企業(yè)而言，品牌一定要將產(chǎn)品置身于氛圍場(chǎng)景中，打造出氛圍力，挖掘“氛圍場(chǎng)景”，創(chuàng)造產(chǎn)品氛圍空間。

例如，作為中高端東方植物調(diào)的原創(chuàng)香薰品牌觀夏就在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，引領(lǐng)了香氛賽道，觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合起來(lái)，每一種香型都代表了一份獨(dú)特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國(guó)香”進(jìn)行打造，處處體現(xiàn)著東方美學(xué)，包括爆款產(chǎn)品昆侖煮雪、飲血探梅、頤和金桂等產(chǎn)品，都會(huì)讓用戶迅速想象出畫(huà)面，強(qiáng)化東方美學(xué)符號(hào)。其次是包裝采用的是極簡(jiǎn)風(fēng)和東方主義，具有極高顏值。具有意象化的命名，在營(yíng)銷(xiāo)上觀夏也圍繞著東方文化耕耘品牌內(nèi)容，以內(nèi)容為載體，與藝術(shù)、文化等元素進(jìn)行組合滲透。觀夏選擇香氛賽道，也契合了當(dāng)前氛圍怡情的需求，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了東方香。

如今，氛圍構(gòu)成了生活體驗(yàn)的基底，消費(fèi)者始終在特定的氛圍中生活、感知、思考和行動(dòng)，氛圍具有空間性，卻又有情感作為其主導(dǎo)因素，因此，氛圍創(chuàng)造也是創(chuàng)造審美價(jià)值和新消費(fèi)趣味的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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