價值1965億！麥當勞是如何把小小「M」字折騰成logo圈頂流的？
I 首席品牌智庫「設計有一套」欄目，旨在發掘精彩產品設計，為品牌提供案例參考，也為好產品、好設計提供展示平臺。
本期上榜品牌↓
麥當勞（McDonald's）
麥當勞又又又換logo了。
最近，麥當勞突然在國外社交平臺換掉了其經典logo。
這次，它們將其經典「M」字logo進行了「拆分」和「縮水」處理，讓它看起來就像兩個貓耳朵，并在其官方Facebook及Instagram 上換上了這對全新的「耳朵logo」。
此舉一出，立刻引發了網友的廣泛討論。不過麥當勞表示：
這其實是為配合連串推廣活動而推出的Campaign Logo，而非真的要換走商標。△ 左：正式版logo；右：活動版Logo
配合這次活動，麥當勞還上線了一條廣告短片，詮釋了此次推出Campaign Logo的緣由——原來這個logo代表的并不是耳朵，而是眉毛。
不過，不管麥當勞有沒有換標的意思，有一點是可以肯定的，那就是——麥當勞又靠著折騰logo，吸足了大家的眼球。
這不是麥當勞第一次折騰自己的logo了，甚至可以說，麥當勞已經將自身品牌logo變成了流量密碼，隔三差五地就「折騰」一回，且回回有人買賬，引發一大波討論。
這讓人不禁要問：
麥當勞是如何將這一「M」字logo打造成流量密碼的？
01
Logo圈頂流
麥當勞的最強引流產品
幾乎每個品牌都有自己的引流方式。
好比宜家的一元（去年底漲到兩元）冰淇淋、星巴克的各種限量款或聯名款杯子。
不過，似乎很少有品牌會像麥當勞一樣，用logo來引流的。
那么，麥當勞的案例有復制性嗎？
有的。
讓我們從引流產品的角度來思考一下麥當勞「M」字logo。
一般而言，引流產品要符合四大原則：
·超高性價比；·高人群覆蓋；·高識別度視覺設計；·能引發高互動高趣味玩法。
1 高性價比：不要錢的引流產品。
一定程度上，我們也可以將麥當勞的「M」字logo視作為一款麥當勞打造出來，不需要大眾拿錢，而是拿時間來換取的引流產品。
因為不需要大眾花錢購買，因而從性價比的角度來看，麥當勞「M」字logo堪稱王者。
2 高識別度：logo設計的天花板。
從其視覺設計的可識別度來看，麥當勞「M」字logo更是達到了閉眼可畫出，「粉碎」可識別的程度。哪怕將它進行高糊處理，或者只露出一角，大家依舊可以一眼認出它是早已成為麥當勞的代名詞的金色雙拋物線。
△ 圖中英文譯為：在你的左邊△ 圖中英文譯為：在你的右邊△ 圖中英文譯為：你錯過我們了，掉頭吧。
3 玩法多樣：萬物皆可「金拱門」
至于麥當勞「M」字logo可挖掘的玩法，更是層出不窮。
麥當勞曾經在迪拜將這一標志性的logo變成秋千，讓大家肆意搖擺，蕩起童年的「雙拋物線」。
也曾在「開心樂園餐」誕生40周年的時候，將這一金色的M變成躍動的金色絲帶，歡樂地跳躍在儲藏室、花園和書房，并最終連接到開心樂園餐的標志性紅色餐盒上。
4 高人群覆蓋：logo圈的頂流。
而從人群覆蓋程度來看，麥當勞「M」字logo更是堪稱logo圈的「頂流」，被譽為「logo」設計的天花板。
它家喻戶曉，遍布世界。分布在全球逾100個國家與地區逾36000家餐廳，每天接待6900多萬人次。
它價值千億，貴不可言。連續十年位列BrandZ全球最具價值品牌榜前十，品牌價值已超過1965億美元。
看到這里，麥當勞「M」字logo「最強引流產品」之名算是實至名歸了。
那么，沿著這一思路，讓我們接著分析麥當勞是如何將其logo打造成引流產品的。
02
logo設計的天花板如何造就？
如今的消費者，每天面對的都是海量的品牌與信息，能夠讓大眾心甘情愿花時間關注，顯然并非易事。
我們已經提到，麥當勞「M」字logo，就相當于一款大眾用時間來置換的引流產品，那么，大眾花時間置換的是什么呢？
是社交貨幣。
美國沃頓商學院教授喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中指出：
社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產生分享意愿的動力源。
社交貨幣不一定要很貴，但識別性一定要強。這也是好的引流產品，勢必需要高識別度的原因之一。
那么，識別度的最高境界是什么？
正是「粉碎可識別」。
「粉碎可識別」一語，源于品牌營銷學專家馬丁·林斯特龍曾在其所著《感官品牌》中提到的「品牌粉碎」理論。
他指出，好的品牌設計應該能夠通過「粉碎測試」，即——哪怕被摔個粉碎，仍然清晰可辨。
好比，一看見粉藍色，大家就會想起蒂凡尼，一看見「金拱門」大家就會想起麥當勞（想必，這也是麥當勞被譽為logo設計的天花板的原因之一）。
是什么賦予了麥當勞「M」字logo如此高的識別度呢？
首先是足夠好記的圖形設計。
1 經典圖形設計，足夠簡單，也足夠好記。
很多人一看到麥當勞的「M」字logo，就會想到麥當勞的英文名稱——McDonald's。覺得用「M」做logo，是一件理所當然之事。
然而實際上，麥當勞的這個雙圓拱型「M」字符號的誕生，其實源于一場意外。
當初，野心十足的雷·克拉克從麥當勞兄弟（麥當勞創始人帕特里克·麥當勞的兩個兒子迪克和麥克·麥當勞）手中「偷走」麥當勞后，計劃要把麥當勞做得更大。
然而，當初麥當勞兄弟邀請洛杉磯建筑師史丹利·美斯頓設計的略顯浮夸的餐廳建筑風格卻成了其擴張路上的一道障礙。
原因在于，雖然這一浮夸又帶有未來感的建筑風格當初大受歡迎，甚至曾引發一時轟動，被當地報紙評價為：
感覺進去吃個漢堡要花掉一百萬美元，而不是15美分。
但是，這一建筑風格建造成本不菲，要想快速低成本地布局網點，金色拱門就必須得改。△麥當勞早期店面風格 圖源：百度經驗
這兩個美斯頓風格的金色拱門有一個特點，那就是站在某個特定的角度看時，它們就會合攏在一起，成為一個巨大的金色雙拱M型。
或許是受到這一思路啟發，雷·克拉克取消了單拱門建筑，并以更為廉價的「M」字logo形式改造并保留了它。
當然，還有一個說法是，當時美國心理學家路易·切斯金（Louis Cheskin）建議麥當勞用金色的拱門logo，因為可以讓顧客看到這個標志時想到一對滋養的乳房，從而讓人感到饑餓。
不管怎么說，1968年，麥當勞雙拱M形標志問世。
而無論是有意為之還是無心插柳，這一與麥當勞品牌名高度契合的logo設計，都堪稱經典。
它足夠簡單，也足夠好記，大大縮短了其在大腦中的「存取」路徑。
舉個簡單的例子，如果要大家畫出肯德基的logo，大家可能會愣兩秒。然而如果要大家畫出麥當勞的logo，大部分人閉著眼都能畫出來。
它恰巧與其品牌名高度契合，能夠讓人一看見它，就立刻想到麥當勞（McDonald's）。
2 數十年如一日，構建紅黃色搭配M形logo為主的VI體系。
不過，麥當勞這一金色「M」字logo設計之所以具有如此高的識別度，也離不開麥當勞數十年來堅持圍繞「紅黃色搭配M形logo」構建的VI體系。
在麥當勞雙拱M形標志問世以后的多年里，麥當勞曾對這一標志進行過多次迭代，但萬變不離其宗，都離不開其雙拱門原型。
△ 麥當勞logo進化史
與之相隨不變的紅黃配色，更是將「紅+黃」變為了麥當勞的專屬色。
△ 小紅書上有博主將紅+黃命名為「麥當勞配色」
圖源：@小紅書 易小天啊
△ 網上甚至有不少文章專門分析「為什么麥當勞選擇了紅黃為品牌色」
03
創意開發
萬物皆可金拱門
麥當勞「M」字logo足夠簡單的設計，也給足了麥當勞后續創意開發的空間。然而這并不意味著麥當勞對于「M」字logo的創意開發，全無規則可循。
麥當勞的「萬物皆可金拱門」為一眾品牌提供了不少拿logo做文章的思路。
1 圖形解構。
· 開發圖形創意聯想，加深大眾對于其品牌logo記憶。
品牌戰略專家包·恩和巴圖曾指出，一個品牌認知的建立，實際上就是經歷了強刺激以后，使記憶被神化。
因此，想要在顧客心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。
如何給予消費者難以忘懷的強刺激？開發創意是很好的方法。
如何開發創意？借力。
創意的本質，就是開發借力的能量。通過借力熟悉的能量，把抽象的事物轉化成人們更容易秒懂的立場和視角，如此，品牌才最容易進入人們的認知。
想要加深大眾對于品牌logo的記憶度，開發圖形創意聯想，使其與大眾熟知的事物產生關聯，是非常不錯的選擇。
其要點就在于，不斷橫向打開思路，思考我們的logo圖形，看起來像什么。
麥當勞非常善于玩圖形創意聯想。除了此前提到的借助燈光，創意性地營造出「M」字logo，麥當勞在玩logo上的創意，可謂是層出不窮。
好比，它還曾經以「M」字logo的形狀為出發點，將其與經典的「韓流男團」發型產生聯想。
△金拱門發型 圖片來源：麥當勞
2020年12月，麥當勞在瑞典斯德哥爾摩開了一家復古理發店，這家理發店只提供一款造型，就是前劉海中分像兩個括號一般的「金拱門」發型。這個發型一度是1990年熱門發型。小李子萊昂納多、大衛·貝克漢姆都曾嘗試過。麥當勞認為這個發型簡直是麥當勞M標志的再現。
· 巧妙利用圖形指向意義。
除了橫向聯想，還可以挖掘品牌logo的圖形指向意義。
好比，在英國，為了向疫情影響下的消費者提醒麥當勞的外賣服務，麥當勞就將其經典標識「M」的一半想象成一道光束，關聯到其直送服務。
初看海報，這一半麥當勞M字符號就像是一道光，將商品從店里飛速地送到千家萬戶。再加以深想，又不難猜出這是將麥當勞經典「M」字logo拆開而成，可謂是既能展現麥當勞外賣服務急速閃送的特性，又能讓消費者迅速與其品牌產生聯想。
2 與產品特性結合，傳達產品優勢特點。
除了拿圖形做文章，還可以結合產品優勢特點展開思考。
好比，麥當勞與廣告公司TBWA合作的這組平面廣告，就用「M」字符號組成了各類食物：培根、熱香餅、美式芝士、麥旋風、薯條、現磨咖啡、雞蛋…既強化了消費者對其品牌符號的認知，也一一對應了麥當勞的產品。
△ 薯條 圖片來源：麥當勞
△ 培根 圖片來源：麥當勞
△ 麥旋風 圖片來源：麥當勞
△ 美式芝士 圖片來源：麥當勞
△ 熱香餅 圖片來源：麥當勞
麥當勞也曾將其半邊logo設想為彩虹，推出廣告語為「Good moments don't need to wait（美好一刻，無需等待）」的戶外廣告，以此向消費者傳遞品牌在極端的天氣、糟糕的交通、跨市區需求等情況下，依然有麥當勞為大眾提供服務這一營銷點。
3 深度洞察社會時事，傳遞品牌價值內涵。
除此之外，品牌還可以深度洞察社會時事，將傳播內容與社會熱點時事結合，一方面可以通過「掛靠」熱點時事，獲得大眾關注；另一方面，也可以以此傳遞品牌價值內涵，展現品牌社會責任感。
好比，麥當勞曾在其logo上加了幾個大小不一的「圓形點」，形成一個個人形，制作成戶外廣告牌，以此強調麥當勞對多元化家庭的理解、包容和支持。
2018年3月8日的國際婦女節創意，麥當勞將M倒轉成了W，W意味著「Women」，以此彰顯女性力量。
04
寫在最后
讓你的品牌，成為流行文化的一部分
在中國，麥當勞被稱為「金拱門」，這一名稱來源背后，離不開麥當勞「M」字logo在中國的巨大知名度。這一M字符號，也早已經成為了當代流行文化的一部分。
澳大利亞藝術家本·福斯特曾經持續用麥當勞薯條盒子的背面作畫，并以此成為個人的藝術招牌。
1998年，雙拱M型以裝置藝術的形式被列入了東京現代藝術博物館的展品行列。創造出這件裝置的日本藝術家中村正人認為：
「這個雙拱形意味著一切。你想讓它變成什么，它就可以是什么。]
他解釋說，在世界各地旅行之后，回家發現多張照片里無意間就混入了這個標志，因此覺得它真是「具有魔力的東西」。
可以說，從1968年至今，隨著麥當勞持續「折騰」自己的logo，麥當勞不但加深了這個logo在大眾心智之中的記憶度，使其具有了非凡的標志性，也使其成為了麥當勞的一大IP符號，甚至跨越了文化和語言，不斷引發著全世界范圍的關注與討論。
參考資料：
[1] 微知視頻 ：《關于麥當勞家的M型標志你所不知道的幕后故事？》2022-05-03
[2] 界面新聞：《麥當勞折騰自己的logo，為什么萬物皆可金拱門？》作者：牙韓翔 2021-05-30
[3] 藝術與設計雜志：《這些麥當勞創意廣告，你一定沒看過！》2021-04-12
[4] 營銷兵法：《麥當勞，一家被快餐事業耽誤的廣告公司》作者：兵法先生 2021-05-24
[5] 4A廣告圈 ：《麥當勞的logo，又被玩“壞”了！》作者：阿糾 2021-02-23
THE END.
本文首發公眾號首席品牌智庫「設計有一套」欄目
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