年收入首度突破100億元，瑞幸咖啡為什么能夠逆風翻盤？

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舉報 2023-03-09

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近日，瑞幸咖啡公布2022年第四季度和全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2022年第四季度取得超過51%的增長，全年總凈收入第一次突破百億元至近133億元，全年營業利潤超過了11億元。

這意味著，瑞幸咖啡在財務暴雷事件后，通過完成內外部問題的解決(破產重組、投資者賠償、控制權變更等)，疊加產品端的爆發和持續拓店等動作，在2022年疫情大背景下實現了逆風翻盤。

在業績會議上瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹強調：“未來我們將繼續腳踏實地，更加努力。”那么瑞幸咖啡究竟做了什么能夠迅速走出困境，又做對了什么能夠在2022年的艱苦之年實現了逆風翻盤？

01. 瑞幸咖啡用三年時間完成自救與改造

從低谷到站在半山腰，瑞幸咖啡只用了三年時間。

2020年1月 31日渾水發布做空報告，當日股價下跌10.74%；2月3日瑞幸發布公告反駁渾水做空指控。2020年4月2日公司自爆財務造假22億，盤中數次暫停交易，開盤后暴跌75.57%。

2020年5月調整董事會及高級管理層人員組成，任命郭謹一為代理CEO，清退參與或知情虛假交易的員工；2020年6月29日納斯達克退市，轉入粉單市場；2020年7月，陸正耀被解職，郭謹一任董事長兼CEO，陸正耀及其管理團隊股權質押違約；2020年7月開曼法院判決由指定的清盤人畢馬威(KPMG)代表全體債權方托管清算。

2020年9月受國家市場監管總局處罰6100萬。2020年2月17日與SEC達成和解，同意支付1.8億美元罰款，并在2022年2月獲批。

圖片來源：SEC網站

2021年2月5日在美國申請破產保護，推進債務重組。2021年3月16日針對2025年到期的4.6億美元可轉債，與主要債權人達成協議，提供約91%-96%面值的補償；2021年4月大鉦資本和愉悅資本分別簽訂增資2.4億美元和1000萬美元認購可轉換優先股協議，支持海外重組，及履行與SEC的義務。

2021年10月與美國聯邦集體訴訟的首席原告簽訂1.75 億美元總金額的和解協議；2021年12月，2025年到期的4.6 億債務重組計劃獲批，改為3.2 億美元現金及新債券。

2022年1月27日大鉦資本、IDG和Ares SSG，完成對KPMG托管3.83億股股份收購。交易完成后，大鉦資本成為控股股東，持有瑞幸超過50%投票權，陸正耀等已脫離公司。2022年2月4日宣布與SEC 和解產生的1.8億美元罰款已經付清。2022年3月7日清盤程序已被注銷，聯合臨時清算人職務解除，臨時清盤圓滿結束。

2022年4月11日完成金融債務重組，走完《破產法》第15章的程序；在任何司法管轄區不再受到破產或破產程序的約束。2022年5月，治理架構調整完善，對外公告實現首次季度盈利。

2022年7月22日，集體訴訟法院批準流程完畢。2022年8月8日披露二季報，二季度營收繼續高增達72.4%。2022年8月26日，全額贖唯一的境外債務，即高級擔保票據，包括未付本金及應計利息共計1.106 億美元。

2022年11月22日瑞幸咖啡發布《變革與重塑》2020-2022公司治理報告，稱完成與歷史問題徹底切割。

02. 瑞幸咖啡逆風翻盤

過往3年，瑞幸咖啡收入復合增速超過60%，實現超高速增長。2019-2021年瑞幸咖啡實現營收30.25/40.33/79.65億元，同比分別增長238%/33%/97%，實現凈利潤 -37.13/-55.89/6.86億元，2021年成功實現扭虧為盈。

2022年第四季度總凈收入為36.95億元，同比增長51.9%；全年總凈收入達132.93億元（19.273 億美元），同比增長66.9%。

在美國會計準則(GAAP)下，全年營業利潤達11.562億元，營業利潤率為8.7%。其中在門店數量方面，瑞幸的門店總數達到8214家，其中5652家為自營門店，2562家為聯營門店。目前瑞幸咖啡已超越星巴克，成為國內門店數量最多的現制咖啡品牌。

具體來看，在單店店率上實現了30%直營經營利潤率。2019-2022Q2，瑞幸單店店效不斷優化，2022Q2直營門店層面經營利潤率達31%。

基于報表測算瑞幸直營門店單店店效模型發現，2019至2021年門店經營利潤率的優化主要得益于租金、配送、銷售費用的改善。

而近期店效優化則是因為提價抬升盈利能力。通過2022Q1及Q2報表簡單倒算出較為合理的店效模型，發現毛利率大幅抬升、銷售費用率大幅下降是驅動門店層面經營利潤率大幅提升的主要動力，兩者變動指向一個共同的原因就是產品提價。

追根溯源，今年Q1起瑞幸全線飲品價格漲價1元，并結合動態調整優惠券減免政策實現了悄然提價。從結果看，瑞幸提價并未影響整體單量，折射出前期品牌投入已初具成效，消費者習慣已初步養成、品牌形象已初步建立。

在渠道層面，瑞幸咖啡已初步在高線城市站穩腳跟。通過調查發現，星巴克、瑞幸門店主要集中在華東、華南地區。

瑞幸、星巴克超50%門店集中在華東、華南區域，瑞幸咖啡60%左右門店集中在華東及自身大本營華中地區。東北、西北、西北區域，門店布局較少，目前已基本在高線城市站穩腳跟，并且下沉之路也比較順利。

瑞幸咖啡為什么能夠逆風翻盤？是產品嗎？

可以看到，一方面，瑞幸咖啡的產品更加貼合中國消費者。中國消費者大都不喜歡美式咖啡的苦酸澀味味，瑞幸以中國消費者口味偏好為中心，通過在咖啡中添加糖漿、果汁等，去除了咖啡的不良風味，打造適合中國消費者口味的咖啡。

另一方面，產品研發數字化，爆品頻出。瑞幸將產品研發數字化，更快更精準地上新品。研發人員會將甜度、香氣等指標數據化，把對于咖啡的理解變成量化的算法，并結合門店海量訂單數據，評估新品搭配的可行性。從2019年的厚乳拿鐵到2020年的隕石拿鐵，再到2021年的生椰拿鐵以及2022年的生酪拿鐵，爆款頻出。

但產品只是基礎，并不是瑞幸咖啡快速逆風翻盤的內因。

那么是數字營銷嗎？顯然是的，通過構建私域流量池，精細化社群運營策略，瑞幸咖啡激活了新老客戶，提高了消費頻次。

建立與消費者持續交易的數字化基礎，通過企業微信實現進行高效溝通，降低獲客成本。打通社群、用戶、門店數據，發放優惠券刺激用戶下單，精準聚焦潛在用戶。用戶轉變為私域用戶及進入社群后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。私域用戶每天下單超過3.5萬杯，社群提醒信息還會再度促單10萬杯以上。

截至2022Q3瑞幸咖啡擁有月均顧客數2500+萬人，2021年末瑞幸私域用戶數量超180萬人，圍繞門店的用戶福利群超9000個。

大量客群積淀的背后是強勢的數據化分析能力，瑞幸會基于用戶行為設置標簽，以此精準定位用戶行為數據，一方面更精準地提供針對性促銷活動，實現用戶留存，另一方面也利于反哺產品迭代，所以數字化自始至終都在瑞幸咖啡的復興中扮演著重要的角色。

總結起來，瑞幸咖啡的這套營銷理念便是“存量找增量，高頻帶高頻。”

第一步是通過種子用戶積淀用戶。瑞幸自成立之初，就以互聯網為平臺基礎，選擇了合適的代言人來錨定自己的種子用戶。

瑞幸首先推出了APP點單的方式，優先鎖定了白領圈層，同時選擇張震、湯唯代言，深化了“商業化咖啡”的定位。在瑞幸更加明確目標受眾為“辦公室的年輕人”之后，邀請了劉昊然、譚松韻、利路修等擔任代言人，更加注重與年輕人的互動。在電梯媒體、院線廣告等渠道也有較多配套營銷投入。2022Q3瑞幸月均顧客數2510萬人。

第二步是通過福利誘捕實現用戶裂變。通過用戶在朋友圈分享，給予免單或者優惠補貼的方式，吸引用戶主動分享。熟人社交網絡與優惠的價格迅速為瑞幸帶來更多的曝光度與流量。同時帶有時限的優惠券機制提高了用戶的購買活躍度，增加了用戶粘性。

第三步是緊跟潮流，挖掘新客。通過創意文案與聯名活動緊跟互聯網熱點，制造爆點，在年輕人中不斷深化瑞幸的品牌。瑞幸APP和小程序中的創意文案都非常吸引目標用戶，能夠引起目標用戶共鳴。

同時瑞幸咖啡還緊跟潮流熱點，不斷推出聯名產品。例如，瑞幸與椰樹牌椰汁聯名推出的椰云拿鐵，在七夕節時，推出悲傷蛙等。不斷增加曝光，提高流量轉化。

從被做空跌入谷底到扭虧為盈進入第二春，瑞幸咖啡僅用了三年時間，其背后的商業模式引人深思。

也許正如郭謹一所言：“2022年四季度，疫情的反復給整個消費行業帶來了較大的壓力。雖然瑞幸也受到了疫情和嚴格管控的影響，但是上季度的業績增速依然強勁，這證明了瑞幸咖啡有效和極有韌性的商業模式。”

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