男顏經濟崛起，美妝個護市場如何抓新人群做增量？
男性正在成為美妝個護市場的重要力量。
據Nint任拓數據，在2022年一季度美妝個護高增長品類中，男士個人護理類目銷售額達到1827萬元，以804.66%的同比增長率拿下第一，遠超大盤同比增長，熱賣的男士個人護理商品包括發蠟、發膠、洗發水等。
據Nint任拓數據，自2021年11月以來，男性個護市場已維持多個季度熱度，單月銷售額均可到達500萬元以上。
曾處于消費鄙視鏈條末端的男性，正在扛起悅己消費、顏值消費的大旗，他們越來越注重對身體全方位的呵護和管理。
奧維云網去年Q1數據顯示，就個護小家電的情況而言，男性消費額成長率遠超女性，更加注重儀表的修飾。例如這兩年飛科大賣的兩款便攜式剃須刀“小飛碟”、“小星球”，就是切中了很多男性在如差旅等應急、補救類的消費場景。
剃須刀作為男性個護的剛需品，僅僅是男顏經濟的冰山一角，護膚、護發、以底妝和香水為主的美妝產品打開了一個更為廣闊的藍海市場。
眾所周知，疫情以來個護市場的增長主要由細分類新概念驅動，例如身體乳、防曬霜，這背后反映的是消費者呵護自己更加精細化，不止于臉，追求從頭發絲到腳部的每一寸精致細節。男性也不例外。
那么，男顏經濟因何崛起？不同的消費畫像對顏值有何期待？男顏經濟有哪些挖掘空間？社區營銷院將結合《中國男士理容白皮書》回答上述問題。
一、美妝個護構成的男顏經濟，有哪些挖掘空間？
奶狗風、狼狗風、變裝秀、出街look、氛圍感……不知從何時起，社交媒體對男性顏值的要求和評價越來越苛刻。在社交平臺上，越來越多的男生開始分享自己的護膚、化妝、打理毛發、鞋服穿搭的小技巧。
2022年，以美妝個護為主的男顏經濟規模達到300多億元，包括剃須。護膚、美妝、洗護等細分市場。那么，哪些細分賽道容量更大、或更有增長潛力呢？
1. 護膚高占比、高增速，還有很多細分賽道包括噴霧、爽膚水、防曬等潛力巨大。
當男生想要變帥，護膚必不可少。據TMIC數據，超6成男性會為自己購買護膚品，這一賽道2021-2026預計年均復合增速超15%。
護膚高占比的理由很簡單：年輕人普遍提前抗老抗衰，已經是無關性別的一件事，護膚是最基本的面子工程；另外，護膚賽道有很多細分領域，消費者的進階空間很大，從頭到腳的肌膚都可以護理一遍：有些部位要刷酸，有些部位要抗敏或保濕……不同皮膚區域、不同膚質、不同天氣、不同場景適用不同的產品成分。
2. 頭發決定男生初印象，清潔+造型+養護構成頭發護理基本盤。
社交輿論一般認為，發型很大程度上決定了一個男生給人的初印象：做到頭發不油膩、及時理發是初階，在家就能自己抓出有型、有范的發型更加分。
因此，在頭發護理日常消費中，主要以頭發的清潔（基礎功效包括清潔、去屑、控油等）+頭發的造型（主要通過發泥、發蠟、定型噴霧，滿足或軟/或硬的發質實現發型層次感）的產品為主；
另外，隨著學歷、職場的競爭加劇，脫發有年輕化趨勢。在預防性和針對性治療的頭發護理消費中，主要以頭皮養護產品，有固發和蓬松功效的產品居多。
3. 美妝低滲透、高增長，“偽素顏”推新以及博主種草是獲客關鍵。
在所有的男顏經濟品類里，美妝是占比最低的品類，但同時增速也很快，這主要是由年輕男性為自己購買底妝+提升氛圍感的單品拉動的。
數據顯示，超1成的95后會給自己買化妝品。另外，女性可以涂濃狀，但男生要偽素顏也是趨勢之一，所以很難分辨出是否化過妝的底妝類產品如眉筆、粉底、遮瑕膏、修容粉等品類，以及注重打造氣質感、氛圍感的潮流單品，如鏡架、美瞳、香水等更受男性歡迎。
隨著男性對顏值細節的關注越來越精細，“男生也要清爽”、“男生也要會畫素顏妝”、“男生只要學會健身+護膚就會有市場”之類的博主觀點也變得非常受用。男性的顏值焦慮開始浮現，“抖音人均水平”、“小紅書人均水平”已經拉高了絕大多數人的審美閾值，但有數據顯示，超半數的男性用戶來自3線及以下城市。
當然，那些在全網擁有數萬到百萬粉的顏值博主是稀有的1%，他們俘獲粉絲的前提不僅是外形，還要擁有良好審美，同時能夠迎合大眾情緒、社會熱點保持更新頻率，立住差異化的人設，向每一個精致的豬豬男孩分享真實、有趣、有用的顏值提升干貨。
因為男性形成顏值管理的審美意識剛剛崛起，經驗匱乏，他們也會更多地受到博主/同伴/女朋友的影響，尤其是在美妝這種情緒性更強的單品上更多聽取博主意見，進一步根據自身的身高/外形/預算/入手時令/高頻穿搭場景/理想人設等條件，入手單品。
二、每一個精致的豬豬男孩，都有不同的理想人設
按照年齡、居住城市等級、所處人生階段、購買力水平、過去一年對美妝個護品類的購買情況，男顏經濟會形成五類核心人群：理容新手、樂享潮男、品質新貴、務實奶爸、精致大叔。
第一類，35%是理容新手。他們在18-25歲，前者居于三線及以下城市，購買力稍低，更注重頭發洗護、造型、剃須等基礎清潔品類。
由于尚處顏值管理懵懂期，所以他們的審美更偏向清爽干凈即可，避免邋遢，他們的消費力則進一步決定他們更愛平價品牌或男士專用品牌。
第二類，20%是樂享潮男。他們在18-25歲，居于一二線城市，購買力中等，美妝個護品類涉及護膚+頭發+基礎底妝（如男士BB），也是底妝面向的核心男性受眾。
由于他們對生活對新鮮事物接受程度高，消費力尚可，但尚處于顏值管理探索期，他們更希望通過不同潮流事物的更迭和組合，形成一個全方位的潮男人設：清潔、健身、穿搭、配飾等潮流單品一個不會落下。
因此，進階類的護膚產品如面膜、鼻貼，彩妝如BB霜、香水、美發造型產品都是其提升顏值的利器，性價比高的新興國貨品牌，有設計感的潮流品牌，去性別化設計的品牌都會被其特別考慮。
第三類，23%是品質新貴。他們大多在25-35歲，居于高線城市，購買力中高等，是對美妝個護產品理解較為深入，尤其青睞眼霜、精華等功效強的護膚產品。
他們將顏值管理的風格、目標視為其生活方式、生活品味的象征之一，而且他們正處于人生最快的事業上升期，愿意用消費換取成就感。
因此，哪些品類更能夠反映他們對生活的精準掌控力、區隔于他人的審美和洞察，往往更有市場：美容儀、水牙線等顏值高、黑科技的新興小眾品類是其一；高客單、提升顏值細節的皮膚美白、頭發護理、發型打造等產品也是其一；中高端護膚品牌是其最愛。
第四類，15%是務實奶爸。他們在30-40歲，居于三線及以下城市，購買力中等，但對美妝個護的消費需求偏基礎，預算低，偏好高性價比品牌的保濕、護膚、防脫產品；
這一類人群已經組建家庭多年，受家庭觀念影響，更崇尚有精神、干凈、自然的男性審美，所以即使收入不低，但他們的預算有限，更關注具有保濕、清潔類的基礎單品，看重產品性價比。
第五類，僅有7%是精致大叔。他們在35-40歲，居于1-3線城市，購買力最高，懂得對面部到身體的全方位呵護，不僅喜歡用身體乳護膚，而且對全身上下的毛發管理都很注重，更青睞高端品牌。
這一類人群最為稀有，他們愿意為高品質生活買單，愛運動、愛保養，對消費有品位，顏值管理也是其高品質生活的體現之一。其所處的年齡階段繼而決定，他們更關注皮膚抗老如眼霜、面霜等品類，頭發防脫如頭發精華和頭發養護等品類，身體護理如身體乳等品類，高端品牌的高端線產品更容易被青睞。
三、總結
男性消費力不如狗已成過去式。
這是一個顏值經濟的時代，每一樣商品，每一條信息流，每一個活生生的人，都被濾鏡層層包裹、修飾、拼貼后再推送到消費者面前，男性的外在被社交媒體放大、被大眾目光審視、激發出更多自我管理，亦是這股浪潮中微不足道的一個趨勢。
在上述對男顏經濟的人群劃分中，我們可以清楚看到，更多是年齡、收入，而非居住城市、教育水平等其他個人因素在影響其對美妝個護產品的消費。
一個極端的例子是，愿意消費底妝類的男性絕大多數為95后。隨著年齡區間的上升，盡管消費力、客單價有提升，但其審美也在趨向保守——這要排除僅有7%實現高度經濟自由的精致大叔。
洞察不同代際人群在不同品類的滲透程度，做好相應階段的市場教育，例如00后抓美妝需求，90后抓抗衰、抗老需求，70后、80后抓毛發管理需求，這就是美妝個護品牌攫取男性新增量的關鍵策略。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）