【媽媽自有定義】袋鼠媽媽十周年?duì)I銷的共情鏈路
根據(jù)《2022年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》，95后和00后正在逐漸成為母嬰市場的主力，與上個(gè)世代的母嬰消費(fèi)者相比，她們往往身兼多重社會(huì)角色，影響消費(fèi)決策的因素更加多元，因此，她們不僅希望能夠彰顯自我態(tài)度，也渴望破除刻板印象。
在十周年的品牌營銷中，袋鼠媽媽以“十年守護(hù)，更懂媽媽”為主題與用戶展開一場情感與心智的溝通。此次營銷中，袋鼠媽媽打破常規(guī)女性營銷方式，既沒有宏大敘事，亦沒有贊頌口號(hào)，只有平實(shí)真摯的理解與講述，同時(shí)傳遞出溫暖且堅(jiān)定的品牌態(tài)度：沒有本該如此，每位媽媽都不該被定義。
一、
多元視角，見證“她”生活
真實(shí)自有力量，傳遞品牌態(tài)度
在性別意識(shí)的逐漸普及下，現(xiàn)代女性的價(jià)值理念正在從追求單一標(biāo)準(zhǔn)走向爭取多元自由，這也驅(qū)動(dòng)著品牌策略的轉(zhuǎn)變，袋鼠媽媽作為母嬰護(hù)膚賽道領(lǐng)跑者，密切關(guān)注女性群體的理念變遷。在品牌十周年之際，袋鼠媽媽與中國婦女報(bào)聯(lián)合推出短片《媽媽自有定義》，通過講述普通媽媽探索自我的故事，鼓舞更多媽媽活出自我。
從整體來看，短片以群像敘事手法講述了四位媽媽的不同故事，從女性營銷維度來看，《媽媽自有定義》讓人眼前一亮。
一方面，袋鼠媽媽關(guān)注媽媽的多元身份，徹底打破單一母愛敘事。《媽媽自有定義》沒有過多展現(xiàn)幾位故事主角照顧孩子的家庭場景，或者一味贊頌?zāi)赣H的偉大，反而用更多筆墨書寫她們除了媽媽以外的其他社會(huì)身份，從而讓更多人理解，成為媽媽了，但也是自己。
另一方面，袋鼠媽媽回歸女性主體性，把話筒交給女性，由她們講述作為媽媽的酸甜苦辣，真實(shí)呈現(xiàn)出更為深刻的女性力量，引發(fā)廣泛女性切身共鳴。
回到短片本身，四位媽媽的故事涵蓋了各個(gè)年齡和職業(yè)：有50歲決定開車自駕游的蘇敏阿姨；31歲留在村里傳承民族文化的二胎媽媽波波；也有在養(yǎng)育孩子中獲得平凡成就感的三胎全職媽媽路兒；還有當(dāng)媽之后也沒有放棄滑板興趣愛好的媽媽June。
對很多媽媽來說，無論是像蘇敏一樣獨(dú)自遠(yuǎn)行，還是像路兒一樣全職帶娃，都會(huì)受到外界的非議，就像短片中的那句臺(tái)詞“以前他們說，你要當(dāng)全職媽媽；現(xiàn)在他們說，你不要做全職媽媽”。而短片中的這些媽媽，盡管境遇不同，卻都選擇了不被刻板印象所約束，遵循自己內(nèi)心的道路。
在現(xiàn)代社會(huì)，女性的選擇更加多樣，對于選擇成為媽媽的女性來說，媽媽也再不是她們唯一的身份，她們也可以是旅行者、攝影師、滑板愛好者……或者任何她們想要成為的人，當(dāng)然，她也可以就是個(gè)普通的全職媽媽，由她自己定義。
短片在中國婦女報(bào)公眾號(hào)首發(fā)后，收獲了無數(shù)好評(píng)，許多媽媽在評(píng)論區(qū)中分享自己的感動(dòng)與共鳴。
近年來，不少品牌都在鼓勵(lì)女性活出自我，活出精彩，因而出現(xiàn)許多同質(zhì)化的標(biāo)語。袋鼠媽媽則更進(jìn)一步，看到了女性用戶背后更為本質(zhì)的痛點(diǎn)——許多媽媽并非缺少做自己的勇氣，而是在面對“做個(gè)好媽媽”的嚴(yán)苛眼光時(shí)，會(huì)不由自主地被外界定義。
袋鼠媽媽從更深入的角度洞察到，為女性賦能，僅靠鼓勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌還需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)社會(huì)給予媽媽更多理解與認(rèn)同，讓更多人看到，媽媽可以閃光，也可以普通。
為此，袋鼠媽媽貼近用戶群體，以分享者、見證者的角色客觀呈現(xiàn)不同媽媽的生活，通過講述她們的真實(shí)樣貌，更多人看到媽媽身份的多元化。這既是在呼吁更多人尊重每個(gè)媽媽自身人格獨(dú)立和多樣生活可能性，也是見證媽媽十年蛻變的袋鼠媽媽對刻板定義的堅(jiān)定反駁——媽媽只是一種身份，且不該被別人定義。
二、
以真誠之心回歸用戶
十年守護(hù)，以陪伴告白
從《媽媽自有定義》可以明顯感知，袋鼠媽媽的品牌態(tài)度既有力量，也有溫度。在越來越敏感的兩性話題中，袋鼠媽媽的品牌溝通總能展現(xiàn)出一種不加評(píng)判的舒適和自如。承接營銷態(tài)度篇后，袋鼠媽媽有節(jié)奏地推動(dòng)了第二輪計(jì)劃，發(fā)布了品牌的十周年短片《十年守護(hù)，更懂媽媽》，揭秘了袋鼠媽媽品牌溝通的關(guān)鍵，即對于自我品牌角色的定位，在十年歷程中，袋鼠媽媽始終將自己定義為陪伴者，以真誠的姿態(tài)與用戶共同成長。
從初見的激動(dòng)和喜悅，到相守的感恩與祝福，袋鼠媽媽將品牌對媽媽的陪伴守護(hù)濃縮在冰箱上貼著的B超照，丈夫按揉腳踝的溫柔觸感，以及產(chǎn)房外準(zhǔn)媽媽一次次的深呼吸中......袋鼠媽媽通過講述媽媽這個(gè)群體從結(jié)婚到孕育生子的歷程，向所有媽媽表白十年相伴的點(diǎn)滴溫暖與感恩之情。諸多生活細(xì)節(jié)的還原讓“十年守護(hù)，更懂媽媽”不再只是一句口號(hào)，而是品牌角色的真實(shí)寫照。
十年，只是歷史長河中的一瞬，但對品牌而言卻是一個(gè)極為關(guān)鍵的周期，就像是做媽媽的第一個(gè)十年，需要面對許多全新的挑戰(zhàn)，而穿越周期、保持生命力的關(guān)鍵，是要保持與用戶的真誠溝通。對此，袋鼠媽媽選擇以守護(hù)者的姿態(tài)，構(gòu)建通往媽媽生活的橋梁，通過細(xì)致呵護(hù)，與她們共同成長。
借助這支短片，袋鼠媽媽搭建品牌產(chǎn)品使用場景，進(jìn)而融入用戶的日常生活之中。在成為準(zhǔn)媽媽到育兒的全過程里，無論面對任何挑戰(zhàn)，袋鼠媽媽都陪伴在媽媽身邊，提供溫暖貼心的守護(hù)。
為了更好地傳遞品牌溫度，袋鼠媽媽在十周年的品牌營銷中打造系統(tǒng)化整合營銷：借助垂直母嬰社區(qū)深入探討、聯(lián)動(dòng)多圈層創(chuàng)意博主廣泛擴(kuò)散，同時(shí)迭代升級(jí)產(chǎn)品，回饋用戶需求，從深度和廣度上全面提升品牌心智，與更多媽媽建立深度情感鏈接。
垂直平臺(tái)探討「中國媽媽十年蛻變」，數(shù)萬媽媽選擇“更愛自己”
在母嬰垂類社群寶寶樹，袋鼠媽媽發(fā)起專題「中國媽媽十年蛻變」，與數(shù)以萬計(jì)的媽媽探討十年以來中國媽媽的變化。有的媽媽看到了育兒方法的變化，有的看到社會(huì)給予的更多支持，而更多媽媽認(rèn)為十年以來最大的變化是愛寶寶同時(shí)，也更懂得愛自己。
借助垂類社區(qū)的深度探討，袋鼠媽媽獲得了來自核心用戶的背書，印證著品牌洞察的深入人心。與此同時(shí)，通過話題設(shè)置，袋鼠媽媽將品牌發(fā)展歷程與社會(huì)群體的變化相契合，進(jìn)一步傳遞了品牌對媽媽的關(guān)懷和守護(hù)
聯(lián)動(dòng)多圈層創(chuàng)意博主，描繪不同媽媽真實(shí)模樣
在抖音平臺(tái)，袋鼠媽媽發(fā)布#十年守護(hù)，更懂媽媽#話題下，多位抖音博主參與創(chuàng)作與媽媽相關(guān)的故事，多角度創(chuàng)意作品，展現(xiàn)出不同媽媽的故事，深入多圈層提升品牌心智，讓更多人看到媽媽身份背后的不同模樣。
有粘土手工博主@徐大花 用粘土創(chuàng)作精美準(zhǔn)媽媽卡通形象，從美學(xué)角度展現(xiàn)出準(zhǔn)媽媽的細(xì)膩溫柔；有娛樂博主@panadol雅哥 創(chuàng)作獨(dú)白短片，講述自己的另一個(gè)身份媽媽，詮釋“是媽媽，也是自己”；原創(chuàng)動(dòng)畫博主@譚言 講述一個(gè)女孩對于即將成為媽媽的想象，細(xì)致入微地體察準(zhǔn)媽媽的期待與害怕，引發(fā)眾多共情。
回歸用戶視角迭代產(chǎn)品，以真誠之心回應(yīng)信任
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，新一代寶爸寶媽在選購母嬰產(chǎn)品對母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性提出高訴求。袋鼠媽媽創(chuàng)立10年來，始終站在用戶需求角度進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。最新升級(jí)的袋鼠媽媽小麥系列產(chǎn)品，緊跟用戶需求，在保證成分安全放心的基礎(chǔ)上提升保濕和維穩(wěn)兩大基礎(chǔ)功能，為追求安心有效護(hù)膚的準(zhǔn)媽媽提供更為精準(zhǔn)的護(hù)膚方案。
持續(xù)關(guān)注媽媽的每一份需求和痛點(diǎn)，袋鼠媽媽左手專注產(chǎn)品研發(fā)，右手深入鏈接用戶情感，在十年深耕之下收獲了無數(shù)媽媽信任，成長為母嬰護(hù)膚賽道領(lǐng)跑者。在品牌十周年活動(dòng)中，袋鼠媽媽也對這份持續(xù)十年的信任表達(dá)了感謝，為會(huì)員用戶準(zhǔn)備了驚喜禮包以及十周年會(huì)員感謝信、以及“媽媽加油包”。這些小驚喜記錄著袋鼠媽媽和媽媽們十年里的相知相伴，也為行業(yè)樹立起了品客關(guān)系的模板。
三、
以品牌初心，響應(yīng)時(shí)代需求
堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，持續(xù)為她行動(dòng)
袋鼠媽媽品牌發(fā)展的十年，也是女性意識(shí)快速發(fā)展變化的十年，對母嬰品牌而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。而對于消費(fèi)人群以媽媽為主的袋鼠媽媽來說，關(guān)注媽媽成長既是品牌責(zé)任，也是不變的初心。
自從2020年以來，袋鼠媽媽一直通過公益活動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任。今年，袋鼠媽媽攜手廣州市兒童婦女福利會(huì)開展#守護(hù)媽媽公益計(jì)劃#，開啟“廣州市婦女兒童福利會(huì)袋鼠媽媽守護(hù)媽媽專項(xiàng)”活動(dòng)第一期。此次公益活動(dòng)不止于““贈(zèng)產(chǎn)品””、還給媽媽們“傳知識(shí)”，“傳態(tài)度”，切入專業(yè)的孕產(chǎn)護(hù)理課堂，對待產(chǎn)包的準(zhǔn)備、產(chǎn)后注意事項(xiàng)、孕產(chǎn)心理知識(shí)等，紛紛進(jìn)行了深入詳細(xì)的解釋，幫助媽媽科學(xué)育兒。
對于用戶的責(zé)任和呵護(hù)意識(shí)，體現(xiàn)在袋鼠媽媽品牌營銷的無數(shù)細(xì)節(jié)中，此次品牌十周年?duì)I銷的線下投放中，袋鼠媽媽主要以杭州市婦幼保健院、杭州婦產(chǎn)市科醫(yī)院為核心開啟品牌輻射，與此同時(shí)，廣州地鐵多條主干線也有品牌態(tài)度露出。通過鋪排大面積醒目海報(bào)，直擊核心用戶人群，用品牌態(tài)度傳遞精神能量，讓更多人打破刻板印象，看到更多不設(shè)限的媽媽。
從《媽媽自有定義》講述普通媽媽的故事，到公益計(jì)劃援助媽媽，袋鼠媽媽通過持續(xù)關(guān)注女性議題、切實(shí)幫助女性群體，從多方位為媽媽提供關(guān)懷，而這份善意也將回饋給品牌自身，塑造出富有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的品牌形象。
總結(jié)
隨著女性消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，女性營銷成為品牌必修功課，而如何拿捏尺度成為品牌營銷的痛點(diǎn)。與其他營銷領(lǐng)域不同，女性營銷似乎很難找到一個(gè)清晰且普遍適用的營銷方法。或許是因?yàn)榕匀后w占據(jù)著人類的一半，任何標(biāo)簽式的特質(zhì)都難以概括。
而對品牌而言，或許唯有一條可以遵循的原則——把話語權(quán)交給女性，讓她們成為敘事的主體。
這一點(diǎn)上，袋鼠媽媽做到了。
第一步：以見證者的身份，講述新時(shí)代媽媽的多重社會(huì)身份，打破刻板印象，傳遞精神力量，突顯品牌態(tài)度；
第二步：以發(fā)起者的身份，以極富洞察的開放式話題引發(fā)層層熱議，放大她們的真實(shí)聲音，多圈層透傳品牌心智；
最后：以陪伴者的身份，陪伴媽媽共同成長，以真誠態(tài)度回用戶需求，強(qiáng)化品牌價(jià)值，與用戶達(dá)成深度鏈接。
在這場難以定義的女性營銷中，袋鼠媽媽的態(tài)度與溫度就像指南針，為品牌找到貼合新時(shí)代女性需求的營銷方法，既為品牌贏得口碑和美譽(yù)，也加速了品牌聲量傳播。
正所謂大道無形，方法與技巧的背后是袋鼠媽媽始終不變的初心——呵護(hù)媽媽并與她們共同成長，這個(gè)初心成就了袋鼠媽媽的第一個(gè)十年，也為品牌走向下一個(gè)十年提供了方向。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）