寶島眼鏡全域轉(zhuǎn)型：與其做SPACE-X，不如帶著地球流浪

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舉報(bào) 2023-03-15

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作者 | siete

“首席增長(zhǎng)官到底可以在企業(yè)活幾年？ChatGPT 告訴我，通常這是個(gè)臨時(shí)的職位，任期可能只有短短幾個(gè)月。

而我，五年了，還在任。”

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）首席增長(zhǎng)官陸雯靜，在機(jī)遇·刀法年度品效峰會(huì)上如此介紹自己。

陸雯靜自 2013 年加入星創(chuàng)視界（寶島眼鏡），2019 年成為品牌的首席增長(zhǎng)官，五年以來(lái)，見(jiàn)證了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各個(gè)階段，也在品牌的戰(zhàn)略升級(jí)中體悟到了“增長(zhǎng)”的本質(zhì)。

在本場(chǎng)分享中，她基于當(dāng)下時(shí)代的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型困境，歸納了企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的三大關(guān)鍵點(diǎn)，并以星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）的實(shí)例，分享了品牌包括來(lái)訪、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、回訪、持續(xù)服務(wù)在內(nèi)的全域運(yùn)營(yíng)模型。

刀法研究所（ID:DigipontClub）對(duì)本場(chǎng)分享進(jìn)行了精華整理，希望為大家?guī)?lái)啟發(fā)！

典型的私域運(yùn)營(yíng)模型，只能持續(xù)兩年

作為一個(gè)線下的零售企業(yè)，我們經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

1.0時(shí)代：1999 年，寶島眼鏡在大陸開(kāi)了第一家線下店，在人口紅利、經(jīng)濟(jì)紅利的支撐下，行業(yè)飛速發(fā)展，由此開(kāi)啟了品牌的“增長(zhǎng)十年”。

這個(gè)階段，我們首次引入了數(shù)字化系統(tǒng)，通過(guò) POS、ERP 系統(tǒng)的支持，迅速將直營(yíng)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到了 1100 家。渠道擴(kuò)張成為主要的增長(zhǎng)來(lái)源，每開(kāi)一家門(mén)店都能提升品牌的整體業(yè)績(jī)。

2.0時(shí)代：2009 年起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)，通過(guò)線上給線下導(dǎo)流，O2O 成為增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α殟u眼鏡抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，曾一度在 O2O 的眼鏡品類(lèi)中占比達(dá)到 90%。

但在當(dāng)時(shí)，配鏡類(lèi)業(yè)務(wù)還是必須要到線下完成加工驗(yàn)配的全套服務(wù)，所以消費(fèi)者最終的路徑還是要到店。不管互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展，這是唯一的閉環(huán)。

3.0時(shí)代：2013 年，天貓醫(yī)藥館成立，線下不再是唯一的購(gòu)買(mǎi)渠道，由此對(duì)眼鏡品類(lèi)的消費(fèi)模型造成了極大的沖擊。所有的品牌都開(kāi)始進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)的嘗試，成立電商團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始一套全新的獲客-轉(zhuǎn)化思路。

此時(shí)，原本的那部分線下客群怎么持續(xù)增長(zhǎng)？于是“私域”這個(gè)概念出現(xiàn)了，這個(gè)概念告訴我們，線下不要再用傳統(tǒng)的開(kāi)店擴(kuò)大營(yíng)收，還可以通過(guò)信息化來(lái)做存量的復(fù)購(gòu)、增長(zhǎng)。

就這樣做到 2019 年，私域成了一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)渠道。通過(guò)企業(yè)微信獲客，寶島眼鏡當(dāng)年的客戶(hù)數(shù)達(dá)到了 931 萬(wàn)；2020 年，我們?cè)?1000+ 個(gè)社群小試牛刀做了場(chǎng)直播，單場(chǎng)成交額達(dá)到 485 萬(wàn)。

這時(shí)，一套典型的私域運(yùn)營(yíng)模式通常分為三步，怎么去獲客，通過(guò)什么方式什么內(nèi)容去種草和運(yùn)營(yíng)，以及用什么活動(dòng)來(lái)割草、傳播裂變，達(dá)到閉環(huán)。這套模式中，能夠短期見(jiàn)效的唯一的手段就是低價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者信息搜索太方便了，即便他已經(jīng)在私域成交，但在公域平臺(tái)一搜，發(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格，立刻可以退貨重買(mǎi)。

也就是在這時(shí)候，私域 GMV 成為了私域的主要考核指標(biāo)。相信很多人都有相同的感受，如果你負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，就會(huì)背上非常重的 GMV 指標(biāo)，看的都是當(dāng)下季度有沒(méi)有能夠短期見(jiàn)效的增長(zhǎng)方法，很難去想很長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題。

如果按照這個(gè)思維去運(yùn)營(yíng)私域，基本上這個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)官就兩年可做：第一年把企業(yè)的私域構(gòu)建起來(lái)，第二年把用戶(hù)都給做沒(méi)了。

要達(dá)成整體增長(zhǎng)，首先砍掉私域GMV目標(biāo)

上述典型的私域運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)是不可持續(xù)的，因?yàn)樗暮诵氖前延脩?hù)圈到你的私域內(nèi)，反反復(fù)復(fù)地觸達(dá)轉(zhuǎn)化，一鼓作氣、再而衰、三而竭。想要獲得持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，建立在一個(gè)基礎(chǔ)上——就是你必須不斷的、大量地獲客。

但對(duì)于星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)是一個(gè)成立 26 年的企業(yè)，能夠落地的渠道都鋪滿(mǎn)了。擺在我們面前的問(wèn)題變成了：當(dāng)獲客成本開(kāi)始高于收益，這套私域運(yùn)營(yíng)的模式怎么持續(xù)？

為了讓品牌獲得整體的增長(zhǎng)，我做的第一件事就是砍掉私域的 GMV 指標(biāo)。

為什么砍掉？目的就是要做協(xié)同。在我看來(lái)，數(shù)字化一定要和企業(yè)的核心業(yè)務(wù)去協(xié)同，它不能基于商品部門(mén)的業(yè)務(wù)思維、或是線下團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)思維、或是平臺(tái)的平臺(tái)思維，或是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)思維。企業(yè)真的要讓數(shù)字化成功，就要掰掉企業(yè)思維，進(jìn)入用戶(hù)思維。

回到用戶(hù)思維的第一件事，就是重新梳理并理解用戶(hù)訴求。

以星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）為例，寶島眼鏡是賣(mài)眼鏡的，但星創(chuàng)視界是做視健康的。為什么出現(xiàn)這樣的定位？是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的小孩出現(xiàn)視力問(wèn)題，給他配眼鏡只是一個(gè)表面動(dòng)作，核心還是你希望知道：他的眼睛到底發(fā)生了什么事？他做錯(cuò)了什么？怎么才能讓他的視力不繼續(xù)變差？這一套問(wèn)題的背后，是進(jìn)入星創(chuàng)視界的每一位家長(zhǎng)都希望孩子有一雙明亮的眼睛。于是，我們的戰(zhàn)略就指向了“視健康”。

當(dāng)你能更清晰地拆分出用戶(hù)訴求，就能獲得更清晰的戰(zhàn)略空間。

回到用戶(hù)思維的第二件事，是超預(yù)期達(dá)成用戶(hù)訴求。

同樣以星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）的例子，當(dāng)意識(shí)到我們要做的是視健康，配套的動(dòng)作就不是在眼鏡零售市場(chǎng)賣(mài)貨來(lái)?yè)屨挤蓊~，而是讓用戶(hù)愿意來(lái)訪。

這里有一個(gè)關(guān)鍵詞是“愿意來(lái)”，而不是“怎么來(lái)”。很多時(shí)候，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人考慮的是用戶(hù)從哪里來(lái)，而不考慮什么樣的內(nèi)容能夠讓他愿意來(lái)。是折扣？還是想嘗試？還是認(rèn)可品牌？了解這個(gè)，是服務(wù)的起點(diǎn)。

接下來(lái)就是銷(xiāo)售承接，關(guān)鍵在于從用戶(hù)的角度出發(fā)，重接構(gòu)建 ta 的體驗(yàn)路徑和銷(xiāo)售模型。是不是要讓用戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)好？要讓用戶(hù)持續(xù)地感到被關(guān)心？要讓用戶(hù)有購(gòu)物以外的收獲？對(duì)“超預(yù)期達(dá)成”分解得越清晰，企業(yè)就能達(dá)到更高的戰(zhàn)略高度。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)青少年兒童進(jìn)入星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）的店內(nèi)，我們會(huì)匹配一套包含前期篩查、精準(zhǔn)驗(yàn)配、檔案留存、復(fù)查追蹤、行為干預(yù)、護(hù)眼周邊的 6 in 1 綜合管理方案。

家長(zhǎng)的訴求真的只是給孩子配一副眼鏡嗎？當(dāng)然不是。他不希望小孩只是花 5 分鐘看看視力表，而是需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的視光師、專(zhuān)門(mén)的屈光檢測(cè)室，以及生物測(cè)量?jī)x、眼底照相機(jī)這樣精密的儀器反應(yīng)孩子眼睛的客觀情況，甚至需要聽(tīng)力檢測(cè)、視覺(jué)訓(xùn)練區(qū)域，來(lái)讓小孩的視功能發(fā)育得更好。甚至在離店之后，15天、30天、90天他還希望得到持續(xù)的服務(wù)。

可惜的是，很多品牌做了現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)之后，就不做了，因?yàn)?KPI 是這個(gè)季度的增長(zhǎng)，所以它沒(méi)有心思去管后面的部分。

當(dāng)我們重構(gòu)了用戶(hù)旅程之后，企業(yè)的成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生很大的變化。用一句話(huà)來(lái)總結(jié)，就是用企業(yè)的有效價(jià)值來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而不是通過(guò)獲客費(fèi)用來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

總結(jié)

總結(jié)一下，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入用戶(hù)思維，并能夠有效組織能力跟它匹配的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)就進(jìn)入了良性增長(zhǎng)軌道。

這其中有三大關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一，以用戶(hù)思維為基礎(chǔ)建立模型。企業(yè)是否能夠清楚地洞察你的客戶(hù)到底需要什么？配套的解決方案是否能夠匹配上？整個(gè)企業(yè)的員工是否對(duì)此有同樣的認(rèn)知？

關(guān)鍵點(diǎn)二，構(gòu)建數(shù)字化能力。當(dāng)你構(gòu)建好用戶(hù)模型之后，數(shù)字化能否實(shí)時(shí)地反饋全渠道的執(zhí)行情況？能否和企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同？當(dāng)數(shù)字化系統(tǒng)能夠充分融入到線下，戰(zhàn)略才能在每個(gè)渠道真實(shí)地被執(zhí)行。

比如，在我們的每家線下店，每臺(tái)儀器都有連貫的數(shù)字追蹤，每一家區(qū)域的運(yùn)營(yíng)店長(zhǎng)都能知道，今年某家店接待了多少用戶(hù)，檢查是否完整，價(jià)差結(jié)果如何，接下來(lái)每個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該做什么工作？后續(xù)的鏈路全部清晰，并且都可以用數(shù)字化呈現(xiàn)。

關(guān)鍵點(diǎn)三，企業(yè)的良性增長(zhǎng)，絕對(duì)不是一個(gè)戰(zhàn)略、一套系統(tǒng)能夠解決的問(wèn)題，最終還是人的問(wèn)題。傳統(tǒng)的思維沒(méi)有辦法跟上升級(jí)。這幾年，我們也花了很多時(shí)間，重新培養(yǎng)構(gòu)建我們的組織體系，讓企業(yè)人才能夠匹配上戰(zhàn)略需要。

曾經(jīng)，我覺(jué)得我們的私域運(yùn)營(yíng)，像是一波人乘 SPACE-X 跑到了火星去研究數(shù)字化的新方法，但剩下 7000+ 名員工還留在地球，用傳統(tǒng)的方法做傳統(tǒng)的事；當(dāng)我們思考清楚了上述問(wèn)題，就可以像流浪地球那樣，把地球帶到火星去，用數(shù)字化助力線下團(tuán)隊(duì)，重新構(gòu)建一個(gè)美好的家園！

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