畢贛新作《地球最后的夜晚》可以說是“2018年最值得期待的電影”，不僅亮相各大電影節(jié)，更因一小時的3D長鏡頭被諸多媒體討論。不過，如果貼標簽，《地球最后的夜晚》仍然是一部文藝片，以上的高關(guān)注也只會局限在相對較為小眾的觀影群體當中。
但令人意外的是，截至12月18日22:00，《地球最后的夜晚》首映日的預(yù)售票房就已經(jīng)達到了7062萬，而畢贛的上一部作品《路邊野餐》，總票房也不過600多萬。
這多少有點匪夷所思，為什么這部小眾文藝片的預(yù)售票房如此驚人，甚至遠超大多數(shù)的商業(yè)電影？
或許很大程度上要歸功于它的末日營銷。
1、儀式感
在2018最后的夜晚「一吻跨年」
為了更好地感受這份儀式感
先將電影插曲《墨綠的夜》分享給你
12月31日21:40開始的場次，看完正好零點，這跨年也正是本片面向普通受眾的一大噱頭所在。此時購買二三線城市該場次的電影票，就會看到如下大片飄紅的上座率。（至于為什么是二三線城市，我會在后文再次提到。）
12月初，宣發(fā)團隊發(fā)布了《地球最后的夜晚》發(fā)行票價及跨年活動聲明。作為2018年最后一部電影，團隊提出可以將此片做跨年活動，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年。
浪漫的夜里怎能沒有酒？mandrill酒吧特制同名雞尾酒——地球最后的夜晚，為跨年又添幾分微醺的肆意。
而“地球最后的夜晚”本身就具有話題性。設(shè)想今晚就是地球最后的夜晚，你不知道零點之后，時空的維度否還會存在，世界是否還會運轉(zhuǎn)，你會做什么？
影片官微精選UGC評論進行呈現(xiàn)，持續(xù)發(fā)酵話題熱度。
其實不管是1999還是2012年的末日論，多少都能映射出人們的惶惑與渴望。
將末日一般“最后的夜晚”放在2018年結(jié)束的時刻，倒是多了幾分宿命的味道。也正因如此，大批年輕人選擇以《地球最后的夜晚》來跨年，很可能他們當中許多人并不了解這部影片，甚至不知道導(dǎo)演和主演是誰，也很可能這場電影將成為觀眾的一場夢中夢，直到放映結(jié)束才醒過來，但都不會妨礙這種特別的儀式感。
2、氛圍
臺詞先行的海報與預(yù)告
“一吻跨年”的營銷創(chuàng)意為觀眾創(chuàng)造了浪漫氛圍，而前期的預(yù)熱海報則通過曝光劇照和臺詞來發(fā)酵情緒，關(guān)于夢、記憶與愛情。
其實光看湯唯、黃覺、張艾嘉、李鴻其這樣的卡司陣容，就會讓觀眾們充滿期待，尤其是飾演女主角萬綺雯的湯唯，她身上的獨特魅力，是我停頓許久都難以描述的美。
最新的甜言蜜語版預(yù)告中，地域特色顯著的貴州方言，萬綺雯身上的矛盾性，加上配樂《Rap Beat 2》所營造的詭譎與朦朧的氣氛，都讓影片充滿了神秘感。
3、技術(shù)
60分鐘3D長鏡頭下的超現(xiàn)實夢境
在影片定檔之前，觀眾們關(guān)注的焦點大多在技術(shù)層面，長達一小時的3D長鏡頭讓人嘆為觀止，2D轉(zhuǎn)3D的觀影方式也是前所未有。
影片第70分鐘開始，黃覺飾演的男主角羅纮武走進一家影院，觀眾將跟隨主人公一起帶上3D眼鏡，進入到那個被久久討論的長鏡頭中。
從技術(shù)上來說，不管是錄制格式、錄制時長、攝影機供電系統(tǒng)，還是手持、車載、索道、航拍的無縫銜接，這一小時的一鏡到底實拍對于攝制組來說都是一次巨大的挑戰(zhàn)。
而拍攝技術(shù)的革新始終是為電影本身服務(wù)，導(dǎo)演畢贛在接受新浪娛樂采訪時提到：“其實我電影里邊最重要的不是那些技術(shù)，那些美學，甚至不是運鏡，大家覺得能夠體現(xiàn)才華也好、體現(xiàn)工作人員經(jīng)驗的東西也好，其實都不是，最重要的是體現(xiàn)普通人的情感，關(guān)于一個女人如何消失、關(guān)于如何找到這個女人最動人的那一面是什么樣子的，這個是很質(zhì)樸的，但是那個東西在戛納的時候我沒法讓大家體會到。大家也誤會我了。”
這場3D長鏡頭所講述的夢境，讓觀眾置身于一種偽現(xiàn)實或者說超現(xiàn)實當中，在這一語境中，現(xiàn)實與夢境、記憶的矛盾得以調(diào)和。畢贛的超現(xiàn)實主義受到俄裔法國畫家夏加爾的影響，《地球最后的夜晚》預(yù)告海報也致敬了夏加爾的作品《散步》。
《地球最后的夜晚》預(yù)告海報
夏加爾《散步》
不過對于這種表現(xiàn)方式，影迷們的評論褒貶不一。值得一提的是，戛納之后導(dǎo)演對影片進行了重剪，不知道觀影感受是否會有所變化。
4、導(dǎo)演
畢贛與他的宣發(fā)團隊
憑借《路邊野餐》拿下金馬獎和洛迦諾電影節(jié)最佳新導(dǎo)演獎的畢贛，作為電影界頗具才華的青年導(dǎo)演，一直備受關(guān)注與期待。
除卻大量專業(yè)媒體的采訪，畢贛在近期還上了《十三邀》和《吐槽大會》。
《十三邀》以高知人群作為目標消費群體，而《吐槽大會》的受眾則是更偏好娛樂內(nèi)容的泛年輕用戶。電影的宣傳，也跟隨導(dǎo)演畢贛的曝光觸達并滲透到不同的圈層，使得這部文藝片大有超過商業(yè)類型片聲量的勢頭。
正如我在開頭所提到的，影片的火熱，與宣發(fā)團隊的末日營銷有很大關(guān)系。在抖音上，#地球最后的夜晚話題下播放量超過了1580w，網(wǎng)友紛紛拍下自己的跨年愿望與電影票搶購一空的盛況，相關(guān)話題在抖音上的走紅，進一步擴大了電影的影響力。
在預(yù)售成績分布中，二三四線城市約占85%，而像上海、廣州、深圳反而排在了后面。這可能要回歸到文章開頭所講到的儀式感，一線城市的跨年活動繁多，不難找到自己喜歡的狂歡方式，而生活在二三線乃至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人們，往往缺失了這份跨年的儀式感，而這部電影的活動，恰好能夠滿足這部分人的需求。
面對這部文藝片的“下沉”，也有不少影迷會詬病這場末日營銷，甚至掀起不同受眾群體對于藝術(shù)電影的討論。一名觀眾在電影沙龍上向畢贛導(dǎo)演犀利發(fā)問：“如何看待這場營銷？會不會擔心二三四線城市的觀眾看完這部文藝片后發(fā)現(xiàn)跟預(yù)期不符？”
畢贛則表示：“我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。”同時他也提到用這樣一種方式讓大眾對一部藝術(shù)電影產(chǎn)生共情，是一種緣分，很可能有人看不懂，有人不喜歡，但至少多了一種機會。
話題的爭議性必將帶來更高的討論度。文藝片的下沉是不是好事？這場營銷是否真的會將藝術(shù)化的非類型片帶到大眾面前并且得到認可？這部影片是否會通過營銷打通文藝片商業(yè)化的道路？或許，只有在影片上映之后才會有答案。倒是很好奇在2018最后的夜晚之后，從影院出來的情侶們會不會是一臉懵。
最后，送上《地球最后的夜晚》海報與君共賞，一同靜候2018最后一晚的到來。
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