原標(biāo)題：疫后新世界｜Cultural Chats Vol.01

Cultural Chats是Initiative 極致傳媒推出的觀點(diǎn)洞察文章系列，接下來每個(gè)月會(huì)有新的觀點(diǎn)洞察文章與大家分享；此篇是2023年第一篇，分享我們對(duì)于疫情開放后的機(jī)遇解讀。

Initiative 極致傳媒2023推出了Fame and Flow的營銷理念：我們專注于洞悉變幻莫測的市場和切身體會(huì)品牌的價(jià)值和生意本身，通過更透明、更共情、更融洽的合作方式，助力品牌提升「名氣」和「體驗(yàn)」。

Vol. 01：疫后新世界 

疫情開放以來，被積壓的社交場景被激發(fā)，大家滿懷期待地邁向看似嶄新又重逢的生活。城市的煙火氣拉滿，社交場景——朋友好久不見的重聚，異地親屬的互相拜訪，迫不及待的生意對(duì)接等各種豐富的場景圍繞衣、食、住、行。

一、整體消費(fèi)趨勢：需求仍在，理性消費(fèi)

各方面的消費(fèi)方式會(huì)保留疫情時(shí)的慣性思維及疫情后的消費(fèi)情緒期待。慣性思維體現(xiàn)在趨于線上化和數(shù)字化，情緒期待體現(xiàn)在希望自己的錢花得更值，在經(jīng)歷了3年的疫情之后，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展不確定性導(dǎo)致大家對(duì)于消費(fèi)缺失安全感，消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出更加理性的一面，期待自己花費(fèi)的每一分錢都是值得的——「精明」。

在社交平臺(tái)的有關(guān)「疫情開放」展開的Top熱搜詞^[1]有明顯的表達(dá)：

「回家過年」&「熱鬧」&「年貨」——表現(xiàn)為人們對(duì)于久違的走親訪友的期待，備好年貨，熱熱鬧鬧過個(gè)年！

「人山人?！?amp;「社交」&「說走就走」——表現(xiàn)為人們對(duì)于外出的興奮，不管是旅行還是外出聚會(huì)，大家均用腳證明，已經(jīng)在路上！

「行業(yè)」&「找工作」——表現(xiàn)為經(jīng)歷疫情之后，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定帶來的就業(yè)市場洗牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于自身消費(fèi)力持謹(jǐn)慎態(tài)度。

「健康」&「運(yùn)動(dòng)」——經(jīng)歷疫情的洗禮，人們對(duì)于健康的關(guān)注度持續(xù)提高，在食品消費(fèi)和生活方式上均有明顯的體現(xiàn)，食材的來源及營養(yǎng)成分更加在意，同時(shí)保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

開放后的社交活動(dòng)（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

二、各方面消費(fèi)變化：注重質(zhì)量，體驗(yàn)提升

在這樣的大趨勢背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)前有更長的決策周期（搜集更全面的產(chǎn)品信息，功能測評(píng)，價(jià)格比較）及數(shù)字化帶來的信息差縮減，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于「性價(jià)比」及「提升體驗(yàn)」更為在意。

針對(duì)復(fù)蘇景象，我們有如下洞察：

1、「衣」——煥新 & 明智

積壓的社交場景使人們對(duì)于再次相聚充滿了期待，消費(fèi)場景的需求仍存在，需要展示自己還是時(shí)尚得體的一面，同時(shí)因?yàn)橐咔閹淼氖杖氩淮_定及對(duì)未來現(xiàn)金流的擔(dān)憂，消費(fèi)者更傾向選擇「性價(jià)比」高的產(chǎn)品。

2023年1-2月抖音電商的服飾-女裝品類售后評(píng)價(jià)Top高頻詞從“好看”轉(zhuǎn)為“質(zhì)量”& “面料”，可以看出，女性消費(fèi)者對(duì)「衣」的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，從對(duì)審美上款式的需求轉(zhuǎn)為對(duì)實(shí)用功能的追求，體現(xiàn)了消費(fèi)變得更加理性。

女性消費(fèi)者消費(fèi)額占據(jù)整體服飾行業(yè)消費(fèi)額的85%以上，她們的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)我們后期的營銷點(diǎn)有很大啟示。從抖音電商服飾類的銷售數(shù)據(jù)^[2]中的客單價(jià)可以明顯看出，消費(fèi)者購買的客單價(jià)在降低，其中購買單件服裝500元以上的比例減少超過1/3。明顯感知消費(fèi)者在服飾消費(fèi)支出上更謹(jǐn)慎，體現(xiàn)「精明」的一面。

抖音電視服飾銷售客單價(jià)變化趨勢

戶外運(yùn)動(dòng)（圖片來源：小紅書）

「戶外風(fēng)」興起如何借機(jī)營銷：

天貓的數(shù)據(jù)顯示，即使年貨節(jié)的服飾類銷售額明顯下降，其中戶外服飾和設(shè)備需求卻增長顯著，對(duì)于開放后的「出門」所有人都充滿熱情。以消費(fèi)者的Flow出發(fā)，采購戶外設(shè)備是第一步，接下來會(huì)是五花八門的出行安排，各類衍生的商品需求及媒介觸點(diǎn)都會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

開放后的3-4月不再是普通的初春，而是營銷的機(jī)會(huì)，可參考納入為重點(diǎn)投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下最新的「戶外」主題，建立品牌在消費(fèi)者心中的Fame。

2、「食」——健康 & 探索

“吃”為剛需，不管是在任何經(jīng)濟(jì)情況下，吃飯是亙古不變的話題。對(duì)于「食」，不管在餐飲還是食品零售上來說，消費(fèi)者都出現(xiàn)了消費(fèi)心態(tài)和情緒上的變化。

朋友聚餐（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

餐飲更體現(xiàn)在就餐體驗(yàn)及社交屬性上，疫情開放之后，聚餐場景的積壓在瞬間釋放，但同時(shí)經(jīng)歷疫情線下餐飲的困境，導(dǎo)致部分特色小店關(guān)閉，短時(shí)間無法完全恢復(fù)，致使品牌餐飲及中高端體驗(yàn)型餐飲目前廣受歡迎：品牌餐飲提供了穩(wěn)定的菜品標(biāo)準(zhǔn)，中高端體驗(yàn)型餐廳提供了別樣的體驗(yàn)。

在各城市商圈出現(xiàn)了較疫情前更明顯的排隊(duì)現(xiàn)象?；疱伡盁緸槭椎纳缃徊惋嫞瑸榈谝慌鷱?fù)蘇的餐飲類別，如廣州在開放堂食的首個(gè)周末，海底撈共接待6萬人次就餐，排隊(duì)時(shí)間從下午五點(diǎn)至晚上十點(diǎn)，客流量較開放當(dāng)周增長20%^[3]。

同樣，呷哺呷哺廣州及北京門店疫情開放的首個(gè)周末營收為開放前的兩倍。而消費(fèi)更高的餐飲，如在北京SKP高層的餐廳，即使商場內(nèi)的店鋪排隊(duì)，高層的高檔餐廳的上座率也僅不到一成^[4]。消費(fèi)者在餐飲堂食上注重社交屬性，享受用餐環(huán)境及服務(wù)。線下餐飲復(fù)蘇場景圍繞社交主題，散發(fā)為聚會(huì)時(shí)的熱鬧歡聚場景，提升就餐體驗(yàn)會(huì)是長久對(duì)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。

在食品零售方面，消費(fèi)者更關(guān)注食品的來源地及營養(yǎng)成分，希望消費(fèi)的每一分錢都體現(xiàn)在食材本身的營養(yǎng)價(jià)值上；餐飲堂食呈現(xiàn)社交化，希望親友享用到美味食物的同時(shí)體驗(yàn)餐廳的服務(wù)及環(huán)境；盡顯消費(fèi)者更加「精明」的心態(tài)，對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)的雙重追求。

菜品及疫情開放后的餐廳排隊(duì)（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

如何化解無聊的排隊(duì)：

不管在人氣餐廳，高峰期的試衣間還是主題樂園的熱點(diǎn)項(xiàng)目都會(huì)有排隊(duì)的景象，此時(shí)的消費(fèi)者表現(xiàn)出無所適從，大部分的排隊(duì)場景中的消費(fèi)者都是各自刷手機(jī)，我們可以從該場景的品牌Fame & Flow出發(fā)，提升互動(dòng)性。

幾個(gè)等位的朋友或者是在主題樂園排隊(duì)熱點(diǎn)項(xiàng)目的同行伙伴，如果可以在線上完成餐廳或者樂園的相關(guān)內(nèi)容游戲，贏取積分在當(dāng)日或日后領(lǐng)取禮品，可增加用戶和品牌之間的互動(dòng)及粘性，小禮品同時(shí)也是行走的廣告。

3、「住」——增長 & 智能

經(jīng)歷疫情的過程中，很多從未開火的年輕人生活中出現(xiàn)了前所未有的問題，導(dǎo)致料理速食和小家電迅速崛起，此類消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的是一種生活質(zhì)量的提升和不一樣的生活體驗(yàn)。反應(yīng)出現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于「精致」生活的追求。

經(jīng)歷疫情購買的小家電（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

即使已經(jīng)開放，消費(fèi)者對(duì)于生活的品質(zhì)的閥門已經(jīng)打開，此類商品效應(yīng)在于場景的打造，例如全自動(dòng)咖啡機(jī)的添置，即使不想出門也可以輕松享受咖啡的醇香。

軟裝行業(yè)也迎來前所未有的增長，訂單量貌似來自于疫情的積壓反彈，但是消費(fèi)重點(diǎn)卻從“歐美風(fēng)格”及“日式簡約”轉(zhuǎn)換為“智能家居”及“健康生活”，數(shù)字化智能的整合家居解決方案成為最暢銷的風(fēng)格，既滿足年輕人對(duì)智能化的需求，也滿足老年人對(duì)于健康便捷的需求，天貓年貨節(jié)家裝類產(chǎn)品同比增長36%^[5]。

在「住」方面，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)代科技和健康結(jié)合的需求，以此來提升生活的質(zhì)量及體驗(yàn)。疫情時(shí)的全家人一起享受智能生活，轉(zhuǎn)變?yōu)檠?qǐng)朋友來家中做客，共度美好時(shí)光。居住環(huán)境不再只是睡覺的地方，而是和最親近的人共享的溫暖空間。

家中聚會(huì)（圖片來源：Switch淘寶官方產(chǎn)品介紹）

智能居家健身（圖片來源：Fiture京東官方產(chǎn)品介紹）

4、「行」——體驗(yàn) & 放松

疫情開放以來，關(guān)于「出行」出現(xiàn)了大量討論：

“終于可以去玩了”、“想去小眾的地方，體驗(yàn)不一樣的自然文化”，三五好友，舉家出游，在開放之后的元旦假期和春節(jié)假期瞬間爆發(fā)：

出境游需求強(qiáng)烈，同比增長118%；入境游同樣同比增長123%；出境top目的地集中在東南亞國家：泰國（曼谷，清邁，普吉島），馬拉西亞（馬尼拉，巴厘島）等^[6]。以簽證便捷，距離近，消費(fèi)低及休閑游為主要原因。而出境Top10客源地均為一二線城市的居住者，日常生活壓力較大，急需開放之后的放松旅行。

東南亞度假 （圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

國內(nèi)游也出現(xiàn)“半徑更長”和“精品化”的趨勢，為了最大化滿足開放“首游”的體驗(yàn)，家庭出游私家團(tuán)（定制行程，專程服務(wù)）的訂單同比增長接近500%^[7]，「精致」游行，沒有外人拼團(tuán)全程定制化行程更自在，且根據(jù)全家人的興趣點(diǎn)安排行程更舒適，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于開放后出游的體驗(yàn)期待。

攜程同時(shí)推出了“結(jié)伴游”產(chǎn)品，跟隨當(dāng)?shù)氐腉.O (Gentle Organizer, 當(dāng)?shù)氐摹盎畹貓D”)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰游覽不扎堆，體驗(yàn)地道文化和小眾景點(diǎn)，同時(shí)G.O帶領(lǐng)全團(tuán)破冰交流以實(shí)現(xiàn)社交的目標(biāo)，此類旅行形式在開放后頗受歡迎，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于旅行「精致」體驗(yàn)的追求，咨詢量同比增長200%^[8]。

全家出游（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

年輕人旅行訴求在于放松體驗(yàn)和文化探索，甚至衍生出新的旅行社交，全家出行需要滿足每個(gè)人的旅行體驗(yàn)，提升體驗(yàn)是消費(fèi)者「旅行」的最強(qiáng)消費(fèi)訴求。

「出境游」真的可以說走就走嗎？

面對(duì)這個(gè)問題，我們參考了幾個(gè)國家的簽證政策，除了東南亞的新馬泰，其他的國家及鄰國日韓并未開放所有的簽證類型，對(duì)于廣大國內(nèi)的消費(fèi)者來說出境游并不是說走就走。

與此同時(shí)，我們可以基于消費(fèi)者的出境游目的而間接幫助消費(fèi)者完成出境游，比如去想去大阪的行程中有環(huán)球影城，那么可以引流這些消費(fèi)者去北京環(huán)球影城；通過在開放過渡中的行為Flow去找到品牌的機(jī)會(huì)。

三、品牌營銷趨勢真實(shí)加感情，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)

1、更加真實(shí)

面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，品牌需要重點(diǎn)思考營銷內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)，突出產(chǎn)品的功能、材料及品質(zhì)去打動(dòng)消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)經(jīng)過洗禮的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2、增添趣味體驗(yàn)

進(jìn)入后疫情時(shí)代，消費(fèi)者并未從焦慮和壓力中完全解脫出來，趣味和放松體驗(yàn)中產(chǎn)生的快感可以有效地刺激購買，別樣體驗(yàn)的刺激值得重視，以贏得對(duì)品牌的認(rèn)知提升及消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

3、引起情感共鳴

經(jīng)濟(jì)尚未完全恢復(fù)增長，品牌營銷需要為情感的釋放找到出口，品牌可以通過與消費(fèi)者價(jià)值觀契合的情感營銷來打造品牌價(jià)值，引發(fā)情感共鳴，可達(dá)到與消費(fèi)者共同成長的情感鏈接目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Datastory數(shù)說聚合以及研究
[2][5]一面數(shù)據(jù)：2023年開年電商速覽
[3][4]E起洞察：2023，逐漸回暖的餐飲業(yè)應(yīng)何去何從
[6][7][8]攜程旅行：2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告

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作者：Yilin Wang 王伊琳
Senior Strategy Director 
資深策略總監(jiān)