口服美容如何摘掉藥難吃、藥罐子的標簽，贏得消費者？
顏值經濟催生的新興賽道中，口服美容是其一。
通過吃，由內而外地變美，消費者并不陌生。最早在上個世紀90年代，一支家喻戶曉的“太太口服液”廣告就把“內服養顏”的心智刻入了消費者的腦海中，隨后，DHC、資生堂等日本乃至海外品牌在中國市場相繼推出口服產品，引流了一股口服美容的潮流。
在2019年左右，口服美容開始重回消費者視線。天貓與CBNData聯合發布的《2019口服美容消費趨勢報告》指出，當時有8成的消費者會選擇小包裝、糖果狀等快速方便的口服美容產品，有9.81%會選擇口服美容劑。
當時，跨境電商平臺率先給功能性食品開了綠燈，澳洲品牌Vida Glow推出的“抗糖抗氧閃釋粉”就因酸甜適口、產品形態為粉劑、服用就像吃零食等優點，在內地市場大為暢銷。
眨眼之間，口服美容在中國已成為大體量、高增速的重要市場。據INNOVA 2021年數據，2016-2021年，全球口服美容市場年復合增長率（CAGR）達9.4%，其中亞太地區是最活躍的市場，占據了全球46%的份額，頭豹研究院預計，2022年中國已成為僅次于日本、亞太區第二大口服美容市場，智研數據顯示，2022年中國口服美容市場容量約達238億元。
在消費者對美的追求下，催生了大量的細分經濟，護膚、健身、醫美、健康飲食、潮流時尚單品……在這其中，口服美容因為“口服膠原蛋白”、“口服玻尿酸”等話題備受爭議，更需要強監管，2021年國家衛健委批準透明質酸鈉為新食品原料，不僅釋放了食飲需求，更是這場監管序幕的開始。
那么，口服美容因何重回視線？重回視線的口服美容有哪些消費趨勢？口服美容如何才能嚴守監管防線，贏得消費者？
一、口服美容重回視線，有哪些驅動因素？
將口服美容重新拉回人們視線的是跨境電商。
2019年天貓國際618大促中口服美容類產品成交額同比大漲2266%，而當時的天貓國際大約占據近1/3的進口零售電商份額，消費者開始從跨境電商購買口服美容產品，是這股消費浪潮的開始。
來源：CBNData《2019口服美容消費趨勢報告》
國民健康問題本身有需求空白，關注顏值開始盛行，有過“內調外養”的市場教育，是口服美容爆發的根本原因。
1. 當時最為困擾的國民健康問題集中于皮膚改善，養顏有需求。
據QuestMobile以及丁香醫生統計，最為中國消費者困擾的健康問題是情緒問題（46%）、皮膚狀態不好（42%）、身材不好（38%）、睡眠不好（36%）。
2. 顏值經濟在被社交平臺大力推動，養顏有社交基礎，會有圈層經濟。
2019年左右也是小紅書、抖音等新晉社交流量平臺快速崛起的早期階段，僅一年左右時間（截至2021年年初），在小紅書上關于口服的營養品的筆記有超過10萬篇，大部分的種草筆記都有超高的點贊和評論。
3. 在傳統觀念和市場教育下，養顏可以通過口服實現。
內調外養的市場教育，中國消費者更不陌生，這不僅在央視及地方臺的口服液/口服藥廣告語上早有反映，而且本身是一種來自中醫、淵源流傳的思想脈絡。例如，《黃帝內經》關于美顏的問題中，就有寫“養于內、美于外”，食補是調理身體的核心方式。
二、初回視線的口服美容市場，是怎樣的局面？
在上述背景下，那些具有滋潤皮膚、保持皮膚水分和彈性、抗氧化等功能的口服美容產品成分正在快速被消費者接受。
據Fooddaily和食研匯統計，2019年，消費同比增長最快、消費者最為關注的口服美容成分包括膠原蛋白（43.1%）、透明質酸（15%）、蝦青素（10%）、生物素（9.4%）、葡萄籽（7.5%）。
來源：CBNData《2019口服美容消費趨勢報告》
在當時，因主打上述產品成分、頗為熱賣的口服美容產品，包括湯臣倍健的膠原蛋白液體飲料，WonderLab的透明質酸鈉夾心軟糖、北京同仁堂的蝦青素精華液態飲料、自然之寶的生物素膠囊、Swisse的葡萄籽維生素膠囊等。
由此可見，重回視線的口服美容一開始就面對非常混亂的市場局面：
首先，口服美容的產品形態各異，有飲料、有膠囊、有軟糖、有粉劑（開篇提到）等，這會影響產品口感和服用的愉悅感（是否像吃藥），例如軟糖更容易讓人心情愉悅；
其次，2019年，口服美容市場已經被四類力量割據，他們各自有不同的擅長領域，讓市場局面更加混亂膠著。這些市場力量包括：
1. 借渠道打入國內市場但采取自主運營的品牌，以及為本地企業代運營的海外勢力。
Swisse是借跨境電商進入中國市場的澳大利亞品牌，但非常懂營銷，在2019年就能充分玩轉：選對合適的明星代言+用H5等傳播載體玩轉社交平臺+利用跨界IP打造網紅店+開快閃展等，讓其快速成為口服美容線上市占第一；自然之寶是bountiful旗下的美國膳食補充劑品牌，但由湯臣倍健代為運營其在中國市場的業務。
2. 國內新老勢力交替。新勢力更擅長迎合年輕人情緒，老牌勢力亦擁有非常專業的口碑資產和龐大的研發實力。
如WonderLab是從代餐奶昔起家的線上初創品牌，在產品形態（開發出咀嚼顆粒等）、產品口味（參考新茶飲等流行口味）、產品包裝（瓶身小巧、風格波普化）等產品維度做了諸多創新；老勢力包括湯臣倍健、北京同仁堂等。
三、如今的口服美容市場，有怎樣的消費趨勢？
如果說過去五年中國口服美容市場更多是由口服膠原蛋白推動，而2021年國家衛健委批準的新成分開啟了透明質酸的風潮。那么，當前時點來看，口服美容市場作為一項新事物，更具開創性的產品正在被陸續開發出來。
在中國，通過飲食改變外觀和體型的需求一直很強大，如何借相似人群的重疊（例如擁有健身、輕食習慣的女性更容易嘗試口服美容產品）打入目標市場，是口服美容市場打開新增量的策略之一。
英敏特數據顯示，在中國存在一半的女性消費者計劃在未來一年通過健康飲食改變自己的外觀和體型，越來越多的消費者意識到真正的美麗是由內而外地煥發。
那么，如果推出具備口服美容功能的運動飲料或許就大有潛力，例如日本有一款Meiji VAAM智能塑身獼猴桃果凍飲料，這款飲料含有1500毫克的V.A.A.M.氨基酸，旨在幫助將體脂轉化為能量，此外還有膳食纖維和透明質酸。
基于這個視角，口服美容市場給更多食品飲料企業提供了入場券。例如國內乳制品企業光明乳業早在2021年就推出了“小粉瓶”，鼓勵女性“每天一瓶，獲得像牛奶一樣白嫩的皮膚”，小粉瓶系列包括膠原肽、透明質酸、原青花素三種產品。
在開發藥食同源產品上本就更有實力的老玩家也不甘落后，如東阿阿膠、固本堂等。
這些玩家雖然有更專業，但品牌資產已經趨于老化，尤其是當各種口服美容產品趨于零食化，這些“藥味”太濃的品牌為贏得年輕人，開始走進各種超頭部直播間。直播間有主播信任光環，配上對產品的專業、現身講解，更容易拉近陌生產品成分與消費者的距離。
如東阿阿膠在2021年雙十一頭部主播開始發力，當年的累計銷售額同比增長10.4%。其主打產品包括東阿阿膠桃花姬阿膠糕產品，布局多個價格段單品，從簡裝到禮盒裝均有銷售，產品包裝設計精美、年輕化。桃花姬阿膠糕最大爆品的產品規格是75g*4，定價428元，最終賣出了14.4萬件，銷售額超5000萬元。
固本堂推出的阿膠糕相關產品包括2022年1月上市的玫瑰固元膏，也是通過3月走入頭部直播間迅速提升了市場認知。
從消費者反饋看，市場上所有的阿膠糕配方差異不大，沒有壁壘，影響產品口碑的更多取決于原材料的品質，以及最后的產品口感，如糕體制作不宜過軟。
透明質酸鈉自監管放開后也一直保持高速增長。
2022年8月透明質酸鈉產品銷售額同比上升146%；另外，監管對于食品中添加的透明質酸鈉有用量限制，不少品牌已推出藥食同源材料與透明質酸鈉復配的產品，提高產品功效。
總體來說，可以從三個維度總結口服美容市場當前趨勢：
1. 產品成分方面，過去一年，以阿膠糕/固元膏、玫瑰花、桑葚等為代表的新興成分，與透明酸鈉、膠原蛋白、維生素C等功能指向明確的成分，以及傳統養生食材如黑芝麻、紅棗、枸杞等形成復配產品配方；
2. 產品形態方面，過去一年形成了糖果（如康維他蜂蜜蜂膠糖果）、罐頭（如老行家蘆薈罐頭）、點心（如初草堂菊花枸杞決明子糕）、餅干（如雞內金山楂開胃小曲奇）、飲品（如康汁佳黃精露）等各種新奇多元的產品形態，糖果、顆粒易于攜帶，餅干通過口味調和可以迎合兒童市場，不少養生茶的配方開始以糕點形態面世；
3. 產品包裝方面，口服美容產品充分吸收零食包裝的特點，通過量販裝、盒裝、袋裝、塑料碗裝、禮盒裝……這些更為近人的外觀，不僅可以摘掉消費者對其“藥罐子”的標簽，也讓其攜帶更便攜，拓展了消費場景。
這樣一個新品迭出、創意不斷的口服美容市場，驚喜仍在被創造。
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